林怡婕

（河北工業(yè)大學(xué)，天津300401）

1 行業(yè)環(huán)境及用戶需求分析

1.1 行業(yè)環(huán)境

在新冠肺炎疫情的防控常態(tài)化背景下，政策以及游客個人都增加了對住宿安全性的重視程度，同時游客的出游半徑也因此相較從前有所縮減。因此，多元化的新娛樂消費需求隨之產(chǎn)生，并刺激市場不斷更新發(fā)展，露營熱也隨之產(chǎn)生。企查查顯示，近兩年已經(jīng)成為了露營企業(yè)的爆發(fā)期，2021年中國露營相關(guān)企業(yè)注冊量更是達(dá)到了17 309 家。2016-2021年的中國露營相關(guān)企業(yè)注冊量如圖1所示。

圖1 中國露營相關(guān)企業(yè)注冊量

1.2 用戶群體的定位

目前行業(yè)的主要熟練戶外露營的玩家多集中在30～45歲的熱愛運動的中產(chǎn)階級群體，該群體大部分已經(jīng)形成了固定的購買渠道以及固定的圈子，對品牌的選擇也已經(jīng)有明顯偏好，同時對露營的模式也有著較為固定的思維模式。因此，品牌除了維護原有的熟練戶外玩家，也應(yīng)該充分挖掘潛在的客戶。通過網(wǎng)絡(luò)問卷對市場的分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，服務(wù)對象20～30 歲的客戶對于追求鮮明的個性以及自我表達(dá)有著更加強烈的欲望，同時審美水平以及對潮流的敏感度也更高，更愿意為興趣愛好消費。作為風(fēng)格露營品牌的潛在消費群體，有著不可忽視的消費潛力。因此，可以積極考慮將該群體作為創(chuàng)新商業(yè)模式的主要目標(biāo)群體。

以露營為主題對20～30 歲的居民進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，同時在露營節(jié)上進行線下采訪，了解年輕群體對露營的認(rèn)知以及了解程度，根據(jù)表1 的數(shù)據(jù)，對露營達(dá)到有所了解及以上程度的年輕群體占91.43%，而完全沒了解和不喜歡的群體僅占8.57%。這在一定程度上說明了露營這一概念在年輕群體間的接受度較高，已經(jīng)達(dá)到了一定程度的“破圈”。

表1 年輕群體對戶外露營的了解程度

1.3 用戶需求及機會點分析

1.3.1 豐富的了解渠道

由圖2 可知，年輕群體對于露營的了解相比于朋友或是微信等渠道更多來源于小紅書以及抖音平臺等，而通過朋友或是熟人社交平臺了解到露營的人較為有限。因此，行業(yè)缺乏來自微信或朋友圈這種熟人圈子的營銷。

圖2 用戶了解露營的渠道

1.3.2 完整的產(chǎn)業(yè)鏈

對于圖3 提出的“必要的組織動員”，這一需求更多地依賴于一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從露營品牌到露營地，從宣傳到參與，用戶都能以更為輕松、流暢的方式獲得良好的體驗。因此，單一的產(chǎn)品或是行業(yè)很難滿足消費者的需求，必須要聯(lián)合更多行業(yè)為用戶創(chuàng)造新的價值，唯有融入場景、生態(tài)中才能為用戶創(chuàng)造更好的體驗，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

圖3 年輕群體參與戶外活動的主要阻礙因素

1.3.3 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)

對于圖3 中所提及的“對衛(wèi)生安全的擔(dān)憂”，一方面，反映出了現(xiàn)有的露營地還未形成較好的標(biāo)準(zhǔn)，使得部分露營新手的初次露營中獲得較差的露營體驗。另一方面，也反映出來大眾對于露營的印象還停留在早期的“艱苦式露營”，良好的露營體驗印象還未深入人心，因此需要有一個切入點，給予用戶更加直觀的以及良好的露營印象。

1.3.4 本土化的設(shè)計

在露營地的采訪中，多名露營熟練玩家都提及“規(guī)律的三餐”以及“更合適”，Yep 露營主理人更是表示，對比于國外的露營節(jié)，中國人對于露營的重點完全不一樣。不同于國外以三明治作為露營主要食物，國內(nèi)的露營重心放在了做飯。同樣的，對于顏色的審美以及其他露營方式，國內(nèi)露營用戶需求的側(cè)重點也與國外相比有許多不同，因此更需要品牌做出針對本土化的轉(zhuǎn)變。

