謝清果，周云夢(mèng)

（廈門(mén)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 廈門(mén) 361005）

2018年7月6日，《關(guān)于建設(shè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心試點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下文簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）審核通過(guò)、正式面世。《意見(jiàn)》以建設(shè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心為主題，為動(dòng)員和激勵(lì)廣大農(nóng)村群眾積極投身新時(shí)代文明建設(shè)而提出指導(dǎo)性建議。《意見(jiàn)》選出了50個(gè)具有代表性、典型性的縣（市、區(qū)）進(jìn)行試點(diǎn)，在3年多的時(shí)間里，50個(gè)試點(diǎn)縣在文明實(shí)踐中心建設(shè)中探索出了各具特色的組織機(jī)制和實(shí)踐方法，為新時(shí)代文明實(shí)踐中心推及全國(guó)系上了第一粒扣子。截至2021年3月，全國(guó)地級(jí)市新時(shí)代文明實(shí)踐中心已建成193所①。

何謂文明實(shí)踐中心？從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)中來(lái)看，文明與實(shí)踐的關(guān)系即“知與行”的關(guān)系，知之真切篤實(shí)處即是行，行之明覺(jué)精察處即是知。文明，既指中華五千年一脈傳承下來(lái)的道德感知、精神意志，是民族的根與魂，又指社會(huì)主義偉大建設(shè)之中鍛造出的新精神、新道德、新素質(zhì)。而文明與實(shí)踐天然捆綁在一起，實(shí)踐是打開(kāi)理論寶庫(kù)的鑰匙，只有讓每一位群眾躬身踐行，才能筑牢中華精神文明，將文明之光照射在基層農(nóng)村的大地上，真正發(fā)揮文明的感召作用和指導(dǎo)實(shí)踐的作用。文明實(shí)踐中心即“知行合一”的實(shí)踐地、見(jiàn)證地，通過(guò)發(fā)揮統(tǒng)籌調(diào)度功能，來(lái)凝聚群眾、教育群眾、服務(wù)群眾。

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)是統(tǒng)一思想、凝聚力量。建設(shè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心是宣傳思想工作守正創(chuàng)新、開(kāi)創(chuàng)新局的一個(gè)重大舉措，是盤(pán)活基層、打牢基礎(chǔ)的一項(xiàng)重大改革，能夠承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)[1]3-4。建設(shè)好新時(shí)代文明實(shí)踐中心必然要求把準(zhǔn)目標(biāo)定位，把握為民服務(wù)、求真務(wù)實(shí)的工作原則，提升領(lǐng)導(dǎo)干部和志愿者的動(dòng)員、統(tǒng)籌、引導(dǎo)、服務(wù)能力。這種改革、進(jìn)步與發(fā)展都脫離不開(kāi)公共政策傳播這一中心議題。

一、公共政策傳播視角下新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)

《意見(jiàn)》指出，新時(shí)代文明實(shí)踐中心的重點(diǎn)任務(wù)是學(xué)習(xí)和宣傳黨的政策，培育和踐行主流價(jià)值觀。以此為目標(biāo)導(dǎo)向，在路徑選擇中要求干部講究方式方法，如舉辦群眾文化活動(dòng)、科普活動(dòng)等以成風(fēng)化人，將新時(shí)代文明的新風(fēng)悄悄吹入尋常百姓家。有鑒于此，新時(shí)代文明思想的傳播與文明性公共政策的傳播殊途同歸，探究如何讓社會(huì)主義思想道德牢牢占領(lǐng)農(nóng)村思想文化陣地就是探究如何讓文明性公共政策在農(nóng)村中形成燎原之勢(shì)。

解讀文明性公共政策傳播之前，首先要厘清公共政策傳播問(wèn)題。公共政策傳播是指公共政策信息在政府、大眾傳媒和公眾之中發(fā)生流通、共享、擴(kuò)散和反饋的過(guò)程[2]33。我國(guó)的公共政策傳播機(jī)制在不同的歷史時(shí)期有著不同的特點(diǎn)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，公共政策“宣傳”比“傳播”更能體現(xiàn)當(dāng)時(shí)的時(shí)代特點(diǎn)——政策信息往往自上而下，缺乏反饋和互動(dòng)，公眾僅僅是政策信息接收者，被動(dòng)承擔(dān)黨和政府的“行政指令”。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，在我國(guó)形成并一度強(qiáng)化的高度一元化的政策傳播體制，是在中央政府高度集權(quán)的政治體制和與之相配套的戶籍制、單位制、行政身份制的共同作用下建立起來(lái)的[3]71-79。改革開(kāi)放以后，這種“高度一元化”的公共政策傳播機(jī)制發(fā)生了顛覆性的變化——傳播主體變得廣泛而多樣，社會(huì)各界力量參與國(guó)家治理；傳播渠道變得多元而豐富，信息技術(shù)互聯(lián)技術(shù)的加持打破了傳統(tǒng)“政府-公眾”二元對(duì)立的傳播格局，迎來(lái)一個(gè)嶄新的分布式傳播網(wǎng)絡(luò)；傳播制度也日益制度化和規(guī)范化，自2008年5月1日起施行的《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》是公共政策傳播制度化實(shí)踐的有力證明。

