董潔

（永城職業(yè)學(xué)院）

由于不同國(guó)家的研究視角和文化環(huán)境不同，不同國(guó)家的科學(xué)家對(duì)公共服務(wù)廣告的定義沒(méi)有明確的結(jié)論，但通過(guò)仔細(xì)研究不同科學(xué)家的觀點(diǎn)，不難得出這些定義密切相關(guān)的結(jié)論。一是公益廣告服務(wù)于社會(huì)，二是公益廣告具有教育作用。基于此，本文根據(jù)澤宏先生的研究成果，將公益廣告的概念定義為：公益廣告不是營(yíng)利性的，服務(wù)于社會(huì)，能夠傳播和傳遞價(jià)值觀，具有教育和警示作用。

一、泰國(guó)影視廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

（一）濃厚的宗教文化

泰國(guó)位于中國(guó)和印度之間，在周邊列國(guó)文化的影響和滲透融合下。形成了別具一格的泰國(guó)文化，其中對(duì)泰國(guó)文化影響最為深刻的就是佛教，佛教作為泰國(guó)的民族宗教。泰國(guó)95%以上的人信仰佛教。泰國(guó)人傾向于閉上雙手鞠躬表示他們虔誠(chéng)的信仰。并且在泰國(guó)與佛教相關(guān)的節(jié)日就有四個(gè)，已經(jīng)成為了泰國(guó)的法定節(jié)假日。在泰國(guó)人民的日常生活當(dāng)中，佛教文化已經(jīng)滲透在了泰國(guó)人民日常生活的方方面面。他們每天早晚都要點(diǎn)香祈禱。佛教文化在泰國(guó)貫穿至終。在孩子出生、生日和結(jié)婚的重大的日子當(dāng)中都要邀請(qǐng)一些權(quán)威宗教人士對(duì)孩子進(jìn)行祈禱。從而反映了佛教文化對(duì)泰國(guó)的重要性。時(shí)至今日泰國(guó)人民的精神支柱就是是佛教文化。因此，在泰國(guó)的商業(yè)廣告中，有很多關(guān)于佛教主題的視頻是一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，比如著名的李維斯牛仔褲"剃須"，其中一名男子剃了頭發(fā)，用剃刀剃須，展示了剃須男子和出家的過(guò)程。這時(shí)，椅子靠背上的一條牛仔褲進(jìn)入畫面，帶有一個(gè)男人的主觀視覺(jué)和一個(gè)聲音：“你一生中只能脫一次，也就是說(shuō)，當(dāng)你成為一名僧侶”。這則經(jīng)典成功的廣告向全世界昭示了佛教在泰國(guó)發(fā)揮著舉足輕重的作用。泰國(guó)人士何等地尊重佛陀，以及牛仔褲在人們生活中發(fā)揮的舉足輕重的作用。

（二）使用當(dāng)?shù)卦厥沟脧V告具有顛覆性

泰國(guó)民俗、童話、服裝、手工藝品、大象、猴子、壁虎、熱帶雨林等已經(jīng)成為泰國(guó)的標(biāo)志性符號(hào)，被廣告商反復(fù)使用。例如，在廣告"Shera floor with Gecko"中，兩只壁虎在二樓跳舞。壁虎在泰國(guó)人眼中是吉祥物，寓意幸福和歡樂(lè)。由此可以看出泰國(guó)廣告之所以能夠獲得巨大的成功在于其具有顛覆性和創(chuàng)新性，吸引觀眾的眼球。

二、我國(guó)公益廣告的發(fā)展方向

（一）拓展國(guó)際視野

目前，泰國(guó)廣告給我國(guó)公益廣告的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)以上分析，不難得出結(jié)論，目前中國(guó)公益廣告在發(fā)展過(guò)程中存在缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容缺乏吸引力等重大問(wèn)題，極大地限制了公益廣告的傳播效果?？梢灾赋龅氖?，在公共服務(wù)廣告的創(chuàng)作中，拓寬國(guó)際視野，加強(qiáng)對(duì)科學(xué)和經(jīng)驗(yàn)的外部借鑒尤為重要。用一段簡(jiǎn)短、引人深思的短片來(lái)補(bǔ)充充滿歷史的敘事。通過(guò)觀察和學(xué)習(xí)，我們可以了解其他國(guó)家在公共服務(wù)廣告內(nèi)容選擇上的優(yōu)缺點(diǎn)，取其精華，摒棄其垃圾，實(shí)現(xiàn)結(jié)合中國(guó)文化特點(diǎn)和人們真實(shí)需求的定位，并將其應(yīng)用于公共服務(wù)廣告的普及，有效地實(shí)現(xiàn)"引進(jìn)定位"。

（二）提高對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，改進(jìn)精確的質(zhì)量控制程序

