□常疌

微電影廣告主要指為了宣傳產(chǎn)品或品牌而拍攝的有故事情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)在15秒至30分鐘的廣告。與傳統(tǒng)廣告不同的是，它更加注重故事情節(jié)的塑造與電影拍攝手法的使用。產(chǎn)品和品牌理念為廣告的第一角色或線索，在故事中滲透品牌的形象和理念，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。微電影從誕生之初就與廣告有著不可分割的聯(lián)系，2010年凱迪拉克出品的《一觸即發(fā)》即是早期微電影廣告的代表，是“微時(shí)代”的里程碑。本文將從微電影廣告的題材選擇、敘事手法及融合方式來(lái)分析其創(chuàng)作手法與傳播效果。

微電影廣告的重點(diǎn)不在于介紹產(chǎn)品，而在于講述故事與傳播品牌理念，即傳播故事所帶來(lái)的衍生價(jià)值。故事、劇本是優(yōu)質(zhì)廣告的基礎(chǔ)，不同題材的故事有不同的敘事及制作手法，美學(xué)特征及傳播效果也不相同。廣告界資深人士莫康孫認(rèn)為：“不管以哪種題材來(lái)結(jié)構(gòu)故事，第一要堅(jiān)持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich 和 Enhance，即劇情要扣人心弦，形式要娛樂(lè)觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象。第二要堅(jiān)持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內(nèi)容）和Contact（受眾接觸點(diǎn)）?！庇纱丝梢?jiàn)，故事的吸引力、受眾的關(guān)注點(diǎn)、品牌個(gè)性的展示都是高質(zhì)量微電影廣告制作的重點(diǎn)。

微電影廣告的題材選擇

影視作品題材包括溫情、勵(lì)志、青春、愛(ài)情、奇幻等，微電影廣告同樣也沿襲了這些題材。根據(jù)芭樂(lè)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，愛(ài)情、溫情、勵(lì)志是廣告主偏愛(ài)的主流題材，這類(lèi)題材多表現(xiàn)正能量?jī)?nèi)容，并傳遞廣告商積極向上的企業(yè)精神。

現(xiàn)實(shí)類(lèi)題材備受青睞。生活性強(qiáng)的題材，如溫情、愛(ài)情、勵(lì)志、親情等，最易打動(dòng)人心引發(fā)共鳴，獲得品牌贊同，而溫情牌是一大致勝法寶。這類(lèi)題材能戳中各個(gè)階層受眾痛點(diǎn)，提升廣告在各年齡層受眾中的傳播影響。微電影廣告《1000s計(jì)劃》講述了一個(gè)男生利用“師兄幫幫忙”網(wǎng)站經(jīng)常幫助女生最后得到其青睞的故事。故事以男生設(shè)定的1000秒得到女生關(guān)注的計(jì)劃為主線，短時(shí)間內(nèi)生發(fā)的高難度計(jì)劃的創(chuàng)意使人好奇，吸引觀眾觀看欲望的目標(biāo)達(dá)成。在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中還完美體現(xiàn)了“師兄幫幫忙”網(wǎng)站的功能，即在網(wǎng)站上發(fā)布自己需要幫助的信息（如拿快遞等），如有網(wǎng)民愿意幫助，不僅可以解決當(dāng)下問(wèn)題，同時(shí)還可以交到新朋友。網(wǎng)站的實(shí)用性和社交性以及“予人玫瑰，手留余香”的網(wǎng)站價(jià)值觀在青澀的故事中也得以體現(xiàn)。

