如今市場上品牌層見疊出，傳統(tǒng)的品牌形象設計大多局限于視覺。品牌形象僅靠視覺上的設計已經(jīng)不能完全吸引消費者的目光，需要與其他感官功能相結合，加深對品牌形象的印象。多感官語言設計突破了傳統(tǒng)視覺設計推廣，從視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺等全方面加深品牌在消費者心中的印象，通過感官之間的相互影響，讓人在聞到對應的味道或聽到對應的聲音時，能第一時間識別對應的品牌，從而提升品牌的價值。

一、多感官語言設計的意義

視覺和聽覺、觸覺、嗅覺、味覺相互融合的設計理念是原研哉在《設計中的設計》一書中提出的，這種理念被稱為“五感”理念。視覺在五感中占主導地位，人們的學習、工作等活動主要由視覺完成。在剩余四感中，從主到次的排序依次是聽覺、嗅覺、觸覺，最后是味覺。人類的感官從外界接收不同的信號都會帶來不同的體驗，從而使信息接收更加真實，可以更有效地使人們接收到傳達者要傳遞的信息。大量研究表明，五種感官中任意一種感官的興奮都會激起另一種或幾種感官的同時反應。例如，看到暖色調會覺得溫暖，看到冷色調會覺得清涼。

在設計中以視覺體驗為主，其他四個感官為輔，加強了人們對設計的記憶，方便人們對于整體信息的了解，多感官的設計也可幫助一些在感官上有缺陷的特殊人群。以人為本的設計要針對所有消費者，包括特殊群體。

二、品牌形象設計的概念及重要性

品牌在最初的時候作用比較簡單，人們通過在物品上烙印符號的方式來區(qū)分他們的個人財產(chǎn)。如今品牌并不僅指標識和名稱，它代表著一個企業(yè)在公眾中的形象，當消費者接觸到品牌的信息會經(jīng)過大腦的篩選，最后形成最終對品牌的整體印象，這便是品牌形象。

企業(yè)在進行品牌宣傳時，應緊跟時代的腳步，將品牌的風格及相關理念傳播給目標消費者，與其他品牌進行有效區(qū)分，以使消費者對品牌形成更好的認知，使消費者產(chǎn)生信任感與忠誠度。在兩件商品內(nèi)容完全一樣的前提下，消費者會購買知名度較高的商品，將品牌化與商品結合，使目標消費者在購物時會識別品牌。在品牌形象設計時要全面考慮，首先要以消費者為中心對目標消費人群做一個精準的定位，盡可能滿足消費者的需求，引導消費者正確的消費心理。其次，要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實條件進行設計，不能無中生有，隨意編撰來欺騙消費者，要建立一個誠實可靠的形象才能獲得大眾的信任。最后要堅持創(chuàng)新，這樣才不會被時代淘汰，利用自己獨特的品牌文化打造出有個性的品牌形象。

三、品牌形象的多感官設計理念

如今，各企業(yè)為了提升品牌形象，紛紛花費大量的人力與財力，這對資源無疑是一種浪費，每年都有無數(shù)品牌如雨后春筍般誕生，但是有很多新生的品牌還沒有吸引到多少消費者的關注便已經(jīng)銷聲匿跡。因此，有關專家學者提出品牌形象設計要突破通過單一感官進行宣傳的局限。目前，多感官語言設計在書籍設計、包裝、廣告等領域逐步開始應用，但是目前在品牌設計這一領域中應用還比較少。

在品牌設計角度，多感官語言就是在品牌形象傳播和推廣的過程中，將味覺、觸覺、聽覺、視覺、嗅覺這五種感官體驗相融合，使之能在消費者接觸到這一品牌的第一時間產(chǎn)生對該品牌的興趣，進而使消費者想更進一步地了解產(chǎn)品，并且在消費者深入了解的過程中，通過不同感官的相互結合讓消費者圓滿地完成一次感官體驗。因此，企業(yè)有必要在進行多感官語言的品牌設計前進行市場調研，了解大多數(shù)消費者的興趣愛好，以便在品牌設計和推廣中能最大限度地滿足消費者的感官體驗需求，提高消費者對品牌的認可，提升品牌的知名度。

四、多感官語言在品牌形象設計中的應用

（一）視覺

83%的外界信息都是由視覺接收的。品牌形象的視覺設計都屬于平面設計，比如標識、海報、宣傳頁以及設計中字體的排版、圖案的色彩等。品牌標識作為消費者第一眼關注且識別的設計，不僅要傳遞品牌的文化及內(nèi)涵，外形上也要符合大眾的審美。文字在視覺的設計上應該簡潔明了，具有辨識度、美觀性。色彩、圖案、文字形成一個簡潔明了的視覺形象，不僅表達了品牌的理念和內(nèi)在特質，對于消費者來說也有利于促進對該品牌的認知。

