周建亨 常劉杰

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院,上海 200051)

0 引言

連鎖專賣模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌銷售的主流模式,特別是在服裝時(shí)尚行業(yè),一般品牌連鎖店模式主要有兩種經(jīng)營業(yè)態(tài),直營店和加盟店。一些實(shí)力雄厚的國際品牌,比如阿瑪尼、雅戈?duì)?Zara等,出于品牌形象推廣考慮,在全國中心城市開設(shè)直營旗艦店,由總部直接管理,自產(chǎn)自銷,處于壟斷地位,這就是我們常見的自營策略。還有一些服裝品牌為了適應(yīng)不斷變化的市場形勢,加快擴(kuò)張速度,與區(qū)域加盟商合作,已經(jīng)成功從單一的直營渠道轉(zhuǎn)型為直營與加盟并存的渠道模式,如知名服裝企業(yè)杉杉、美斯特邦威等。通常處于異地的加盟商要比品牌商更了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?有了品牌商的授權(quán),加盟商就可以在自己熟悉的異地市場銷售其品牌產(chǎn)品,為品牌商反饋更多精確的需求信息,但相互之間的競爭也隨之加劇。此外,需求不確定已經(jīng)成為影響各企業(yè)收益的主要問題之一,為應(yīng)對此現(xiàn)象,大多數(shù)企業(yè)都會在銷售季來臨之前對市場不確定性需求展開信號觀測和信息收集[1]。

然而,當(dāng)品牌商在直營的前提下決策是否引入加盟商時(shí),往往面臨一個(gè)權(quán)衡,一方面不引入加盟商(無競爭),以自營策略壟斷市場,獲得整個(gè)市場的收益;另一方面,引入競爭者加盟商,則可以通過加盟策略得到異地市場更精確更直接的需求信息,從而更精準(zhǔn)地制定響應(yīng)策略。本文則是從信息與競爭兩個(gè)要素的權(quán)衡角度來討論品牌商的加盟決策。

在真實(shí)的企業(yè)實(shí)踐中,由于牛鞭效應(yīng)的存在,市場需求通常是不確定的,再加上供應(yīng)鏈成員之間獲取信息的準(zhǔn)確度差異,品牌商與加盟商之間的信息往往是不對稱的,所以企業(yè)需要在供應(yīng)鏈上下游之間建立良好的信息協(xié)調(diào)機(jī)制。

以往關(guān)于信息協(xié)調(diào)方面的文獻(xiàn)研究主要集中在縱向信息共享、信息不對稱和信息泄露上。在縱向信息共享方面,Chen等人[1]證實(shí)了集中需求信息能有效地緩解牛鞭效應(yīng)。Yue和Liu[2]研究了在一個(gè)由制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中共享需求信息的好處。戴賓等人[3]考慮了不同的市場競爭環(huán)境下一個(gè)二級供應(yīng)鏈中三種生產(chǎn)成本信息分享決策。Kauffman和Mohtadi[4]探討了采購環(huán)境下信息共享的作用以及零售商與供應(yīng)商共享信息的條件。Wu和Zhang[5]假設(shè)了企業(yè)在選擇采購策略后會進(jìn)行古諾數(shù)量競爭博弈,研究企業(yè)在需求不確定性下考慮信息精度、信息耦合度的采購決策。但斌等人[6]在考慮競爭制造商的前提下提出了信息共享激勵策略,探討了市場競爭強(qiáng)度、需求信息精度和市場隨機(jī)波動程度對信息共享效應(yīng)的影響。Wu等人[7]研究了在市場競爭和供應(yīng)不確定條件下的多源采購和縱向信息共享問題。在信息不對稱方面,周建亨和冉蕓[8]分析了在信息不對稱背景下信息優(yōu)勢和劣勢企業(yè)如何利用市場信息進(jìn)行策略性信息共享。Zhou等人[9]對信息不對稱情況下制造商的雙渠道定價(jià)問題進(jìn)行了詳細(xì)探討。Li和Zhou[10]建立橫向雙源采購模型研究了不對稱信息下的產(chǎn)能預(yù)訂博弈。周建亨和趙瑞娟[11]探討引入渠道競爭對信息傳遞決策的影響。在信息泄露方面,Kong等人[12]在Cournot競爭環(huán)境和收益共享契約下研究了供應(yīng)商信息泄露對整體供應(yīng)鏈績效的影響。周建亨和蔣碧云[13]研究了競爭環(huán)境下供應(yīng)鏈各成員基于信號傳遞的信息泄露策略。此外,近期與本文研究思路較為接近的是滕文波和莊貴軍[14]的研究,作者在決策“傳統(tǒng)”模式和“店中店”模式時(shí),雖有考慮到與需求信息相關(guān)的因素,如市場波動程度和需求信息預(yù)測精度,并且關(guān)注了信息泄露的影響,但模型中沒有引入競爭要素,分析市場競爭對決策的影響。

