□辛劍

融合改革發(fā)展是當(dāng)今媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，沒(méi)有現(xiàn)成的案例和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒學(xué)習(xí)。放眼全球，傳統(tǒng)媒體與新興媒體如何深度融合并沒(méi)有固定模式可循。2018年，遼寧省大連市在全國(guó)副省級(jí)城市中率先按照市場(chǎng)規(guī)律推進(jìn)媒體的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過(guò)傳媒集團(tuán)管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新，優(yōu)化整合報(bào)業(yè)、廣電兩大媒體群，進(jìn)一步鞏固壯大主流輿論宣傳陣地，全力打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)——大連新聞傳媒集團(tuán)，開(kāi)啟了一場(chǎng)觸角廣、程度深、難度高的媒體融合改革實(shí)踐，旨在使大連主流媒體運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)跨入全國(guó)一流行列，進(jìn)而提高城市主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，以協(xié)同高效的全媒體傳播格局，提升大連市在全國(guó)及東北亞地區(qū)的城市地位及競(jìng)爭(zhēng)力。

用體制機(jī)制革新打造媒體深度融合堅(jiān)實(shí)底座

提高媒體深度融合發(fā)展的動(dòng)力，就必須擁有“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的視野與胸懷，篤行“融為一體、合而為一”的思路與舉措，在內(nèi)容產(chǎn)品、平臺(tái)終端、體制機(jī)制等方面加強(qiáng)創(chuàng)新，推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展。同時(shí)要在媒體深度融合中堅(jiān)持黨管媒體的原則，保證黨對(duì)媒體的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)；堅(jiān)持改革與穩(wěn)定相結(jié)合的原則，確保改革期間的輿論導(dǎo)向正確和出版安全；堅(jiān)持以人為本與依法改革相結(jié)合的原則，既要考慮職工利益，又要遵守法律法規(guī)，使改革于法有據(jù)；堅(jiān)持解放新聞生產(chǎn)力的原則，改革要有利于調(diào)動(dòng)廣大職工的積極性和創(chuàng)造力。

大連在全國(guó)副省級(jí)城市中率先提出報(bào)業(yè)廣電跨界融合，是媒體改革倒逼的順勢(shì)而為：一是跨界融合可滿足城市發(fā)展對(duì)媒體宣傳提出的新要求。報(bào)業(yè)與廣電的現(xiàn)狀同大連的城市定位和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平極不相稱，東北老工業(yè)基地振興、自貿(mào)區(qū)建設(shè)發(fā)展以及城市舉辦的多項(xiàng)國(guó)際性大型活動(dòng)（如達(dá)沃斯）對(duì)媒體提出了更新更高的要求。總而言之，城市發(fā)展需要媒體的精神引領(lǐng)、氛圍營(yíng)造、理論指導(dǎo)以及文化滋養(yǎng)，若報(bào)業(yè)、廣電仍各自為戰(zhàn)，難以承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的歷史使命。二是跨界融合可避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗。如兩家媒體各自進(jìn)行媒體融合，就難免同質(zhì)化的重復(fù)建設(shè)，增加不必要的成本，還會(huì)造成資源分散、內(nèi)卷嚴(yán)重。三是跨界融合可集中資源打造媒體優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。把兩個(gè)系統(tǒng)的人力、信息等資源集中起來(lái)，形成優(yōu)勢(shì)，提高宣傳時(shí)效，確保主流媒體話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而打造出具有全國(guó)影響力的現(xiàn)象級(jí)新媒體。將大連報(bào)業(yè)集團(tuán)和大連廣播電視臺(tái)徹底整合有利于推動(dòng)多種經(jīng)營(yíng)做大做強(qiáng)，把兩個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)資源剝離出來(lái)，可以進(jìn)行更大范圍、更大力度的資本運(yùn)作，增強(qiáng)自我造血功能，實(shí)現(xiàn)上市融資。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造多元化全媒體中心平臺(tái)

打破原報(bào)業(yè)、廣電的采編體制，打通報(bào)刊、電視、廣播以及新媒體的邊界，建立全媒體新聞中心。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先原則，打通采編播渠道，再造新聞生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布、梯次傳播”，力求實(shí)現(xiàn)集團(tuán)全通道人力資源、信息資源和平臺(tái)資源的最大利用率，提高生產(chǎn)效率，并在集團(tuán)全媒體產(chǎn)品的策劃、實(shí)施提供全新的思路和運(yùn)作方式。