一個品牌的LOGO能否給人留下深刻印象的關鍵在于色彩。紅色象征著熱情，可以激起人們的食欲?？煽诳蓸芳t白相間的包裝讓商品在眾多物品中格外醒目，久而久之，這一配色也成為品牌激情歡樂的象征。我們經(jīng)常將綠色與大自然聯(lián)系起來，也有健康成長等含義，很多有關農(nóng)副產(chǎn)品、戶外用品的品牌將綠色運用到了標識中。蒂芙尼公司在1845年首次將蒂芙尼藍這一顏色運用在書的封面上。此后，這一顏色被蒂芙尼公司廣泛使用于該公司發(fā)售物品的禮盒與包裝上。這種藍色源于知更鳥蛋的顏色，它有著幸福等寓意，正是各種寓意的加持，使蒂芙尼藍絲毫不受潮流趨勢下流行色不斷變化的影響。當人們看到這種顏色，首先會想到這個品牌。

（二）聽覺

傳統(tǒng)的營銷方式中品牌的標識都是通過視覺來呈現(xiàn)的，但如今的智能音箱設備并不能通過載體來呈現(xiàn)視覺感受，而聲音可呈現(xiàn)的場景就非常多了。聽覺設計是以聲音為識別符號。聽覺在大腦中產(chǎn)生的畫面與視覺相比毫不遜色，一旦與視覺結合將會產(chǎn)生更加持久的記憶。聽覺傳播比其他傳播方式更快，其具有的張力和表現(xiàn)力也是其他方式無法比擬的。外界信息的11%都是由聽覺接收的，僅次于視覺。與視覺相比，聽覺的短處在于短暫記憶，我們可能看見一種顏色或圖形會記住大概模樣，當聽到時長較長的音樂時我們很難在短時間內(nèi)記憶。這就要求音樂的簡練，通過高頻次的反復播放，人們對聲音的印象會比對標識的印象更深刻。獨特的聲音設計在品牌的推廣和營銷時可以大大提高品牌的辨識度，主要體現(xiàn)在背景音、廣告音以及特殊音。聲音的另一個特征就在于其與產(chǎn)品共存，例如筆在紙上劃過的沙沙聲、紙張翻閱的聲音，關閉電腦時的聲音都會使消費者更加深入地感受產(chǎn)品的特質。英特爾芯片廣告、諾基亞開機時的音樂、摩托羅拉的“Hello Moto”等都是一些成功的范例，都在消費者腦海中形成了獨特的畫面，加深了對品牌的印象。新的商標法規(guī)定聲音可以作為商標注冊，這就表明聲音商標與其他可以作為商標的要素（文字、圖形、顏色等）一樣要有顯著的特征以便于消費者識別。蜜雪冰城的主題歌在各大短視頻平臺傳播，截至2021年11月，主題曲就有26億次播放量。如今蜜雪冰城對于自己這首主題曲也進行了保護：“I LOVE YOU YOU LOVE ME”等多個商標已注冊成功。

（三）觸覺

觸覺在傳播品牌信息時經(jīng)常被人們忽視。人們對物體的觸覺感知大部分都是皮膚接觸完成的，人體最主要的觸覺中心是手，通過對物體的觸摸感受物體的溫度、粗糙光滑、輕重厚薄等。凹凸不平的表面產(chǎn)生的粗糙感會造成消費者的反感與厭惡，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生不好的認知。相反，柔軟舒適的觸感會提升消費者對物品的好感。英國ASDA大型連鎖超市將衛(wèi)生紙去掉了外包裝，不僅方便人們觸摸和比較材質，還節(jié)省了貨架放置的空間。

觸覺還可以應用在視覺形象設計中宣傳材料的部分，不同材料的質感會給消費者不同的感受。研究發(fā)現(xiàn)只要觸摸一件商品30秒就會增加消費者對該商品的購買率，這種行為源于短時間內(nèi)觸摸商品產(chǎn)生的依賴感。如威斯康星大學與肯特大學完成的一項調查顯示，在慈善宣傳冊中放入發(fā)給被救助者的毛毯樣品，人們更愿意停下腳步去了解并支持。

隨著時代的發(fā)展，不只是在電腦上，只要使用手指在手機、平板這些電子產(chǎn)品上點幾下就可以輕松購物。相對于電腦購物，觸屏式購物更能激起消費者消費的欲望。容易忽略的觸覺是在消費者購買商品時的服務上。人與人的交往就是一個“破冰”的過程，先是打招呼，眼神交流，最后是握手擁抱。而握手擁抱就是觸摸的過程，這就是破冰，這就是觸覺的作用。觸覺能拉近服務人員與消費者的距離，熱情貼心的服務會提升消費者對品牌的好感度，給予顧客完美的購物體驗。

（四）嗅覺

當我們閉上眼睛或者轉移視線可以避開可視化的廣告信息，但是嗅覺是永遠開放的，不能自主關閉。氣味營銷具有三大優(yōu)勢，包括嗅覺永遠開放，具有獨特性，更具有情感吸引力。在香味適宜的環(huán)境中，可以給消費者帶來良好的購物體驗，使其產(chǎn)生愉悅的心情，不自覺地產(chǎn)生購買傾向。例如，無印良品每日會更換加濕器中的香薰精油，一是可以達到展示產(chǎn)品的效果，二是可以給消費者提供一個身心愉悅的購物環(huán)境，使消費者可以靜下心來慢慢挑選。根據(jù)相關研究，在消費者購買的決策中嗅覺占了45%，無印良品每天利用不同味道的香薰來增加消費者在商店中的停留時間，讓消費者除了要購買必需品外還能發(fā)現(xiàn)其他“亮點”。