加盟方面的文獻(xiàn)相對來說比較少,主要側(cè)重于研究品牌商引入加盟商的必要性,影響加盟決策的因素和有關(guān)加盟商的經(jīng)營管理等方面。例如,李柏勛等人[15]從擴(kuò)張成本、信息搜索成本和品牌知名度等方面討論了品牌商引入加盟商的必要性。王玉燕[16]針對加盟商加入連鎖總部后出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行了研究。Choi等人[17]在無渠道競爭的前提下研究了品牌商和供應(yīng)鏈的最優(yōu)加盟合同選擇和訂貨時(shí)間選擇。Arya和Mittendorf[18]建立了古諾競爭博弈模型來研究利用專利技術(shù)授權(quán)許可引入競爭者對各參與主體利益和垂直供應(yīng)鏈效率的影響。趙連霞和程明寶[19]基于制造商銷售渠道的選擇對供應(yīng)鏈的定價(jià)策略進(jìn)行了研究。Herrán等人[20]探討了價(jià)格競爭和廣告溢出對加盟商合作決策和品牌商合同偏好的影響。Hempelmann[21]考慮當(dāng)加盟商擁有關(guān)于銷售邊際成本的私人信息時(shí)制造商最優(yōu)特許經(jīng)營安排。伊亞平等人[22]通過完全信息靜態(tài)博弈論證加盟商之間的競合策略要優(yōu)于競爭策略,更便于連鎖企業(yè)管理加盟商,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。

以上這些文獻(xiàn)雖然在信息協(xié)調(diào)和加盟方面均有體現(xiàn),但是關(guān)于加盟的文獻(xiàn)大多都是在市場需求確定條件下展開的,而且沒有考慮到市場競爭,在需求不確定條件下研究品牌商權(quán)衡考慮信息和競爭對加盟決策影響的文獻(xiàn)更是少之又少。

與以往研究不同的是,本文在需求不確定條件下,以一個(gè)自產(chǎn)自銷的品牌商和一個(gè)加盟商構(gòu)成的競爭供應(yīng)鏈為研究對象,來研究品牌商面對需求不確定性和市場競爭,分別在自營和加盟策略下的銷量決策和批發(fā)價(jià)決策,以此做出自身利益最大化的決策選擇,進(jìn)而從信息的角度解釋了品牌商愿意引入加盟商(競爭)的原因。本文在關(guān)注需求不確定帶來的信息要素作用的同時(shí),還考慮了市場競爭對品牌商加盟決策的影響(下文稱之為“競爭效應(yīng)”),使得品牌商在“競爭強(qiáng)度”和“信息精度”兩要素之間進(jìn)行權(quán)衡,從而證實(shí)了相比無需求信息,當(dāng)雙方均對市場不確定需求展開信息觀測采集時(shí),由于信息要素的作用(下文稱之為“信息效應(yīng)”),品牌商有更強(qiáng)的動機(jī)會選擇加盟策略,并深入探討了市場需求不確定性和市場競爭等參數(shù)對品牌商均衡決策的影響。

1 模型描述

考慮供應(yīng)鏈中一個(gè)品牌商M,擁有生產(chǎn)并銷售其品牌產(chǎn)品的獨(dú)家(壟斷)權(quán)利,他要決策是否在某異地市場采取加盟策略。異地的加盟商沒有生產(chǎn)能力,需要從品牌商批發(fā)獲得產(chǎn)品,沒有直接在市場上定價(jià)的優(yōu)勢,主要是通過決策訂貨量從而間接影響銷售價(jià),因此雙方在終端市場進(jìn)行訂貨量的古諾博弈,并由此產(chǎn)生在所有市場銷售的品牌全國統(tǒng)一售價(jià)。由此,參考文獻(xiàn)Zhang[23],假設(shè)各參與主體的需求反函數(shù)為

其中,p表示單位產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格,qi和qj分別表示品牌商M和加盟商R的銷量。其中a+θ為市場容量,a為市場確定性需求部分,θ為隨機(jī)變量,表示市場不確定需求波動程度,均值為0,方差為η。γ∈(0,1),為常數(shù),表示品牌和加盟商之間的市場競爭強(qiáng)度。

為了更好地做出銷量決策,供應(yīng)鏈參與主體通常需要提前了解市場需求情況,故這里假設(shè)其在銷售季來臨前會對市場需求不確定性因素進(jìn)行信息采集。假設(shè)品牌商和加盟商各自通過觀測隨機(jī)需求獲得與隨機(jī)變量相關(guān)的兩個(gè)需求信號YM和YR。假設(shè)YM是θ的無偏估計(jì)量,即E[YM|θ]=θ,YR同理。 本文與文獻(xiàn)Wu[5]做相似的假設(shè),在隨機(jī)變量θ條件下,YM的期望條件方差為E[Var[YM|θ]]=mM,1/mM表示需求信息YM的精確度,mM越大,表示需求信息YM的波動性越大,信息精度越低。為了表達(dá)加盟商更接近異地市場,對市場隨機(jī)需求更有信息優(yōu)勢,本文假設(shè)相對于品牌商,加盟商獲得的市場需求信息精度更高,即有mM＞mR。

