□劉喬英 顏家富

緒論

選題的背景。在越南，短視頻這個行業(yè)于2018年進入高發(fā)展階段，市場上相繼出現(xiàn)多款移動短視頻APP，行業(yè)的融資熱情持續(xù)高漲。字節(jié)跳動下的用戶活躍率分別為：抖音短視頻為52.6%、西瓜視頻為31.3%、火山小視頻為40.7%；快手的月用戶活躍率均在49.9%，領(lǐng)先于其他短視頻APP，西瓜、火山、好看三款A(yù)PP的月活躍率也跟隨其后；而騰訊旗下的兩款視頻月活躍率較低，微視為14.3%、火鍋視頻為6.8%；百度旗下的好看視頻為31%、全民小視頻為19%。但是，隨著行業(yè)競爭愈演愈烈以及用戶對各款短視頻已屢見不鮮，用戶忠誠度正在逐漸下降，截至2017年上半年，65.2%左右的短視頻用戶在手機上安裝了一款以上的短視頻APP，24.1%的用戶在手機上安裝了4款以上的短視頻APP；2018年安裝5款以上短視頻APP的為47.6%；2019年安裝5款以上短視頻APP的降為38.7%左右。因此，讓用戶停留在自己的平臺并持續(xù)使用，成為各平臺的運營重點。（以上數(shù)據(jù)來源：2019年上半年短視頻行業(yè)分析報告）

研究現(xiàn)狀。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的定義，越南2018年網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報告指出，采用視頻直播形式在PC端及移動端上為企業(yè)商家達到品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的所進行的營銷。必備的特征包括以營銷為目的、以直播為方式、以線上為平臺（不包括傳統(tǒng)的電視直播）。目前帶貨直播是一種很明顯的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，透過主播對產(chǎn)品的描述和切身的經(jīng)驗分享向大眾進行推廣和傳播。宣傳的方式多樣，推廣的范圍廣泛，在短時間內(nèi)營銷的效果十分明顯，這就是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的力量。

一、海外直播平臺的現(xiàn)狀。36氪研究院分析師李曉曉表示國內(nèi)直播賽道已趨于飽和，不少玩家開始布局海外市場，目前已有多個海外直播平臺獲投，較為知名的有面向東南亞市場的移動視頻直播平臺Nonolive，獲得微影時代、斗魚TV、阿里數(shù)千萬美元戰(zhàn)略投資。由此可見，海外直播營銷有著很好的發(fā)展前景，因此必須清楚了解越南年輕群體的消費特性，才能更好地打進海外市場。

二、海外直播平臺的發(fā)展趨勢。前瞻產(chǎn)業(yè)研究員、分析師徐磊表示海外直播行業(yè)快速發(fā)展態(tài)勢顯著，總的來說，在國內(nèi)直播表現(xiàn)低迷之際，國外直播發(fā)展風(fēng)生水起。在2017年，共有8起海外直播平臺融資，明顯高于國內(nèi)各直播平臺。資本企業(yè)家敏銳洞察市場走向，看好網(wǎng)絡(luò)直播未來的發(fā)展，逐步移向網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場。

三、海外直播行業(yè)的特征。國外直播行業(yè)的特征非常鮮明，不靠美女主播，重視直播內(nèi)容和社交屬性。在Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)社交巨頭帶動了不少行業(yè)的發(fā)展，而國內(nèi)的直播平臺呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，多元化適合不同年齡段的需求，每個人都可以是代言人，普及性較強，門檻較低，帶著濃濃的“商業(yè)性”。

四、國內(nèi)外直播平臺直播內(nèi)容的差異。國內(nèi)的直播涉及領(lǐng)域廣，內(nèi)容豐富，主要以秀場直播為主，游戲直播和社交直播為輔，帶貨直播后來居上。國外則更喜歡生活化的直播，主要以此為主。國外直播的內(nèi)容來源于生活，多分享生活瑣事和有趣的事情引起關(guān)注，直播時不用過于謹慎，強調(diào)視頻直播是用來分享的，很大程度改變了網(wǎng)絡(luò)直播在大眾心里的刻板印象。