傳播者與受眾的關(guān)系變化。如今新媒體信息的瀏覽式獲取與發(fā)布已成為一種習(xí)慣，用戶能夠以特定節(jié)奏獲取媒體信息，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾被理解為“觀眾、聽(tīng)眾與讀者的統(tǒng)稱”，新媒體時(shí)代賦予受眾以信息選擇權(quán)，受眾繼而也可以成為信息傳播的參與者，令用戶在“傳播者”與“接受者”的角色間自由切換。

從簡(jiǎn)單營(yíng)銷到定制服務(wù)。在媒體深度融合發(fā)展的同時(shí)，自媒體“大軍”也在不斷地生長(zhǎng)壯大，頭條、抖音、視頻號(hào)等成為很多受眾的信息“首源”，直播帶貨的火爆也體現(xiàn)著自媒體的生長(zhǎng)速度。對(duì)轉(zhuǎn)型融合的主流媒體來(lái)說(shuō)，在堅(jiān)定樹立“權(quán)威”形象的同時(shí)，還要向自媒體借鑒“精準(zhǔn)”這一與以往大眾傳播、全面覆蓋不同的市場(chǎng)要素，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、按需營(yíng)銷，通過(guò)大數(shù)據(jù)的信息挖掘，洞察信息背后用戶的的需求，傳遞更多有用、權(quán)威、可靠的信息。

從“內(nèi)容為王”變?yōu)椤皟?nèi)容+”。在全媒時(shí)代，媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)和傳播格局都發(fā)生了巨大改變。內(nèi)容生產(chǎn)的方式更加多樣，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式更加多元，內(nèi)容傳播的效率更加快速，用戶體驗(yàn)更加舒適。傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容＋為王”?！皟?nèi)容＋為王”更為強(qiáng)調(diào)用戶意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、產(chǎn)品思維以及交互性與個(gè)性化功能。在以用戶體驗(yàn)為追求目標(biāo)的賽道中，內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、終端都成為了“比賽”中的重要決定性力量，“媒體”不再僅僅是廣播、電視、報(bào)紙、雜志，而更廣泛存在于受眾身邊。此外，個(gè)性化的表現(xiàn)形式也大大增強(qiáng)了對(duì)目標(biāo)受眾的黏性，培育出大量忠實(shí)用戶，甚至進(jìn)一步影響著經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域。

基于以上特點(diǎn)，全媒體中心是一個(gè)創(chuàng)新的平臺(tái)。它涵蓋了報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)站、雙微、移動(dòng)客戶端等全媒體產(chǎn)品形態(tài)，雖然它們管理模式不同、生產(chǎn)流程各異，但在全媒體中心平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了體制機(jī)制上的全面創(chuàng)新管理。

首先，指揮調(diào)度中心。全媒體中心是編委會(huì)生產(chǎn)指揮決策的平臺(tái)好抓手，解決新聞統(tǒng)一生產(chǎn)、指揮調(diào)度、發(fā)布反饋等核心問(wèn)題，全面系統(tǒng)地調(diào)度控制融合生產(chǎn)流程的各重要環(huán)節(jié)。

一、全媒體統(tǒng)一策劃調(diào)度：指揮策劃對(duì)申請(qǐng)的選題進(jìn)行選題審核，各渠道主編（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）可以挑選通過(guò)審核的選題推送至相應(yīng)的生產(chǎn)系統(tǒng)，進(jìn)行相應(yīng)渠道選題的單獨(dú)制，包括線索管理、選題管理、采訪任務(wù)調(diào)度、資源調(diào)度等。

二、手機(jī)報(bào)道指揮APP：手機(jī)報(bào)道指揮系統(tǒng)APP客戶端支持安卓和IOS等主流手機(jī)系統(tǒng)，主要功能有手機(jī)拍攝回傳、文稿編輯、任務(wù)指派、狀態(tài)反饋、定位。這部分建在辦公網(wǎng)的DMZ區(qū)，一方面對(duì)外發(fā)布，一方面與辦公網(wǎng)的服務(wù)區(qū)（統(tǒng)一策劃調(diào)度）交互。

三、大屏展示系統(tǒng)：通過(guò)大屏設(shè)備對(duì)融媒體新聞選題、線索匯聚內(nèi)容、GIS地圖資源調(diào)度、新聞業(yè)務(wù)流程、評(píng)分統(tǒng)計(jì)等報(bào)道指揮內(nèi)容進(jìn)行可視化展示。