因此,當(dāng)品牌商選擇加盟策略時(shí),根據(jù)信息共享安排,可以獲取加盟商關(guān)于市場不確定需求更為精準(zhǔn)的信息,但由于引入了競爭者,市場競爭強(qiáng)度較高;當(dāng)品牌商選擇自營策略時(shí),需求反函數(shù)簡化為p=a+θ-q,不存在市場競爭,但無法通過加盟商獲取更精確的市場信息,所以品牌商要在信息和競爭要素之間進(jìn)行權(quán)衡博弈,在綜合考慮市場容量、需求波動程度、競爭強(qiáng)度和信息精度等因素后,做出使其收益最大化的決策。

如前所述,本文外生給定下游加盟商的市場信息將會在供應(yīng)鏈中共享,而上游品牌商獲取的信息則不(沒必要)共享,雙方存在水平競爭關(guān)系,且風(fēng)險(xiǎn)中性。為了突出品牌商在決策時(shí)信息要素帶來的重大作用,本文假設(shè)品牌商的單位生產(chǎn)成本為零,并且不考慮其授權(quán)加盟的培訓(xùn)費(fèi)用、加盟商的店鋪建設(shè)成本以及向品牌商繳納的加盟費(fèi)用等。

參考文獻(xiàn) Zhang[23]、Ha等人[24]、Wu和 Zhang[5]的信息結(jié)構(gòu),本文做出如下相似的假設(shè):

本文的博弈時(shí)序見圖1。

圖1 博弈時(shí)序Figure 1 Sequence of events

(1)品牌商首先決策選擇自營策略還是加盟策略;

(2)在銷售季來臨前,品牌商(和加盟商)通過觀測得到需求信息YM(和YR),加盟商共享需求信息YR;

(3)品牌商依據(jù)獲取的信息YM(和YR)制定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w,并向加盟商發(fā)布;

(4)品牌商(和加盟商)決策訂貨量qM(和qR),品牌商根據(jù)訂貨量完成相應(yīng)生產(chǎn)來滿足產(chǎn)品需求;

(5)銷售季來臨,實(shí)際需求發(fā)生,品牌商(和加盟商)按市場價(jià)格p銷售所有產(chǎn)品;銷售周期結(jié)束,品牌商(和加盟商)獲得收益ΠM(和ΠR)。

上述時(shí)序包含了三階段的動態(tài)博弈。首先,品牌商策略決策階段,品牌商選擇自營策略或加盟策略;其次是品牌商的批發(fā)價(jià)決策階段,品牌商依據(jù)獲取的需求信息確定批發(fā)價(jià)w;最后是訂貨量決策階段,品牌商和加盟商依據(jù)發(fā)布的批發(fā)價(jià)和所獲取的需求信息分別決策訂貨量qM和qR。

各參與主體之間存在水平競爭關(guān)系,都以自身收益最大化為目標(biāo)進(jìn)行訂貨量決策,我們采用逆向歸納法對決策變量進(jìn)行均衡求解。

2 無需求信息的品牌商均衡決策

在研究品牌商基于所采集的信息做出的均衡決策之前,我們先以品牌商在無需求信息下的均衡決策為基準(zhǔn)模型,即各參與者均不觀測和采集市場不確定性需求信息,此時(shí)E[θ]=0,我們只需要根據(jù)市場確定性需求和競爭要素進(jìn)行均衡策略分析。本文用上標(biāo)“∧”表示無信息狀態(tài)下的均衡結(jié)果,用上標(biāo)“N”和“L”分別表示自營(No Licensing)和加盟(Licensing)的情形。

為使期望利潤最大化,品牌商在決策批發(fā)價(jià)時(shí),必須滿足一階導(dǎo)數(shù)為零,將式(6)(7)聯(lián)立求解并代入到品牌商的期望利潤ΠLM中,對w求導(dǎo),可得加盟策略下的批發(fā)價(jià)格為

此時(shí),各參與主體做出均衡銷售量決策,品牌商在兩種策略下的期望收益分別為

通過期望收益差值分析,可得出當(dāng)競爭雙方對市場不確定性需求均不進(jìn)行需求觀測和信息采集時(shí),品牌商的策略選擇方案,如定理1所示。

定理1在無需求信息下,品牌商的自營或加盟策略選擇方案如下:

(a)當(dāng)0＜品牌商選擇加盟策略為唯一均衡策略。

定理1表明,當(dāng)雙方均不采集市場不確定性需求信息時(shí),品牌商的均衡策略選擇主要取決于市場競爭強(qiáng)度的大小,并且均衡策略方案(b)所表示的參數(shù)空間范圍大于均衡策略方案(a),由此,我們得到如下推論1。

