張雋茂，張 盛

(1.上海大學(xué)，上海 200444;2.上海體育學(xué)院，上海 200438)

體育組織是指“為了實現(xiàn)特定體育目標，通過有序化的體育活動與環(huán)境系統(tǒng)相互滲透、相互影響，而形成的體育群體。”[1]體育組織類型多樣，本文的體育組織特指國際體育賽事組織以及體育賽事俱樂部，主要分為以下兩類：“第一類為賽事的組織者，如英超、NFL等；第二類為賽事的參與者，如國際米蘭俱樂部、曼聯(lián)俱樂部等?！盵2]2017年9月國米俱樂部公布了其新的媒體中心(Inter Media House)、國米電視臺以及官方App，三年多的時間里其Facebook粉絲人數(shù)就從800多萬躍升至2 400多萬。德甲聯(lián)賽更是“建立了一個由65個合作伙伴組成的全球廣播網(wǎng)絡(luò)，能向全球211個國家播放自己的比賽。德甲聯(lián)賽17/18賽季的總收入達38.1億歐元，較前一賽季上漲13%?！盵3]國際米蘭和德甲的案例是當前體育組織媒體化的典型代表，其利用新興傳播技術(shù)，自建掌控傳播渠道，擺脫媒體對內(nèi)容的壟斷，與體育用戶直接進行互動。由國米和德甲的案例出發(fā)，我們可以定義體育組織媒體化——體育組織運用媒體化的手段自主掌握傳播渠道，生產(chǎn)和傳播專業(yè)化的體育內(nèi)容，使自身具備媒體屬性。體育組織媒體化是一個值得關(guān)注的體育傳播現(xiàn)象，它將深刻改變傳統(tǒng)媒體和體育組織之間的關(guān)系，同時也會對體育產(chǎn)業(yè)中的不同主體產(chǎn)生深遠影響。

1 體育組織媒體化的表現(xiàn)方式

1.1 自主建設(shè)或掌控傳播渠道

1.1.1 綜合類社交平臺

從全球范圍內(nèi)來看，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram是目前體育內(nèi)容傳播影響范圍最廣的平臺。現(xiàn)今，無論是俱樂部組織還是賽事組織均在各大社交平臺上發(fā)布體育內(nèi)容，并且其粉絲用戶數(shù)量與影響力均呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。SportingIntelligence的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西甲皇家馬德里是社交媒體上粉絲數(shù)量最多的體育俱樂部，在全球三大社交媒體Facebook、Twitter、Instagram上，粉絲數(shù)量總和達到了2.23億。位列第2—5位的分別是巴塞羅那、曼聯(lián)、切爾西和尤文圖斯。社交平臺所擁有的巨大粉絲數(shù)以及傳播交流的便捷性，為體育內(nèi)容的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。各大體育組織較為重視對綜合類社交媒體的運營，通過社交媒體不僅可以快速傳遞自身的體育內(nèi)容，還可以增進與用戶的互動交流，了解及滿足用戶的各式需求。

1.1.2 流媒體內(nèi)容平臺

流媒體為用戶提供了更多的選擇，在體育傳播領(lǐng)域具有獨特的優(yōu)勢。如國際泳聯(lián)自2017年起開始創(chuàng)建自有的OTT平臺FINA TV，“讓粉絲們可以觀看到所有與國際泳聯(lián)有關(guān)的活動，包括國際泳聯(lián)世錦賽以及跳水系列賽這樣的世界頂級賽事?！盵4]2018賽季，F(xiàn)1推出OTT平臺F1 TV，它能為車迷提供全新的拍攝角度，比如所有車手的主觀視角，而且還把內(nèi)容選擇權(quán)交給粉絲。2019年6月歐足聯(lián)(UEFA)推出自己的流媒體平臺UEFA.TV，發(fā)布足球雜志內(nèi)容、球員和教練的采訪以及一些球場外的瞬間，讓球迷接觸到更多的獨家信息。流媒體服務(wù)可以為版權(quán)方帶來新的用戶和收入，進而吸引更多的贊助商、廣告商以及合作伙伴加入進來，使流媒體進入正反饋的良性循環(huán)發(fā)展道路。