制作高質(zhì)量的公益廣告作品，不僅需要廣告制作人具有較高的專業(yè)水平，還需要公益廣告監(jiān)管部門有完整的質(zhì)量控制程序，能夠有效引導(dǎo)公益廣告團(tuán)隊(duì)開(kāi)展高質(zhì)量的工作。一方面，相關(guān)部門應(yīng)針對(duì)作品的質(zhì)量要求進(jìn)行規(guī)范，針對(duì)不同維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化，從制度上保證公共服務(wù)廣告工作的質(zhì)量。另一方面，相關(guān)部門應(yīng)建立精確的控制程序，以確保從創(chuàng)意制作到公益廣告發(fā)布的所有規(guī)則得到遵守，從而確保與公益廣告制作相關(guān)的所有環(huán)節(jié)的質(zhì)量和數(shù)量。中央電視臺(tái)公益廣告部作為公益廣告制作和發(fā)行的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，從"廣告"欄目為中國(guó)公益廣告樹(shù)立了標(biāo)桿，制作了許多高質(zhì)量的公益廣告作品，包括許多優(yōu)秀的文化傳播作品。今天，中央電視臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮其示范和引領(lǐng)作用，在公益廣告的文化傳播中樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。此外，相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作高質(zhì)量作品的重要性，改善公共服務(wù)精細(xì)廣告的制作態(tài)度，實(shí)施對(duì)不利公共服務(wù)廣告的削減和變更排序等措施，加強(qiáng)對(duì)公共服務(wù)廣告內(nèi)容和形式的質(zhì)量控制程序，確保開(kāi)展任何工作都必須經(jīng)過(guò)各級(jí)選擇和審查，以有效確保公共服務(wù)廣告的質(zhì)量，提高公共服務(wù)廣告工作的整體質(zhì)量。

（三）貼近生活，增強(qiáng)公益廣告敘事水平

通過(guò)分析可以得知如今中國(guó)公益廣告在實(shí)際的發(fā)展中存在一些缺陷和不足之處，比如在對(duì)中國(guó)本土文化的整合以及對(duì)本土文化的傳播方面存在缺陷，如創(chuàng)意水平不足、內(nèi)容吸引力不足，影響了受眾的感知體驗(yàn)，如此一來(lái)使得中國(guó)公益廣告自身的傳播效果被大大削弱。在這種情況下相關(guān)的人員務(wù)必要通過(guò)合理措施解決這一系列的問(wèn)題，提高公益廣告的敘事能力，初步落實(shí)國(guó)家公共服務(wù)廣告創(chuàng)作五項(xiàng)要求，"引導(dǎo)靈魂，創(chuàng)新制勝，質(zhì)量第一，注重溝通，以人為本"，嚴(yán)格按照以上五個(gè)要求把好質(zhì)量關(guān)，深入人們生活，通過(guò)敘事方法和敘事話語(yǔ)增強(qiáng)文化創(chuàng)造力。

1.改善內(nèi)容與民族文化的匹配

例如，視頻頁(yè)面點(diǎn)擊率超過(guò)300萬(wàn)/段的"夢(mèng)娃系列公益廣告"選自天津張藝謀泥塑原型，它生動(dòng)地傳達(dá)了社會(huì)主義價(jià)值觀的精髓，使用了具有現(xiàn)代表達(dá)手段的民間藝術(shù)，融入新時(shí)代的價(jià)值觀，同時(shí)弘揚(yáng)中國(guó)民間文化。另一個(gè)例子是春節(jié)系列的公益廣告，點(diǎn)擊率高，出貨量大，如《包裝》、《母親的期望》和《父親的旅程》，它們從平民的角度傳達(dá)了"孝"的文化。在新媒體平臺(tái)上可以點(diǎn)擊并被觀眾喜愛(ài)的，通過(guò)"人"作為核心出發(fā)點(diǎn)，將"情感"作為核心內(nèi)容。確保公益廣告制作的人性化。喚醒受眾的共同記憶，更好地進(jìn)行基于認(rèn)知的文化交流。在將中國(guó)文化融入公共服務(wù)廣告的內(nèi)容中，公共服務(wù)廣告的制造商不應(yīng)重復(fù)疊加中國(guó)元素。他們應(yīng)該考慮如何將中國(guó)文化與廣告主題相結(jié)合。例如，庫(kù)布齊治沙中國(guó)分會(huì)通過(guò)對(duì)比庫(kù)布齊治沙前后的照片，再現(xiàn)一線治沙人員的植樹(shù)場(chǎng)景，深度融合自然景觀與治沙的持續(xù)精神，有機(jī)結(jié)合公益廣告與中國(guó)元素，不會(huì)突然出現(xiàn)。此外，公益廣告制作人也可以考慮使用一些文學(xué)技巧或形象思維方法，在默認(rèn)情況下更多地將中國(guó)文化與公共服務(wù)廣告相結(jié)合。例如，在父親的旅途中，他們用高山和崎嶇的山路喚起父親像高山一樣的愛(ài)。