推論1在無需求信息下,受市場競爭的影響,品牌商在較大的參數(shù)空間取值范圍內(nèi)更傾向于選擇自營策略。

下圖2展示了在無需求信息狀態(tài)下,品牌商在兩種策略下的期望收益差值隨市場競爭強(qiáng)度γ的變化趨勢。

圖2 品牌商的期望收益差值隨市場競爭強(qiáng)度的變化趨勢(a=3)Figure 2 The variation trend of brand′s expected profitmargin w ith m arket com petition intensity(a=3)

由圖2可知,在無需求信息狀態(tài)下,品牌商的期望收益差值隨著市場競爭強(qiáng)度γ的增大呈遞減趨勢。以臨界值為界,當(dāng)競爭強(qiáng)度較小,即γ＜時(shí),競爭效應(yīng)對品牌商期望利潤的削弱作用比較小,批發(fā)成本帶來的增量高于競爭帶來的損失,所以品牌商的期望收益增值為正,此時(shí)加盟策略是唯一的均衡策略。但隨著競爭強(qiáng)度的增加,即當(dāng)時(shí),競爭效應(yīng)對品牌商期望利潤的抑制作用過于強(qiáng)大,以至于加盟策略下的期望利潤低于自營策略下的期望利潤,此時(shí)品牌商會放棄引入加盟商而采取自營策略。由于所以總體來說,當(dāng)雙方均不收集市場不確定性需求信息時(shí),品牌商在較大的參數(shù)空間范圍內(nèi)會更傾向于選擇無競爭的自營策略。

3 有需求信息的品牌商競爭博弈

上一節(jié)本文分析了品牌商在無需求信息下的均衡決策,本節(jié)對有需求信息的品牌商在不同策略下的競爭博弈進(jìn)行分析。當(dāng)品牌商和加盟商都對市場不確定性需求展開信號觀測和信息采集時(shí),通過逆向歸納法可以求解出品牌商在兩種策略下的均衡銷售量和均衡批發(fā)價(jià)。

3.1 品牌商選擇自營策略時(shí)

當(dāng)品牌商采取自營策略時(shí),自產(chǎn)自銷,競爭強(qiáng)度為零。不失一般性,假設(shè)其單位生產(chǎn)成本為零。此時(shí),品牌商根據(jù)自身所采集到的需求信息YM,得到其條件期望利潤為

品牌商的均衡銷售量需滿足一階條件

由式(7)可知,品牌商的均衡銷售量一方面與潛在市場需求容量有關(guān),另一方面還受自身觀測到的需求信息YM的影響。那么,品牌商在自營策略下的均衡銷售量為

此時(shí),由于受自身銷售量的影響,品牌商的期望收益與市場確定需求及自身所觀測到的信息要素密切相關(guān)。

3.2 品牌商選擇加盟策略時(shí)

當(dāng)品牌商選擇加盟策略時(shí),加盟商需以批發(fā)價(jià)w向品牌商購買產(chǎn)品,因此品牌商的期望收益不僅包括自產(chǎn)自銷的利潤部分,還包括以批發(fā)價(jià)w賣給加盟商所得的利潤。在信息方面,由于加盟商向品牌商共享自身需求信號YR,所以品牌商的均衡銷售量和期望收益可表示為包含競爭雙方所采集信息的函數(shù)。基于需求信息YM和YR,品牌商在加盟策略下的條件期望利潤為

此時(shí)品牌商的均衡銷售量需滿足一階條件

式(10)表明品牌商的均衡銷售量不僅取決于市場容量和自身觀測的需求信息,還取決于加盟商所觀測到的需求信息。

當(dāng)品牌商授權(quán)加盟商銷售品牌產(chǎn)品時(shí),加盟商須以批發(fā)價(jià)w向品牌商購買。在信息方面,由于品牌商在決策批發(fā)價(jià)w時(shí)是基于自身觀測的需求信息YM制定的,因此在加盟策略下,品牌商將會通過批發(fā)價(jià)w將自身所觀測到的需求信息YM泄露給加盟商(在后續(xù)計(jì)算時(shí)會有體現(xiàn))。基于自身信息YR和批發(fā)價(jià)w,加盟商的條件期望利潤為

此時(shí)加盟商的均衡銷售量需滿足一階條件

式(11)表明加盟商的均衡銷售量不僅取決于市場容量、競爭強(qiáng)度、自身觀測的需求信息,還受批發(fā)價(jià)格w的影響。聯(lián)立式(10)(11)求解,得到品牌商和加盟商在加盟策略下的均衡銷售量和,如定理2所示。

品牌商在基于需求信息YM和YR決策批發(fā)價(jià)的時(shí)候,與下游加盟商展開動態(tài)博弈。為使收益最大化,批發(fā)價(jià)w需滿足品牌商的條件期望利潤函數(shù)一階導(dǎo)數(shù)為零,可得品牌商在加盟策略下的均衡批發(fā)價(jià)格,如定理2所示。