所謂文明性公共政策傳播，即特指涉及的文明思想和文明實(shí)踐的公共政策傳播。目前學(xué)界有關(guān)公共政策傳播研究主要集中在三個(gè)方向，一是探究公共政策傳播的媒體變遷以及新媒體發(fā)展趨勢(shì)，二是探析輿情、危機(jī)公關(guān)等風(fēng)險(xiǎn)性因素對(duì)公共政策傳播的影響，三是考察不同視域諸方面如農(nóng)村、網(wǎng)絡(luò)、勞動(dòng)話題下的公共傳播模式、優(yōu)化路徑等。其中關(guān)于文明性公共政策傳播的相關(guān)研究還未見(jiàn)于世。在筆者看來(lái)，隨著全國(guó)公共政策傳播機(jī)制越發(fā)規(guī)范，新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)不斷擴(kuò)散與升級(jí)，探究文明性公共政策傳播路徑和機(jī)制，透視各種傳播方式的適用性和傳播效果具有了必要性。本文試圖采用數(shù)據(jù)分析法和案例研究法，以新時(shí)代文明實(shí)踐政策在傳播擴(kuò)散中的經(jīng)驗(yàn)為例，對(duì)我國(guó)文明性公共政策傳播機(jī)制和模式進(jìn)行探討。

二、文明性公共政策傳播的創(chuàng)新擴(kuò)散路徑

文明性公共政策既是對(duì)外弘揚(yáng)中華新文明主義的中國(guó)智慧與方案[4]1-4，又是對(duì)內(nèi)回歸中華文明本質(zhì)和初心、重建文明自信的重要方式。從實(shí)用主義視角看，探究文明性公共政策的傳播效果和實(shí)踐效果，首要是厘清文明性公共政策傳播的創(chuàng)新擴(kuò)散路徑。

（一）創(chuàng)新擴(kuò)散理論概述

1962年，美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村新種植品種的采納普及研究過(guò)程中，發(fā)表了一篇研究報(bào)告《創(chuàng)新與擴(kuò)散》。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新的擴(kuò)散是指一項(xiàng)新的觀念、事物、技術(shù)引入社會(huì)系統(tǒng)時(shí)，會(huì)隨著時(shí)間的推移經(jīng)歷緩慢擴(kuò)散期、急速擴(kuò)散期和平穩(wěn)擴(kuò)散期三個(gè)擴(kuò)散階段，呈現(xiàn)出S型曲線的特征[5]5。20世紀(jì)60年代末，美國(guó)學(xué)者杰克·沃克爾將該理論引入政策傳播領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散現(xiàn)象在政策傳播時(shí)同樣適用，并著文《美國(guó)各州間的創(chuàng)新擴(kuò)散》，拉開(kāi)了政策創(chuàng)新與擴(kuò)散研究的序幕[6]21-22。基于政策創(chuàng)新擴(kuò)散理論，筆者選取市級(jí)、縣級(jí)新時(shí)代文明實(shí)踐中心工作開(kāi)展情況，從時(shí)間、空間、傳播路徑三個(gè)維度探求文明性公共政策傳播擴(kuò)散機(jī)制和規(guī)律。

（二）文明性公共政策傳播的時(shí)空特征

自2018年以來(lái)，我國(guó)新時(shí)代文明實(shí)踐中心的建設(shè)速度和地理擴(kuò)張呈現(xiàn)一定的時(shí)空特征。從時(shí)間上看，建設(shè)趨勢(shì)基本符合 “創(chuàng)新擴(kuò)散理論”的S型曲線；從空間上看，東部擴(kuò)張趨勢(shì)明顯高于西部地區(qū)，并呈現(xiàn)出近鄰效應(yīng)。

