張紫晶

（西南大學(xué)西塔學(xué)院 重慶 400715）

一、問題的提出

2021中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，要助推農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接。而農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題是其“出村進(jìn)城”的根本，也是鄉(xiāng)村振興必不可少的一環(huán)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代以來，我國(guó)電商直播購(gòu)物形式發(fā)展迅猛。直播帶貨正在成為中國(guó)零售業(yè)的一種新模式。互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場(chǎng)的加速滲透帶動(dòng)了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)程度加深，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迎來快速增長(zhǎng)，農(nóng)村電商成為鄉(xiāng)村振興的重要載體。農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種新模式，在幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧方面取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，研究消費(fèi)者對(duì)于直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度及其影響因素對(duì)于完善電商扶貧新模式至關(guān)重要。

對(duì)于電商企業(yè)來說，消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品的評(píng)價(jià)及其對(duì)于直播商品的滿意度不僅會(huì)直接影響消費(fèi)者未來的購(gòu)買行為，更會(huì)直接影響其對(duì)于直播購(gòu)物這種形式的評(píng)價(jià)，甚至?xí)绊戨娚唐脚_(tái)在消費(fèi)者心中的形象。為顧客營(yíng)造滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略，關(guān)系到企業(yè)的生存與長(zhǎng)期發(fā)展。因此對(duì)于電商平臺(tái)來說，消費(fèi)者在購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，“是否滿意？”“為什么而滿意？”就顯得十分重要。

當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿及其影響因素的研究已有一定基礎(chǔ)。不同學(xué)者所分析的影響因素可基于不同理論基礎(chǔ)而有所差異。馮雅靜（2021）將影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素分為娛樂性、實(shí)用價(jià)值、互動(dòng)性三種，并且引入中介變量消費(fèi)者滿意。肖靜（2020）基于社會(huì)臨場(chǎng)感視角并結(jié)合廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為意愿研究的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”(S-O-R)理論和技術(shù)接受模型(TAM)，將電商直播的相關(guān)特征解構(gòu)為認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)維度的達(dá)意程度、線索多重性、自然語(yǔ)言性和情感社會(huì)臨場(chǎng)維度的真實(shí)感、親切感、實(shí)時(shí)互動(dòng)性六個(gè)影響因子，并引入感知有用性和感知信任作用中介變量，構(gòu)建電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型。鄭燦燦（2019）則認(rèn)為影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的主要因素包括促銷折扣、感知交互性的感知控制、感知響應(yīng)、感知個(gè)性以及沖動(dòng)性特質(zhì)。李婷等（2020）通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)監(jiān)管力度、直播互動(dòng)效果、商品質(zhì)量、售后服務(wù)是影響消費(fèi)者對(duì)直播帶貨模式下滿意度的關(guān)鍵因素。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物消費(fèi)者滿意度及影響因素的研究方法主要分為定性與定量?jī)煞N。邵翔（2020）通過扎根理論的研究方法構(gòu)建了“淘寶直播”購(gòu)物平臺(tái)可供性影響顧客購(gòu)買意愿的理論模型。而程堅(jiān)峰（2021）則通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)、探索性因子分析、回歸分析、中介作用分析等實(shí)證方法對(duì)互動(dòng)性、感知價(jià)值與顧客滿意度三者之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。

關(guān)于直播購(gòu)物滿意度的研究大多只針對(duì)直播購(gòu)物平臺(tái)所購(gòu)買全部商品。此類研究對(duì)于直播農(nóng)產(chǎn)品的銷售并沒有很強(qiáng)的針對(duì)性。農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)與普通商品有所差異。例如，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有供給的季節(jié)性和周期性。這些特性使得消費(fèi)者在通過直播購(gòu)買時(shí)對(duì)其滿意度的影響因素明顯不同，而具體針對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品的研究還較為欠缺。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