抖音APP企業(yè)概述

抖音APP產(chǎn)品分析。產(chǎn)品目前已處于生命周期的成熟期階段，就現(xiàn)階段而言，處于前期穩(wěn)定而稍上升，本文在對產(chǎn)品進行分析的時候，主要圍繞如何提高用戶活躍度和用戶黏性進行展開。一、導(dǎo)入期：起步利潤微小或呈現(xiàn)出負數(shù)，對用戶特性的攝取量較少，得到的信息也稀缺，新產(chǎn)品出現(xiàn)少，競爭對手相對較少。二、成長期：用戶量快速增長，利潤大，消費者多，市場占比競爭開始。三、成熟期：分為前期和后期，主要表現(xiàn)為用戶量穩(wěn)定，上下有波動，同類行業(yè)或產(chǎn)品競爭激烈，消費者對產(chǎn)品有一定的自我喜好，相對穩(wěn)定。四、衰退期：各指標(biāo)呈現(xiàn)下滑趨勢。

用戶類型分析。一、抖音用戶類型分類。據(jù)2020年1月抖音統(tǒng)計日活（DAU）用戶達4億，并且還在持續(xù)增長。用戶主要分為三大類：網(wǎng)紅型用戶、追隨型用戶和瀏覽型用戶，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，前兩類適合當(dāng)主播，后兩類適合當(dāng)受眾。

網(wǎng)紅型用戶本來就有積累的粉絲量，非常適合做網(wǎng)絡(luò)直播營銷，而追隨型用戶指跟隨網(wǎng)絡(luò)的腳步，不僅是觀看直播，而是觀察模仿，任何事情的開始，都是從模仿開始，這就是為什么能從受眾轉(zhuǎn)化為主播的重要原因之一。瀏覽型用戶主要是內(nèi)容的接收者和分享者，偏向于輸入。喜歡輸入的人，可能很有想法但是難以付諸行動，會輸出的人更適合當(dāng)主播。

二、視頻內(nèi)容類型。這部分主要包括顏值類、才藝類、興趣類、教學(xué)類和名人類。顏值類、才藝類和教學(xué)類比較容易發(fā)展成為主播，因為都帶有特定的技能，存在某些共性。

抖音APP越南地區(qū)年輕用戶現(xiàn)狀調(diào)查

越南地區(qū)抖音內(nèi)容營銷的情況分析。在用戶年齡方面，由第44次《越南互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》可知，20-29歲的年輕群體在網(wǎng)民所占比重中，最高達24.6%。這類群體個性張揚，更易于接受并且熱衷嘗試新鮮事物，他們在使用任何產(chǎn)品時都更看重是否能夠借此凸顯自我風(fēng)格，希望能夠通過使用該產(chǎn)品展示自己的個性，因此他們能夠快速接受一個新的信息系統(tǒng)。

在產(chǎn)品屬性方面，抖音短視頻APP在這個信息爆炸、快節(jié)奏又娛樂至上的時代，作為一個帶有娛樂性、共享性的平臺非常符合當(dāng)代年輕人利用碎片化時間追求娛樂的需求。

基于以上緣由，本次研究選擇大學(xué)生、司機、會計、家庭主婦等作為問卷調(diào)查對象，調(diào)查產(chǎn)品為抖音短視頻平臺。在2021年8月15日至9月5日，利用問卷星平臺通過多種方式發(fā)放問卷，在215份問卷中舍棄23份無效問卷，剩下192份有效問卷，問卷的有效率是89.3%。

越南年輕群體抖音直播問卷調(diào)查。樣本基本情況數(shù)據(jù)分析。樣本的基本情況從性別比例看，在192份有效問卷中女生占的比例為135人，占比為70.3%，男生為57人，占比為29.7%。在被調(diào)查的大學(xué)生中，32.3%的大學(xué)生使用抖音平臺的時間為3個月以下；27名大學(xué)生的使用時間為3個月到6個月之間，占比14.1%；使用時間在6個月到1年之間的大學(xué)生占比為14.6%；75名大學(xué)生下載使用的時間為1年以上，占比是39.1%。結(jié)果顯示使用抖音短視頻平臺1年以上的大學(xué)生用戶居多。