1.時(shí)間特征

以市級(jí)、縣級(jí)新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)（揭牌）時(shí)間為橫軸，以每半年市級(jí)、縣級(jí)新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)累積量為縱軸，制作折線圖，來(lái)考察文明性公共政策傳播的時(shí)間演進(jìn)機(jī)理，見(jiàn)圖1。自2018年7月《關(guān)于建設(shè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心試點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布以來(lái)（即“創(chuàng)新”節(jié)點(diǎn)），在市級(jí)政府層面的擴(kuò)散基本呈“S”曲線分布，大致可分為3個(gè)階段：緩慢探索期（2018年7月至2019年1月）、快速擴(kuò)散期（2019年1月至2020年1月）、平穩(wěn)擴(kuò)散期（2020年1月至2021年1月），符合政策擴(kuò)散的一般規(guī)律。截至2021年3月，全國(guó)市級(jí)及以上新時(shí)代文明實(shí)踐中心已經(jīng)建成193所，比起2018年的50所試點(diǎn)增長(zhǎng)了約3倍②。

圖1 新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)數(shù)量變化圖

2.空間特征

考察不同省份（地域）文明實(shí)踐中心擴(kuò)散的空間表現(xiàn)，整體上看，東部擴(kuò)張趨勢(shì)、速度以及數(shù)量明顯高于西部地區(qū)。可見(jiàn)，新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有密切關(guān)系，但2022年以來(lái)，東部增長(zhǎng)趨勢(shì)有所放緩，建設(shè)已飽和。地理位置相近的省市之間建設(shè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心的時(shí)間前后相繼，文明性公共政策的擴(kuò)散呈現(xiàn)明顯的近鄰效應(yīng)?？臻g近鄰效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)地理學(xué)理論，指區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間或各區(qū)域之間的空間位置關(guān)系對(duì)其相互聯(lián)系所產(chǎn)生的影響[7]88-89。例如四川省、貴州省和云南省交界地帶呈集中趨勢(shì)，山西省與河南省交界處有聚集現(xiàn)象。之所以出現(xiàn)空間近鄰效應(yīng)，一方面是因?yàn)橄嘟赜蛑g信息傳輸更快、溝通交流工作更便利，另一方面是因?yàn)榻徣后w性壓力，相鄰地域之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和攀比心理迫使近鄰規(guī)模由小范圍逐漸擴(kuò)大。

（三）文明性公共政策創(chuàng)新擴(kuò)散路徑

在我國(guó)文明性公共政策的具體傳播中，存在著兩條基本路徑，一條是政府內(nèi)部的政策傳達(dá)路徑，這條路徑主要在政府領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部形成共識(shí)，為對(duì)外傳播和施行奠定基礎(chǔ)；另一條是政府與外界（媒體、公眾）相互對(duì)話的外部傳達(dá)路徑，此路徑是文明性公共政策作用于整個(gè)社會(huì)、達(dá)到普遍影響力的通道。

1.三要素及其傳播關(guān)系

文明性公共政策在創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程中主要涉及三個(gè)傳播要素：政府、媒體和公眾。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)下，三者之間呈現(xiàn)相互傳遞、相互影響的傳播關(guān)系，見(jiàn)圖2。首先，起點(diǎn)不再局限在政府一方，而是拓寬到媒體、公眾多方，也就是說(shuō)文明性意見(jiàn)不再由政府壟斷議程，而是可以從輿論、媒體倡議等多個(gè)角度反向設(shè)置政府議程，從“政府—媒體—公眾”單向模式變?yōu)椤肮姟姟被颉懊襟w—政府—公眾”的反饋模式。其次，政策內(nèi)容在擴(kuò)散之中處于不斷變化發(fā)展的狀態(tài)，從召開(kāi)研討會(huì)、下達(dá)文件、實(shí)施實(shí)踐、反饋修改到再實(shí)施再實(shí)踐，構(gòu)成了有機(jī)的政策運(yùn)動(dòng)，推送政策施行的合理化、對(duì)癥性。最后，文明性公共政策的最終落腳點(diǎn)始終是公眾，即提升公眾的文明性修養(yǎng)、道德和行為，政府和媒體合力推動(dòng)傳播效果，達(dá)到社會(huì)文明治理的實(shí)用目的。

