舒小林，何亞蘭，楊 友

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025)

0 引言

旅游逐漸成為人們追求美好生活的組成部分，能在高質(zhì)量的旅游景區(qū)旅游更是追求美好生活的“升級(jí)”。近年來(lái)，通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，即使是高級(jí)別景區(qū)同樣存在周期性問(wèn)題(要定期翻新，要持續(xù)創(chuàng)新、改革、調(diào)整等)。主要存在的問(wèn)題有：景區(qū)門(mén)票價(jià)位不合理，旅游旺季游客體驗(yàn)感差，服務(wù)和管理跟不上要求等。與此同時(shí)，疫情前旅游業(yè)就呈現(xiàn)“微觀報(bào)憂”現(xiàn)象[1]，如2016年貴州旅游景區(qū)企業(yè)人均利潤(rùn)為負(fù)2.92萬(wàn)元[2]。這些問(wèn)題不解決，將直接影響我國(guó)旅游形象和游客國(guó)內(nèi)游意愿，進(jìn)而出現(xiàn)紛紛出境追求高品質(zhì)旅游現(xiàn)象，也嚴(yán)重挫傷景區(qū)企業(yè)生產(chǎn)積極性，導(dǎo)致全域旅游核心吸引物不足。從游客感知視角探索旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，有助于旅游景區(qū)提升旅游品質(zhì)，提高游客體驗(yàn)感、滿意度和重游率，Mazanec等[3]提出，旅游目的地若不能夠?qū)β糜胃兄脙r(jià)值評(píng)估和合理利用，將難以生存，旅游感知也被作為關(guān)鍵指標(biāo)，用來(lái)分析旅游目的地狀態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)力[4,5]。

由此，旅游目的地游客感知也備受學(xué)者關(guān)注，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和點(diǎn)評(píng)經(jīng)濟(jì)的興起，游客創(chuàng)造了大量的旅游信息，學(xué)者們收集和運(yùn)用文本信息，對(duì)旅游目的地感知開(kāi)展積極研究：從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，一是對(duì)大區(qū)域的整體形象感知研究，如Stepchenkova與Morrison[6]根據(jù)旅行社文本內(nèi)容，分析俄羅斯的旅游形象；Choi與Lehto[7]利用旅游官網(wǎng)、旅行社、在線雜志等網(wǎng)站文本，分析澳門(mén)的旅游形象。Wenger[8]采用旅行博客文本，分析游客對(duì)奧地利的形象感知；William[9]利用在線圖片和傳統(tǒng)印刷的手冊(cè)指南文本，進(jìn)行對(duì)比分析首爾旅游形象；瞿華等[10]根據(jù)攜程網(wǎng)和馬蜂窩的網(wǎng)絡(luò)游記文本，分析廣州旅游形象感知。二是對(duì)多個(gè)旅游目的地感知形象進(jìn)行對(duì)比分析，如沈體雁等[11]利用旅游局官網(wǎng)、景區(qū)網(wǎng)站和綜合旅游網(wǎng)站文本，分析中國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)指數(shù)；田逢軍[12]利用百度指數(shù)與圖片，分析江西各市旅游形象；李萍[13]分析了游客對(duì)北京市5個(gè)旅游社區(qū)的形象感知；徐小波[14]利用攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文本，對(duì)49個(gè)“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”形象感知做出對(duì)比分析。從文本來(lái)源來(lái)看，文獻(xiàn)研究主要采用旅行社、官網(wǎng)、在線雜志、博客、圖片、手冊(cè)、游客點(diǎn)評(píng)等文本進(jìn)行感知分析，在分析維度上，根據(jù)高頻詞、情感形象等軟件功能進(jìn)行分析。

黃果樹(shù)景區(qū)是以“瀑布”為核心吸引物的自然型景區(qū)，是貴州發(fā)展全域旅游的“龍頭”，其能否高質(zhì)量發(fā)展直接影響貴州乃至全國(guó)旅游品質(zhì)和全域旅游發(fā)展。因此，本研究以黃果樹(shù)景區(qū)作為研究對(duì)象，分析自然型景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的游客感知。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究對(duì)象概況