1.3.5 性價比高的產(chǎn)品

對于圖3 中94 人選出的“裝備價格昂貴”這一阻礙元素，其背后反映的是對于產(chǎn)品性價比的不認(rèn)同。而產(chǎn)品的性價比除了價格元素還受到了品牌意識、使用頻率等多方面因素的影響。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新

為了對現(xiàn)有的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，在明確的設(shè)計目標(biāo)群體以及舊有商業(yè)模式中各個模塊的機會點的基礎(chǔ)上，根據(jù)目前行業(yè)品牌的機會點提出對策，最后將更多的小方案進行重新組合，構(gòu)建出一套完整的商業(yè)模式創(chuàng)新體系。

2.1 將產(chǎn)品由“專業(yè)化”走向面向更廣闊受眾的“日?；碑a(chǎn)品

將戶外用品由專業(yè)性高的產(chǎn)品向普適性強的產(chǎn)品發(fā)展，為產(chǎn)品豐富使用場景，提高產(chǎn)品的利用率，在提升產(chǎn)品性價比的同時能夠有效地減少戶外與消費者之間的距離感。以2019年上線第一批產(chǎn)品的什良商店為例，雖然比起同類戶外品牌，什良商店進入消費者視野的時間很短，但是，對于許多的戶外愛好者而言是難以替代的國產(chǎn)戶外品牌。它之所以能夠取得如此良好的口碑，獲得客戶認(rèn)可，不僅僅在于它對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，更在于什良商店的產(chǎn)品所具有的普適性。其產(chǎn)品不僅僅適用于戶外，在其他環(huán)境下也可以使用。具有普適性的產(chǎn)品可以滿足目標(biāo)客戶在露營以及日常生活的需要，以更多的使用場景以及更高的使用頻率在性價比方面獲得在同類產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢。同時，具有普適性的產(chǎn)品可以有效地打破居家生活以及戶外生活的邊界，將風(fēng)格露營的生活狀態(tài)融入初級入門愛好者的生活中，以此培養(yǎng)入門客戶對產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)同感。

2.2 積極推動行業(yè)的本土化進程

目前國內(nèi)較少有成熟并獲得熟練戶外玩家認(rèn)可的戶外品牌，同時市場以及行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也都尚未成熟，企業(yè)需要積極融合本土消費者的需求以及偏好對產(chǎn)品進行本土化，針對中國市場打造適合國人體型的產(chǎn)品或符合國人審美偏好的產(chǎn)品。在露營習(xí)慣上，不同于日本戶外市場以實用為主的需求導(dǎo)向，或是歐美市場以戶外運動為主的需求導(dǎo)向，國內(nèi)產(chǎn)品也需要根據(jù)國內(nèi)客戶的需求，在產(chǎn)品上有所偏向，設(shè)計出更滿足本土化需求的產(chǎn)品。

2.3 形成產(chǎn)業(yè)鏈將盈利模式從單一銷售產(chǎn)品向多維度盈利模式拓展

完成“破圈”這一步驟之后，需要的是鞏固客戶促進“入圈”。對于該類目標(biāo)群體而言，消費痛點在于首次進行露營需要查閱較多資料以及筆記，同時，若為第一次體驗戶外生活，需要購買整套露營產(chǎn)品，對于剛?cè)腴T的玩家而言，成本過高，提高了露營的門檻。對于未發(fā)展為戶外露營頻次較高玩家的客戶而言，良好的體驗式服務(wù)更符合這類群體的需求。可以通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈至提供體驗式露營服務(wù)的露營地，即可“拎包入住”的露營地，或是以“露營+”的形式積極與其他品牌合作。

2.3.1 體驗式服務(wù)

目前，國內(nèi)尚未形成一套良好的露營營地的標(biāo)準(zhǔn)，因此，打造高質(zhì)量、生態(tài)性以及豐富體驗感的露營營地有利于在客戶的首次露營時通過滿足用戶對于露營的期待，以良好的露營體驗提高客戶的回頭率，促進客戶入圈，培養(yǎng)客戶成為熟練玩家，為后續(xù)產(chǎn)品的購買打下基礎(chǔ)。“體驗式服務(wù)”也能降低客戶體驗新產(chǎn)品的成本，使客戶對品牌產(chǎn)品有更加充分的認(rèn)識，無形中對該品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。同時也可以加強與露營地的合作，建立長期合作關(guān)系。一方面可以促進客戶對產(chǎn)品的直觀體驗；另一方面也可以與露營地互相引流，形成雙方共贏的局面。

