嵐圖品牌（VOYAH）是東風(fēng)集團(tuán)獨(dú)立孵化的高端新能源品牌，也是新能源高端品牌中的“國(guó)家隊(duì)”代表，作為首個(gè)“以用戶為核心”的科技型央企，嵐圖汽車從創(chuàng)立之初就與用戶共創(chuàng)共享，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)提供美好的智能電動(dòng)出行體驗(yàn)，但在消費(fèi)者印象中央企品牌的固化印象應(yīng)被突破。

2021年8月嵐圖Free車型已對(duì)首批車主進(jìn)行交付，此時(shí)更需與車主深度溝通，讓車主更深入地了解嵐圖，提振用戶對(duì)品牌的信心。

深化品牌與用戶的互動(dòng)關(guān)系，改變用戶對(duì)央企品牌的固有印象，構(gòu)建與車主共創(chuàng)的品牌文化IP活動(dòng)，同步傳遞品牌在未來(lái)的發(fā)展策略，提升品牌勢(shì)能。帶著這個(gè)目標(biāo)，嵐圖汽車舉辦首屆VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜，打造了一場(chǎng)“真正to C的用戶聚會(huì)活動(dòng)“。

溯源歷史文化確定“知音”主題：“嵐圖覓知音，知音話嵐圖”于武漢，于東風(fēng)，于嵐圖完全契合。湖北武漢是東風(fēng)總部所在地，是嵐圖誕生的地方，也是“知音文化”發(fā)源地。我們借勢(shì)“高山流水遇知音”的歷史故事，選取武漢知名情景劇演藝游輪“知音號(hào)”為VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜的舉辦地，并確定#知音話嵐圖#為活動(dòng)主題。

立足多維角度打造用戶聚會(huì)：以用戶為中心，內(nèi)容共創(chuàng)，直達(dá)體驗(yàn)：以用戶為中心，立足品牌、名人、用戶、服務(wù)等多維度，打造一場(chǎng)嵐圖與用戶共創(chuàng)的活動(dòng)、一場(chǎng)直達(dá)用戶體驗(yàn)的溫暖之旅、一場(chǎng)打造用戶口碑和品牌勢(shì)能的活動(dòng)、一場(chǎng)代表嵐圖全新航程的起點(diǎn)活動(dòng)。

以“知音話嵐圖”為主張，定義“一場(chǎng)真正to C的用戶聚會(huì)活動(dòng)”。從品牌、名人、用戶、服務(wù)等多維話題、信息支撐，圍繞“驚嘆的品牌、驚嘆的用戶、驚嘆的服務(wù)、驚嘆的經(jīng)驗(yàn)、驚嘆的造勢(shì)”五大主線，整合媒體資源集中發(fā)聲，全面展示“驚嘆”盛宴。

從用戶出發(fā)，分階段釋放不同“驚嘆”信息，以央視、明星等加持引爆現(xiàn)場(chǎng)，打造用戶驚嘆感，以差異化塑造目標(biāo)人群對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知；全媒體整合傳播，構(gòu)建與車主共創(chuàng)的品牌文化IP活動(dòng)，打造高度、廣度與深度全面提升的品牌盛宴。

1.多形式釋放圈層價(jià)值，提升品牌好感度，增強(qiáng)品牌歸屬感

給予尊崇感，以細(xì)節(jié)打動(dòng)圈層用戶：通過(guò)高管接車、降溫防護(hù)等實(shí)際行動(dòng)溫暖用戶；高管陪同用戶參觀工廠，化身講解員，虛心聽(tīng)取用戶建議。在品牌甄選“品牌摯友”時(shí)，也會(huì)以用戶調(diào)查中的喜愛(ài)度為關(guān)鍵因素；另開(kāi)行業(yè)先河，以武漢兩江四岸的樓宇公屏公開(kāi)表達(dá)對(duì)用戶感謝，用點(diǎn)滴細(xì)節(jié)為用戶營(yíng)造驚嘆感、參與感與儀式感，塑造良好用戶口碑。

2.搶占流量風(fēng)口，整合線上線下資源，引發(fā)傳播裂變

聯(lián)動(dòng)全媒介資源，持續(xù)助推活動(dòng)高曝光：以知音號(hào)碼頭為起點(diǎn)，兩小時(shí)的劇情故事與郵輪航線，貫穿兩江四岸以千棟樓體燈光集成的武漢宏大圖景，賦予用戶自抵達(dá)碼頭的品牌發(fā)布會(huì)、船艙內(nèi)的沉浸式劇場(chǎng)演繹，以及甲板之上的用戶答謝派對(duì)，構(gòu)筑出多層次的新穎體驗(yàn)。