視覺(jué)性強(qiáng)的題材吸引力強(qiáng)。視覺(jué)制作要求高的題材如奇幻、動(dòng)作、警匪等，著重體現(xiàn)影像的視覺(jué)性及故事的戲劇感。這類(lèi)故事多采取陌生化手法，讓觀眾享受視聽(tīng)愉悅，暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)，沉浸在想象世界中。在滿足觀眾的獵奇心理時(shí)，無(wú)形中傳播了品牌的衍生價(jià)值。凱迪拉克的廣告《一觸即發(fā)》為大制作，由大明星參與完成，推廣了品牌高端的形象?！兑挥|即發(fā)》具備科技、動(dòng)作、犯罪等元素，故事敘事節(jié)奏快，動(dòng)作性視覺(jué)性強(qiáng)。故事講述男主為了完成被阻礙的高科技交易，聯(lián)手女主角施展調(diào)虎離山之計(jì)，以換臉的方式瞞天過(guò)海成功達(dá)成目的。短片用90秒的“微時(shí)間”講述了一個(gè)緊張的追捕故事，在追逐過(guò)程中，通過(guò)短且快的炫酷鏡頭設(shè)計(jì)和車(chē)身車(chē)輪特寫(xiě)形成的強(qiáng)視覺(jué)沖擊體現(xiàn)了凱迪拉克車(chē)的性能，即速度感、舒適感、安全感等，也展現(xiàn)了凱迪拉克的品牌定位，即信念、創(chuàng)造、前瞻遠(yuǎn)見(jiàn)、追求極致成就、領(lǐng)先時(shí)代的精神。

多種題材雜糅，豐富故事內(nèi)核。多種題材糅合可以呈現(xiàn)故事的多樣性，使故事內(nèi)核更豐富，利于廣告效果的達(dá)成。北京現(xiàn)代汽車(chē)廣告《刷車(chē)》融合了愛(ài)情、犯罪、警匪等題材元素。男主角在準(zhǔn)備去與心儀的女士約會(huì)時(shí)，突然闖入一名不速之客，洗車(chē)間的同事被其所害，自己的生命安全也岌岌可危。在洗車(chē)間里他想象如何逃跑，同時(shí)在回憶愛(ài)情中收獲短暫安慰，最后警察包圍了洗車(chē)間，故事以屋內(nèi)屋外警匪對(duì)峙的開(kāi)放結(jié)局結(jié)束。短片在犯罪、警匪的元素中加入溫情、愛(ài)情元素，使其更多元，節(jié)奏張弛有度且達(dá)到了意料之外情理之中的效果。知乎廣告《答案》也集合了親情、勵(lì)志等元素，美的空調(diào)廣告《父母的高考》則在親情、勵(lì)志中加入了喜劇元素。

微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)

線性敘事結(jié)構(gòu)為經(jīng)典模式。線性敘事結(jié)構(gòu)是經(jīng)典的敘事模式，是觀眾最易接受的方式，更符合觀眾保守性的心理活動(dòng)，易獲得理想的廣告效果。這類(lèi)敘事模式以故事開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)局為故事結(jié)構(gòu)，以時(shí)間發(fā)展為序，因果關(guān)系為中心展開(kāi)故事。核心人物有欲望目標(biāo)，主角在沖破層層阻礙后達(dá)到欲望目標(biāo)，形成封閉的大團(tuán)圓結(jié)局。一汽歐朗的廣告《畢業(yè)典禮》講述了幾個(gè)年輕人在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的過(guò)程中遭遇打擊，但為了網(wǎng)站的誠(chéng)信不遺余力，最終度過(guò)危機(jī)重拾夢(mèng)想的故事。影片展現(xiàn)了年輕人的激情、活力，為夢(mèng)想努力不放棄等特質(zhì)很符合一汽歐朗的品牌定位。