圖2 文明性公共政策傳播三要素及其傳播關(guān)系

另外，許多地方在建設(shè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心的同時(shí)配套建設(shè)有縣級(jí)融媒體中心。2018年11月，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議并發(fā)表重要講話，會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》[8]。經(jīng)過(guò)三年的創(chuàng)新實(shí)踐，多地已經(jīng)打造有“兩個(gè)中心”的文明實(shí)踐傳播新格局，即新時(shí)代文明實(shí)踐中心和縣級(jí)融媒體中心深度融合、交相輝映，實(shí)現(xiàn)線上線下的同頻共振。例如內(nèi)蒙古包頭市將“兩個(gè)中心”深度融合，充分發(fā)揮陣地作用、聚力作用、輻射作用，讓基層的聲音上得來(lái)，讓黨的聲音下得去，打通黨和人民群眾信息溝通的“最后一公里”，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”[9]24-25。

2.內(nèi)部傳播路徑

政府內(nèi)部的文明性公共政策傳播主要有兩種模式，一種是傳統(tǒng)直線模式，即按照行政等級(jí)結(jié)構(gòu)自上而下層層推進(jìn)，就文明性公共政策而言，基本路徑如圖3。文件、會(huì)議、報(bào)告等是這類模式的主要傳播方式。直線模式的傳播渠道單一，信息層層過(guò)濾容易發(fā)生失真和扭曲；傳達(dá)速度慢，有較強(qiáng)的時(shí)滯；缺乏反饋環(huán)節(jié)，政策更新與糾正過(guò)程繁瑣；等等?？偟膩?lái)說(shuō)，此種模式傳播效率較低，但因其傳達(dá)率高而保留了下來(lái)。

圖3 文明性公共政策傳播的內(nèi)部直線模式

另一種內(nèi)部傳播模式是公共模式，即中宣部、中央文明辦通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播媒體（以網(wǎng)站為主）直接將高層動(dòng)態(tài)、會(huì)議紀(jì)要、政策文件、政策解讀發(fā)布出來(lái)，直達(dá)省、市、縣各級(jí)辦公室，如圖4所示。2008年5月《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》開(kāi)始實(shí)施，信息公開(kāi)透明是檢驗(yàn)政府工作的重要指標(biāo)之一，在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)加持下，文明性公共政策傳播的內(nèi)部公共模式越來(lái)越得到大家青睞。這種模式的便利性在于政策直達(dá)每個(gè)部門(mén)和個(gè)體，保證了信息的準(zhǔn)確性，同時(shí)壓縮了政策傳播時(shí)間，反饋也更加及時(shí)，但是，這種模式要求各地方主動(dòng)尋求信息，傳達(dá)率難以測(cè)量，信息的輻射范圍常常不穩(wěn)定。

圖4 文明性公共政策傳播的內(nèi)部公共模式

以上兩種內(nèi)部傳播模式各有利弊，實(shí)際文明性公共政策傳播應(yīng)用中是互為補(bǔ)充、取長(zhǎng)補(bǔ)短的關(guān)系。

3.外部傳播路徑

如今，文明性公共政策的對(duì)外傳播渠道有線上和線下傳播兩種，由于直接面向群眾，對(duì)外傳播路徑比較基層化和親民化，傳播主體往往是縣級(jí)黨委，他們發(fā)揮一線指揮部的作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全縣域各類資源，調(diào)動(dòng)各方力量。比起內(nèi)部政策傳播，外部傳播的材料取之于民，將“硬性”政策性文件“軟化”，更易為大家接受。

（1）線上傳播路徑

線上傳播即地方縣（市、區(qū)）黨委宣傳組將文明實(shí)踐中心的建設(shè)成果，通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等新媒體展示出來(lái)。政府網(wǎng)站以其信息傳播的及時(shí)性、快捷性和互動(dòng)性在公共政策傳播過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用[10]101-103。以北京延慶區(qū)新時(shí)代文明實(shí)踐中心官方網(wǎng)站為例，展示內(nèi)容大致包括5類：新聞動(dòng)態(tài)、基層文明活動(dòng)、最新活動(dòng)報(bào)名通道、文明課程、轉(zhuǎn)發(fā)其他地區(qū)文明實(shí)踐中心工作的報(bào)道。

相比微博微信，網(wǎng)站的功能性更強(qiáng)，基本囊括所有文明實(shí)踐項(xiàng)目；但相對(duì)網(wǎng)站而言，微信微博的反饋機(jī)制更加健全。例如“北京延慶”公眾號(hào)，專門(mén)開(kāi)設(shè)“留言板”專欄。公眾意見(jiàn)一方面在新媒體中直接反饋，如評(píng)論、點(diǎn)贊；另一方面參與到群眾文明實(shí)踐活動(dòng)中，形成良性閉環(huán)，從而潛移默化地提升公眾的文明素養(yǎng)。