2.3.2 “露營+”活動

開展主題性戶外活動，除了對自然風(fēng)光的體驗需求，年輕群體參與戶外露營活動的需求也在于排解壓力，享受陪伴。因此，以主題性活動為媒介，使體驗露營不僅僅局限于露營地，更拓展到市區(qū)的快閃店或是其他形式的離人們生活區(qū)域較近的戶外露營體驗活動，以“露營+”為切入點，針對性的露營體驗更能滿足不同用戶的需求點，使用戶獲得更加良好的露營體驗，有利于引導(dǎo)各方面志趣相投的潛在客戶參與露營體驗活動，使未入門的年輕群體形成“露營+”戶外社交圈子，促進“入圈”進程。

2.4 創(chuàng)新宣傳渠道

表2 中的4 類平臺，是新媒體當(dāng)下主流的熱點平臺，為人們的生活帶來了全新的改變，彌補了傳統(tǒng)渠道的不足，因此可以成為品牌宣傳營銷的主要陣地。針對不同新媒體平臺的特點，積極推廣營銷品牌，可以作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)的創(chuàng)新點。針對目前市場的實際情況應(yīng)該在以下幾個方面進行營銷推廣。

表2 新媒體平臺分類

2.4.1 形成品牌自身IP

在保持原有推廣的基礎(chǔ)上，以品牌為單位在主流平臺上發(fā)布種草式推文，利用年輕群體在短視頻社交平臺以及客戶關(guān)注社交平臺上的活躍度，積極發(fā)布技術(shù)型或種草型文章，拉近與年輕群體間的距離，提高自身的影響力。

2.4.2 以老帶新

以老帶新的形式，曾經(jīng)參與過的客戶在再次參與戶外品牌組織的主題活動或是租借露營地時可獲得一定程度的優(yōu)惠，以促進曾經(jīng)參與的客戶再次參與活動或是繼續(xù)租借露營地，提高客戶回頭率，同時通過曾經(jīng)參與的客戶的口碑宣傳，補齊舊有模式的營銷缺口，讓未參與露營的客戶對露營地情況或是活動有所了解，從而擴大露營圈子。

2.4.3 增加分享切入點

在產(chǎn)品使用過程或是露營地體驗的過程中增加客戶分享的切入點，促進客戶進行積極分享，在滿足年輕群體的自我表達(dá)以及分享欲望的同時，促進再次消費。同時，來自于“包廂式”社交平臺的分享，更有利于打破未參與者對安全以及衛(wèi)生的擔(dān)憂，促進該群體的“入圈”進程。

3 商業(yè)模式體系評價

3.1 新商業(yè)模式整體性概述

新商業(yè)模式畫布如圖4所示。

圖4 新商業(yè)模式畫布

3.2 整體評價

3.2.1 創(chuàng)新了客戶模式

客戶的價值獲得顯著的提高。一方面，該模式給予了用戶更多體驗產(chǎn)品的機會，增加了客戶購買產(chǎn)品的概率。另一方面，新增的包廂式社交媒體的傳播有效提高了轉(zhuǎn)化效率。同時，“老帶新”和“露營+”有效滿足了用戶對于“必要組織動員”的需求，提高用戶的團體認(rèn)可度，培養(yǎng)、發(fā)展長期用戶，使客戶的價值不僅停留在購買產(chǎn)品以及服務(wù)，更在于擴大露營圈子。

3.2.2 創(chuàng)新了產(chǎn)品

抓住了國內(nèi)市場的用戶需求點，使得產(chǎn)品更具有針對性，因此，企業(yè)可以獲得更大的市場競爭優(yōu)勢，同時將目標(biāo)客戶定義為年輕群體，擴大了市場范圍。

3.2.3 創(chuàng)新了盈利模式

創(chuàng)新的商業(yè)模式使收入來源不僅僅局限于售賣產(chǎn)品，更包括了線下的體驗式的服務(wù)收費以及“露營+”活動參與報名費用，增加收入來源。經(jīng)過創(chuàng)新的商業(yè)模式擺脫了過去的單一售賣模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈形成完整的價值體系，增強了市場競爭力。

3.2.4 創(chuàng)新了資源模式

舊有的商業(yè)模式依賴于企業(yè)現(xiàn)有的資源規(guī)模，不具備擴張的潛力，實際上是一種資源的浪費。新的商業(yè)模式不僅利用了企業(yè)現(xiàn)有的資源，同時利用新媒體運營以及“露營+”合作等各方資源，加速推進由“破圈”到“入圈”的進程。