從每次使用抖音短視頻平臺的時長看，也就是使用抖音短視頻平臺使用頻率來看，65名大學(xué)生用戶表示每次使用時間在半小時之內(nèi)，占比為32.9%；使用時長在半小時到1小時的共計92人，占比為47.9%；27人每次的使用時長在1小時到2小時之間，占比為14.1%；只有8名大學(xué)生表示每次的使用時長在2小時以上，占比為4.2%。這些數(shù)據(jù)表明絕大部分用戶每次的使用時長在1小時左右。總體來說，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展處于上升階段，是值得被期待的，應(yīng)該要有更大的舞臺推廣。當(dāng)然有30%的用戶認為需要加強個人隱私的保護，21%的用戶表示需增強法律保護，平衡雙方利益。

越南年輕群體用戶的使用習(xí)性總結(jié)。一、選擇和被吸引的內(nèi)容基本與職業(yè)相關(guān)。關(guān)于問到“出于什么樣的目的或需求對話題進行搜索，使用APP過后給生活帶來的影響”，受訪者的回答如下:

司機：空暇時間的娛樂消遣，觀看搞笑的視頻可以解解壓。

女會計：辦公技能和美妝，提升個人能力。

男汽車銷售：想要了解外界對自家品牌車的評價，對工作有所幫助，多了個途徑了解更多人對某種品牌車的看法。

女學(xué)生：了解潮流趨勢，跟朋友有了談資，還會被關(guān)注。

家庭主婦：生活好像豐富了點，了解到更多的人和事。

男模特：能夠展現(xiàn)自我，提升價值，讓更人認識我喜歡我，得到更多的推廣機會。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容直接影響用戶行為。關(guān)于問到“如果打開抖音APP首頁推薦的是一個直播資訊，剛好精準定位你所關(guān)注的人/喜歡的物品，您會點進去直播間進行觀看嗎？選擇的理由是什么？”受訪者的回答如下：

女報關(guān)：會的，既然根據(jù)我的喜好推薦，那么我也想看看其他主播直播的風(fēng)格是什么樣的，看看有無學(xué)習(xí)的地方。

女導(dǎo)游：會，說不定正好想看或者需要。

男滴滴司機：不會，沒有時間，一般直播的時長比較長，我只在還沒接單的情況下無聊消遣刷刷視頻，如果是路況類的，會有想進入直播間的想法。

建筑師：偶爾，只要話題足夠吸引人，會點進去看看，覺的不錯，可能還會路轉(zhuǎn)粉，關(guān)注主播所推薦的其他產(chǎn)品。

三、用戶對網(wǎng)絡(luò)直播的期待。關(guān)于問到“對于網(wǎng)絡(luò)直播的建議或期待”，受訪者的回答如下：

男汽車銷售：希望直播可以插入小游戲，有時候主播的內(nèi)容乏味也能有其他事做。

女學(xué)生：雖然玩抖音的時間比較短，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容推薦的重復(fù)率比較多，希望可以改進一下，也希望抖音平臺能給草根一個機會，能夠被關(guān)注和推薦。

IT男：我是技術(shù)流派的，希望解說簡單清晰，讓人容易接受，更希望可以分類別，如小白、大師、大神。

男模特：根據(jù)喜好來推薦是值得肯定的，但我希望圈子可以更大一些，有些不可涉及的地方也希望可以多了解一下，可以多發(fā)展戶外直播。

四、用戶使用抖音APP的時間。白天使用的時間比較碎片化，主要集中在晚上9點以后?？傮w來說，受訪人員對網(wǎng)絡(luò)直播營銷是十分期待的，并且相信將會帶動其他行業(yè)的發(fā)展，更希望強強聯(lián)合，給用戶帶來新的體驗感。

針對抖音在越南年輕群體網(wǎng)絡(luò)媒體使用習(xí)性的建議

深化內(nèi)容，滿足用戶需求。根據(jù)研究結(jié)論可知，感知有用性越高，用戶的持續(xù)使用意愿越強，用戶對有用性的感知是通過觀看小視頻得到的。為提高用戶對小視頻的感知有用性，抖音官方運營應(yīng)從生活、時事熱點中汲取靈感，豐富小視頻的內(nèi)容種類，減少同質(zhì)化內(nèi)容，優(yōu)化推薦機制，對類似的內(nèi)容要有一定的限制推薦，比如同一個用戶在一個時間段內(nèi)不會多次刷到類似的內(nèi)容，或者每隔幾條才能再次看到類似的內(nèi)容等，滿足用戶的多樣化需求，以此增強用戶的持續(xù)使用意愿。但這并不意味著說無門檻的推薦視頻，官方應(yīng)優(yōu)化審核機制，嚴格把控視頻內(nèi)容的質(zhì)量，對于一些內(nèi)容低俗、三觀不正的視頻進行下架處理。