其次，內(nèi)容匯聚中心。一、互聯(lián)網(wǎng)線索匯聚：主要是網(wǎng)站、微博和微信的內(nèi)容抓取匯聚。二、PGC采集回傳：生產(chǎn)指揮中心APP客戶端視頻回傳的視頻采集。三、互聯(lián)網(wǎng)用戶采集上傳（UGC）：互聯(lián)網(wǎng)用戶可上傳圖文、視頻爆料信息，支持視頻壓縮和斷點(diǎn)續(xù)傳，經(jīng)審核后進(jìn)入內(nèi)容庫(kù)供編輯利用。四、3G/4G內(nèi)容采集直播和回傳：利用專業(yè)的3G/4G采集設(shè)備，進(jìn)行視頻的采集直播或回傳，進(jìn)入媒資系統(tǒng)供編輯利用。五、通聯(lián)回傳：外出采訪記者、外地記者站、媒體合作單位、區(qū)縣級(jí)融媒體中心等使用專業(yè)回傳軟件將新聞線索回傳到融媒體平臺(tái)，供新聞快速生產(chǎn)使用。

第三，融媒體內(nèi)容庫(kù)。融媒體內(nèi)容庫(kù)為不同渠道匯聚來(lái)的視音頻、稿件相關(guān)資料，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行智能編目、整理、分析，為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布提供智能化、個(gè)性化的服務(wù)。

一、內(nèi)容門戶：內(nèi)容門戶是全媒體用戶每天工作的入口。門戶將各種應(yīng)用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資料、網(wǎng)絡(luò)信息集中起來(lái)，用戶登錄后可以集中查看和使用。

二、內(nèi)容檢索：面對(duì)全媒體內(nèi)容的大量匯聚，全媒體檢索應(yīng)用提供智能的全文檢索和分類檢索，針對(duì)不同來(lái)源、不同屬性的內(nèi)容提供專業(yè)、全面的檢索條件和高效的檢索效率。在支持不同維度、不同視角檢索功能的同時(shí)，還可對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)、快速的分類、聚類，提取關(guān)鍵詞、摘要等基礎(chǔ)屬性，在用戶進(jìn)行檢索的同時(shí)準(zhǔn)確推送相關(guān)內(nèi)容資源，提高業(yè)務(wù)效率。

三、內(nèi)容管理：內(nèi)容管理是全媒體內(nèi)容匯聚生產(chǎn)平臺(tái)的核心功能，承擔(dān)著對(duì)平臺(tái)匯聚的資源、數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)資源的使用進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的職能。

第四，全媒體內(nèi)容發(fā)布。全媒體中心作為多渠道資源的匯聚入口，承擔(dān)著面向各種渠道的資源發(fā)布推送功能，包括面向報(bào)紙的發(fā)送、面向傳統(tǒng)廣播電視系統(tǒng)的播出、面向互聯(lián)網(wǎng)（主要指微信、微博、網(wǎng)站等渠道）的發(fā)布和管理功能。通過(guò)微信矩陣管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)所有微信公眾號(hào)的集中統(tǒng)一管理，個(gè)性發(fā)展，集中宣傳，統(tǒng)一評(píng)比；實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、粉絲、內(nèi)容、營(yíng)銷等的統(tǒng)一管理與內(nèi)容聚合展示；實(shí)現(xiàn)可定制化的媒體互動(dòng)，如報(bào)名、征集、調(diào)查、有獎(jiǎng)問(wèn)答、搖獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜、留言反饋等；實(shí)現(xiàn)可定制化的商品營(yíng)銷。開(kāi)發(fā)微信小程序，與網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)等形成整合營(yíng)銷，呈現(xiàn)內(nèi)容相關(guān)的報(bào)紙、廣播電視節(jié)目、互動(dòng)節(jié)目、移動(dòng)新媒體內(nèi)容和社交媒體信息，并通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。

最后，傳播效果評(píng)價(jià)體系。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析為用戶畫像，統(tǒng)計(jì)用戶訪問(wèn)信息。既可以對(duì)網(wǎng)站和APP的注冊(cè)、登錄、頁(yè)面訪問(wèn)、視頻訪問(wèn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)。用戶量達(dá)到一定規(guī)模后，可以實(shí)現(xiàn)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的內(nèi)容智能推薦，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。廣告量達(dá)到一定規(guī)模后，可以對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。

在報(bào)道中努力實(shí)踐媒體深度融合

推進(jìn)媒體深度融合，不僅寫在文件上，更要體現(xiàn)在宣傳報(bào)道實(shí)踐中。大連新聞傳媒集團(tuán)充分利用重大主題報(bào)道，全面深化和推動(dòng)媒體融合，在實(shí)踐中探索和創(chuàng)新媒體融合新途徑。

