蔣昕怡 梁雅文 王媚芬 華一帆

摘要：城市形象代表一座城市的特色和精神文化風(fēng)貌，構(gòu)建良好的城市形象是城市發(fā)展過程中的關(guān)鍵一環(huán)。在新媒體傳播視域下，短視頻的出現(xiàn)為城市形象傳播提供了新的表達(dá)形式。本文將分析將武漢打造為爆款式城市的路徑，探尋互聯(lián)網(wǎng)爆款城市的產(chǎn)生與傳播規(guī)律。

關(guān)鍵詞：城市形象;抖音短視頻;武漢

一、研究背景

新媒體時(shí)代背景下短視頻崛起，滿足了受眾視聽要求的變化。在短視頻風(fēng)口期，城市形象的短視頻傳播成為熱門話題，眾多城市諸如重慶、長沙等，利用抖音短視頻平臺(tái)，打造了全新的城市名片。

疫情讓武漢獲得了大量關(guān)注，武漢需要將全國人民的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為城市的信譽(yù)度與美譽(yù)度;此外，國家對武漢及湖北的宣傳加強(qiáng)，2020年8月武漢市人民政府印發(fā)《武漢市支持文化旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇發(fā)展的若干措施》，提出要推動(dòng)武漢文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新營銷方式，加大媒體宣傳力度，充分利用新媒體傳播武漢市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之美、人文之美、生態(tài)之美，為武漢城市形象的構(gòu)建提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

二、解讀：網(wǎng)紅城市打造模式

（一）重慶——從交通起步的視覺奇觀傳播

依靠自然優(yōu)勢，“山城”重慶因地制宜地發(fā)展起了屬于自己的城市形態(tài)，錯(cuò)綜復(fù)雜的輕軌列車，撐起了這個(gè)城市的交通網(wǎng)絡(luò)，輕軌穿樓也是這里獨(dú)特的風(fēng)景。2018年，抖音上《千與千尋》版的洪崖洞展示了重慶交通里的視覺奇觀，為大眾帶來不一樣的感官體驗(yàn)。重慶也由過去傳統(tǒng)印象中的“山城”、“霧都”變?yōu)椤吧衿娴?D魔幻城市”和新晉“網(wǎng)紅城市”。

洪崖洞之所以能夠爆火，原因之一是其抖音上的宣傳采用了個(gè)體微觀視角敘事，將“山城”這一傳統(tǒng)符號(hào)具象化，用洪崖洞的特色輕軌景觀取代傳統(tǒng)的景區(qū)宣傳。同時(shí)，抖音平臺(tái)提供了一個(gè)全民共同創(chuàng)作的場所，攝影師、外地游客、本地白領(lǐng)等不同身份、不同地區(qū)的個(gè)體參與其中，第一視角體驗(yàn)式、記錄式的內(nèi)容呈現(xiàn)，吸引了更多人的關(guān)注，在多元視角敘事下，展現(xiàn)了重慶更為個(gè)性化和特色化的一面，更新了人們對重慶既有的“山城”印象。

短視頻在重慶城市形象的宣推中有巨大的影響力和傳播作用。2018年，《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示重慶城市相關(guān)播放量達(dá)到113.6億次，播放量在各大城市排名中位居首位，是名副其實(shí)的“抖音之城”。瀏覽視頻的具體內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，無論是“山城”、“霧都”還是“神奇的8D魔幻城市”等符號(hào)，在短視頻具象化的呈現(xiàn)中，都被賦予新的吸引力。

（二）長沙——熱門節(jié)目產(chǎn)生的打卡傳播效應(yīng)

《守護(hù)解放西》是由bilibili推出的警務(wù)紀(jì)實(shí)觀察類真人秀，以湖南省長沙市解放西路坡子街派出所的民警們?yōu)橹饕宋锞€索，聚焦都市商業(yè)圈解放西路大大小小的各類案件。該片播出后，引起年輕群體的廣泛熱議，在抖音平臺(tái)上，抱頭蹲下在坡子街派出所打卡形成了一股熱潮。對抖音短視頻平臺(tái)“坡子街派出所打卡”話題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集，共有188條相關(guān)視頻，發(fā)布者多為粉絲體量較大的賬號(hào)，其中35條為官方媒體賬號(hào)發(fā)出，最高點(diǎn)贊量的視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到65萬。