簡化操作，提高用戶體驗。感知易用性正向顯著影響用戶的持續(xù)使用意愿，即抖音平臺要讓用戶覺得容易上手，那么持續(xù)使用意愿則越強。抖音平臺應(yīng)盡可能使整個界面顯得簡單明了，各個功能模塊的操作盡可能簡便，比如細分小視頻的種類并給予標(biāo)簽，用戶可以選擇自己感興趣的標(biāo)簽進行內(nèi)容消費，每一個興趣標(biāo)簽都是一個完整的內(nèi)容頻道。

增強娛樂性，提高用戶使用積極性。由研究結(jié)論可知，用戶對抖音平臺娛樂性的感知越高，持續(xù)使用意愿越強。大多數(shù)用戶之所以使用抖音就是覺得它有趣，可以消磨無聊的時光，給平淡的生活帶來一點樂趣。因此，平臺可以增設(shè)趣味互動模塊，增加平臺社交游戲，在用戶資料模塊增設(shè)學(xué)校一欄，增加同校或與外校同學(xué)的溝通交流，平臺也可以設(shè)立興趣圈，讓有相同興趣愛好的人在興趣圈進行互動。融入更多的娛樂元素，不斷提高用戶在使用時的感知娛樂性是平臺長久發(fā)展的不可忽視的因素。

強化宣傳，擴大用戶群體。官方應(yīng)利用從眾效應(yīng)加大宣傳力度，從而引導(dǎo)用戶的持續(xù)使用行為。抖音平臺可以作為廣告商贊助節(jié)目達到宣傳目的，也可以與不同年齡段的明星合作產(chǎn)生粉絲效應(yīng)以達到吸引不同年齡群體的目的，還可以在微博等大平臺上制造和發(fā)布熱點話題等，通過這些方法提高抖音的關(guān)注度，從而引發(fā)人們的從眾效應(yīng)。

總結(jié)與展望

本文主要是研究抖音APP用戶來映射網(wǎng)絡(luò)直播營銷用戶消費特性，并通過調(diào)查問卷和訪談的方式去了解抖音APP用戶的行為特征，最后通過整理和總結(jié)得到網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展對策。

通過調(diào)查和訪談得出三個結(jié)論：其一，直播的業(yè)務(wù)能力直接刺激用戶的消費行為。觀看直播的用戶大部分是沖著主播而來，愿意為他的行為買單。因此提高用戶自身素質(zhì)是十分必要的，會直接映射在產(chǎn)品身上。其二，用戶使用時間主要集中在晚上9點以后，直播可把工作重心調(diào)整至晚上，直播時間控制在1-2小時之間，在不同的時間段選擇的直播內(nèi)容也需斟酌。其三，直播內(nèi)容要創(chuàng)新，增強互動，注意維護和促進直播與用戶之間的關(guān)系。同時需要網(wǎng)絡(luò)法律的加持和政府部門的監(jiān)察，共同建設(shè)一個健康的、持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷氛圍。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是新生的經(jīng)濟方式，有無限的發(fā)展?jié)撃?。要想更好地擴大市場，既需改變以前的固有觀念，又需從規(guī)范市場開始，嚴格執(zhí)行監(jiān)察的制度；同時也要不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，做有價值、有思想維度的直播。僅僅是一個抖音APP就可以帶動旅游業(yè)、飲食行業(yè)、服裝行業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，可見在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)直播營銷定會成為帶動經(jīng)濟的核心。相信網(wǎng)絡(luò)直播將會繼續(xù)壯大起來，特別是90后、00后群體。因為他們生活在信息發(fā)達的時代，每個人都是自媒體，每個人都是一個故事的載體，每個人的思想價值觀都是可討論的，衡量的標(biāo)準也會隨時間的改變而改變，新媒體經(jīng)濟的時代正在形成。