黃果樹(shù)景區(qū)距離貴陽(yáng)市128km，包含陡坡塘瀑布、天星橋、大瀑布3個(gè)景點(diǎn)，是貴州開(kāi)發(fā)最早的景區(qū)之一，1991年，貴州第一條建成通車(chē)高速公路就是連接貴陽(yáng)與黃果樹(shù)景區(qū)之間的貴黃高速，黃果樹(shù)景區(qū)是2006年貴州省第一屆旅游發(fā)展大會(huì)舉辦地，2007年被評(píng)為首批國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，游客接待量長(zhǎng)期居貴州省首位，是貴州省的“龍頭”景區(qū)。其大量的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)、“自然型特征”和“龍頭”作用決定了其研究?jī)r(jià)值。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本具有樣本大、成本低、非測(cè)度、“超然物外”等特點(diǎn)，可以較好反映游客對(duì)旅游目的地形象發(fā)自內(nèi)心的、整體的感知，蘊(yùn)含著對(duì)目的地的關(guān)注點(diǎn)、感想與感受、評(píng)價(jià)及建議[14]。因此，本研究采用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本數(shù)據(jù)，分析游客對(duì)自然型景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的感知。數(shù)據(jù)主要來(lái)源于2009年12月5日到2020年2月15日，攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩3家網(wǎng)站，運(yùn)用PYTHON3.7軟件獲取游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)的全部6997條點(diǎn)評(píng)，共計(jì)100.5萬(wàn)字符文本，同時(shí)獲取的還有每一條點(diǎn)評(píng)的時(shí)間和點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)。選擇該3家網(wǎng)站主要基于攜程網(wǎng)為國(guó)內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)企業(yè)，大眾點(diǎn)評(píng)和馬蜂窩都是基于用戶產(chǎn)生內(nèi)容的電子商務(wù)企業(yè)，具有代表性和全面性。

1.3 研究方法

基于游客需求側(cè)的視角，旅行前，游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)及游記、他人口碑、媒體宣傳、旅行社推薦等方式，對(duì)旅游目的地形成預(yù)期感知；旅行中，游客對(duì)旅游目的地的交通、核心吸引物、餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)體系體及服務(wù)體驗(yàn)感知，形成“滿意或失望”等形象感知；旅行后，根據(jù)“滿意或失望”程度，對(duì)旅游目的地進(jìn)行積極或消極情緒的點(diǎn)評(píng)，以及是否推薦他人乃至重游[15]。需求引領(lǐng)供給體系和結(jié)構(gòu)變化，從供給側(cè)來(lái)看，高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)體系比較完整，生產(chǎn)組織方式網(wǎng)絡(luò)化智慧化，創(chuàng)新力、需求捕捉力、品牌影響力、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高[16]。因此，本研究根據(jù)游客需求感知，分析自然型景區(qū)供給側(cè)的產(chǎn)業(yè)體系、競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量等高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題，主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本、季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)、百度指數(shù)等分析方法。

(1)網(wǎng)絡(luò)文本分析方法。本研究借助ROSTCM6軟件，以互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)評(píng)文本，運(yùn)用詞頻、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義、情感分析等功能，分析游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展感知，同時(shí)采用好評(píng)率和差評(píng)率對(duì)感知情感中的積極情緒和消極情緒結(jié)論進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

(2)季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)方法。本研究根據(jù)游客的點(diǎn)評(píng)時(shí)間分布，運(yùn)用季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)季節(jié)性問(wèn)題進(jìn)行分析，季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)用R表示，用來(lái)反映旅游需求的時(shí)間集中度問(wèn)題，其計(jì)算式[17]為：

(1)

式中：xi為各月旅游需求(游客點(diǎn)評(píng)數(shù))占全年的比重。R值越接近零，說(shuō)明游客旅游需求時(shí)間分布均勻；R值越大，說(shuō)明游客旅游需求淡旺季越明顯。

(3)百度指數(shù)法。百度指數(shù)可以察覺(jué)網(wǎng)民旅游關(guān)注變化，本研究利用百度指數(shù)分析黃果樹(shù)景區(qū)知名度和關(guān)注度。

