趙珣 馬月飛

（河北傳媒學(xué)院）

伴隨著傳媒人才的培養(yǎng)需求不斷擴大，高校相關(guān)專業(yè)人數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)增長之勢，同時也給畢業(yè)生就業(yè)帶來了一定壓力。但是從目前傳媒專業(yè)的就業(yè)行情來看，傳統(tǒng)的主流媒體呈現(xiàn)出供大于求的過熱狀況；另一方面，新興媒介以及基層媒介還存在著較大的人才缺口。服務(wù)“三農(nóng)”，扶持“三農(nóng)”，宣傳“三農(nóng)”，符合國家的就業(yè)服務(wù)走向。因此，以基層鄉(xiāng)村文化傳播為需求的導(dǎo)向型新媒體人才培養(yǎng)，不僅可以緩解對農(nóng)傳播人才短缺和專業(yè)素養(yǎng)不足的局面，也可以緩解傳媒人才就業(yè)中出現(xiàn)的“主流媒體需求過熱狀況”。

新媒體文案寫作是河北傳媒學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的基礎(chǔ)課程之一，課程改革中結(jié)合了助農(nóng)帶貨的文案作品設(shè)計，既能符合當(dāng)下的鄉(xiāng)村振興發(fā)展形勢，又能融入課程思政，可謂一舉多得。具體實踐中，可從課程教學(xué)目的設(shè)計、課程知識點融入、教學(xué)改革評估三個方面進行課程教學(xué)改革設(shè)計，課程結(jié)束時可達到鞏固知識要點、鍛煉團隊合作精神、提升實踐應(yīng)用能力、培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興力量等教學(xué)成效。

一、課程教學(xué)改革的必要性

網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)能力培養(yǎng)主要分為三大能力：策劃管理能力、新媒體項目運營能力、數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，策劃類課程包含《新媒體文案寫作》《融媒體策劃與創(chuàng)意》《新媒體產(chǎn)品設(shè)計與制作》等，在整個專業(yè)能力培養(yǎng)中處于核心地位，能影響甚至決定整個新媒體作品的內(nèi)容和走向?！缎旅襟w文案寫作》是網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的基礎(chǔ)課程，在文化宣傳中，文案寫作具有核心作用，直接決定了新媒體宣傳的傳播效果。目前，新媒體文案寫作開設(shè)在網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)大二年級，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專業(yè)基礎(chǔ)，例如圖片編輯與設(shè)計，但是文字基礎(chǔ)薄弱。由于本門課程理論性偏強，例如文案寫作實務(wù)，致使具體教學(xué)中許多學(xué)生興趣感較弱，學(xué)生參與性不強。作為理論課，新媒體文案寫作一般是大班教學(xué)，使用的案例較老，學(xué)生參與性不夠，課堂互動率低，對專業(yè)人才的培養(yǎng)產(chǎn)生不利影響。

近幾年，隨著直播興起，大學(xué)生對于李佳琦等達人的直播帶貨模式非常熟悉，成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，越來越多的大學(xué)生甚至已經(jīng)開始嘗試直播帶貨。隨著扶貧政策的普及，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率顯著提高，影響力迅速擴大，例如2020年央視新聞策劃的“小朱配琦”組合，無論是助農(nóng)帶貨，還是傳播口碑，均取得了很大成功。大學(xué)生對美妝、服飾、食品等產(chǎn)品比較熟悉，對農(nóng)產(chǎn)品還比較陌生，對其印象停留在“土”和“無趣”上。在助農(nóng)帶貨中，海報設(shè)計是重要一環(huán)，通過生動傳神的文字，體現(xiàn)出產(chǎn)品特性。如果把新媒體文案寫作課程與助農(nóng)帶貨海報教學(xué)結(jié)合起來，能直接提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，知識應(yīng)用水平也能有較大提升。兼顧到課程思政的需要，在帶貨產(chǎn)品選擇上，讓學(xué)生選擇自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)產(chǎn)品，喚起其家鄉(xiāng)情懷。同時，大學(xué)生通過帶貨助農(nóng)，還可以熟悉鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容，培養(yǎng)其為家鄉(xiāng)貢獻力量的責(zé)任感和使命感。