非線性敘事結(jié)構(gòu)與開(kāi)放結(jié)局引發(fā)想象。微電影廣告也會(huì)采取非線性敘事的方式，如采取倒敘、插敘等，且以反轉(zhuǎn)或開(kāi)放式結(jié)局達(dá)到意料之外的效果。這種敘事模式常常利用人物夢(mèng)境、幻想等方式打破正在敘事的進(jìn)程形成非時(shí)序性的組合段來(lái)豐富故事。北京現(xiàn)代汽車(chē)廣告《刷車(chē)》從現(xiàn)在時(shí)開(kāi)始，先倒敘回五分鐘前，再插敘更早的過(guò)去講清原委，再回到現(xiàn)在時(shí)形成閉環(huán)。其中還插敘了主人公幻想逃離歹徒魔掌的可能性以及日常的迷幻想象，并用搖晃的攝影手法來(lái)表達(dá)男主角的心理活動(dòng)與感情狀態(tài)，豐富人物形象的刻畫(huà)。結(jié)局一聲槍響，觀眾未被告知是歹徒還是警察開(kāi)槍?zhuān)参粗v述主角是否生還，開(kāi)放式的結(jié)局留給觀眾想象，也讓受眾對(duì)廣告的印象更加深刻。

交互模式深刻影響敘事效果。創(chuàng)意互動(dòng)式的廣告是網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告所獨(dú)有的形式，是由其媒介載體的特性決定的。雖不能歸于傳統(tǒng)敘事方式，但交互方式卻對(duì)微電影廣告的敘事產(chǎn)生了實(shí)際影響。典型的例子是“卡薩帝”的交互廣告，其在網(wǎng)頁(yè)上播放時(shí)，整個(gè)界面都是廣告的內(nèi)容，觀眾點(diǎn)擊屏幕選擇是廣告前進(jìn)的動(dòng)力。幫助女主尋找禮物建構(gòu)了故事，禮物分別放在不同的卡薩帝電器內(nèi)，每尋找一個(gè)禮物時(shí)廣告會(huì)暫停，需觀眾猜測(cè)點(diǎn)擊禮物位置，當(dāng)點(diǎn)擊到正確的電器即禮物位置時(shí)廣告才會(huì)繼續(xù)。交互式廣告既讓觀眾參與敘事，又體現(xiàn)了產(chǎn)品性能，形成廣告新模式，有助于提升廣告效果。

微電影廣告融合形式分析

微電影廣告是跨界聯(lián)合，藝術(shù)與商業(yè)的融合度需要把握好分寸。如廣告在微電影中出現(xiàn)頻繁且明顯，廣告與故事聯(lián)系牽強(qiáng)，品牌出現(xiàn)唐突，這些情況都易產(chǎn)生故事斷裂感，從而引發(fā)觀眾反感?？梢?jiàn)廣告的植入形式與傳播效果息息相關(guān)。

情節(jié)植入融合度高。故事和廣告融合度高的方式，主要表現(xiàn)為情節(jié)植入。故事性強(qiáng)、廣告痕跡弱的高質(zhì)量廣告易獲得更好的傳播效果。廣告中植入的品牌商品往往會(huì)成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的重要組成部分，即情節(jié)與品牌結(jié)合度高，不易覺(jué)察廣告存在，讓觀眾在故事中潛移默化地感受品牌理念和產(chǎn)品文化。《1000s計(jì)劃》中僅有兩次出現(xiàn)“師兄幫幫忙”的LOGO，且是推進(jìn)劇情的重要因素。一次網(wǎng)上搜索顯示，一次在網(wǎng)頁(yè)對(duì)話框下方。LOGO的出現(xiàn)主要是連接劇情和展示網(wǎng)站功能，有助于觀眾了解網(wǎng)站，并未影響觀看。《刷車(chē)》的故事圍繞洗車(chē)間里的人和事，其設(shè)計(jì)的巧妙之處在于所有來(lái)洗車(chē)間的車(chē)都是北京現(xiàn)代的車(chē)，無(wú)形中在合理的情況下展示了各類(lèi)型的北京現(xiàn)代汽車(chē)。洗車(chē)的過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)幾次LOGO，主角也不斷地表達(dá)對(duì)車(chē)的喜愛(ài)，但由于故事設(shè)計(jì)有懸念，有犯罪案件，有感情和迷幻元素，且節(jié)奏緊張，觀眾已沉浸在故事中，廣告痕跡不易被察覺(jué)?！犊辞蛴洝饭适潞芫剩兄怀霈F(xiàn)了相機(jī)卻沒(méi)有出現(xiàn)LOGO，影片結(jié)束后才出現(xiàn)廣告宣傳語(yǔ)“佳能感動(dòng)常在”以及“此片由佳能影像器材拍攝”，讓觀眾恍然大悟。這類(lèi)廣告雖不易引起反感，但也存在不易察覺(jué)到廣告的風(fēng)險(xiǎn)，制作時(shí)需要商討如何植入才能達(dá)到最好的宣傳效果。