3.3 各參與主體的銷售量決策

當(dāng)品牌商和加盟商都對市場隨機(jī)需求進(jìn)行觀測時(shí),在不同的策略下雙方做出不同的銷售量決策,進(jìn)而影響各自的期望收益。定理2分別描述了有需求信息下各參與主體在自營和加盟策略下的銷售量決策。

定理2有需求信息下品牌商和加盟商在兩種策略下的均衡銷售量為,其中

從定理2可以看出,品牌商和加盟商的均衡銷售量均由兩部分組成。第一部分與市場確定需求a和競爭強(qiáng)度γ有關(guān),它表明若不存在需求不確定性,則銷售量只受市場確定性需求和競爭強(qiáng)度影響,與上文無需求信息下各主體的均衡銷售量相契合。隨著競爭強(qiáng)度γ的增加,市場確定性需求a前面的系數(shù)值變小,即均衡銷售量受市場確定性需求的影響減弱。第二部分是各參與主體通過對市場不確定性需求展開信息觀測帶來的額外銷售量,需求信息YM和YR前面的系數(shù)表示銷售量與所觀測到的需求信息之間的相關(guān)度,受到需求波動程度η、競爭強(qiáng)度γ和需求信息精度mM,mR等要素的共同影響,體現(xiàn)出不同策略下信息因子對品牌商銷售量決策的影響。

對品牌商均衡銷售量的第二部分展開分析,由圖3可知,品牌商在自營策略下,當(dāng)其他參數(shù)不變時(shí),隨著η的增加,信息項(xiàng)YM前面的系數(shù)值變大,均衡銷售量qNM與需求信息YM的相關(guān)性增加,即市場不確定性需求的波動程度越大,品牌商在決策均衡銷售量時(shí)越依賴于觀測信息YM。同理,當(dāng)品牌商獲取的信息精度增加(mM減小)時(shí),信息項(xiàng)YM前系數(shù)取值增大,這意味著品牌商獲取的市場需求信息YM越準(zhǔn)確,在決策銷售量時(shí)則會越依賴觀測到的需求信息。而在加盟策略下品牌商的銷售量決策受多個(gè)信息要素的共同影響,參數(shù)取值的不同會導(dǎo)致銷售量對信息YM和YR的依賴程度也會有所不同。

圖3 不同策略下信息參數(shù)對品牌商均衡銷售量的影響(γ=0.3,mR=0.7)Figure 3 The equilibrium order quantity of brand affected by information(γ=0.3,mR=0.7)

通過比較可得,加盟策略下均衡銷售量中市場確定性需求a前面的系數(shù)值小于自營策略下中a前面系數(shù)值,這表明加盟策略下,受市場競爭強(qiáng)度的影響,均衡銷售量與市場確定性需求的相關(guān)程度降低,均衡銷售量對市場確定性需求的依賴性變小。同理,通過圖3可知,加盟策略下均衡銷售量的信息項(xiàng)YM前面的系數(shù)值小于自營策略下信息項(xiàng)YM前面的系數(shù)值,而且在中,YR前面的系數(shù)值大于YM前面的系數(shù)值,這意味著在加盟策略下,品牌商的銷售量對自身所獲信號YM的依賴性變小,反而會更依賴信息精度更高的需求信號YR,因?yàn)樵诩用瞬呗韵?品牌商可以獲取到加盟商更精確的市場需求信息(mM＞mR),進(jìn)而做出相對更加準(zhǔn)確的銷售量決策。

3.4 品牌商批發(fā)價(jià)決策

由上文可知當(dāng)品牌商選擇自營策略時(shí)自產(chǎn)自銷,且生產(chǎn)成本為零,故不存在批發(fā)價(jià)格。當(dāng)品牌商采取加盟策略時(shí),通過逆向歸納法最大化其期望利潤求解做出相應(yīng)的批發(fā)價(jià)決策,如定理3所示。

定理3在加盟策略下,品牌商的均衡批發(fā)價(jià)格為

由定理3可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)品牌商采取加盟策略時(shí),批發(fā)價(jià)由兩部分組成,第一部分是與a有關(guān)的確定值,與上文品牌商在無需求信息下的均衡批發(fā)價(jià)相契合。

第二部分是由品牌商自身觀測的信號YM和加盟商共享的信號YR構(gòu)成的批發(fā)價(jià)信息因子,受多個(gè)信息參數(shù)的共同影響。當(dāng)品牌商選擇加盟策略時(shí),隨著市場不確定性需求波動程度η增加,品牌商在決策批發(fā)價(jià)時(shí)會更加依賴高精度的市場需求信息YR。此外,品牌商獲取的信息精度越高,即mM越小,批發(fā)價(jià)的信息因子就越大,從而我們知道,信息要素對品牌商批發(fā)價(jià)決策能發(fā)揮較大的作用。下圖4展示了各信息參數(shù)的變化對wL中YM,YR前系數(shù)取值的影響。