扎根理論作為一種從材料文字中提取信息的研究方法，其基本路徑為：收集資料，對(duì)資料進(jìn)行整理和編碼，對(duì)資料進(jìn)行比較和再分析，形成理論并寫作。其核心為對(duì)資料的三級(jí)編碼，即開放式編碼，主軸式編碼以及選擇性編碼。其中，開放式編碼是對(duì)原始材料進(jìn)行開放性、客觀性的處理，即形成初始概念以及初始范疇。主軸式編碼則為對(duì)初始范疇的進(jìn)一步整合歸納，將初始范疇在原始材料中的概念進(jìn)一步范疇化，即形成主范疇。最后，在初始概念、初始范疇與主范疇的基礎(chǔ)上，探究主范疇之間的邏輯關(guān)系，完成模型構(gòu)建。

（二）數(shù)據(jù)來源

依據(jù)訪談大綱進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談。通過一對(duì)一形式的深度訪談，收集后期扎根理論研究所需要的一手?jǐn)?shù)據(jù)。共收集有效訪談資料33份。

表1 訪談大綱

a2 A3 A4 A5 A6—若沒有購(gòu)買過，未購(gòu)買原因？總體來說您對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)滿意嗎？滿意或者不滿意的理由具體方面？在您看來通過直播平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品與非直播的電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品有哪些區(qū)別，您更傾向于哪一種？在您看來通過直播平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品與線下購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品有哪些區(qū)別，您更傾向于哪一種？您認(rèn)為直播農(nóng)產(chǎn)品有哪些需要改進(jìn)的地方？

三、范疇提煉和模型構(gòu)建

（一）開放式編碼

本研究以33份訪談材料為原始數(shù)據(jù)，分解、解析其語(yǔ)句中有實(shí)際意義的部分，提煉出直播氛圍強(qiáng)、與主播溝通、直播更生動(dòng)、看到商品更有真實(shí)感、無參考商品評(píng)價(jià)等58個(gè)初始概念。范疇化是指在初始概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行解析與整合，從而提煉出初始范疇。由于初始概念過于繁雜，且概念之間的邏輯關(guān)系較為模糊，且含義有所重疊，為了梳理材料中具象的因素分類，筆者在初始概念基礎(chǔ)之上提出真實(shí)性、直播可視化、時(shí)間成本、預(yù)期收益等21個(gè)初始范疇，例如，如，表所示。

表2 開放式編碼部分結(jié)果

（二）主軸式編碼

主軸式編碼旨在挖掘各范疇之間的關(guān)系與內(nèi)在邏輯，在含義與類別性質(zhì)等多個(gè)層面梳理其相似性與關(guān)聯(lián)性。本研究共得出主范疇7個(gè)：主播表現(xiàn)、直播場(chǎng)景、價(jià)值感知、產(chǎn)品屬性、風(fēng)險(xiǎn)感知、服務(wù)因素、消費(fèi)者滿意度，以涵蓋21個(gè)初始范疇。例如，主范疇價(jià)值感知由時(shí)間成本、心理收益、心理成本、預(yù)期收益四個(gè)初始范疇構(gòu)成，其具體關(guān)系如表。

表3 主軸式編碼結(jié)果

B3價(jià)值感知B4產(chǎn)品屬性B5風(fēng)險(xiǎn)感知B6服務(wù)因素B7消費(fèi)者滿意度A7時(shí)間成本A8心理收益A9心理成本A10預(yù)期收益A11價(jià)格A12質(zhì)量A13性價(jià)比A14包裝A15信任程度A16規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)A17售后服務(wù)A18便利程度A19服務(wù)態(tài)度A20物流服務(wù)A21滿意程度

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是在開放式編碼與主軸式編碼的基礎(chǔ)上，從主范疇中挖掘出核心范疇并且梳理出主范疇內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，構(gòu)建出理論模型。本研究構(gòu)建的“外在因素—內(nèi)在感知—消費(fèi)者滿意度”消費(fèi)者購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度模型如圖所示。

圖1 消費(fèi)者購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品滿意度模型

（四）飽和度檢驗(yàn)

本文利用剩下的5份深度訪談資料對(duì)所構(gòu)建的消費(fèi)者購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度模型做理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型中的范疇已經(jīng)發(fā)展得非常豐富。在對(duì)新增材料的分析中未發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者滿意度的新增主范疇。因此得出，本研究構(gòu)建的“外在因素—內(nèi)在感知—消費(fèi)者滿意度”消費(fèi)者購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度模型在理論上是飽和的。

