曾昱涵

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東 泰安 271000

1 直播營銷商業(yè)模式下的商品營銷現(xiàn)狀

隨著信息化技術(shù)不斷創(chuàng)新，自媒體使用的范圍也越來越廣，大眾的角色也在逐漸變化，大眾不僅可以作為信息的接收者，還可以作為信息的傳播者。通過微信、微博以及直播等社交媒體可以積累大量的用戶團(tuán)體并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而更快了解到用戶的各種需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，加快了互聯(lián)網(wǎng)與各種產(chǎn)業(yè)合作的腳步，由于社會(huì)大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的包容度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)也為直播營銷的發(fā)展提供了更多便利。網(wǎng)絡(luò)直播下的商品營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的線下營銷，它不僅提高了消費(fèi)者參加直播活動(dòng)的參與度，還進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于商品的忠誠度和滿意度，使得商品知名度大大提升。因此，通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行商品營銷的新穎營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。

相較于傳統(tǒng)商品營銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)效果。通過主播與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，使得消費(fèi)者在觀看直播時(shí)可以通過發(fā)彈幕來反饋?zhàn)约旱膯栴}和想法，企業(yè)和商家也可以實(shí)時(shí)得到對(duì)商品的反饋，進(jìn)而隨時(shí)改善自己的產(chǎn)品。這樣不僅更省時(shí)省力，還可以挑選出更加符合大眾品味的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中建立起良好的口碑，更好地增強(qiáng)品牌黏性。

2 直播營銷商業(yè)模式下的商品營銷發(fā)展面臨的困境

2.1 與消費(fèi)者缺乏深度互動(dòng)

在對(duì)各直播平臺(tái)的直播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，采用數(shù)據(jù)采樣的表格形式，結(jié)合平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從主播粉絲數(shù)、直播時(shí)長、平均觀看人數(shù)、平均觀看時(shí)長以及平均互動(dòng)時(shí)長等數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者深度互動(dòng)的情況，如表1所示。

表1 直播數(shù)據(jù)分析

通過以上數(shù)據(jù)可以得到，在直播過程中，觀看的消費(fèi)者比較多，直播時(shí)長都比較久，但在平均觀看時(shí)長上，消費(fèi)者最長觀看記錄可以達(dá)到30 min左右，最短的可以達(dá)到4 min。但互動(dòng)時(shí)長最多只有3 min。

在直播營銷崛起的時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者，更是信息的傳播者，因此商品營銷變得更有內(nèi)涵，而不只是單純的賣貨。在直播互動(dòng)下，消費(fèi)者可以更快更詳細(xì)地了解商品。倘若在直播營銷中只是和受眾淺嘗輒止的聊天而沒有深度的互動(dòng)，是沒有辦法傳達(dá)意識(shí)的，也沒有辦法了解消費(fèi)者的需求，更無法激起消費(fèi)者的購買欲望，這樣會(huì)使得直播營銷的效果大打折扣。然而，現(xiàn)在大多數(shù)直播間并沒有做到與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。許多品牌會(huì)邀請(qǐng)流量藝人或網(wǎng)紅來直播間做客，雖然他們的人氣會(huì)吸引大量的粉絲進(jìn)入直播間，但仍存在轉(zhuǎn)化率低的問題，在互動(dòng)過程中粉絲只是欣賞他們喜歡的藝人，并不會(huì)過多的注意直播間的商品，這就導(dǎo)致了直播現(xiàn)場看似火熱，但始終達(dá)不到預(yù)期效果。當(dāng)直播失去深度互動(dòng)后，消費(fèi)者很難在直播間找到心理上的滿足，也很難激起強(qiáng)烈的購買欲望，使得商品較難出售，導(dǎo)致直播間轉(zhuǎn)化率低，無法確保網(wǎng)絡(luò)直播營銷的長期健康發(fā)展。

2.2 直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在進(jìn)行商品營銷時(shí)，要將高質(zhì)量的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，才可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，留住消費(fèi)者，產(chǎn)生更高的利潤。直播只是將商品進(jìn)行營銷的一個(gè)平臺(tái)，傳播內(nèi)容才是重中之重。直播內(nèi)容形式如表2所示。

