孫海哨

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚州 22500）

近年來，我國旅游人數(shù)、旅游總收入都呈現(xiàn)大幅度的上升趨勢，對GDP的綜合貢獻持續(xù)穩(wěn)定，同時也促進了在線旅游市場的快速發(fā)展。2015年在線旅游市場交易規(guī)模占旅游總收入比重的5.77%，至2019年該比重已達16.19%，5年間增長了約3倍。新媒體時代下，通過在線方式購買旅游產(chǎn)品的用戶規(guī)模也保持著穩(wěn)定增加的態(tài)勢，2015-2019年通過在線方式進行旅行預(yù)訂的用戶規(guī)模分別為2.75億人、3.26億人、3.76億人、4.13億人。從上述數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，新媒體是未來旅游市場新的重要增長點，分析新媒體的發(fā)展趨勢對掌握旅游市場營銷方式的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律有著重要的幫助。據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計，我國3萬多家旅游供應(yīng)商里中小型旅游企業(yè)占比超過80%。中小型旅游企業(yè)通常存在資金不足、人才缺乏、宣傳平臺狹小、可控旅游資源有限等問題，與大型旅游企業(yè)相比營銷壓力較大?？上驳氖?，新媒體的快速發(fā)展為中小型旅游企業(yè)突破營銷阻力提供了新的契機。

一、新媒體時代對旅游業(yè)營銷方式的影響

（一）對產(chǎn)品營銷的影響

旅游企業(yè)所有的營銷活動都是圍繞景區(qū)營銷展開的，可以說景區(qū)就是旅游企業(yè)進行市場營銷的最為核心的內(nèi)容，其他營銷策略的選擇及制定都是圍繞景區(qū)這一產(chǎn)品營銷內(nèi)容而展開的。新媒體時代深刻地改變了旅游業(yè)產(chǎn)品營銷的方式。例如，傳統(tǒng)口碑營銷依靠熟人之間的口口相傳，而新媒體時代依靠指數(shù)級的信息傳遞擴大口碑效果。再如，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)很難采用體驗營銷的方式，但是在新媒體時代經(jīng)常通過視頻旅游等直觀方式使?jié)撛诳蛻羧后w獲得旅游體驗，從而實現(xiàn)營銷目的。此外，知識營銷、個性營銷、事件營銷、情感營銷、差異營銷等具體營銷方式都在新媒體時代被賦予了新的內(nèi)涵，煥發(fā)了新的生機。綜合運用新媒體下這些營銷方式，能夠擴大景區(qū)的知名度，進一步提升景區(qū)的品牌形象，提升旅游產(chǎn)品營銷效果。

（二）對價格營銷的影響

新媒體時代，一部分傳統(tǒng)價格營銷方式不再適用。例如，傳統(tǒng)旅游景點銷售紀念品時經(jīng)常運用“100元買到110元商品”的貨幣錯覺策略，給游客一種貨幣價值提高的心理感受。然而，隨著旅游信息及互聯(lián)網(wǎng)購物信息的普及，紀念品的價格早已透明化，傳統(tǒng)貨幣錯覺策略的價值營銷方式往往收效甚微，甚至?xí)β糜纹髽I(yè)的品牌形象形成負面影響。這就要求旅游企業(yè)必須積極探索新媒體對行業(yè)的影響規(guī)律，尋找新的價格營銷渠道。例如，在新媒體時代，消費者通過客戶端可以輕松地根據(jù)自己的喜好預(yù)訂一個景區(qū)內(nèi)多個不同景點的門票。旅游企業(yè)根據(jù)各景點門票原價、吸客率、成本等要素為消費者提供復(fù)雜的打折方案，同時在客戶端為游客提供打折的詳細計算過程。而在傳統(tǒng)價格營銷中，由于找付零錢、解釋計算過程等工作的難度極大、費時極多，這種通過復(fù)合型定價機制實現(xiàn)運行的價格營銷方式是不可想象的。但是借助新媒體，旅游企業(yè)則能夠采用互補性組合定價策略進行復(fù)雜的價格營銷，給游客帶來“門票超值”或“省錢”的心理感受。