四、作用機(jī)理解釋

（一）外在因素對(duì)于內(nèi)在感知的直接作用分析

1.主播表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在感知的直接作用。原始訪談資料的內(nèi)容在一定程度上證明了，主播表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在感知的直接作用。主播的真實(shí)性與專業(yè)性強(qiáng)，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知更加準(zhǔn)確，從而使得預(yù)期收益與實(shí)際收益更加匹配。反之，則會(huì)使得預(yù)期收益與實(shí)收到商品后的獲得價(jià)值不相符，從而影響價(jià)值感知，例如，如“……直播的時(shí)候你看到的產(chǎn)品和拿到你手里的產(chǎn)品有可能不一樣。就比如說以前買菠蘿的時(shí)候，他直播里面的菠蘿就真的好大個(gè)，然后到手里就真的很小一個(gè)……”主播表現(xiàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于直播間以及產(chǎn)品的信任，從而影響風(fēng)險(xiǎn)感知。有受訪者提到主播表現(xiàn)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知的作用，例如，如，“……需要實(shí)在一點(diǎn)的，真實(shí)一點(diǎn)的，總怕買到假的……”

2.直播場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值感知的直接作用分析。直播的可視化會(huì)使得消費(fèi)者獲得相對(duì)準(zhǔn)確、更多的有關(guān)商品的信息，從而影響預(yù)期收益，例如，如，“……然后你通過直播間也就可以算是在一定程度上能看到實(shí)物吧……”

直播的可視化會(huì)帶來真實(shí)感，從而影響消費(fèi)者的信任程度，進(jìn)而作用于風(fēng)險(xiǎn)感知：“……因?yàn)橹辈ベ?gòu)買它能讓我知道商品個(gè)頭大小，我能看到這個(gè)樣子是好的，讓我相信他的品質(zhì)……”

直播多元化同樣作用于影響消費(fèi)者的內(nèi)在感知。由于直播間有別于傳統(tǒng)購(gòu)買方式，消費(fèi)者無法在直播間對(duì)所購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行挑選，一方面會(huì)增加其心理成本，從而影響價(jià)值感知；另一方面，會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心理，從而影響風(fēng)險(xiǎn)感知，例如，“……在網(wǎng)上買的花生，有的時(shí)候他長(zhǎng)毛了，都?jí)牡模闾舨涣恕背酥?，直播講解銷售的形式，一方面會(huì)在一定程度上增加購(gòu)物所消耗的時(shí)間，另一方面對(duì)于不熟悉直播購(gòu)物的消費(fèi)者來說，學(xué)習(xí)直播購(gòu)物的方式同樣會(huì)增加其時(shí)間成本，進(jìn)而作用于價(jià)值感知，例如“……看直播會(huì)被浪費(fèi)，浪費(fèi)時(shí)間浪費(fèi)精力……”

3.商品屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值感知的直接作用分析。商品的價(jià)格一方面作為貨幣成本影響價(jià)值感知，另一方面作為未收到商品前的預(yù)期收益衡量標(biāo)準(zhǔn)，均作用于消費(fèi)者的價(jià)值感知。除此之外，消費(fèi)者在直播間通過更低的價(jià)格購(gòu)買時(shí)，會(huì)獲得心理收益，例如“……在直播間里弄，這樣購(gòu)買更便宜……”而商品的質(zhì)量、性價(jià)比以及包裝，作為衡量商品價(jià)值的基本屬性，直接作用于消費(fèi)者的價(jià)值感知，例如“……它這個(gè)蔥姜蒜都是非常新鮮的，給我郵寄過來，還是帶土的……”且有受訪者表明，農(nóng)產(chǎn)品多為食物，對(duì)于食物類商品的質(zhì)量更為看重，例如“……直播農(nóng)產(chǎn)品，吃的話，我最注重產(chǎn)品質(zhì)量啊……”