表2 直播內(nèi)容形式

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)可知，在直播營銷商業(yè)模式下，秀場類直播最普遍，其占比達(dá)到了55%，其他類的直播都只占到15%及以下，內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞，進(jìn)而出現(xiàn)消費(fèi)者流失的情況。內(nèi)容同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：第一，直播平臺(tái)功能以及營銷模式相同，通過夸張的表演等形式來迎合消費(fèi)者。第二，直播內(nèi)容缺乏差異性以及個(gè)性化，有些過于單調(diào)庸俗。

2.3 缺乏與品牌的深度結(jié)合

部分品牌直播間會(huì)邀請(qǐng)一些藝人到直播間進(jìn)行較短的互動(dòng)交流，這樣直播間一下子進(jìn)入許多藝人的粉絲進(jìn)行控評(píng)等行為，使得真正的消費(fèi)者沒有參與感。而且只是一味地邀請(qǐng)藝人進(jìn)入直播間的直播模式，不僅使?fàn)I銷成本變高，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，吸引不到真正想要購買的消費(fèi)者。這樣的直播形式與品牌商品結(jié)合不深入，無法更好地體現(xiàn)品牌形象，更沒法深入思考如何才能和消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)，否則消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)就不在于品牌本身，撇開這個(gè)品牌，消費(fèi)者同樣會(huì)關(guān)注直播，這對(duì)品牌的形象建立毫無益處。

2.4 目標(biāo)定位不明確

由于網(wǎng)絡(luò)直播的興起，使得企業(yè)品牌可以得到很好的營銷平臺(tái)。平臺(tái)對(duì)于企業(yè)越來越重要，許多企業(yè)也開始利用直播平臺(tái)進(jìn)行商品營銷。但是很多企業(yè)都存在著從眾心理，目標(biāo)定位不明確，只是一味地模仿其他企業(yè)的營銷模式，缺乏有效的思考。然而，營銷目標(biāo)定位不明確的主要原因在于企業(yè)沒有明確受眾目標(biāo)，企業(yè)品牌缺乏對(duì)于消費(fèi)者年齡段以及性別等方面的適用性的調(diào)研，也沒有選擇合適的主播進(jìn)行引導(dǎo)，只是一味追求時(shí)下最流行的高人氣主播，使得轉(zhuǎn)化率適得其反，品牌營銷目標(biāo)也無法實(shí)現(xiàn)。

3 直播營銷商業(yè)模式下商品營銷的具體措施

3.1 加強(qiáng)與消費(fèi)者深度互動(dòng)

在商品營銷時(shí)多采用互動(dòng)的形式可以對(duì)消費(fèi)者的需求有更深一步的了解，能夠更加準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，進(jìn)行有效營銷。所以在加強(qiáng)與消費(fèi)者深度互動(dòng)時(shí)要做到以下兩個(gè)方面。一方面要加強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的購物體驗(yàn)直接影響到商品能否得到有效營銷，通過主播與消費(fèi)者深入的互動(dòng)，可以讓本身性格比較內(nèi)向的消費(fèi)者更加大膽地表達(dá)自己的需求，選到最為滿意的商品。還可以將商品360°展現(xiàn)給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)該商品的了解，更好地避免沖動(dòng)消費(fèi)，從而選到更加適合自己的商品。另一方面可以聯(lián)合線上與線下進(jìn)行直播購物節(jié)，在進(jìn)行線上直播購物節(jié)的同時(shí)將線下的活動(dòng)也調(diào)動(dòng)起來，讓沒參與過線上直播的消費(fèi)者對(duì)直播購物產(chǎn)生興趣，進(jìn)而引導(dǎo)其進(jìn)入直播間體驗(yàn)新的購物方式，這樣參與線下活動(dòng)的消費(fèi)者可以積極通過直播間留言評(píng)論增加互動(dòng)性，還可以隨時(shí)隨地進(jìn)入直播間參與線上活動(dòng)的觀看和購買。

3.2 加強(qiáng)構(gòu)建內(nèi)容壁壘

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，各種誘惑撲面而來，然而各式各樣的營銷活動(dòng)也開始層出不窮，在直播營銷的大環(huán)境下，怎樣留住消費(fèi)者才是商品營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。只有構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)容壁壘，才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而更加便利的與消費(fèi)者進(jìn)行深入的交流，使得企業(yè)在大量活動(dòng)中脫穎而出。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)策劃出具有新意的活動(dòng)內(nèi)容，在商品活動(dòng)中可以融入一些企業(yè)文化、精神以及使命等內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)。對(duì)于食品類的商品，可以向消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)食品安全以及衛(wèi)生等方面的講解，打消他們對(duì)于這些方面的顧慮，同時(shí)由工作人員在線解答消費(fèi)者的疑慮，拉近與消費(fèi)者的距離，從而引發(fā)情感共鳴，不僅帶給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，也帶給消費(fèi)者更好地視覺沖擊，吸引其注意力，從而更好地達(dá)到營銷目標(biāo)。