《守護(hù)解放西》爆火之后，長沙市政府又推出了不少利于城市形象建設(shè)的活動(dòng)。例如三八婦女節(jié)時(shí)，長沙粉紅斑馬線被全國兩百家媒體報(bào)道，霸榜微博和抖音熱搜，總閱讀量超5億，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。其不僅在私域平臺(tái)大量傳播，更在抖音上掀起一波跟風(fēng)拍照的熱潮，網(wǎng)紅城市長沙再度驚艷全國。

不難看出，長沙作為新興網(wǎng)紅城市，是由政府主導(dǎo)城市形象標(biāo)簽定位及熱點(diǎn)事件生產(chǎn)。政府在城市形象塑造中扮演“掌舵人”和“把關(guān)人”雙重角色，主流媒體則作為“執(zhí)行者”“傳播者”。政府主導(dǎo)城市形象標(biāo)簽定位，有利于從宏觀上準(zhǔn)確定位城市形象，資源更為豐富，觸及到的人群范圍廣，更容易產(chǎn)生“有料”的熱點(diǎn)事件。長沙政府順應(yīng)了短視頻的傳播規(guī)律，不僅順應(yīng)短視頻平臺(tái)的社交屬性用官方對話民間的形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的宣傳，還利用短視頻平臺(tái)將內(nèi)容變成趣味故事代替以前簡單的信息輸出，以政府搭臺(tái)、市民唱戲的形式，利用短視頻平臺(tái)加深“網(wǎng)紅長沙”在大眾心中的印象。

（三）西安——個(gè)人IP助力文化傳播

大唐不夜城是西安唐文化旅游景區(qū)，其發(fā)展迎來爆點(diǎn)要從2019年11月那一段抖音視頻說起，視頻中的不倒翁演員身著唐裝，手執(zhí)羅扇，在一顰一笑之間把唐朝美人的韻味表演得淋漓盡致。隨著視頻登上熱榜，大唐不夜城被推上了流量高峰，《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，#大唐不夜城不倒翁#相關(guān)視頻播放量超過23億次，不少網(wǎng)友稱不倒翁小姐姐“一個(gè)人帶火一個(gè)城”。

爆火前期，大唐不夜城為了增加景區(qū)游客體驗(yàn)，根據(jù)西安城市的吉祥物“唐寶”和“唐妞”，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了兩款不倒翁的街頭行為藝術(shù)表演，“不倒翁小姐姐”便是以唐妞為原型的，這種藝術(shù)表演通俗易懂，勾起了大眾審美情趣，從而進(jìn)行二次傳播、裂變傳播。不倒翁表演實(shí)質(zhì)上與大唐不夜城之間有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下，爆火為大唐不夜城帶來了強(qiáng)勢的引流和大批流量，讓這個(gè)大眾刻板印象里古色古香的景點(diǎn)迸發(fā)出了年輕活力。

空有熱度而沒有內(nèi)容價(jià)值是不能長久的。大唐不夜城及時(shí)抓住了流量風(fēng)口，深度挖掘創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，多措并舉。開發(fā)多元的夜游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，為游客打造沉浸式旅游體驗(yàn);開發(fā)設(shè)計(jì)演藝演出、深度孵化特色I(xiàn)P，結(jié)合互動(dòng)化體驗(yàn)形式;在自身特色方面，打造獨(dú)特的大唐不夜城潮文創(chuàng)品牌，開發(fā)了70多種特色文創(chuàng)產(chǎn)品。其文化街區(qū)融合美食、科技、演藝、建筑、時(shí)尚等多種元素，用游客喜愛的方式提高旅游品質(zhì)，逐漸形成了大唐不夜城獨(dú)特的文旅IP，將爆火的流量成功沉淀了下來。根據(jù)《2021抖音春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》，大唐不夜城位列春節(jié)期間熱門景點(diǎn)的首位，可見爆火后的大唐不夜城，還持續(xù)發(fā)揮著旅游吸引力。

三、重構(gòu)：武漢特色發(fā)展道路

（一）“江城”符號(hào)的具象化呈現(xiàn)

提及江城，多數(shù)人首先會(huì)想到武漢這座城市，緊接著是黃鶴樓、熱干面、長江大橋等事物的形象。盡管“江城”這一符號(hào)早已深入人心，但除了大眾所共有的“江城”印象，其背后具體的形象內(nèi)涵卻未能得到充分展現(xiàn)和推廣，譬如武漢的特色沙洲。