2 結(jié)果分析

2.1 游客對(duì)產(chǎn)業(yè)體系感知分析

本研究將游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)點(diǎn)評(píng)文本輸入ROST CM6軟件，獲得高頻詞，并采用人工把“評(píng)論、收起、里面、去了、貴州、安順、鎮(zhèn)寧”等無(wú)關(guān)以及位置區(qū)位的詞去掉，合并“瀑布、景區(qū)、黃果樹(shù)”等詞為“黃果樹(shù)瀑布(采用黃果樹(shù)瀑布的頻次)”，然后歸納游客對(duì)產(chǎn)業(yè)體系感知，結(jié)果見(jiàn)表1、表2。

表1 黃果樹(shù)景區(qū)核心吸引物認(rèn)知高頻詞一覽表

表2 游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)產(chǎn)業(yè)體系感知高頻詞一覽表

2.1.1 游客對(duì)核心吸引物的感知

1)從表1可知，游客點(diǎn)評(píng)中高頻詞景點(diǎn)或旅游資源名詞主要有：(1)黃果樹(shù)景區(qū)的重要景點(diǎn)，包括“大瀑布、水簾洞(水簾)、陡坡塘、天星橋、瀑布群、溶洞、觀景臺(tái)、銀鏈墜潭、犀牛潭、石林、盆景、小瀑布、盆景園、黃葛榕”等，其中“水簾洞、陡坡塘和天星橋”是最為核心的景點(diǎn)，頻次達(dá)2000以上；(2)與瀑布有關(guān)的水體形態(tài)，如“水量、水流、水霧、水聲、水勢(shì)、水簾、支流、白水河、水花、水汽、白水、河水、飛濺”等；(3)景區(qū)的自然環(huán)境，主要包括“大自然、自然、景觀、空氣、環(huán)境、天然”等；(4)景區(qū)的天氣、氣候及天象，包括“彩虹、天氣、涼快、涼爽、陽(yáng)光”等。這說(shuō)明游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)的核心吸引物感知不僅僅指大瀑布及瀑布群，而且包括水體形態(tài)、自然生態(tài)環(huán)境、天氣氣候及天象、石林、溶洞等綜合的喀斯特地貌自然景觀，也包括“盆景、盆景園”在內(nèi)的科普生態(tài)景觀。

2)游客的出游方式以“跟團(tuán)游、一日游和自駕游”等高頻詞為主，這說(shuō)明游客在黃果樹(shù)景區(qū)以跑馬觀花方式快速參觀游覽，結(jié)束返程。這表明，黃果樹(shù)景區(qū)夜間產(chǎn)品供給不足，留不住游客過(guò)夜。

2.1.2 游客對(duì)景區(qū)出行系統(tǒng)的感知

由表2可知，交通工具類(lèi)型比較多，有“觀光車(chē)、扶梯(電梯)、大巴(車(chē))”等類(lèi)型；同時(shí)，“交通、行程、門(mén)口、全程、出行、坐車(chē)、擺渡、往返”等高頻詞排名靠前，反映出景區(qū)具有面積比較大，內(nèi)各景點(diǎn)之間距離較遠(yuǎn)，地面崎嶇，跨河爬山，步行游覽距離也比較遠(yuǎn)。

2.1.3 游客對(duì)旅游支持系統(tǒng)的感知

由表2可知，游客評(píng)價(jià)出現(xiàn)“管理、導(dǎo)游、服務(wù)、工作人員、雨衣”等高頻詞，這可以看出，由于游客較多，游客比較關(guān)注景區(qū)的管理與工作人員的服務(wù)。也出現(xiàn)“合作伙伴、當(dāng)?shù)亍备哳l詞，這說(shuō)明景區(qū)管理上要與合作伙伴和當(dāng)?shù)鼐用窬S持好關(guān)系。

由于黃果樹(shù)景區(qū)屬于自然型景區(qū)，餐飲、購(gòu)物與住宿全部在景區(qū)外，游客感知不明顯。由此可見(jiàn)，黃果樹(shù)景區(qū)產(chǎn)業(yè)體系較為完整，但夜間產(chǎn)品供給不足。

2.2 游客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力感知分析

本研究分別采用高頻詞和百度指數(shù)(見(jiàn)表2、表3和圖1)，從創(chuàng)新力和品牌影響力兩方面分析黃果樹(shù)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.1 游客對(duì)創(chuàng)新力感知