1.1.3 自建官方App

體育組織通過運營App，可以和用戶產(chǎn)生高強度的關(guān)聯(lián)，甚至直接介入用戶的生活習(xí)慣。在體育賽事主辦方層面，NFL在2015年就推出了官方App來免費轉(zhuǎn)播各場次比賽。同年，德甲的拜仁慕尼黑發(fā)布了中國第一款俱樂部中文官方App，幫助德甲多次當選“中國社交媒體上表現(xiàn)最佳的聯(lián)賽”。2017年，F(xiàn)ormula One推出官方的App，為用戶提供最新的比賽結(jié)果和深度的數(shù)據(jù)分析等。在俱樂部層面，2017年國米俱樂部推出自建官方App，推送俱樂部、活動消息以及日常資訊。媒體化工作也促使國米影響力顯著提升，其數(shù)字營銷創(chuàng)意不斷，“2019年8月在社交媒體創(chuàng)造過1 100萬的閱讀量。”[5]在最受歡迎足球俱樂部評選活動中，媒體化工作更是發(fā)揮著重要作用。

體育組織利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極建立自身渠道端口，通過運營綜合類社交媒體、流媒體內(nèi)容平臺以及打造自己的官方App為直接面向、接觸受眾提供了可能。體育組織通過自身渠道端口展示球員故事、訓(xùn)練動態(tài)、比賽的幕后故事等內(nèi)容，讓受眾接觸到更豐富、真實的一手信息，獲得多種精神滿足。同時，部分體育組織通過收購兼并傳媒組織的方式使得自身具備了媒體化屬性，如德甲子公司Sportcast、Sportec Solutions和DFL Digital Sports已經(jīng)開始為德甲體育組織進行體育比賽的數(shù)字內(nèi)容制作、電視轉(zhuǎn)播及比賽相關(guān)數(shù)據(jù)分析等，德甲的媒體化屬性進一步凸顯。

1.2 精心制作專業(yè)化的內(nèi)容

媒體的優(yōu)勢在于能夠充分適應(yīng)市場制作出迎合受眾需求和喜好的專業(yè)內(nèi)容，同時擅長營銷造勢提升整體的影響力和知名度。而體育組織的媒體化發(fā)展要形成錯位競爭，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，其定位是生產(chǎn)及傳播圍繞自身的具有稀缺屬性的優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容?，F(xiàn)代傳播學(xué)理論認為，“受眾并不是被動的‘接受器’，而是一個活躍的社會群體，在他們的內(nèi)部不停地進行著信息的傳遞、討論和勸說活動，更傾向于‘選擇’那些與自己已有的立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸?！盵6]體育組織的賽事、球員以及體育自帶的能量屬性對于受眾而言是其認同并且想要主動接近的內(nèi)容。傳統(tǒng)傳媒很難深入到體育組織內(nèi)部，不可能產(chǎn)生像曼城一樣的“更衣室內(nèi)容”。英超的曼城俱樂部在2017—2018賽季推出了長達8集的紀錄片《All Or Nothing》，記錄下了球隊更衣室中的場景?！凹o錄片強調(diào)攝像機鏡頭的‘隱匿拍攝’，記錄下了許多你過往根本看不到、甚至想不到的內(nèi)容。將最為真實的場景開放給觀眾，打造了流量的爆點?！盵8]這樣深入組織內(nèi)部的獨家內(nèi)容極大迎合了體育受眾的喜好與窺探欲。

“賽事前瞻、比賽綜述、特色剪輯、場外花絮、罕見鏡頭、歷史回顧、球員訪談、贊助商節(jié)目、紀錄片等”[7]成為現(xiàn)今體育組織內(nèi)容生產(chǎn)的主要成果。隨著體育組織媒體化的發(fā)展，越來越多的精彩內(nèi)容被開發(fā)出來。如，英超賽事直播結(jié)束后，會在其官方Y(jié)outube頻道免費播放每場比賽的三分鐘集錦。專業(yè)化的內(nèi)容制作不僅限于體育賽事本身，MLB不斷嘗試體育與娛樂結(jié)合，推出真人秀節(jié)目和電視劇，將規(guī)模龐大的娛樂用戶群體轉(zhuǎn)化為體育付費用戶，不斷開拓體育消費市場的邊界。體育組織通過滿足不同受眾的個性化需求，提升其對受眾的吸引力與影響力。