抖音在助力塑造“個(gè)性化”城市品牌形象上的價(jià)值有目共睹，在宣傳“江城”符號(hào)上，武漢可以利用抖音平臺(tái)，創(chuàng)新在短視頻平臺(tái)的文旅IP營銷模式，通過“短視頻+直播”等方式，促進(jìn)傳播渠道的多元化，深度搭建文旅品牌與短視頻平臺(tái)融合發(fā)展的橋梁。

借鑒重慶爆款城市構(gòu)建的方法可以得出，重慶城市形象抖音短視頻被植入了多個(gè)能夠展示重慶形象的符號(hào)載體，而對于“江城”城市形象在抖音上的構(gòu)建，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

內(nèi)容上，挖掘沙洲等小眾“江城”符號(hào)，使“江城”這一符號(hào)不再固定化和單一化。如邀請武漢本地的抖音KOL，從個(gè)體微觀視角出發(fā)，通過出游vlog和直播等方式，具體呈現(xiàn)枯水季節(jié)江面形成的獨(dú)特沙洲景觀，以拍攝者的切身體驗(yàn)突出沙洲的可觀賞性和可游玩性。形式上可以結(jié)合武漢的城市音樂和歷史文化進(jìn)行紀(jì)實(shí)呈現(xiàn)，既突出沙洲的深層底蘊(yùn)，又迎合用戶的觀看心理，打造網(wǎng)紅爆款短視頻，塑造城市高質(zhì)量名片。同時(shí)，可以與現(xiàn)有知名度較高的“江城”符號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，例如展現(xiàn)大武漢當(dāng)代文化的神劇《知音號(hào)》，在抖音短視頻平臺(tái)文旅話題中傳播甚廣，吸引了大批用戶進(jìn)行線下體驗(yàn)，可以與此項(xiàng)目開展合作，借此宣傳沙洲等文旅項(xiàng)目與體驗(yàn)活動(dòng)。

政府作為頂層設(shè)計(jì)者和城市形象的定義者，可以圍繞抖音短視頻創(chuàng)作，策劃開展“江城”城市形象宣傳的活動(dòng)和比賽，在抖音上發(fā)起如“你眼中的江城符號(hào)”等話題討論，并給予創(chuàng)作者一定創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)和扶持，鼓勵(lì)多元化傳播主體，調(diào)動(dòng)受眾參與城市形象宣傳的積極性，創(chuàng)造出更多爆款內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對“江城”這一符號(hào)的創(chuàng)新式呈現(xiàn)。

（二）美食節(jié)目生產(chǎn)帶來熱門效應(yīng)

武漢作為一座擁有眾多特產(chǎn)美食的早餐之都，其美食價(jià)值卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估。大眾對于武漢美食的認(rèn)知還停留在熱干面和周黑鴨的傳統(tǒng)認(rèn)知上，對于武漢特產(chǎn)美食的了解不夠全面。加上短視頻平臺(tái)上缺少武漢美食的頭部KOL，武漢特色美食在新媒體平臺(tái)整體曝光率低，知名度不高。

由《守護(hù)解放西》在抖音平臺(tái)對長沙城市形象產(chǎn)生的影響可以了解到，紀(jì)錄片能以更親和的方式得到受眾關(guān)注。政府主導(dǎo)城市形象標(biāo)簽定位及熱點(diǎn)事件生產(chǎn)，對于城市形象的構(gòu)建起到了不容小覷的作用。2020年8月武漢市人民政府提出鼓勵(lì)藝術(shù)精品創(chuàng)作，推出一批具有影響力的文化影視作品。政府在武漢美食宣傳上也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如拍攝與《舌尖上的中國》同系列的現(xiàn)象級(jí)美食紀(jì)錄片，以武漢美食主題充分展現(xiàn)人文關(guān)懷，以獲得收視率與國民度為出發(fā)點(diǎn)，加上以“美食”為基礎(chǔ)的情感構(gòu)建，喚醒觀眾心中的情感認(rèn)同?！?020短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》抖音用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超80%的用戶表示會(huì)或可能會(huì)因短視頻而前往特定的城市、景點(diǎn)或商圈，實(shí)現(xiàn)線上到線下的轉(zhuǎn)化。因此武漢在推出紀(jì)錄片的同時(shí)，更需要在抖音短視頻平臺(tái)造勢，聯(lián)合武漢美食自媒體賬號(hào)以及剪輯類賬號(hào)，發(fā)揮政務(wù)新媒體矩陣優(yōu)勢，借助融媒體技術(shù)，利用已有的流量優(yōu)勢，抓住特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)打造熱點(diǎn)事件。同時(shí)要建立用戶互動(dòng)反饋機(jī)制，激發(fā)受眾積極點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等互動(dòng)，科學(xué)化運(yùn)營，注重受眾的卷入度，激發(fā)市民的城市自豪感，從普通市民日常生活的角度來刻畫這座城市。