(1)核心吸引物創(chuàng)新力總體不強(qiáng)。由表3可以看出，一是從2009年到2019年，黃果樹(shù)景區(qū)的核心吸引物以“瀑布(含黃果樹(shù)瀑布、黃果樹(shù)、果樹(shù)、水簾洞、水量、水聲、水霧、壯觀、很大等)、天星橋、陡坡、《西游記》、扶梯、雨衣”等高頻詞為主，總體變化不大，沒(méi)有出現(xiàn)明顯創(chuàng)新吸引物。

表3 2009-2019年游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)核心吸引物感知高頻詞表

(2)在2012年，出現(xiàn)“石頭、盆栽、孔雀”等高頻詞，但其他年份則沒(méi)有這些詞。

(3)自2014年起，僅有“觀光車(chē)或者大巴”新高頻詞呈現(xiàn)。

(2)旅游體驗(yàn)方式創(chuàng)新不夠，由表2可以看出，游客的旅游體驗(yàn)感知以“游玩、觀賞、觀光、拍攝、體力、旅游、旅行、欣賞、很累”等高頻詞為主，具有典型的觀光旅游特征；這可能由于產(chǎn)品的創(chuàng)新不足，導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)方式仍然以單一的觀光旅游為主。

2.2.2 游客對(duì)品牌影響力感知

(1)景區(qū)的自然山水文化增強(qiáng)了黃果樹(shù)的知名度和影響力。游客評(píng)價(jià)高頻詞(表2)包括“西游記、高老莊、師徒、片尾、片尾曲及取景，明代旅行家徐霞客，小學(xué)課本，喀斯特地貌以及李白詩(shī)句”等，說(shuō)明自然山水文化傳播大大增強(qiáng)了游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)的知曉度和影響力。

(2)貴州省旅游推廣促銷(xiāo)，獲得游客極大關(guān)注。游客評(píng)價(jià)以“半價(jià)、優(yōu)惠、免費(fèi)、便宜、免票”等高頻詞出現(xiàn)(表2)，說(shuō)明游客對(duì)貴州省促銷(xiāo)政策感知明顯，增強(qiáng)了黃果樹(shù)景區(qū)的吸引力。

(3)根據(jù)A級(jí)景區(qū)申報(bào)條件，景區(qū)級(jí)別越高，知名度越高。因此，運(yùn)用百度指數(shù)法對(duì)貴州省全部8個(gè)5A景區(qū)進(jìn)行百度指數(shù)搜索，發(fā)現(xiàn)黃果樹(shù)與梵凈山位居前2位。為了讓圖形線條簡(jiǎn)潔明了，僅選擇黃果樹(shù)與梵凈山進(jìn)行對(duì)比，如圖1所示。從總體上看，黃果樹(shù)景區(qū)日均搜索為2441次，梵凈山景區(qū)為日均2211次，黃果樹(shù)景區(qū)關(guān)注度暫時(shí)領(lǐng)先梵凈山。從趨勢(shì)看，從2011年起到2017年，黃果樹(shù)關(guān)注度領(lǐng)先梵凈山，但從2018年至2021年8月，梵凈山關(guān)注度超過(guò)黃果樹(shù)瀑布，黃果樹(shù)景區(qū)影響力開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。

圖1 網(wǎng)民對(duì)黃果樹(shù)和梵凈山景區(qū)關(guān)注度對(duì)比圖

綜合分析認(rèn)為，黃果樹(shù)景區(qū)創(chuàng)新力總體不足，游客旅游體驗(yàn)方式仍以觀光旅游為主。更深層原因可能是:(1)產(chǎn)品創(chuàng)新受到自然環(huán)境保護(hù)限制；(2)高級(jí)別旅游“資源詛咒”效應(yīng)；(3)諸如網(wǎng)絡(luò)預(yù)約及訂票，刷身份證、刷臉門(mén)禁等智慧化組織方式游客尚未明顯感知。品牌影響力受惠于山水文化的傳播，尤其是家喻戶曉的電視劇《西游記》更是深入游客之心，同時(shí)，貴州省對(duì)特定區(qū)域游客連續(xù)實(shí)行高速公路和門(mén)票半價(jià)政策，提高了景區(qū)的知名度、影響力和吸引力，游客感知明顯，但2018年以后，景區(qū)的關(guān)注度呈下降趨勢(shì)。