相對于別的感官來說，嗅覺最大的優(yōu)點在于可以增強對品牌的記憶力并延長時間，還能更好地與其他商品進行區(qū)分。利用品牌獨特的氣味，可以將品牌與“香味”聯(lián)系在一起，加深消費者印象。研究表明，香氣可以增強人們對非知名品牌的記憶，增強消費者對非知名品牌的關注度，并且延長關注時間。如今，很多餐飲業(yè)利用香味這一特點來吸引顧客，例如炸雞的香味、咖啡豆的香味，等等，通過嗅覺引起消費者的食欲。新加坡航空公司為自己的品牌設計了一款獨一無二的品牌香水，飛機上所有的物品包括服務人員都使用了名為“史蒂芬佛羅里達”的香水，讓每一位乘坐過航班的旅客都能夠回憶起航空公司親切的服務。

（五）味覺

相對于其他感官而言，味覺很難融入品牌形象的設計中，如果與其他感官相結合，將會給消費者帶來不一樣的體驗。宜家作為一個知名家居品牌，除了其藍黃結合的標志性LOGO外，在結賬外的區(qū)域提供了快餐區(qū)域。提起宜家我們還會想到宜家的熱狗、冰激凌等食品。餐飲業(yè)務共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量;家具產(chǎn)品作為低頻率的消費品，即使我們不能每月都進行購買，但是我們可以去宜家吃東西，就餐就增加了顧客的停留時間，帶來了客流量，促進了消費。兩種業(yè)務相輔相成，帶動了宜家的品牌競爭力。正因如此，宜家才會對外界表示：宜家肉丸才是“最好的沙發(fā)銷售員”。

味覺是食品飲料品牌的標識。當創(chuàng)造出獨特的、專屬于自己品牌的味道并深受消費者喜歡，那便有了強有力的溝通工具。當消費者對品牌的味道在大腦中儲存成“我喜歡的味道”記憶時，會增加消費者下次購買的概率，長期下去會自然而然地對品牌產(chǎn)生信任。同樣是可樂，可口可樂與百事可樂的味道卻是不同的。當消費者在同一種商品中選擇“我喜歡的”那個時，對品牌形象的建立與傳播來說是一種非常理想化的趨勢。

五、品牌形象設計中多感官語言的價值

（一）提高品牌辨識度

隨著時代的發(fā)展，消費者的需求增多，商品的品牌也隨之進入大眾的視野。企業(yè)目前采用的單純通過視覺來傳遞信息的品牌形象設計理念在如今日益激烈的市場競爭中對消費者的吸引力度大不如前。如何使自家品牌在繁多的品牌中脫穎而出，讓消費者在挑選商品時能第一時間選擇自己的商品，成為各企業(yè)在品牌設計中亟待解決的問題。

（二）提升品牌價值

一個品牌的核心在于它的價值，價值高的品牌會使消費者簡化消費流程，也是消費者認同一個產(chǎn)品的主要力量，有利于提高同類型產(chǎn)品的市場競爭力。在品牌形象設計的過程中，品牌利用多種感官語言結合想要傳達的信息進行設計，可以提升品牌的形象。通過視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺這五感全方位提升品牌的趣味感和高級感。

（三）有助于品牌形象的推廣

多感官語言的品牌形象設計打破了傳統(tǒng)品牌形象設計的局限性，利用人體其他的器官，如耳、鼻、口等，相互影響，相互作用，全面深刻地讓消費者感受品牌傳達的文化思想，不再局限于視覺設計這一片面的角度去感受。利用整體大于部分之和這一概念，人們對客觀事物不再片面、孤立地感知，形成對事物更全面的認識。

（四）提升與消費者之間的情感交互

從消費者的角度來看，多感官語言設計就是對品牌的認知和情感交互的一種設計，品牌和消費者之間的溝通就是通過消費者的感官系統(tǒng)來完成的。品牌在進行形象宣傳時可以通過刺激人們的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來使消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。這樣可以使消費者從不同角度來感受品牌想要傳達的信息。

六、結語

多感官語言品牌形象設計突破了傳統(tǒng)的視覺傳播途徑，從最初的視覺識別到融入聽覺、嗅覺等感官設計。各個器官相互感應，相互傳達信息，全面地給消費者帶來不同的情感體驗，從而刺激和調動消費者的消費情緒，并且培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。在未來的品牌形象設計中，采用多感官語言設計的品牌可以更充分地調動起消費者的消費情緒，品牌應根據(jù)產(chǎn)品本身的不同屬性而側重于強調不同感官的體驗。

（作者簡介：申溪，女，碩士研究生在讀，沈陽師范大學美術與設計學院，研究方向：視覺傳達）

（責任編輯 劉月嬌）