2.提高講故事的敘事水平

公共服務(wù)廣告的敘事層面反映了公共服務(wù)廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。從前面的討論中可以看出，中國(guó)的公益廣告中存在著一些問(wèn)題，比如"喊口號(hào)、說(shuō)口號(hào)"和"嚴(yán)肅的例行公事"，這些確實(shí)是講故事過(guò)程中的問(wèn)題。如何將廣告主題擴(kuò)展為觀眾想要看到和理解的故事，以及如何講述自己的中國(guó)故事，是值得公益廣告制作人考慮的問(wèn)題。如果你想講好中國(guó)故事，傳達(dá)中國(guó)文化，你需要深入中國(guó)人的生活，挖掘廣告材料。例如，讓許多觀眾認(rèn)為，直接攻擊心臟的父親謊言《關(guān)愛(ài)老年人公益廣告系列》再現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)"老年人空巢"的真實(shí)生活，而父母?jìng)鞑?善意謊言"只是為了安慰孩子的心"打包"也是基于目前國(guó)內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，記錄了一位老人在上千年患阿爾茨海默病，即使他忘記了所有的事情，他也沒(méi)有忘記兒子對(duì)餃子的熱愛(ài)。"是一種公共服務(wù)廣告，它繼承了一種家庭文化，采用了類似的紀(jì)錄片技巧，選擇了五個(gè)真實(shí)而普通的家庭，以簡(jiǎn)單而誠(chéng)實(shí)的方式呈現(xiàn)了普通人的結(jié)合。在現(xiàn)代，公益廣告以清晰而簡(jiǎn)單的敘事和枯燥的口號(hào)很難吸引觀眾的喜愛(ài)。通過(guò)研究中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)象，描述豐富的情節(jié)、跌宕起伏和細(xì)節(jié)，他們可以講述一個(gè)屬于中國(guó)人的故事，傳播我們自己的文化。

3.添加貼近你內(nèi)心的廣告詞

語(yǔ)篇是指在特定的語(yǔ)境和場(chǎng)景中，使用語(yǔ)言系統(tǒng)表達(dá)思想、情感和價(jià)值觀的口語(yǔ)或文本。所謂公益廣告中的敘事話語(yǔ)所呈現(xiàn)出來(lái)的意義就是在傳播公益廣告元素的過(guò)程中進(jìn)行互動(dòng)和再次呈現(xiàn)。例如，在"爸爸的謊言"的結(jié)尾，你可以聽(tīng)到爸爸的謊言。我問(wèn)有多少孩子在外面工作。同樣，這部電影《不要愛(ài)得太晚》講述了母親陪伴孩子成長(zhǎng)的故事，從在房間里笑到后來(lái)獨(dú)自一人。"不要愛(ài)得太晚，回家看看，"這是許多"獨(dú)居老人"對(duì)孩子的稱呼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果大家及時(shí)關(guān)掉備用設(shè)備的電源，節(jié)省下來(lái)的電力可以通過(guò)直觀地展示節(jié)約和不小的東西的廣告主題，為東北三省的所有家庭供電。廣告敘事話語(yǔ)也賦予受眾溝通和互動(dòng)的意義，實(shí)現(xiàn)情感溝通，達(dá)到溝通的目的。公益廣告中的敘事話語(yǔ)通常從貼近觀眾、塑造場(chǎng)景、人物和氛圍、實(shí)施情感干預(yù)的角度，將視覺(jué)音樂(lè)、配音和背景結(jié)合起來(lái)。

（四）深入底部根部進(jìn)行文化挖掘

1.深入底層，利用文化內(nèi)涵

中國(guó)文化源于自下而上的人，必須深入到自下而上的層面，感受中國(guó)文化的精髓，并幫助公益廣告制作團(tuán)隊(duì)探索向大眾展示中文的適當(dāng)和自然的方式。公益廣告應(yīng)該選擇貼近群眾，能夠反映民生的主體和內(nèi)容，從而有效提高傳播效果。

具體包括兩個(gè)方面：一是相關(guān)部門負(fù)責(zé)人要對(duì)公益廣告的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)形式提出明確要求，帶領(lǐng)創(chuàng)意公益廣告團(tuán)隊(duì)選擇主題，它能在更高維度上反映自下而上的文化，并在更高層次上檢查內(nèi)容的主題；其次，公益廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該能夠在拍攝和制作過(guò)程中自下而上地拍攝生活照片，努力還原中國(guó)文化的精髓。同時(shí)，要保持工匠精神，精心雕琢作品，耐心與自下而上的人協(xié)商，深入自下而上的根源層次，準(zhǔn)確把握和挖掘中華文化的內(nèi)涵、精髓和精神表征。