圖4 加盟策略下各信息參數(shù)對均衡批發(fā)價(jià)的影響(mM=1.5,mR=0.7)Figure 4 The equilibrium wholesale price influenced by parameter of information under the franchise strategy (mM=1.5,mR=0.7)

4 有需求信息的品牌商最優(yōu)策略選擇

前文對有需求信息的品牌商在不同經(jīng)營策略下各參與主體的均衡銷售量和均衡批發(fā)價(jià)進(jìn)行了分析。而本節(jié)將進(jìn)一步對各參與者的期望利潤展開討論,進(jìn)而探討品牌商在有需求信息下如何權(quán)衡競爭和信息要素,做出最優(yōu)的策略選擇。

4.1 各參與主體期望收益

下表1匯總了有需求信息下各參與主體的期望收益。

由表1可以看出,在兩種策略下,品牌商和加盟商的期望收益均由兩部分組成。第一部分與市場確定需求a和競爭強(qiáng)度γ有關(guān)。第二部分是市場不確定性需求波動程度η、需求信息精度mM,mR及競爭強(qiáng)度γ等要素的綜合函數(shù),為受需求不確定影響的信息項(xiàng)。下文將對品牌商在兩種策略下的期望收益差值進(jìn)行分析。

表1 品牌商在有需求信息下各參與主體的期望收益Table 1 The expected benefits of each participant in the presence of demand information

4.2 品牌商自營或加盟策略分析

對于品牌商而言,自營策略下市場競爭強(qiáng)度為零,處于壟斷地位,但加盟策略可以使品牌商獲得更精確的市場信息,從而增加市場份額和期望收益。因此,品牌商需要在競爭強(qiáng)度和信息精度兩者間展開權(quán)衡,并對市場容量、市場需求波動程度等要素進(jìn)行綜合衡量。

定義為品牌商通過采取加盟策略而帶來的期望收益增值(相對于自營策略),即

定理4品牌商在有需求信息狀態(tài)下的自營或加盟策略選擇方案如下:

(a)當(dāng)h≥0時(shí),即＞0恒成立,此時(shí)加盟策略為品牌商的唯一均衡策略;

(b)當(dāng)h＜0時(shí),即若?！?,則0恒成立,此時(shí)自營策略為品牌商的唯一均衡策略;

(c)當(dāng)h＜0時(shí),若Γ＞0,令有以下定理:(i)當(dāng) 0＜a＜T時(shí),＞0,此時(shí)加盟策略為品牌商的唯一均衡策略;(ii)當(dāng)a＞T時(shí),0,此時(shí)自營策略為品牌商的唯一均衡策略;(iii)當(dāng)a=T時(shí),=0,此時(shí)自營或加盟策略均可。

圖5 有需求信息下品牌商的自營或加盟策略分析Figure 5 The expect profit under self-operation or franchise strategy

從圖5可以看出,市場確定性需求a的增加對品牌商的期望收益起正向作用。我們對參數(shù)進(jìn)行賦值,假設(shè)品牌商面臨的市場確定性需求部分滿足a≥0,需求波動部分的方差η=10,市場競爭強(qiáng)度γ=0.3,品牌商觀測的需求信息精度1/mM=0.25,加盟商觀測的不確定性需求信息精度為1/mR=0.5,此時(shí),中第一部分市場確定性需求a的系數(shù)h≥0,第二部分信息項(xiàng)?！?.698＞0,0恒成立,品牌商選擇加盟策略為唯一均衡策略,如圖5(a)所示。假設(shè)其他參數(shù)取值不變,市場競爭強(qiáng)度γ=0.9,此時(shí),中第一部分市場確定需求a的系數(shù)h＜0,第二部分信息項(xiàng)Γ≈-0.318＜0,那么＜0恒成立,品牌商選擇自營策略為唯一均衡策略,如圖5(b)所示。

同樣,其他參數(shù)不變,假設(shè)品牌商觀測的需求信息精度為1/mM=0.1,品牌商觀測的需求信息精度為1/mR=1.25,此時(shí),第二部分信息項(xiàng)?！?.298＞0,這表明信息效應(yīng)對期望收益差值起正向作用,這時(shí)存在一個(gè)臨界值T=

推論2相比無需求信息,在有需求信息狀態(tài)下,受信息參數(shù)的影響,品牌商采取加盟策略的參數(shù)空間范圍增大了。

圖6展示了品牌商在有無需求信息下選擇加盟策略的區(qū)域面積變化。其中區(qū)域I灰色陰影部分表示無需求信息狀態(tài)下品牌商選擇加盟策略的面積,區(qū)域Ⅱ灰色+淺藍(lán)色陰影部分表示有需求信息狀態(tài)下品牌商選擇加盟策略的面積,淺藍(lán)色陰影表示需求觀測帶來的“信息效應(yīng)”。該圖更直觀地展示了信息對激勵品牌商選擇加盟策略的重大作用,也驗(yàn)證了推論2。