二、中小旅游企業(yè)應(yīng)用新媒體進行營銷的優(yōu)勢

（一）中小旅游企業(yè)對靈活多變的新媒體營銷方式更易接受

新媒體具有高度的便捷性、互動性，其形式豐富多樣，流行內(nèi)容更新迭代極快。大型旅游企業(yè)的營銷風(fēng)格通常較為穩(wěn)健，一旦制定了營銷策略短時間內(nèi)很少更改，這使其營銷方式較為固定。中小旅游企業(yè)不存在“大船難掉頭”的困難，面對多變的旅游市場往往可以化繁為簡，采取靈活多變的新媒體營銷方式，不拘一格地應(yīng)用新媒體營銷手段，從而贏得先機。

（二）親和力是中小企業(yè)贏得新媒體營銷的重要抓手

大企業(yè)往往為了維護高大、莊重的品牌形象，在新媒體營銷過程中往往有所顧忌，無形中給消費者以距離感。例如，很少有大型旅游企業(yè)在與消費者進行溝通時采用最新的網(wǎng)絡(luò)用語，很少將剛剛出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”概念應(yīng)用到具體營銷過程，很少將最新的熱點事件與營銷手段相關(guān)聯(lián)等。中小旅游企業(yè)并不追求高大莊重的品牌形象，在沒有形象包袱的狀態(tài)下輕裝上陣，更容易與消費者打成一片。他們可以用新聞熱點吸引受眾、以段子的形式提升關(guān)注度、高頻引用最新網(wǎng)絡(luò)金句、將消費者關(guān)心的內(nèi)容與營銷技巧緊密結(jié)合，充分借用時事與熱點和消費者產(chǎn)生價值認同及心理共鳴，像朋友一樣輕松交換意見。通過新媒體，中小旅游企業(yè)能夠更直觀地與消費者拉近關(guān)系，展現(xiàn)自身的親和力。

三、我國中小旅游企業(yè)在新媒體營銷中存在的問題

（一）對新媒體營銷的應(yīng)用認知有限

隨著新媒體業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多旅游企業(yè)已經(jīng)認識到新媒體在旅游營銷中的作用。但是，仍有很多中小旅游企業(yè)對新媒體營銷的應(yīng)用認知不足，認為新媒體營銷就是“發(fā)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告”“進行一下網(wǎng)絡(luò)推廣”。沒能認識到新媒體營銷人才的重要性，沒能深入思考新媒體營銷技巧的復(fù)雜性，也沒能緊緊抓住新媒體營銷有限的渠道，不能全面分析新媒體營銷效果的影響因素，導(dǎo)致有些中小旅游企業(yè)的新媒體營銷效果不溫不火，無法構(gòu)成企業(yè)的核心優(yōu)勢，也就無法抵御變幻莫測的旅游市場風(fēng)險。

（二）對游客決策路徑和決策影響因素分析得不透徹

在現(xiàn)實生活中，游客的旅游決策通常呈現(xiàn)為一條復(fù)雜多變且時間漫長的路徑。攜程網(wǎng)2019年提供的最新數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)游游客平均規(guī)劃期為21天，規(guī)劃操作次數(shù)為232次；較便捷的東南亞出境游平均規(guī)劃期為40天，規(guī)劃操作次數(shù)為459次。如此漫長且多次的決策鏈路中，影響游客最終購買旅游產(chǎn)品的因素涉及方方面面（如圖1所示）。面對如此復(fù)雜的旅游產(chǎn)品購買決策路徑，中小旅游企業(yè)往往沒有能力拿出一套完整的對策為消費者的每一個路徑環(huán)節(jié)都提供具有針對性的營銷策略并采取有效的觸達方式引導(dǎo)游客的消費。

圖1 消費購買決策路徑及影響因素

對于中小旅游企業(yè)來說，有效營銷的核心在于精準捕捉核心用戶與潛在用戶、激發(fā)需求與決策鏈路上的持續(xù)影響，實現(xiàn)品牌與效果的完美結(jié)合。據(jù)易觀統(tǒng)計，2019年我國在線旅游滲透率達到16.7%，成功突破萬億規(guī)模。但即使在線旅游蓬勃發(fā)展的時期，旅游市場的需求也仍難以捕捉。市場的細分、人群需求的差異、用戶決策路徑過長等行業(yè)發(fā)展痛點使中小旅游企業(yè)面臨消費者時難以準確洞察消費特征，營銷投放無據(jù)可依。此外，內(nèi)容創(chuàng)意效率低下、與用戶互動不足等問題，都導(dǎo)致中小企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化率較低。