2.加強(qiáng)與其他社會(huì)群體的合作與交流

一方面，公益廣告的相關(guān)設(shè)計(jì)人員在挑選廣告中的中國(guó)文化元素過(guò)程中，可以聘請(qǐng)專家進(jìn)行有效的指導(dǎo)，夯實(shí)廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)，明確廣告創(chuàng)作方向。同時(shí)，相關(guān)的部門應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)公益廣告的宣傳力度，整合各方優(yōu)秀的廣告文化力量，促進(jìn)合作共贏。

3.深入觸及熱點(diǎn)話題，滿足群眾需求

作為一種公益廣告，必須明確其內(nèi)容是面向受眾的，具有教育性的。隨著社會(huì)的發(fā)展作為公益廣告的生產(chǎn)者，我們應(yīng)該更加敏感、及時(shí)、深入地挖掘社會(huì)熱點(diǎn)事件，及時(shí)制作公益廣告作品，為一系列社會(huì)問(wèn)題和不文明現(xiàn)象做廣告和引導(dǎo)。例如，在勞動(dòng)力流動(dòng)導(dǎo)致的"空巢老人"和"留守兒童"現(xiàn)象中，公益廣告可以聚焦普通家庭，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造"家庭文化"和"孝道文化"。另一個(gè)例子是2021年4月29日新公布的《中華人民共和國(guó)反食物垃圾法》。這項(xiàng)法律是第一次正式將食物垃圾納入法律。公益廣告商可以利用這一機(jī)會(huì)推廣這項(xiàng)新法律，并將節(jié)儉的優(yōu)點(diǎn)公之于眾，同時(shí)考慮到食品浪費(fèi)的現(xiàn)狀。在數(shù)字生存的時(shí)代，媒體技術(shù)改革只能在零散的信息洪流中吸引受眾的注意力，通過(guò)建立以受眾需求為中心的公共服務(wù)廣告，被受眾選擇并在人群中得到認(rèn)可，最大限度地發(fā)揮溝通的影響，更好地理解公共服務(wù)廣告在"傳播文化、塑造身份和促進(jìn)文明"中的作用。

（五）拓展公益廣告?zhèn)鞑リ嚨?/h3>

公益廣告在弘揚(yáng)中華文化的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新固然至關(guān)重要，但是也要高度重視對(duì)傳播渠道進(jìn)行有效的拓展，促進(jìn)中華文化的傳播效果的有效提升。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新媒體傳播的運(yùn)用開(kāi)創(chuàng)了更廣闊的發(fā)展空間。手機(jī)短視頻、新聞客戶端等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅影響了傳統(tǒng)的信息傳播模式，也改變了信息的接收方式。我們現(xiàn)在處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天都有大量數(shù)據(jù)充斥著人們。獲取信息的方式呈現(xiàn)出碎片化和自由裁量的特點(diǎn)。公益廣告的簡(jiǎn)潔特點(diǎn)和豐富內(nèi)涵類似于短片，也符合人們的習(xí)慣。因此，公益廣告制作單位不應(yīng)自滿，應(yīng)從發(fā)展的角度把握新媒體傳播帶來(lái)的機(jī)遇，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體在公共服務(wù)廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用。根據(jù)公益廣告的不同類型，它們可以分為平面廣告、視頻廣告和音頻廣告。公共服務(wù)廣告制作單位可根據(jù)各類公共服務(wù)廣告的特點(diǎn)，在新媒體終端上落戶，如視頻公共服務(wù)廣告對(duì)應(yīng)的速遞應(yīng)用和自助餐應(yīng)用，音頻公共服務(wù)廣告對(duì)應(yīng)的喜馬拉雅應(yīng)用，印刷公益廣告對(duì)應(yīng)的微信賬號(hào)等。抓取各類應(yīng)用終端的日常熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行推送，既能保護(hù)傳統(tǒng)媒體的傳播力，又能輻射新的群體。此外，隨著新媒體的不斷發(fā)展以及在我們?nèi)粘Ｉ钪械臐B透，我們可以充分利用該平臺(tái)來(lái)進(jìn)行廣告的互動(dòng)傳播，與受眾互動(dòng)傳達(dá)廣告主題。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，其中儒家思想在中國(guó)人心中根深蒂固，中國(guó)廣告也深受其影響。如果說(shuō)泰國(guó)的公益廣告關(guān)注年輕人的悲歡離合，從而指代整個(gè)社會(huì)群體的普遍現(xiàn)象，那么中國(guó)的公益廣告則關(guān)注整體的人文效應(yīng)和人與人之間的和諧共處。與泰國(guó)對(duì)獨(dú)立和主體性的追求不同，中國(guó)的電影和電視廣告往往表現(xiàn)出對(duì)家園的熱愛(ài)，以及家庭感情、友誼和愛(ài)情之間的溫暖與和諧。