疫情防控成為集團(tuán)媒體融合“大練兵”的良機(jī)。在2020年抗擊疫情報(bào)道中，由報(bào)紙、電視、新媒體記者組成的聯(lián)合報(bào)道組共同采寫的《淚目！隔離門里的大年三十》于當(dāng)天成稿后，遵照“移動(dòng)優(yōu)先”的原則，先由“大連發(fā)布”于22點(diǎn)09分微信推送，隨后集團(tuán)新聞大連、大連晚報(bào)公眾號(hào)、大觀新聞、天健網(wǎng)、大連廣播電視臺(tái)公眾號(hào)、行游大連等新媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，全市政務(wù)新媒體、自媒體大量轉(zhuǎn)載。1月25日起，《遼寧新聞聯(lián)播》、央視《整點(diǎn)新聞》重點(diǎn)播出大連這一感人的戰(zhàn)“疫”報(bào)道，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、澎湃新聞和騰訊新聞等雙微、APP和網(wǎng)站重點(diǎn)刊載，全國(guó)100多家媒體集群轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)閱讀量迅速超過(guò)1億次。3月30日，集團(tuán)總編室牽頭組織實(shí)施的《回家——大連白衣勇士凱旋》大型現(xiàn)場(chǎng)直播特別節(jié)目，全媒出動(dòng)，以高質(zhì)量的策劃、文案表現(xiàn)、播出效果得到市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)高度評(píng)價(jià)，引發(fā)社會(huì)熱烈反響；5月26日，總編室統(tǒng)籌指揮“云賞槐”文旅新媒體直播活動(dòng)，令中外嘉賓耳目一新，一小時(shí)吸引百萬(wàn)流量。

此后的《從武漢回到大連后，他是這樣做的！》《大連醫(yī)療隊(duì)在武漢的第一個(gè)48小時(shí)……》《寒風(fēng)里佇立倆小時(shí)只為了多看看孫女》《大連義工小強(qiáng)的武漢日記》《8歲女孩從韓國(guó)獨(dú)自乘機(jī)飛回大連》等“爆款”報(bào)道幾乎都是由傳統(tǒng)媒體采寫、新媒體率先發(fā)布并引起全網(wǎng)瘋轉(zhuǎn)，取得近千萬(wàn)甚至過(guò)億次閱讀量，完美體現(xiàn)了“移動(dòng)優(yōu)先”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播鐵律，也堅(jiān)定了跳出傳統(tǒng)擁抱新媒體的改革決心。

把常態(tài)化報(bào)道作為媒體融合“比武場(chǎng)”。2020年以來(lái)，重大主題報(bào)道接連不斷，集團(tuán)各媒體圍繞市委市政府的中心工作，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市復(fù)學(xué)、“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)”“六穩(wěn)六?！笔艑梦逯腥珪?huì)學(xué)習(xí)反響、抗美援朝70周年、創(chuàng)建全國(guó)文明城市、“園區(qū)改革”、全國(guó)及省市“兩會(huì)”、“信用大連”“2020 大連購(gòu)物節(jié)”等報(bào)道中，充分發(fā)揮各媒體端口特點(diǎn)，或就同一主題報(bào)道進(jìn)行PK，或就一個(gè)主題跨界聯(lián)袂，或就一個(gè)主題進(jìn)行不同媒體樣態(tài)展示，進(jìn)行了多種融合嘗試，取得了很好效果。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”成為媒體融合產(chǎn)品展示“新平臺(tái)”。集團(tuán)學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)通訊報(bào)道團(tuán)隊(duì)是一支新軍，應(yīng)中宣部學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)總平臺(tái)和遼寧省分平臺(tái)建設(shè)需要而組建。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)編輯、推送集團(tuán)各媒體端口的文字、視頻、音頻等各種樣態(tài)產(chǎn)品。2021年2月1日至11月15日，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)通訊報(bào)道團(tuán)隊(duì)總發(fā)稿3357條，被平臺(tái)采納2182條，中稿率65%，工作日日均中稿10.1條，高點(diǎn)一天中稿27條?！翱箵粢咔椤敝攸c(diǎn)報(bào)道期間工作日日均中稿13條。成立一年多，供稿總量、中稿總量、稿件質(zhì)量穩(wěn)居大連市第一，多次受到省學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)專班以及大連市學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室好評(píng)。

融合改革成效顯著，全媒體屢獲大獎(jiǎng)。2020年11月2日，第三十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果揭曉，大連新聞傳媒集團(tuán)原創(chuàng)紀(jì)錄片《煙火鄉(xiāng)國(guó)》獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。大連新聞廣播與全國(guó)70家廣播電臺(tái)聯(lián)合制作的廣播專題《我家住在解放路》也喜獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。這是集團(tuán)經(jīng)整合資源、繁榮創(chuàng)作、全面提升融合發(fā)展后首次獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)了零的突破。大連新聞傳媒集團(tuán)作為地方媒體，一次獲得兩個(gè)中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)極其難能可貴，充分展示出集團(tuán)媒體融合的重大成果。