圖6 有無需求信息下品牌商選擇加盟策略的區(qū)域面積變化Figure 6 The franchise strategy decision of brands under different parameter

5 市場競爭強(qiáng)度和需求不確定性對均衡策略的影響

由上文分析可知,品牌商在信息與競爭兩個(gè)要素之間權(quán)衡,均衡策略有可能是自營,也有可能加盟。本節(jié)將在此基礎(chǔ)上,分析外生給定的三個(gè)市場需求參數(shù),即市場確定性需求a、競爭強(qiáng)度系數(shù)γ以及市場不確定性需求波動程度η對品牌商策略選擇的影響。

5.1 市場確定性需求對均衡策略的影響

當(dāng)“信息效應(yīng)”對期望收益差值的作用為正向,即Γ＞0時(shí),還需要考慮“競爭效應(yīng)”為產(chǎn)生的負(fù)向影響。由定理4(c)可知,在h＜0,Γ＞0的前提下,品牌商在決策自營或加盟策略時(shí),市場確定性需求a起到非常重要的作用。此時(shí),第一部分確定性需求a前面系數(shù)h取值為負(fù),第二部分信息項(xiàng)取值Γ對起正向作用,即Γ＞0時(shí),若市場確定性需求相對較小,0＜a＜T,信息項(xiàng)取值會抑制第一部分為增值帶來的負(fù)向作用,促使品牌商通過加盟獲取到高精度的需求信息YR后,做出更準(zhǔn)確的市場銷量決策,進(jìn)而增加期望收益。反之,若市場確定性需求相對較大,即a＞T,第一部分確定性需求a前面系數(shù)h為取值帶來的負(fù)向作用在兩部分收益中占據(jù)了主導(dǎo)地位,使得最終取值為負(fù),此時(shí),品牌商則選擇自營策略以獲取最大收益。

推論3在一定條件下,若其他因素不變,市場確定性需求a越小,品牌商更可能采取加盟策略作為唯一均衡策略。

推論3可理解為,在一定條件下,隨著市場確定性需求的增加,市場容量會不斷增大,但也會帶來較強(qiáng)的負(fù)向“競爭效應(yīng)”,大大減弱了信息對激勵品牌商選擇加盟策略的作用。這時(shí),品牌商會選擇放棄獲取市場需求不確定部分的高精度信息,采取自營策略以規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場確定性需求縮減時(shí),市場容量相對較小,市場確定性需求趨于飽和,此時(shí)獲取額外的市場隨機(jī)需求信息變得格外必要。這時(shí),在強(qiáng)大的“信息效應(yīng)”的吸引下,品牌商更愿意選擇加盟策略。下圖7展示了隨著市場確定性需求a的減小,采取加盟策略的區(qū)域(即陰影部分)面積的變化。

圖7 市場確定性需求a對的影響(γ=0.85,mM=20,m R=0.5)Figure 7under different market determ inistic demand a

5.2 市場競爭強(qiáng)度對均衡策略的影響

隨著市場競爭強(qiáng)度γ越來越大,期望收益差值第一部分的系數(shù)值h越來越小,當(dāng)時(shí),h＜0,為期望收益差值增加起到了很大的負(fù)向作用。當(dāng)其他因素不變時(shí),信息項(xiàng)系數(shù)取值Γ隨著競爭強(qiáng)度γ的增加起遞減作用,從而促使品牌商更可能選擇采取自營策略。

推論4當(dāng)其他因素保持不變時(shí),隨著市場競爭強(qiáng)度γ的增加,品牌商更可能采取自營策略作為均衡策略。

品牌商在實(shí)際的經(jīng)營決策中,大多數(shù)理性的決策者都會考慮規(guī)避外部市場競爭風(fēng)險(xiǎn),如果為了獲得有價(jià)值的市場信息而引入加盟商,而競爭強(qiáng)度太大導(dǎo)致企業(yè)利潤不增反降,那么品牌商就會放棄加盟策略而選擇自營策略。

我們假設(shè)其他要素η=4,mM=10,mR=9,下圖8展示了隨著市場競爭強(qiáng)度的增加,期望收益差值的變化。

圖8 市場競爭強(qiáng)度γ對的影響(η=4,mM=10,mR=9)Figure 8under different influence of market com petition intensityγ

5.3 需求不確定性對均衡策略的影響

除了市場確定性需求和競爭強(qiáng)度,市場不確定性需求對品牌商的加盟決策也有很大影響。我們通過大量數(shù)值分析發(fā)現(xiàn),Γ1,Γ2的函數(shù)值在η上單調(diào)遞增,競爭強(qiáng)度γ對Γ2的函數(shù)值起到負(fù)向抑制作用,但與Γ1的函數(shù)值無關(guān)。因此,其他要素不變時(shí),若競爭強(qiáng)度較小,Γ2的增速大于Γ1;若競爭強(qiáng)度較大,Γ2的增速小于Γ1。