高流量央級(jí)媒體直播賦能，全民關(guān)注傳播裂變：活動(dòng)由央視上星直播，主持人帶領(lǐng)用戶走入知音號(hào)碼頭的每個(gè)用戶故事場(chǎng)景，與薛兆豐、真實(shí)用戶、自媒體主播或嵐圖free的工程師等開(kāi)啟故事交流、暢想公益及品牌愿景，以真誠(chéng)細(xì)致的節(jié)目手法層層導(dǎo)入。該場(chǎng)直播在央視財(cái)經(jīng)客戶端、微博、視頻號(hào)、央視頻、抖音、快手、百度App等近200家平臺(tái)同步播出，累計(jì)觀看量近5000萬(wàn)次。

1.打造用戶共創(chuàng)樣本，滿意度高：打造行業(yè)首個(gè)由央企主導(dǎo)的用戶體驗(yàn)Party（現(xiàn)場(chǎng)約500人，其中用戶占比60%），突破央企品牌官方活動(dòng)作風(fēng)，“把用戶當(dāng)作知音”，打造用戶共創(chuàng)的樣本?；顒?dòng)后用戶回訪調(diào)查顯示，用戶滿意度高達(dá)98%；在全無(wú)設(shè)定獎(jiǎng)項(xiàng)等誘導(dǎo)因素下，實(shí)體及線上參與活動(dòng)的用戶自發(fā)傳播內(nèi)容（UGC）則數(shù)超過(guò)12,800則，實(shí)現(xiàn)全活動(dòng)期間留言與轉(zhuǎn)發(fā)皆超過(guò)100,000條；

2.聯(lián)動(dòng)多媒體運(yùn)營(yíng)，迅速引爆關(guān)注：

預(yù)熱階段，新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、網(wǎng)通社、汽車頭條等核心媒體及汽車垂類媒體朋友圈集體為VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜打Call；活動(dòng)過(guò)程中，央視財(cái)經(jīng)頻道等160+家媒體現(xiàn)場(chǎng)直播；活動(dòng)結(jié)束后，人民日?qǐng)?bào)、新華社等全媒體矩陣參與報(bào)道，汽車垂直媒體、大V在微博為活動(dòng)點(diǎn)贊；

百度指數(shù)最高22,000+，超越理想、蔚來(lái)；活動(dòng)直播觀看人數(shù)4,464.8 W+，其中央視財(cái)經(jīng)客戶端51.2W+、抖音76.6W+、快手269W+、微信5.7W+、百度181.5W+、微博219.6W+，40+快閃店&30+門店參與轉(zhuǎn)播；媒體全網(wǎng)擴(kuò)散3411篇次，累計(jì)曝光量9664.5W+，閱讀量破2000萬(wàn)；社區(qū)累計(jì)23萬(wàn)+瀏覽量，創(chuàng)下嵐圖單場(chǎng)活動(dòng)紀(jì)錄；觸達(dá)社群人數(shù)2,500+；

3.共創(chuàng)品牌文化IP活動(dòng)，撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)，到店轉(zhuǎn)化成效高：本案實(shí)施后10天內(nèi)，可追蹤線上收視導(dǎo)入官方網(wǎng)站的有效點(diǎn)擊超過(guò)120,000次，于關(guān)注品牌或產(chǎn)品的有效留資用戶增長(zhǎng)中，因參與活動(dòng)或關(guān)注活動(dòng)報(bào)到而形成的新用戶數(shù)據(jù)庫(kù)多達(dá)60,000筆，其中迄今已形成實(shí)質(zhì)銷售轉(zhuǎn)化之比例（小訂、小訂轉(zhuǎn)大訂等）更超過(guò)8%，如計(jì)入?yún)⑴c實(shí)體用戶的銷售轉(zhuǎn)化率與自身銷售拓展，則已實(shí)現(xiàn)超過(guò)1,200臺(tái)的實(shí)際產(chǎn)品銷售。

首屆VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜首創(chuàng)以用戶為中心的沉浸式聚會(huì)，也是嵐圖用戶的專屬“節(jié)日”。以“用戶上公屏，用戶共創(chuàng)長(zhǎng)廊，嵐朋友書本交換計(jì)劃等，將與用戶共創(chuàng)共享的新央企品牌深入人心，配合嵐圖創(chuàng)享好友”薛兆豐、實(shí)力唱將梁博助陣，將嵐圖用戶的榮譽(yù)感、自豪感推向高潮，為用戶營(yíng)造向往感、驚嘆感，更為新用戶種草嵐圖品牌，是一次廣度與深度全面提升的品牌盛宴。