2.3 游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感知分析

本研究是根據(jù)點(diǎn)評(píng)文本高頻詞分析游客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知(表2、表4、表5)，同時(shí)運(yùn)用季節(jié)性指數(shù)和負(fù)向語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步檢驗(yàn)論證,如圖2所示。

圖2 黃果樹(shù)景區(qū)負(fù)向語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

表4 游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)形象感知高頻詞一覽表

表5 游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)情感反應(yīng)一覽表

2.3.1 游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)總體產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量感知

1)從高頻詞來(lái)看:游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)總體感知以“值得、愉快、分享、很好、漂亮、美景、打卡”等高頻詞為主，體現(xiàn)游客“不虛此行”(見(jiàn)表4)，游客對(duì)景區(qū)總體產(chǎn)品感受很好。

2)從情感反應(yīng)來(lái)看:(1)游客持積極情緒比例高達(dá)80.82%，其中，高度積極情緒占比為18.04%，中度積極情緒占比為27.16%，一般積極情緒占比為35.61%。這一方面說(shuō)明游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)的評(píng)價(jià)較高，比較滿意；另一方面，高度積極情緒和中度積極情緒之和達(dá)45.20%，說(shuō)明游客被黃果樹(shù)景區(qū)“壯美”所折服。

(2)中性情緒占比為12.82%，比重一般。

(3)消極情緒占比為6.36%，總體不高，但出現(xiàn)高度消極情緒和中度消極情緒，說(shuō)明黃果樹(shù)景區(qū)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上確實(shí)存在問(wèn)題。為了增強(qiáng)該結(jié)論的可靠性，本研究進(jìn)一步根據(jù)點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)進(jìn)行計(jì)算，得出好評(píng)率為89.62%，比積極情緒比例高，略低于積極情緒和中性情緒之和，因此結(jié)論比較穩(wěn)健可靠。

(4)游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量情感變化不大。如圖3所示，2010-2019年黃果樹(shù)景區(qū)的積極情緒比例維持在83%左右，消極情緒比例維持在12%左右，中性情緒比例維持在5%左右，2017-2019年(貴州對(duì)全國(guó)游客優(yōu)惠促銷(xiāo)政策時(shí)期)波動(dòng)不大。同時(shí)，本研究采用好評(píng)率與差評(píng)率進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，總體趨勢(shì)基本一致。這說(shuō)明黃果樹(shù)景區(qū)本身資源級(jí)別很高，能夠得到絕大多數(shù)游客的肯定，當(dāng)然，由于季節(jié)性和地形特征等原因，導(dǎo)致景區(qū)在服務(wù)質(zhì)量方面也存在一定問(wèn)題。

圖3 2010-2019年游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)情感反應(yīng)變化圖

(2)游客對(duì)核心吸引物的質(zhì)量感知(表5)。首先，游客對(duì)黃果樹(shù)大瀑布的感知以“壯觀、震撼、很大、漂亮、氣勢(shì)、氣勢(shì)磅礴、最大”等高頻贊嘆詞呈現(xiàn)，其中“壯觀”最為突出，詞頻接近2000次，這說(shuō)明游客對(duì)黃果樹(shù)瀑布自然景觀的認(rèn)可，其旅游資源級(jí)別很高。其次，游客對(duì)核心吸引物的季節(jié)性感知明顯，高頻詞分別以“旺季、暑假、夏季、雨季、汛期、下雨、國(guó)慶、節(jié)假日、假期、暑期、大雨”和“淡季、冬季、枯水期”等高頻詞為主，這說(shuō)明黃果樹(shù)景區(qū)旅游旺季體現(xiàn)在夏季、節(jié)假日和雨季三類(lèi)時(shí)期，冬季和枯水期為淡季，季節(jié)性強(qiáng)。

為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)黃果樹(shù)景區(qū)季節(jié)性規(guī)律，本研究將2010—2019年游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)點(diǎn)評(píng)分年、月份統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果,如圖4所示。