1.3 建立有效的互動模式

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播中心在發(fā)生轉(zhuǎn)移，體育組織媒體化正是要繞開媒體中介直接與受眾建立有效的互動模式，以此施加自身的影響力。國米內(nèi)容總監(jiān)Giuliano Giorgetti指出：“國米俱樂部已經(jīng)進入媒體化轉(zhuǎn)型期。其中重要的一環(huán)就是國米已經(jīng)與中國粉絲形成良性互動，已經(jīng)在微博、微信、今日頭條等主流媒體上開設(shè)賬號，希望為粉絲提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，盡可能地免除地理上的距離問題，讓球迷產(chǎn)生俱樂部的歸屬感?！笔鼙妼τ隗w育信息的追逐不僅僅停留在賽事直播、電視新聞報道等層面，在了解熟知信息之后更有表達個人情緒、觀點的互動需求。體育組織媒體化為球迷提供了獨特的對話與互動渠道。諸多俱樂部開設(shè)運營社交賬號，通過生產(chǎn)與傳播多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，密切與粉絲的聯(lián)系，促進粉絲的參與、分享行為，但這只是體育組織連接受眾、與受眾互動的方式之一，線下的賽事舉辦和球迷互動活動才是建立有效互動模式的關(guān)鍵所在。如歐洲各大俱樂部利用夏季的時間前往世界各地開展海外行賽事，配合社交媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)。意甲俱樂部尤文圖斯通過官方微博征集球迷原創(chuàng)內(nèi)容，通過形式豐富的互動性活動以及球迷體驗活動與球星進行零距離的接觸。巴黎則以球迷為主體推出主題游戲并且通過微博進行抽獎互動，提升球迷的參與感。體育組織媒體化的傳播結(jié)合線下的深度體驗，讓越來越多的受眾參與到活動中來，獲得不同的體驗。

2 體育組織媒體化的三角關(guān)系分析

在傳統(tǒng)的體育賽事傳播中，體育組織、媒體和受眾是影響傳播過程與效果的三大主要力量。舊金山大學(xué)大眾傳播教授溫勒(Wenner，1989)在《媒體、體育和社會》(Media，SportandSociety)一書中將美國體育組織和媒體產(chǎn)業(yè)間的現(xiàn)狀命名為“共生關(guān)系”：“雙方都需要彼此來創(chuàng)造一個大的市場空間。媒體產(chǎn)業(yè)通過體育組織創(chuàng)造的體育信息和娛樂節(jié)目獲取了大量的觀眾，而大量的觀眾又使他們獲取了高額的廣告收入；體育組織因為公開曝光而增加了觀眾的興趣，同時又通過轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議得到了經(jīng)濟收入。”[9]從三角關(guān)系模式圖來看，體育組織和受眾缺少直接的接觸，媒體一直在其中發(fā)揮著中介作用，連接著體育組織和受眾并且掌握著絕對的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)?！叭顷P(guān)系模式其中某一方缺位或力量過于強大，三角關(guān)系模式就將出現(xiàn)失衡的局面，體育賽事傳播也將失去良性發(fā)展的動力。”[10]過去體育組織對于媒體表現(xiàn)出較高的依賴性，為了提升組織形象，需要借助媒體的力量進行宣傳和報道。當面對一些失實報道和危機時，體育組織無法第一時間應(yīng)對謠言和公關(guān)處理，處于相對被動的狀態(tài)。

圖1 體育組織媒體化三角關(guān)系模式圖

隨著體育組織媒體化程度的不斷加深，體育組織與媒體之間的功能趨于相同，相互之間的競爭愈發(fā)激烈。體育組織通過長期穩(wěn)定地輸出有價值的內(nèi)容，在受眾心目中開始具有公信力和權(quán)威，逐漸具備了傳統(tǒng)媒體的功能。體育組織通過各類線上結(jié)合線下的活動影響到受眾的消費選擇行為，逐漸形成以體育組織為核心的互動和消費生態(tài)系統(tǒng)。當兩者之間的關(guān)系步入良性互動的新發(fā)展階段，將擺脫掉過去傳統(tǒng)的三角關(guān)系模式的制約。體育賽事傳播逐漸發(fā)展成“體育組織+受眾”的新型模式，并將進一步加劇去媒體化這種趨勢。當體育媒體的信息壟斷地位被打破，對公眾的影響力和關(guān)注度開始逐漸降低，各類廣告和贊助也將受到一定程度的影響?？傊w育組織媒體化正在悄然重構(gòu)著體育賽事傳播格局，形成了體育組織服務(wù)于受眾并且受眾認可體育組織的雙向關(guān)系。