二、課程教學(xué)改革設(shè)計

（一）課程教學(xué)目的設(shè)計

課程初期，給學(xué)生布置期中任務(wù)，應(yīng)用本課程學(xué)到的新媒體文案寫作知識，組織團隊（3人）進行頭腦風(fēng)暴，先搜集、分享優(yōu)秀助農(nóng)帶貨海報，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計出一組家鄉(xiāng)助農(nóng)海報（包括海報文案）。目標(biāo)是通過自己的策劃創(chuàng)意，將家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品推廣出去。第10周課堂為海報作品展播（主要考查海報文案），團隊可以安排一位代表進行創(chuàng)作闡述，由學(xué)生打分，設(shè)立目標(biāo)人群分析、文案內(nèi)容設(shè)計、文案寫作技巧、文案傳播性等指標(biāo)，進行折算后計入個人平時成績。

（二）課程知識點融入

課程中，在知識點進行講授時，將助農(nóng)帶貨文案的寫作特點融入進去。主要包括如下四個方面。

1.目標(biāo)人群分析

不同的文案內(nèi)容，對應(yīng)的目標(biāo)受眾也不盡相同，因此寫作的方法和方向也會有所不同。目標(biāo)人群分析能夠找到特定用戶的特點，從而指導(dǎo)我們寫出更有針對性的文案。因此，可以從文化因素、個人因素和社會因素三個方面來入手進行分析。例如社會因素上，從受眾追逐媒體到今天的媒體追逐受眾，作為受眾可選擇的內(nèi)容也更加多種多樣。對比之下，傳統(tǒng)的助農(nóng)帶貨文案給人的距離感也愈加明顯，讓內(nèi)容匹配新的用戶溝通習(xí)慣，就是讓其變得更加年輕化。例如快手APP的一組春季扶貧海報，主題文案為“我早該C味出道”（四川南充橘子），“我不是公主病，只是有點兒粘人”（黑龍江延壽粘豆包），“比火辣撩人，我從沒輸過”（新疆哈密辣椒醬），文案選擇年輕人非常熟悉的語態(tài)，借用擬人化，拉近了距離。因此，學(xué)生需打破固有的扶貧文案寫作思維，重新尋找符合新媒體和年輕受眾的敘事方式，以增強文案的傳播力和感染力。

2.文案內(nèi)容設(shè)計

新媒體文案的內(nèi)容設(shè)計分為標(biāo)題、架構(gòu)、開頭、結(jié)尾四大模塊。助農(nóng)帶貨文案的寫作，具體可以從三個維度來思考，例如吸引力、引導(dǎo)力和表達力。首先是吸引力，作業(yè)主題是為自己家鄉(xiāng)代言，就要盡量縮小學(xué)生對農(nóng)產(chǎn)品的陌生感。文案寫作時，尤其是標(biāo)題和開頭，都要從目標(biāo)人群感興趣的方面入手。其次是引導(dǎo)力，標(biāo)題能激發(fā)受眾的興趣，但還要激發(fā)網(wǎng)友的繼續(xù)閱讀。助農(nóng)帶貨文案重要的不是文采，而是思路，學(xué)生要有清晰的架構(gòu)思路，再通過創(chuàng)意生動地闡述觀點。同時，表達力的良好運用也可以提高受眾的直觀感受。