為了更清晰的展示市場需求不確定性對均衡決策的影響,我們?yōu)槠渌刭x值,假設(shè)a=0.5,mM=5,mR=0.3。如圖9所示,當(dāng)競爭強(qiáng)度較小,即γ＜ξ1時(shí),期望收益差值隨著市場需求波動程度η的增加呈遞增趨勢,此時(shí)品牌商采取加盟策略更有利。反之,當(dāng)競爭強(qiáng)度較大,即γ＞ξ2時(shí),隨著η的增加,Γ2的增速小于Γ1,信息項(xiàng)差值Γ增速放緩,此時(shí)h＜0。若Γ＞0,臨界值T=也呈增大趨勢,T越大,則市場確定性需求a＞T的范圍越大,那么品牌商有更大的可能性會選擇加盟策略作為唯一均衡策略;進(jìn)一步地分析,如果隨著η的增加使得Γ2的增速逐漸放緩至?！?時(shí),期望收益差值也會隨著市場需求波動程度η的增加呈遞減趨勢,并且逐漸為負(fù)值,由定理5(b)可知此時(shí)品牌商必定會選擇自營策略作為唯一均衡策略。當(dāng)競爭強(qiáng)度ξ1＜γ＜ξ2時(shí),隨著市場需求波動程度η的增加,期望收益差值變動規(guī)律不是太明顯,均衡策略需要具體分析。由此可得推論5,如下所示。

推論5若其他因素不變,且競爭強(qiáng)度較小時(shí),市場需求不確定性越大,品牌商選擇加盟策略更有利;反之,當(dāng)競爭強(qiáng)度較大時(shí),隨著需求波動程度的增加,品牌商更愿意選擇自營策略作為均衡策略。

推論5表明,若其他因素保持不變,當(dāng)市場不確定性需求波動程度逐漸增加,且供應(yīng)鏈成員都對市場不確定性需求展開信號觀測和信息采集時(shí),品牌商在銷售量決策時(shí)越依賴更精確的需求信息,此時(shí)加盟商自身的信息精度優(yōu)勢對于品牌商來說就十分誘人,所以不考慮競爭或競爭強(qiáng)度較小的話,加盟策略應(yīng)該是品牌商唯一的均衡策略。但隨著競爭強(qiáng)度的增加,市場隨機(jī)需求波動越大,負(fù)向競爭風(fēng)險(xiǎn)高于信息精度效益,導(dǎo)致利潤減少,此時(shí)品牌商采取自營策略更好。下圖9展示了不同競爭強(qiáng)度下市場不確定性需求波動程度對期望收益差值的影響。

圖9 市場需求不確定性η對的影響(a=0.5,mM=5,mR=0.3)Figure 9under different influence of market demand uncertaintyη

6 結(jié)論

本文從服裝行業(yè)品牌商的角度出發(fā),研究了在需求不確定和市場競爭條件下基于信息共享機(jī)制的品牌商加盟決策。不同于以往的研究,本文從信息的角度解釋了品牌商愿意引入加盟商(競爭)的原因,主要結(jié)論如下:(1)當(dāng)品牌商和加盟商均不展開需求觀測和信息采集,即無需求信息狀態(tài),各參與者期望收益僅由市場確定性需求和競爭強(qiáng)度決定,此時(shí)不存在“信息效應(yīng)”來提升品牌商收益,因此品牌商更愿意選擇無競爭的自營策略。(2)當(dāng)品牌商和加盟商均對市場不確定需求進(jìn)行信息采集,即有需求信息狀態(tài),一定條件下,品牌商為獲取較高精度的市場信息,寧愿放棄無競爭的自營策略,而選擇引入競爭的加盟策略。然而,對于品牌商而言,為獲取信息采取加盟策略并非總是有利的,若引入加盟商帶來的負(fù)向“競爭效應(yīng)”過大,并沒有增加其期望收益,甚至減少了期望收益,此時(shí)品牌商仍應(yīng)選擇自營策略作為最優(yōu)的經(jīng)營策略。(3)總的來說,相比無需求信息,在有需求信息狀態(tài)下,品牌商在更大的參數(shù)空間取值范圍內(nèi)更傾向于選擇加盟策略,這也說明了信息對于提高品牌商期望收益和激勵品牌商選擇加盟策略的重要作用。

本文為品牌商應(yīng)對需求不確定和市場競爭時(shí)所面臨的自營或加盟策略決策問題補(bǔ)充了理論依據(jù)和經(jīng)營啟示,并且將競爭強(qiáng)度、信息精度、需求波動程度等因素考慮在內(nèi),使加入信息共享機(jī)制的加盟理論研究更加豐富。但本文考慮的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)較為簡單,僅由一個(gè)上游品牌商和一個(gè)下游加盟商組成,這樣單一的合作競爭關(guān)系在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下是很少存在的。因此,在后續(xù)研究中我們可以將供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜化,考慮品牌商與多個(gè)加盟商間展開競爭,是值得進(jìn)一步拓展的研究方向。