3 體育組織媒體化的發(fā)展趨勢

3.1 體育組織與媒體從共生走向博弈

媒體化后體育組織對媒體的依賴程度逐漸降低，與此同時體育媒體也會仿照體育組織媒體化進行體育媒體組織化，其通過賽事策劃、組織運營等向經(jīng)營性組織方向轉(zhuǎn)變。體育組織和媒體之間的邊界變得模糊，兩者間的業(yè)務(wù)和屬性趨于相同，由此必然引發(fā)雙方間更激烈的競爭，曾經(jīng)的共生關(guān)系將走向博弈的競爭關(guān)系。對傳統(tǒng)媒體而言，過去的合作模式已無法維系，自身需要探索新的模式與空間。“由于新聞媒體獨立于體育組織之外的第三方身份，可以增強活動傳播的信息的可信性。”[11]雖然現(xiàn)今體育組織已建立了和受眾的溝通渠道，把握了一定的話語權(quán)，但還是需要依靠外部媒體的支持與幫助。體育媒體的功能與作用并非可以被完全取代，其依舊可以發(fā)揮議程設(shè)置功能，進行報道宣傳動員，以吸引億萬觀眾關(guān)注體育賽事。因此，兩者要重新認識發(fā)生轉(zhuǎn)變的必然性，積極尋求新型的合作關(guān)系，以找到一種相對平衡和穩(wěn)定的合作方式，以達到兩者的互利共贏。

3.2 體育組織從吸引受眾走向社群營造

“社群的形成往往是通過共同的語言和價值標準實現(xiàn)，比如說基于某一運動項目、球星、國家等的熱愛，在陌生的個體之間建立一種具有社會意義的價值聯(lián)系。”[12]為了更好地服務(wù)廣大粉絲與受眾，體育組織要進一步打造組織、球員、球迷之間的多元互動平臺，加強社群建設(shè)與運營。體育組織要準確了解與滿足用戶的媒介使用習(xí)慣與需求，嘗試多元化的互動方式，圍繞獨家資源精心策劃各種活動、內(nèi)容。同時線下要積極組織社群粉絲的各種活動，開展各類“體育+娛樂”的跨界合作，以體育明星為活動主體，吸引粉絲參與，不斷擴大社群的數(shù)量和規(guī)模。通過社群運營，與粉絲群體保持密切關(guān)系。還要不斷探索社群服務(wù)的邊界，提供與體育相關(guān)的衍生產(chǎn)品或服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的喜好，為其提供個性化定制的商品或服務(wù)。

3.3 體育組織進一步細分版權(quán)市場

體育賽事因其獨家性、及時性、一次性，以及賽事的緊張刺激、激情活力、滿滿的正能量等，受到了不同種族、不同性別、不同年齡的觀眾的普遍歡迎?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)的體育賽事一直以來都是競技體育產(chǎn)業(yè)中的核心資源。對于版權(quán)所有者的體育組織方而言，曾經(jīng)將版權(quán)粗放打包售賣謀取利益的時代已經(jīng)結(jié)束，未來體育賽事版權(quán)分發(fā)模式將會更加細分。如老牌體育組織NFL將體育賽事版權(quán)切分為各種形式，可以按場次計費，通過NFL自建的頻道、NBC、CBS、?？怂挂约癋acebook、Amazon等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行轉(zhuǎn)播。相較于媒體，體育組織對于版權(quán)內(nèi)容的分發(fā)更加靈活。由于優(yōu)質(zhì)賽事資源數(shù)量本就有限，加上體育組織通過自身的傳播渠道消化部分賽事，對外售賣的版權(quán)數(shù)量自然更加稀少，這迫使利益相關(guān)的贊助商將曾經(jīng)只投放于媒體的贊助金額部分投入到體育組織自身的頻道和平臺上。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代體育組織被賦予了更多的技術(shù)權(quán)利，其通過開放的公共平臺或者利用技術(shù)手段自主掌握新型傳播工具，實現(xiàn)了專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播，弱化了傳統(tǒng)媒體的功能與作用，體育傳播服務(wù)變成了體育組織內(nèi)部部門的基本職能，并且逐步形成一定的影響力與公信力，完成了體育組織的媒體化。這種新型的體育傳播模式為受眾提供了更多元的選擇，滿足了用戶的多元需求。體育賽事版權(quán)是稀缺的，體育組織手握這一獨家資源，其在擺脫對媒體中介的依賴過程中，必然遭到傳統(tǒng)媒體的反抗與競爭，雙方都在竭力為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容及觀賞體驗，最終受益的將是廣大的體育用戶群體。