線上傳播往往因地域輻射范圍的限定，服務(wù)對(duì)象和媒體對(duì)象都是本地市民、鄉(xiāng)民，因而針對(duì)性極強(qiáng)，容易產(chǎn)生歸屬感和向心力。同時(shí)，線上傳播不受時(shí)空限制，群眾可以隨時(shí)隨地報(bào)名活動(dòng)；隨著新媒體功能越發(fā)齊全，信息公開(kāi)、網(wǎng)上辦事、政務(wù)動(dòng)態(tài)、課程學(xué)習(xí)等盡數(shù)完善，群眾點(diǎn)單—中心派單—志愿者接單系統(tǒng)操作越發(fā)便捷，服務(wù)效率提高，能有效滿足群眾廣泛需求，見(jiàn)圖 5。

圖5 線上傳播路徑

自2019年初50個(gè)新時(shí)代文明實(shí)踐中心試點(diǎn)工作開(kāi)展以來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一波創(chuàng)建熱浪，各縣、區(qū)、鄉(xiāng)文明網(wǎng)站、文明公眾號(hào)、微博號(hào)突然遍地開(kāi)花。然而進(jìn)入2020年，各地新媒體出現(xiàn)“僵尸號(hào)”“睡眠”“不互動(dòng)無(wú)服務(wù)”問(wèn)題，信息更新頻率低，使用率越來(lái)越低，網(wǎng)站正常點(diǎn)派單功能也無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。各地區(qū)未在準(zhǔn)確定位之下盲目跟風(fēng)搭建 “兩微一站”現(xiàn)象已是普遍，好平臺(tái)更需要好的運(yùn)作，各級(jí)部門(mén)應(yīng)該把“一陣風(fēng)”變?yōu)榧?xì)水長(zhǎng)流的“一條河”，做好遠(yuǎn)景規(guī)劃。用學(xué)者楊玉龍的話來(lái)說(shuō)，“政務(wù)新媒體不能成形式主義新‘秀場(chǎng)’”[11]。

（2）線下傳播路徑

文明性公共政策的線下傳播一方面利用傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，諸如廣播、海報(bào)、報(bào)紙、宣傳欄等實(shí)體媒介進(jìn)行小范圍傳播，另一方面針對(duì)行動(dòng)不便、不識(shí)字的困難群體進(jìn)行一對(duì)一的走訪傳播，見(jiàn)圖6。該傳播方式的主體往往是鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）黨委、文明實(shí)踐站（所）主任和志愿者，旨在面向新媒體傳達(dá)不到的“最后一公里”范圍內(nèi)的群眾，這些群眾普遍生活貧困，以村莊里的孤寡老人、留守兒童為主。實(shí)際走訪能夠傾聽(tīng)基層群眾的聲音，了解其生活的困難，接受群眾對(duì)文明性公共政策的反饋意見(jiàn)，這樣的溝通更能體現(xiàn)雙向平等的性質(zhì)。

圖6 線下傳播路徑

線下傳播方式關(guān)懷到了社會(huì)邊緣群體，是政府扶志和扶智的實(shí)踐表征。尤其一對(duì)一的走訪傳播，通過(guò)身體的在場(chǎng)和感知，其傳播效果更為顯著。彼得斯認(rèn)為，在交流的烏托邦里，人人敞開(kāi)心扉，說(shuō)話無(wú)拘無(wú)束，這是一種完美交流，這種交流沒(méi)有誤解和障礙、徹底而完全[12]7-15。彼得斯描繪了一個(gè)傳播交流的理想狀態(tài)，但在技術(shù)進(jìn)步的今天，我們往往是與完美交流背道而馳，線下走訪傳播文明性公共政策與其說(shuō)是技術(shù)落后地區(qū)的無(wú)奈之舉，不如說(shuō)是我們對(duì)“完美交流”的一種回望——通過(guò)個(gè)體關(guān)懷、情感共享、相互了解來(lái)達(dá)到交流和諧。

但不可否認(rèn)，由于鄉(xiāng)村志愿服務(wù)人員等資源有限，線下傳播的效率低，更新傳達(dá)的速度慢。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的志愿者隊(duì)伍建設(shè)松散，使走訪傳播形同虛設(shè)，再次落入形式主義窠臼。

三、從文明性公共政策傳播角度提升新時(shí)代文明實(shí)踐中心效能

2018年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，要求形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局[13]。隨著文明性公共政策在傳播功能、傳播效果、傳播媒體等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》的思路中可窺見(jiàn)新時(shí)代文明實(shí)踐中心未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）借鑒媒介地理學(xué)的視角，建設(shè)有地域特色的文明實(shí)踐中心