圖4 游客出游黃果樹(shù)景區(qū)時(shí)間分布圖

由圖4可以看出，游客出游黃果樹(shù)景區(qū)時(shí)間呈“馬鞍型”分布，最多月份為8月份，占21.02%，9月份出現(xiàn)小回落，次峰出現(xiàn)在10月份。1-3月份，景區(qū)水量較小，天氣較冷，游客量占比較小；4-7月份，隨著雨季到來(lái)，黃果樹(shù)水量增大，游客占比不斷增加；8-10月進(jìn)入旺季，到11-12月，游客占比逐漸下降。同時(shí)，本研究根據(jù)式(1)，分別計(jì)算出黃果樹(shù)總體上和各年份的季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)，黃果樹(shù)季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)(R)為6.08，遠(yuǎn)大于0，說(shuō)明黃果樹(shù)景區(qū)旅游淡旺季明顯。從年份來(lái)看，2014—2019年(由于2010—2013年，部分月份數(shù)據(jù)為0，所以剔除該時(shí)間段)，黃果樹(shù)景區(qū)季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)分別為5.31,4.46,4.67,5.88,7.35,6.42，大體上呈現(xiàn)增強(qiáng)趨勢(shì)，2019年有所回落。該趨勢(shì)與貴州旅游旺季促銷(xiāo)政策力度不斷加強(qiáng)正相關(guān)(表6)。

表6 黃果樹(shù)景區(qū)季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)與貴州省旅游旺季促銷(xiāo)政策對(duì)應(yīng)表

由表6可以看出，黃果樹(shù)景區(qū)季節(jié)性比較明顯，旅游旺季給景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)帶來(lái)巨大壓力，游客的差評(píng)較多且集中在8月份。8月份差評(píng)率超過(guò)30%，其余的11個(gè)月平均為5.19%，特別突出的是2018年8月景區(qū)差評(píng)率高達(dá)58.7%。國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假也是景區(qū)差評(píng)率高的時(shí)段，景區(qū)必須做好充分準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)可能發(fā)生各種突發(fā)事件。

(3)游客對(duì)出行服務(wù)質(zhì)量的感知。由表2和圖2可知：a.游客出行總體上方便，“方便”高頻詞頻次達(dá)530次，“很方便”達(dá)261次，但也出現(xiàn)“走到、步行、走路”等體現(xiàn)交通不方便的高頻詞，而且頻次不低。b.旅游旺季存在等車(chē)問(wèn)題，高頻詞出現(xiàn)“排隊(duì)、小時(shí)、多小時(shí)、分鐘”等，通過(guò)查閱原始評(píng)價(jià)，較多與候車(chē)相關(guān)。c.“車(chē)票”頻次達(dá)288次，原始評(píng)價(jià)主要是介紹黃果樹(shù)景區(qū)收費(fèi)情況。d.“老人”高頻詞達(dá)225次，這說(shuō)明黃果樹(shù)景區(qū)在針對(duì)老人、小孩等特殊群體的相關(guān)設(shè)施建設(shè)滯后。由此可以看出，雖然景區(qū)總體上比較方便，但存在諸如排隊(duì)、走路和體驗(yàn)不佳等問(wèn)題。

(4)游客對(duì)支持要素服務(wù)質(zhì)量的感知。由圖2可知，在黃果樹(shù)景區(qū)支持要素服務(wù)質(zhì)量方面，高頻詞包括“管理、管理混亂、工作人員、售票、門(mén)票、混亂”等，說(shuō)明景區(qū)在旅游旺季管理混亂，門(mén)票售票、取票效率低，同時(shí)，工作人員的服務(wù)水平有待提高。與此同時(shí)，問(wèn)題較多的有水簾洞、天星橋、陡坡塘、門(mén)口。

在總體上，游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)核心吸引物、游客出行和支持要素等產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知較好。但是由于核心吸引物具有旅游資源級(jí)別高和季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，吸引 “游客過(guò)多”“排隊(duì)、管理、等車(chē)與收費(fèi)、人多旅游體驗(yàn)感差”等問(wèn)題突出?？赡茉颍?1)8月份較多的客源地天氣比較熱，孩子處于暑假階段，有出游的時(shí)間和需求。(2)8月份黃果樹(shù)景區(qū)，一是氣候涼爽，瀑布?jí)延^，資源稀缺，游客有爭(zhēng)相前往高級(jí)別景區(qū)旅游的需求[16]；二是受制于喀斯特山區(qū)地形，如水簾洞等處的道路狹窄，通行能力??；三是大瀑布、陡坡塘、天星橋三個(gè)景點(diǎn)距離遠(yuǎn)，之間交通與信息銜接不暢。(3)在旅游旺季積極開(kāi)展促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