四、我國中小旅游企業(yè)多媒體營銷的核心路徑轉(zhuǎn)變及保障條件

（一）中小旅游企業(yè)多媒體營銷的核心路徑轉(zhuǎn)變

對消費者來說，旅游是一種情景共享的愉快體驗，是一種生活閱歷和精神滿足的狀態(tài)感受。因此，中小旅游企業(yè)的營銷不僅僅要面對交易的達成，更要重視生產(chǎn)和分享價值，形成基于旅游營銷過程的全價值鏈?；谌珒r值鏈理論所設(shè)計的核心路徑轉(zhuǎn)變包括從超級流量向創(chuàng)意內(nèi)容沉淀的引流，再到效能轉(zhuǎn)化的沉淀這3個部分和2個轉(zhuǎn)化過程（如圖2所示）。

圖2 核心路徑轉(zhuǎn)變示意圖

1.超級流量

對于中小旅游企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的資源意味著具有較高的品牌曝光率，能夠被更多的優(yōu)質(zhì)用戶看到。為了提高曝光率，中小旅游企業(yè)應(yīng)該從手機端和電腦端進行引流，同時創(chuàng)造話題性營銷活動。中小企業(yè)可以專門建立手機App，或者入駐平臺類手機App，如大眾點評、攜程網(wǎng)等。同時在抖音、火山小視頻等視頻類手機App內(nèi)通過發(fā)布視頻和進行直播吸引受眾。中小旅游企業(yè)還可以自建網(wǎng)站并進行推廣，也可以入駐公共平臺吸引流量，如窮游網(wǎng)、馬蜂窩等。自建網(wǎng)站、自建App、入駐其他網(wǎng)站/手機平臺是可以同時進行的。

2.創(chuàng)意內(nèi)容沉淀

有價值的營銷內(nèi)容是沉淀和集聚用戶的有效手段?；诼糜蜗M人群的不斷細分，中小旅游企業(yè)以立體化的內(nèi)容矩陣全方位地滿足用戶的需求。同時通過“創(chuàng)意內(nèi)容+深度互動”，有效激發(fā)用戶的情感共鳴，培養(yǎng)粉絲黏性，助推潛在用戶從心動到行動的轉(zhuǎn)化。

3.效能轉(zhuǎn)化

提高曝光率和沉淀創(chuàng)意內(nèi)容是旅游營銷的準備階段，銷售轉(zhuǎn)化則是中小旅游企業(yè)實現(xiàn)客流增長的營銷關(guān)鍵步驟。想要做到營銷效能轉(zhuǎn)化必須在兩個方面同時入手：一方面，要打破傳統(tǒng)旅游營銷路徑、縮短消費者購買產(chǎn)品時間；另一方面，要在有限的銷售路徑和銷售時間內(nèi)提升受眾的消費意愿，促使消費意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化。

（二）中小旅游企業(yè)多媒體營銷的保障條件

首先，中小旅游企業(yè)應(yīng)認識到多媒體時代對營銷的深刻改變，從營銷方式、營銷技巧、營銷渠道、營銷影響因素等多個維度全方面地認識新媒體營銷。緊緊抓住時代的發(fā)展脈搏，以全新的眼光看待新媒體在旅游營銷中的作用。在應(yīng)用新媒體營銷時掌握規(guī)律，敢于創(chuàng)新，勇于實踐。其次，中小旅游企業(yè)應(yīng)組建一支高素質(zhì)的新媒體營銷專業(yè)隊伍。這支隊伍要熟悉新媒體營銷方法，熟練駕馭多種營銷平臺，擅長開拓新媒體營銷渠道。同時，這支隊伍必須了解新媒體的發(fā)展動態(tài)，懂得網(wǎng)民所思所想，善于與受眾進行互動溝通，富于想象力和創(chuàng)造力，能夠為中小旅游企業(yè)創(chuàng)造話題和持續(xù)制作新穎的宣傳內(nèi)容。