從媒介地理學(xué)角度看，各級(jí)文明實(shí)踐中心網(wǎng)站作為區(qū)域性的分眾媒體，其核心特質(zhì)就是地理屬性?！懊浇橥ㄟ^(guò)對(duì)地理景觀的記錄、加工，不但建構(gòu)了一個(gè)有關(guān)地域文化的媒介空間，還使得地理景觀和空間表征出屬于該地的特質(zhì)，這種細(xì)微的維度和感受就來(lái)源于媒介中的地方感。”[14]比起古人的親身體驗(yàn)不同，現(xiàn)代人地方感的塑造更多來(lái)源于大眾傳媒。一方面富有地域特色的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化等地理文明創(chuàng)造出了擬態(tài)的、特色的媒介景觀，另一方面媒介景觀通過(guò)潛移默化地影響人們的現(xiàn)實(shí)觀又重塑地域文明。在內(nèi)蒙古文明實(shí)踐中心建設(shè)中，“兩個(gè)中心”即核心陣地，把“天線”架在群眾家門(mén)口，借助縣級(jí)融媒體的“發(fā)射塔”優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮文明實(shí)踐中心的“蓄水池”調(diào)度功能[9]24-25。烏蘭牧騎文藝工作隊(duì)伍、呼倫貝爾草原景觀、等媒介話題共同創(chuàng)造出獨(dú)具特色的精神文明、生態(tài)文明、產(chǎn)業(yè)文明，可見(jiàn)文明性公共政策的傳播需要媒介文明景觀的建構(gòu)。

（二）推動(dòng)媒體智庫(kù)化轉(zhuǎn)型，嵌入中心建設(shè)，樹(shù)立中心建設(shè)品牌意識(shí)

在國(guó)家政務(wù)基本實(shí)現(xiàn)信息化的背景下，技術(shù)再升級(jí)推動(dòng)政務(wù)媒體朝著智庫(kù)化轉(zhuǎn)型方向又邁進(jìn)了一步。所謂媒體智庫(kù)，是以媒體為主導(dǎo)，由輿情分析師、政策解讀師等聯(lián)合參與打造的提供政策咨詢和知識(shí)服務(wù)的新媒介機(jī)構(gòu)。對(duì)新時(shí)代文明實(shí)踐中心而言，需要實(shí)現(xiàn)智庫(kù)機(jī)構(gòu)深度內(nèi)嵌到縣級(jí)融媒體內(nèi)部，吸納資本、政企資源、業(yè)界人才等養(yǎng)分來(lái)維護(hù)“兩個(gè)中心”運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)平臺(tái)與組織結(jié)構(gòu)的華麗轉(zhuǎn)型，提升內(nèi)容的專業(yè)度和質(zhì)量水平，塑造地域文明品牌形象，滿足群眾愈來(lái)愈高的期待。智庫(kù)化轉(zhuǎn)型具有保持文明性公共政策順利傳達(dá)和落實(shí)、激發(fā)新時(shí)代文明實(shí)踐中心生命力與創(chuàng)造力等多重功效。

（三）提升人性化趨勢(shì)，增強(qiáng)中心建設(shè)的效能

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森在《人類歷程回放》中，首次提出“人性化趨勢(shì)”，描述了媒介技術(shù)會(huì)以人類的需求與使用便利為導(dǎo)向而發(fā)展完善[15]178-184。在《思想無(wú)羈：技術(shù)時(shí)代的認(rèn)識(shí)論》中，萊文森提到：技術(shù)與傳播媒介的人性化就是自然化的過(guò)程[16]121。自20世紀(jì)大眾媒體廉價(jià)“便士報(bào)”誕生以來(lái)，媒介經(jīng)歷了“精英媒體階段”“大眾媒體階段”“專業(yè)化媒體階段”，而今越來(lái)越朝著可視化、智能化、沉浸式方向變化，當(dāng)然實(shí)現(xiàn)這些都要依托于高科技（AR、全息影像）以及人工智能的助力。對(duì)于新時(shí)代文明實(shí)踐中心而言，技術(shù)的快速迭代為文明政策的擴(kuò)散提供了契機(jī)，通過(guò)掌握技術(shù)要領(lǐng)、捕捉受眾注意力轉(zhuǎn)向以及與融媒體中心深度融合，可以讓文明實(shí)踐中心擺脫宣傳味、八股味、形式化，成為真正服務(wù)到家、引領(lǐng)思想的實(shí)踐陣地。