運(yùn)用內(nèi)容分析和百度指數(shù)法，對(duì)自然型景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的游客感知進(jìn)行了剖析，主要結(jié)論：

(1)在產(chǎn)業(yè)體系方面，黃果樹(shù)景區(qū)產(chǎn)業(yè)體系較為完整，其中，核心吸引物以“大瀑布及水簾洞、陡坡塘和天星橋”為核心的景點(diǎn)，包含喀斯特地貌、水體形態(tài)、自然生態(tài)環(huán)境、天氣氣候及天象等在內(nèi)的綜合景觀，但夜間產(chǎn)品供給不足，出行工具類(lèi)型多，旅游支持方面游客比較關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦取?/p>

(2)在競(jìng)爭(zhēng)力方面，黃果樹(shù)景區(qū)產(chǎn)品仍以自然山水景觀為特色，“靠水吃水”，創(chuàng)新力不足，游客旅游體驗(yàn)方式以傳統(tǒng)的觀光旅游為主。景區(qū)品牌影響力受惠于山水文化的傳播，同時(shí)，貴州省對(duì)特定區(qū)域游客連續(xù)實(shí)行高速公路和門(mén)票半價(jià)政策，提高了景區(qū)的知名度、影響力和吸引力，但2018年以后，景區(qū)的關(guān)注度呈下降趨勢(shì)，值得警惕。

(3)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面，游客對(duì)黃果樹(shù)景區(qū)總體產(chǎn)品與質(zhì)量感知很好，其中，游客持積極情緒比例高達(dá)80.82%，中性情緒占比為12.82%，消極情緒占比為6.36%，平均好評(píng)率達(dá)89.62%。游客對(duì)黃果樹(shù)大瀑布景觀十分認(rèn)可，其旅游資源級(jí)別很高，但季節(jié)性感知明顯，總體季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)(R)為6.08。景區(qū)季節(jié)性呈“馬鞍型”分布，最多月份為8月份，占比為21.02%，9月份出現(xiàn)小回落，次峰出現(xiàn)在10月份；在時(shí)間上呈現(xiàn)增強(qiáng)趨勢(shì)，2019年有所回落。在支持要素服務(wù)質(zhì)量方面，景區(qū)在旅游旺季存在管理混亂，門(mén)票售票、取票效率低，工作人員的服務(wù)水平有待提高等問(wèn)題。

3.2 政策建議

根據(jù)上述結(jié)論，鑒于自然型景區(qū)特殊地形地貌以及嚴(yán)格生態(tài)環(huán)境要求，自然型景區(qū)需要發(fā)展高質(zhì)量旅游。

1)完善產(chǎn)業(yè)體系。依托黃果樹(shù)旅游特色小鎮(zhèn)，結(jié)合黃果樹(shù)山水文化、民族文化和屯堡文化以及石頭寨等鄉(xiāng)村，建設(shè)“自然景區(qū)+特色小鎮(zhèn)+美麗鄉(xiāng)村+康旅度假+美食體驗(yàn)+文化演藝”復(fù)合型旅游目的地，同時(shí)供給夜市、夜演、燈秀、夜游、特色住宿等夜間產(chǎn)品。

2)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。一是形成“創(chuàng)新成為第一動(dòng)力”發(fā)展機(jī)制，轉(zhuǎn)規(guī)劃部門(mén)為規(guī)劃創(chuàng)新部門(mén)，以制度形式明確創(chuàng)新產(chǎn)品更替要求，如每年必須淘汰五分之一不受游客歡迎產(chǎn)品等；二是提升需求捕捉力，結(jié)合資源、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)和游客新需求，從“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等方面創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，關(guān)注市場(chǎng)評(píng)價(jià)，重視游客差評(píng)，同時(shí)，注重本地居民生活化、高頻化的休閑旅游活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)賣(mài)美麗風(fēng)景和賣(mài)美好生活相結(jié)合；三是在貴州省旅游旺季促銷(xiāo)政策的基礎(chǔ)上，在旅游淡季，更需要大力度的促銷(xiāo)政策，調(diào)節(jié)旅游淡旺季，同時(shí)統(tǒng)籌價(jià)格與品質(zhì)關(guān)系。