3.文案寫作技巧

在文案中，合理地運用寫作

圖1 學(xué)生在課堂上展示文案成果

技巧可以達到事半功倍的效果，對推進故事情節(jié)、渲染氛圍、引起共鳴等都有幫助。我們經(jīng)常使用的寫作技巧有講故事、造懸疑、擬人化、制造對比等。課堂上選取一些優(yōu)秀的文案案例，逐一進行講解，提高學(xué)生對農(nóng)產(chǎn)品的認知感受。例如一組隴南成縣紙皮核桃助農(nóng)海報，主題為“沒見過世面的核桃”。核桃被賦予了人格，作為故事主角，講述的語態(tài)也非常俏皮，其文案有“土，是我們最大的優(yōu)勢”“臉皮薄，難道不算優(yōu)點嗎”“我們也有朋友圈，也喜歡曬”，對應(yīng)著核桃培養(yǎng)土壤深厚、皮薄易取仁、天然晾曬等特點。文案使用擬人化、反問句、一語雙關(guān)等技巧，達到了“與我相關(guān)”“滿足好奇”“啟動情感”的效果。通過文案分析，讓學(xué)生了解當(dāng)前流行的文案類型，熟悉文案技巧的具體應(yīng)用場景。鼓勵學(xué)生多觀察生活，從身邊小事入手，這樣寫出的文案才能打動人心。

4.文案傳播性

新媒體環(huán)境中，受眾的時間碎片化、注意力稀缺化都對新媒體文案人員提出了更高的要求。受眾的內(nèi)容選擇要求變高，僅有好的文案不一定能夠取得預(yù)期的傳播效果，酒香也怕巷子深，一定要借助合適的平臺，找到合適的方法。課堂上可以分析一些助農(nóng)帶貨海報的傳播平臺、傳播數(shù)據(jù)和受眾評論，讓學(xué)生認識到，不同的新媒體平臺具有各自的特點，對文案要求也不盡相同。受眾喜愛、評價高的文案，一定是具備了符號化、社交幣、附著力等特點，再融入相關(guān)知識點，逐一講解。

（三）教學(xué)改革評估

在完成新媒體文案寫作教學(xué)改革后，可以從如下三個方面進行教改評估。

1.知識點帶入率

因為本課程的知識點較多，且比較瑣碎，僅在“如何提升文案帶入感”上，就包括了講故事、提問題、用情懷、造懸疑等多個技巧，學(xué)生很容易混亂，無從下手。通過課堂上的實踐訓(xùn)練，學(xué)生在寫作文案時，需不斷溫習(xí)重復(fù)相關(guān)知識點，才能將知識點靈活地融入到作業(yè)中去。很多情況下，一句文案能包含到多個知識點。而較高的知識點帶入率說明教學(xué)改革是較為有效的，學(xué)生也能因知識點的融會貫通而產(chǎn)生成就感。

2.學(xué)生參與率

圖2 學(xué)生在課堂上解析文案寫作思路

從本課程的具體實踐看，頭腦風(fēng)暴的模式引入極大地調(diào)動了學(xué)生們的參與性，沒有固定模板，自由討論，時常發(fā)生創(chuàng)意構(gòu)思出來又被同組推翻，繼續(xù)討論的情況，知識點盲區(qū)也在這個過程中被消弭。在課程期中，學(xué)生們輪流展示作品，闡述本組創(chuàng)意和創(chuàng)作心得，為家鄉(xiāng)特產(chǎn)代言，并由全體學(xué)生討論給出成績。學(xué)生還可以提出文案修改意見，在授課老師的指導(dǎo)下完成最終作品，這些措施都能夠提升學(xué)生創(chuàng)作的主動性。因為與平時成績掛鉤，所以學(xué)生們會積極組隊，成績中上的學(xué)生帶動成績中下者，實現(xiàn)了100%參與率。

3.學(xué)生滿意率

學(xué)生滿意率是教學(xué)改革的出發(fā)點和落腳點，授課教師可以制作課堂滿意度調(diào)查問卷，待學(xué)生作業(yè)完成后發(fā)放下去，以評估教學(xué)改革的效果，設(shè)置“很滿意”“滿意”“基本滿意”“較不滿意”“不滿意”這五項，同時向?qū)W生征求對本課程進一步改革的意見和建議。

三、教學(xué)改革取得的成效

將大學(xué)生助農(nóng)帶貨文案設(shè)計與新媒體文案寫作教學(xué)相結(jié)合，可以達到鞏固課程知識要點、提升實踐應(yīng)用能力、鍛煉團隊合作精神、培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興力量四個方面的教改成效。