4.服務(wù)因素對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值感知的直接作用分析。售后服務(wù)方面，退貨的便利程度、退貨的郵費(fèi)以及售后服務(wù)的保障等因素均會(huì)影響到消費(fèi)者的價(jià)值感知，例如“……好像售后都不太好，你聯(lián)系客服會(huì)聯(lián)系不到……”直播購(gòu)買情景下，其服務(wù)所帶來的便利程度會(huì)影響到消費(fèi)者的價(jià)值感知，例如“……現(xiàn)在這天氣這么冷，我在家就能購(gòu)買東西直接給我郵到家，很方便……”訪談資料顯示，服務(wù)態(tài)度同樣作用于價(jià)值感知，例如“……而且店家的服務(wù)是非常讓人我滿意的，即便有時(shí)候像我買蘋果的時(shí)候這個(gè)大小非常小，但是他的服務(wù)也讓我不是那么想退貨了……”由于農(nóng)產(chǎn)品具有不易保存，易腐爛的特點(diǎn)，物流會(huì)極大分影響產(chǎn)品的品質(zhì)，從而作用于消費(fèi)者的價(jià)值感知，例如“……直播間他運(yùn)輸?shù)倪@種過程，他可能在過程中儲(chǔ)藏的方式不是很好，所以他的產(chǎn)品遇到你的手里可能就會(huì)腐敗變質(zhì)或者有一些小小的問題看起來狀態(tài)不是很好……”

（二）內(nèi)在感知對(duì)于消費(fèi)者滿意度的直接作用

1.風(fēng)險(xiǎn)感知作用于價(jià)值感知。消費(fèi)者對(duì)于直播間或主播的信任程度直接作用于其預(yù)期收益以及心理成本，從而影響價(jià)值感知。若消費(fèi)者對(duì)于其所選擇的直播間或主播信任程度較高，則其預(yù)期收益較高，心理成本較低，反之亦然，例如，“……有一些大的直播間，他們賣的東西就都比較有保障一些……”對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避程度作用于消費(fèi)者的心理成本，例如，如，“……因?yàn)闆]辦法像線下一樣選擇，會(huì)比較擔(dān)心收到的東西質(zhì)量不太好……”

2.價(jià)值感知作用于消費(fèi)者滿意度。顧客感知價(jià)值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。因此，在本模型中消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)商品的價(jià)值收益加之心理收益與其所付出成本的差值越大則內(nèi)在感知價(jià)值越大，則消費(fèi)者滿意度越高。

（三）內(nèi)在感知在外在因素作用于消費(fèi)者滿意度的中介作用分析

在本模型中，外在因素通過主播表現(xiàn)、直播場(chǎng)景、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)因素作用于風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知。消費(fèi)者的感知收益與成本形成內(nèi)在感知，其直接作用于滿意度。即外在因素作用于消費(fèi)者滿意度的機(jī)制中，內(nèi)在感知起到了中介作用。本文構(gòu)建的消費(fèi)者購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品的理論模型與“刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論模型”相契合，即個(gè)體在外界事物的影響或刺激下，以個(gè)體的心理感知程度為中介，產(chǎn)生最終的行為反應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過扎根理論質(zhì)性研究，構(gòu)建了消費(fèi)者直播購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品過程中外在因素、內(nèi)在感知以及消費(fèi)者滿意度等范疇之間的關(guān)系概念，得出了消費(fèi)者購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品的滿意度概念模型，最終得出以下結(jié)論：

基于直播電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的研究情景界定了主播表現(xiàn)、直播場(chǎng)景、產(chǎn)品屬性、服務(wù)因素、價(jià)值感知以及風(fēng)險(xiǎn)感知等概念，并對(duì)其維度與所屬分類進(jìn)行了劃分。

構(gòu)建了消費(fèi)者購(gòu)買直播農(nóng)產(chǎn)品的理論模型，解釋了主播表現(xiàn)、直播場(chǎng)景、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)因素等外在因素對(duì)消費(fèi)者滿意度的內(nèi)在作用路徑。

論證了主播表現(xiàn)、直播場(chǎng)景、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)因素等外在因素對(duì)價(jià)值感知以及風(fēng)險(xiǎn)感知等消費(fèi)者內(nèi)在感知的直接影響作用。

證實(shí)了主播表現(xiàn)、直播場(chǎng)景、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)因素等外在因素作用于消費(fèi)者滿意度的機(jī)制中，價(jià)值感知以及風(fēng)險(xiǎn)感知等內(nèi)在感知起到中介作用。