（三）朋克文化土壤下現(xiàn)象級(jí)文化IP的孕育

早在1996年，武漢就有了第一支朋克樂隊(duì)——生命之餅，這是中國最早的朋克樂隊(duì)之一，此后武漢涌現(xiàn)了一大批年輕的朋克力量。1998年，武漢地下樂隊(duì)發(fā)展到鼎盛時(shí)期，“朋克之城”成為武漢的一個(gè)響亮標(biāo)簽。而朋克不僅僅局限于音樂范疇，這是武漢血液里流淌的一種生活精神和態(tài)度，天氣燥熱的江城、隨處可見的涂鴉、個(gè)性激情的街頭表達(dá)、剽悍的武漢公交……這種硬核而真實(shí)的朋克精神，賦予了武漢獨(dú)特的精神氣質(zhì)。

近年來在說唱綜藝的推動(dòng)下，說唱在國內(nèi)的曝光度迅速攀升，層出不窮的說唱話題在網(wǎng)絡(luò)上熱度不斷，贏得了越來越多人的認(rèn)同。

著眼于武漢當(dāng)下的說唱文化，其發(fā)展還局限在搖滾亞文化圈層內(nèi)，沒有做到出圈、破圈。結(jié)合西安的文化傳播模式，不倒翁IP的爆火迅速引爆了文化傳播，政企結(jié)合多措并舉沉淀好了文旅發(fā)展之路。武漢在文旅資源上與西安有相似之處，已經(jīng)有黃鶴樓、長江大橋等知名的景區(qū)，近年的東湖櫻花節(jié)、馬拉松比賽等也有一定知名度，并且發(fā)展愈發(fā)完善。從武漢的特色與實(shí)際情況進(jìn)行綜合考量，將武漢朋克文化和文旅資源進(jìn)行強(qiáng)聯(lián)合、孕育武漢特色的朋克文化IP將是一個(gè)有效的舉措。

首先，結(jié)合聲音屬性，以說唱、搖滾等音樂形式為主的聲音，可以有效傳遞信息，把武漢文化串進(jìn)歌詞里，打造國風(fēng)說唱、搖滾武漢的形象。以武漢方言為載體的說唱為切入口，在聲音中強(qiáng)關(guān)聯(lián)武漢和朋克文化。并且，在抖音平臺(tái)中，音樂+短視頻+社交互動(dòng)的模式越來越易于傳播。朋克文化有著極強(qiáng)的視覺記憶點(diǎn)，當(dāng)這種象征叛逆、標(biāo)榜個(gè)性自由的文化與政府這個(gè)象征正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?hào)結(jié)合起來，勢必會(huì)構(gòu)成反差感，可以讓文旅資源年輕起來。最后，結(jié)合情感屬性，挖掘武漢血液里有記憶點(diǎn)的朋克基因，比如“黃鶴樓地下通道的歌手”，這里作為武漢街頭文化的起源地，有情感溫度和記憶點(diǎn)。在媒體平臺(tái)中再現(xiàn)一個(gè)有流行文化，有態(tài)度，有情懷的城市形象，把實(shí)體記憶與影音傳播深度融合，達(dá)到傳遞理念，觸達(dá)深層情感的效果。同時(shí)應(yīng)建立對傳播效果的檢測評估機(jī)制，警惕僅站在傳播者角度單向灌輸式傳播的行為，關(guān)注受眾對內(nèi)容的反饋互動(dòng)，真正把武漢朋克文化做到喜聞樂見。

四、結(jié)語

新媒體傳播是當(dāng)今城市形象傳播不可忽視的一環(huán)，其能迸發(fā)出的力量是巨大的，打造爆款城市能給城市的發(fā)展帶來諸多裨益。但我們?nèi)孕枵J(rèn)識(shí)到新媒體傳播只是城市有效表達(dá)的一個(gè)手段，打鐵還需自身硬，發(fā)掘城市特色、明確自身優(yōu)勢，進(jìn)而精準(zhǔn)規(guī)劃，把城市吸引力做好、做實(shí)，才能真正接得住流量。

指導(dǎo)老師：夏青

本文系大學(xué)生科研立項(xiàng)項(xiàng)目《新媒體傳播視域下將武漢打造成爆款式城市的策略探究》的研究成果。