場(chǎng)景植入效果欠佳。場(chǎng)景植入是一種比較消極被動(dòng)的植入方式。故事和廣告的融合程度不高，廣告痕跡明顯，主要表現(xiàn)為較多LOGO或產(chǎn)品植入。故事與廣告有斷裂感容易引起觀眾反感，傳播效果打折扣。“卡薩帝”品牌的廣告《家期》，LOGO用大特寫(xiě)表現(xiàn)，廣告中對(duì)產(chǎn)品的性能表現(xiàn)較多，且與故事的銜接較為生硬。蘇寧的廣告《愛(ài)，在一起》中也是多次直接出現(xiàn)LOGO。這種方式未能充分運(yùn)用微電影的優(yōu)勢(shì)，是廣告商為了保證產(chǎn)品出現(xiàn)率的結(jié)果，但能達(dá)到怎樣的傳播效果還得看實(shí)際的檢驗(yàn)。

贊助形式有助于品牌公關(guān)。這類(lèi)廣告故事與品牌的聯(lián)系不一定很強(qiáng)，多是廣告商對(duì)微電影進(jìn)行贊助，通常采取在片中加入少量廣告元素以及片頭片尾植入LOGO的方式，廣告商多以微電影廣告發(fā)布會(huì)宣傳為由對(duì)品牌進(jìn)行公關(guān)。故事性廣告的傳播效果相較于情節(jié)植入，LOGO、產(chǎn)品植入顯然更弱，但宣傳活動(dòng)又會(huì)增加其宣傳效果。《老男孩》講述了一個(gè)關(guān)于奮斗、青春回憶的故事，引起了80后的共鳴。雪佛蘭在片中是一個(gè)活動(dòng)的贊助背景存在，不易覺(jué)察出片中有雪佛蘭的LOGO出現(xiàn)，廣告成分較微弱。因?yàn)椤独夏泻ⅰ凡皇且詮V告來(lái)設(shè)計(jì)故事，雪佛蘭只是作為贊助商存在。

多形式結(jié)合保證廣告效果。為保證傳播效果，創(chuàng)作者和廣告商往往會(huì)選擇多種植入形式結(jié)合的方式，一部微電影廣告可以包含情節(jié)植入、LOGO、產(chǎn)品、聲音、對(duì)白、片頭片尾植入等多種方式?！端④?chē)》有情節(jié)植入，也有產(chǎn)品和LOGO植入；《畢業(yè)典禮》中一汽是贊助商，片中有汽車(chē)出現(xiàn)，也有LOGO植入。本文隨機(jī)抽取了18部微電影廣告，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)采取多種元素結(jié)合的融合方式的廣告占大部分，如表1所示。

表1 微電影廣告植入形式分析

如果片中出現(xiàn)LOGO、產(chǎn)品廣告成分過(guò)少，觀眾便難以覺(jué)察，如果過(guò)多又易引起觀眾反感。因此廣告的植入需把握好度，方式也需要合理選擇，在不失偏頗的前提下才能取得理想的傳播效果。

本文從故事題材、敘事方式和融合形式三個(gè)方面分析了微電影廣告的創(chuàng)作手法與特征，認(rèn)為具備有創(chuàng)意的故事、精彩的敘事手法是微電影廣告的根基，而廣告植入手法與故事的結(jié)合則是傳播效果的保證。如何在打造視覺(jué)盛宴的同時(shí)做到廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果，是提高微電影廣告創(chuàng)作質(zhì)量，達(dá)到更好傳播效果的關(guān)鍵。