3.3 加強(qiáng)與品牌的深度結(jié)合

每個(gè)品牌都應(yīng)體現(xiàn)該企業(yè)的文化和底蘊(yùn)，通過網(wǎng)絡(luò)直播的推廣可以讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)的核心價(jià)值觀。使得品牌找到與其價(jià)值觀相同的消費(fèi)者，目前，消費(fèi)者手中的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)越來越多，他們對(duì)于與自己價(jià)值觀以及消費(fèi)觀相近的品牌會(huì)產(chǎn)生優(yōu)先選擇的念頭，這不僅僅是對(duì)品牌的一種喜愛，還表示出對(duì)品牌文化的認(rèn)同。因此，只有深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌文化，才能更好地吸引更多消費(fèi)者。在信息爆炸的時(shí)代，品牌應(yīng)通過新穎的宣傳內(nèi)容以及結(jié)合熱門話題等方式吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而從側(cè)面向消費(fèi)者傳遞品牌文化。加強(qiáng)與品牌的深度結(jié)合要從3個(gè)方面入手：第一，在品牌的官方網(wǎng)站構(gòu)建社會(huì)化平臺(tái)，樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，給消費(fèi)者留下好印象。第二，開展活動(dòng)主題和內(nèi)容符合品牌形象的直播營銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌有更深一步的了解。第三，要從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，直播活動(dòng)的內(nèi)容以及主題要盡可能滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者黏度。

3.4 做到精準(zhǔn)營銷

當(dāng)前，要做到精準(zhǔn)營銷可以通過直播平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，對(duì)消費(fèi)者需求做到充分了解，總結(jié)出合適的營銷方案，進(jìn)行有效的宣傳，根據(jù)消費(fèi)者的基本特征以及愛好等進(jìn)行有針對(duì)性的商品銷售活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)。

3.4.1 精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，策劃個(gè)性化營銷

精準(zhǔn)定位消費(fèi)者主要通過定位消費(fèi)者人群、了解消費(fèi)者的喜好以及從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值等方面入手，深層次挖掘消費(fèi)者需求，通過直播平臺(tái)的記錄軌跡等大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者喜好，將消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的偏好進(jìn)行個(gè)性化營銷。

3.4.2 精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，做到精準(zhǔn)投放

精準(zhǔn)定位營銷除了精準(zhǔn)定位消費(fèi)者以外，更要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，只有對(duì)自身產(chǎn)品有了更加深刻的了解，才能更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)合適的定位，進(jìn)而在策劃營銷內(nèi)容時(shí)結(jié)合品牌形象和產(chǎn)品特性，讓品牌更加深入人心。

因此，在策劃營銷內(nèi)容時(shí)，不僅要做好準(zhǔn)備工作，更要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位，對(duì)商品適用的受眾群體進(jìn)行年齡段以及喜好等方面的分析。營銷品牌公司需要的是目標(biāo)消費(fèi)者群體的注意力而不是所有人的關(guān)注，因此，在進(jìn)行直播營銷時(shí)就要具有針對(duì)性，才能起到更好的傳播效果。通過以上兩點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷和品牌的精準(zhǔn)投放，提高品牌營銷的營銷效果，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性以及對(duì)品牌商品的忠誠度。

4 結(jié)語

在信息爆炸的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)極大地便利了人們的生產(chǎn)生活，而且網(wǎng)絡(luò)直播擁有信息傳播迅速、交流功能強(qiáng)以及消費(fèi)者定位真實(shí)準(zhǔn)確等鮮明特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地達(dá)到高效、準(zhǔn)確、實(shí)惠的商品營銷目的。網(wǎng)絡(luò)直播營銷還能更好地節(jié)約營銷成本，提高營銷質(zhì)量。直播營銷不僅能夠?qū)崟r(shí)向消費(fèi)者展示商品，還能做到及時(shí)解答消費(fèi)者對(duì)于商品的疑慮，改變傳統(tǒng)營銷與消費(fèi)者互動(dòng)不暢的情況，利用有針對(duì)性的來源數(shù)據(jù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的購買需求，進(jìn)而更好地達(dá)到營銷目標(biāo)。