3)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。a.合理調(diào)整環(huán)境容量：黃果樹(shù)景區(qū)不能夠按照當(dāng)前的3.5萬(wàn)人的籠統(tǒng)環(huán)境容量，而是根據(jù)大瀑布、天星橋、陡坡塘等景區(qū)步行線路計(jì)算環(huán)境容量，尤其大瀑布景點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行游客數(shù)量統(tǒng)計(jì)和提示預(yù)警，保證核心吸引物高品質(zhì)；其次，提高設(shè)施通行效率：一是采用“刷臉、刷身份證、無(wú)接觸服務(wù)”等方式推進(jìn)等生產(chǎn)組織智慧化。b.實(shí)現(xiàn)觀光車(chē)與候車(chē)點(diǎn)相互之間可視化連接，使工作人員隨時(shí)掌握游客等候車(chē)信息，游客隨時(shí)掌握車(chē)輛位置信息。c.加強(qiáng)移動(dòng)智慧導(dǎo)游和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，支持步行、自由行游客自助式暢游景區(qū)。d.實(shí)行合理分流：(1)黃果樹(shù)景區(qū)面積較大，游客對(duì)旅游線路不熟悉，建設(shè)和完善指示牌與線路選擇提示牌，增加工作人員引導(dǎo)分流；(2)繼續(xù)完善節(jié)假日、旅游旺季分時(shí)實(shí)名預(yù)約制度，及時(shí)發(fā)布公告提示，避免遠(yuǎn)道而來(lái)的游客不能夠游覽；(3)陡坡塘、天星橋和大瀑布3個(gè)景點(diǎn)實(shí)行錯(cuò)峰游覽線路。

4)提升服務(wù)水平。(1)景區(qū)收取了門(mén)票，除提供相應(yīng)的設(shè)施外，更需要提供相應(yīng)的講解服務(wù)，而不是另外收費(fèi)請(qǐng)講解員；(2)收費(fèi)觀光車(chē)(大巴)，也需要提供更加及時(shí)、安全與舒適的服務(wù)；(3)從標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、導(dǎo)游講解等方面強(qiáng)化喀斯特地貌及瀑布科普功能。

3.3 貢獻(xiàn)與不足

1)主要貢獻(xiàn)或啟示。(1)采用旅游互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法，呈現(xiàn)游客對(duì)自然型黃果樹(shù)景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展感知，數(shù)據(jù)樣本大、非測(cè)度、“超然物外”；(2)根據(jù)高質(zhì)量發(fā)展概念，對(duì)游客凌亂的評(píng)價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)梳理歸納，從產(chǎn)業(yè)體系、競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量3個(gè)方面系統(tǒng)地分析自然型景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展水平；(3)從市場(chǎng)評(píng)價(jià)的角度，提出相應(yīng)的政策建議，為國(guó)內(nèi)自然型景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展提供相關(guān)借鑒。

2)不足。(1)本研究選取攜程、大眾點(diǎn)評(píng)和馬蜂窩3家電子商務(wù)企業(yè)的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，雖有客觀性、典型性和代表性，但數(shù)據(jù)仍然不夠全面、不夠豐富。同時(shí)，數(shù)據(jù)時(shí)間不夠長(zhǎng)，尤其是2010—2015年評(píng)價(jià)數(shù)量偏少；(2)黃果樹(shù)景區(qū)僅僅為自然型景區(qū)的一種類(lèi)型，與其他自然型景區(qū)可能存在較大差異，普適性不夠；(3)在計(jì)算季節(jié)性指數(shù)時(shí)，采用評(píng)價(jià)時(shí)間代替出游時(shí)間，可能有點(diǎn)誤差，部分評(píng)價(jià)可能是出游后才進(jìn)行評(píng)價(jià)，有一定的時(shí)滯性。