（四）以新意見(jiàn)領(lǐng)袖作為中介，推動(dòng)中心政策落地

與綜合型意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，當(dāng)今以粉絲量為重要衡量指標(biāo)的新型意見(jiàn)領(lǐng)袖逐漸成為關(guān)鍵中介因素。學(xué)者向安玲、沈陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖是大眾獲取相關(guān)政策信息最主要的新媒體渠道之一，其信息中轉(zhuǎn)能力強(qiáng)于其他官方賬號(hào)”[17]131-137。坦誠(chéng)地說(shuō)，文明實(shí)踐中心建設(shè)在意見(jiàn)領(lǐng)袖的重視程度上并不高，迄今為止多用 “時(shí)代楷?！薄白蠲廊宋铩薄爸袊?guó)好人榜”等欄目選拔表彰草根群眾，由于政治、媒介素養(yǎng)的制約和公眾識(shí)別力的不足，始終難以發(fā)揮他們的影響力、作用力，也無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。受央視塑造的主播朱廣權(quán)、康輝，抗疫期間出現(xiàn)的鐘南山、李蘭娟專業(yè)人物所啟發(fā)，各地域新時(shí)代文明實(shí)踐中心同樣需要曝光度高、群眾基礎(chǔ)好、媒介素養(yǎng)高的關(guān)鍵人物，扮演文明性公共政策的代言人角色。

四、文明性公共政策傳播障礙與問(wèn)題

文明性公共政策傳播并不總是一帆風(fēng)順的，有些情況下，網(wǎng)民群體對(duì)于公共政策傳播會(huì)強(qiáng)制性介入，即以網(wǎng)絡(luò)輿論的方式展開(kāi)批判、質(zhì)疑和討論[18]133-139，常常干擾政策的順利流通。除此之外，文明性公共政策在傳播資源上存在城市與農(nóng)村的不平等格局、群眾媒介接近性問(wèn)題，在突破傳統(tǒng)思想障礙和政府執(zhí)行力障礙上都遇到諸多難題。

（一）正視農(nóng)村農(nóng)民邊緣化問(wèn)題，切實(shí)提升農(nóng)民的主體地位

鄉(xiāng)村振興是物質(zhì)文明與精神文明全面協(xié)調(diào)、融合發(fā)展的過(guò)程。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不能光看農(nóng)民的物質(zhì)生活，更要看農(nóng)民精神風(fēng)貌怎么樣。鄉(xiāng)村文明始終是全國(guó)文明建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)，部分農(nóng)村生活條件較差，生存型基礎(chǔ)設(shè)施十分薄弱，文明性設(shè)施更是寥寥無(wú)幾。而部分文明實(shí)踐中心網(wǎng)站對(duì)臟亂差的農(nóng)村情況進(jìn)行議程遮蔽，部分村民被邊緣化和被選擇性忽略。顯然，今天的城市和農(nóng)村在傳播資源的享有上呈現(xiàn)不平等格局，媒介內(nèi)容和節(jié)目制作普遍向城市傾斜，符合農(nóng)民喜好和需求的節(jié)目明顯較少。新時(shí)代文明實(shí)踐重點(diǎn)問(wèn)題應(yīng)該是農(nóng)村文明問(wèn)題，文明性公共政策傳播也應(yīng)該轉(zhuǎn)移、落實(shí)到廣大農(nóng)村，培育樹(shù)立文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)才是重要課題。

（二）改善農(nóng)村媒介接近性問(wèn)題，提升農(nóng)民參與中心建設(shè)的能力

文明性公共政策的傳播應(yīng)該考慮到廣大農(nóng)民的需求和喜好，在內(nèi)容選擇、風(fēng)格編排上盡可能考慮他們的訴求。然而需要注意的是，城市與農(nóng)村之間數(shù)字鴻溝始終存在，即便有豐富內(nèi)容，農(nóng)民也未必有機(jī)會(huì)、有能力接觸和收看。在偏遠(yuǎn)地區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)還未接入的鄉(xiāng)村，群眾的媒介素養(yǎng)普遍較低，還不能熟練掌握和使用網(wǎng)站一類新媒體。根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，到 2021年 12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)10.23億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)10.29億，但該數(shù)據(jù)也說(shuō)明，全國(guó)范圍內(nèi)還有人群沒(méi)有接入互聯(lián)網(wǎng)，他們同樣是文明性公共政策傳播不可忽視的對(duì)象群體，是需要攻堅(jiān)克難的部分。文明實(shí)踐中心建設(shè)與縣級(jí)融媒體建設(shè)，是黨和政府為解決群眾信息接入“最后一公里”問(wèn)題所作出的重大戰(zhàn)略部署，解決農(nóng)村文明政策傳播的接入溝、使用溝、參與溝、知識(shí)溝應(yīng)該被提上日程。