（一）鞏固課程知識要點

新媒體文案寫作課程的知識點偏理論，而且比較瑣碎，傳統(tǒng)的理論教學(xué)中學(xué)生吸收率低，效果差強人意。課程教學(xué)以及相關(guān)教材中的案例較為陳舊，且已不符合當(dāng)前社交媒體、短視頻平臺等新媒體的傳播需求。學(xué)生學(xué)之無味，難以在其中實現(xiàn)知識要點的鞏固。將助農(nóng)帶貨文案的相關(guān)內(nèi)容代入后，學(xué)生反復(fù)咀嚼知識點，并應(yīng)用到文案的創(chuàng)作實踐中去，達到知識點鞏固的目的。另外，每組學(xué)生對大量優(yōu)秀案例進行深入分析后，都能總結(jié)出寶貴的技巧經(jīng)驗，對現(xiàn)階段新媒體文案的傳播特點有了更清晰的認知，這比授課教師直接灌輸要更加有效。

（二）提升實踐應(yīng)用能力

作為網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的本科生，主要課程多為理論課，動手能力和思考能力較弱。本次教學(xué)改革，讓學(xué)生借助專業(yè)知識為自己家鄉(xiāng)代言，同時與當(dāng)下時髦的帶貨熱潮相結(jié)合，既展示作品成果，又展現(xiàn)家鄉(xiāng)特色，激發(fā)學(xué)生動手、動腦的樂趣。因為與課程成績相關(guān)聯(lián)，學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度積極認真。更主要的是，通過助農(nóng)帶貨海報文案設(shè)計，讓學(xué)生理解，新媒體文案不僅是對文字寫作水平的要求，更是要結(jié)合新媒體營銷特點、目標(biāo)人群特點、新媒體平臺特點等內(nèi)容，建立更為宏觀的視野，也能更加準(zhǔn)確地理解網(wǎng)絡(luò)與新媒體其他課程的基本要求。

（三）鍛煉團隊合作精神

目前，大學(xué)生以自我為中心的意識較強，團隊合作能力較弱。大學(xué)生助農(nóng)海報設(shè)計，設(shè)置成集體作業(yè)，主要目的就是培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作能力。學(xué)生在團隊中有不同的角色設(shè)定，如文案策劃、文案撰寫、海報設(shè)計等，頭腦風(fēng)暴的討論模式讓每位學(xué)生的創(chuàng)意都得以展示，熟悉各個環(huán)節(jié)，共同努力完成作品。

（四）培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興力量

鄉(xiāng)村振興是課程思政的重要內(nèi)容之一，高校有責(zé)任培養(yǎng)大學(xué)生的三農(nóng)意識和服務(wù)意識，鄉(xiāng)村振興宣傳也需要新媒體人才培養(yǎng)的支持，這是符合國家就業(yè)服務(wù)走向的。教學(xué)中融入助農(nóng)帶貨，加深了大學(xué)生對快手、抖音等平臺扶貧活動的理解，改變了大學(xué)生對助農(nóng)宣傳工作“空泛、無趣”的刻板印象，發(fā)現(xiàn)了其“有趣、好玩”的一面，培育了大學(xué)生愛家鄉(xiāng)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)業(yè)的興趣，也激發(fā)了大學(xué)生對美麗鄉(xiāng)村的向往和憧憬之情。這是培養(yǎng)大學(xué)生成為鄉(xiāng)村振興力量的有效探索。

四、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)教學(xué)中，作為專業(yè)基礎(chǔ)課，新媒體文案寫作的教學(xué)定位一直被誤解，認為其主要是培養(yǎng)學(xué)生對文字的寫作能力。在新媒體加速發(fā)展的今天，教育者有責(zé)任重新思考教學(xué)定位和教學(xué)目標(biāo)，打造優(yōu)質(zhì)課程，培養(yǎng)學(xué)生具有宏觀的新媒體文案觀念。同樣，新媒體文案寫作的人才培養(yǎng)也應(yīng)該以社會服務(wù)走向為參考，這樣培養(yǎng)出的專業(yè)人才才能真正為社會所用。