（三）化解傳統(tǒng)思想與文明思想的沖突，提升鄉(xiāng)村社會(huì)文明程度

在當(dāng)下社會(huì)，重男輕女等一些傳統(tǒng)思想依然根深蒂固，與新時(shí)代文明思想發(fā)生激烈碰撞。布迪厄在著作《實(shí)踐與反思》中談道：“慣習(xí)是積淀于個(gè)人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成，其形式是知覺(jué)、評(píng)判和行動(dòng)的各種身心圖式”[19]72，慣習(xí)能在長(zhǎng)期的社會(huì)文化背景中逐漸內(nèi)化于人的行為傾向，并能對(duì)人的實(shí)踐方式起到潛移默化的影響作用[20]53-60。個(gè)人有個(gè)人的慣習(xí)，民族有民族的慣習(xí)，長(zhǎng)期生活在中國(guó)社會(huì)思想環(huán)境下的個(gè)人難以擺脫傳統(tǒng)思想的影響，并在文明性行為改造中發(fā)生沖突。例如大操大辦的中式婚禮與簡(jiǎn)約低調(diào)的文明婚禮的沖突、相互攀比的天價(jià)彩禮與零彩禮文明倡議的沖突等。文明性公共政策的傳播實(shí)踐就是要站在時(shí)代的高度上，對(duì)不合時(shí)宜的傳統(tǒng)糟粕逐個(gè)擊破，用新時(shí)代文明思想春風(fēng)化雨般改造群眾心智，建立社會(huì)主義新文明。

（四）剖析長(zhǎng)尾效應(yīng)造成動(dòng)力不足問(wèn)題，構(gòu)建中心建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制

政策的貫徹落實(shí)往往與地方職能部門(mén)的積極性有關(guān)，但政府工作積極性并非一成不變，而是呈現(xiàn)明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，即新政策一推出積極性頗高，隨著時(shí)間的推移和政府工作的注意力和重心的轉(zhuǎn)移，積極性出現(xiàn)陡坡式下降，然后形成常常的尾巴，在長(zhǎng)尾階段，政策的落實(shí)基本停留在表面工作，見(jiàn)圖7。新時(shí)代文明實(shí)踐中心自2018年7月至2019年6月，是全國(guó)建設(shè)的高峰，各地積極性很高，工作成效顯著。然而2019年后半年起，部分縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)政府工作出現(xiàn)停滯，動(dòng)力減退，進(jìn)入睡眠模式，各媒體平臺(tái)無(wú)更新、不互動(dòng)，變成“表面工程”“形象工程”，造成資源浪費(fèi)。文明性公共政策的傳播是長(zhǎng)期、宏觀、綜合的傳播，其傳播效果也只有在時(shí)間積淀和工作累加中才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。新時(shí)代文明實(shí)踐中心必須警惕“三分鐘熱度”、破除“工作積極性怪圈”，實(shí)現(xiàn)各級(jí)部門(mén)上下聯(lián)動(dòng)、制度化、規(guī)范化建設(shè)，將建設(shè)社會(huì)主義新文明變成常態(tài)化工作。

圖7 政府工作積極性的長(zhǎng)尾效應(yīng)

五、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)是加強(qiáng)改進(jìn)農(nóng)村基層宣傳思想文化工作和精神文明建設(shè)，打通宣傳群眾、教育群眾、關(guān)心群眾、服務(wù)群眾的“最后一公里”的重要戰(zhàn)略布局和公共政策。推動(dòng)文明性公共政策的有效落實(shí)和貫徹需要各級(jí)黨委、政府、媒體、群眾主動(dòng)發(fā)揮主人翁精神，通過(guò)制度化、常態(tài)化建設(shè)，突破長(zhǎng)尾效應(yīng)的桎梏，通過(guò)改善方式方法潛移默化地改造不合時(shí)宜的舊思想，通過(guò)城市公共傳播資源的讓渡將農(nóng)村問(wèn)題重新拉回到全國(guó)人民視野之中。另外，還要通過(guò)對(duì)文明性公共政策傳播路徑和傳播方式的把握，了解各個(gè)渠道的作用和適用性，發(fā)揮不同媒介之所長(zhǎng)，讓文明之風(fēng)飄揚(yáng)在中華大地上。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)文明網(wǎng)，http://www.wenming.cn。

② 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)文明網(wǎng)，http://www.wenming.cn。