文| 張金萍 陳少平 王麗婷 劉齊玉

打造留學(xué)品牌是中國(guó)教育對(duì)外開(kāi)放穩(wěn)步推進(jìn)的戰(zhàn)略選擇。作為“留學(xué)中國(guó)”品牌建設(shè)的有機(jī)組成，通過(guò)結(jié)合區(qū)位特征、實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，進(jìn)而塑造特色鮮明的留學(xué)品牌，成為國(guó)內(nèi)各地爭(zhēng)奪留學(xué)生市場(chǎng)份額的迫切需求。因此，如何把握新時(shí)代教育對(duì)外開(kāi)放，尤其是“一帶一路”倡議不斷深化發(fā)展帶來(lái)的歷史機(jī)遇，打造優(yōu)質(zhì)的三晉留學(xué)教育品牌，成為刻不容緩的重要議題。

一、山西省來(lái)華留學(xué)生教育的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀特點(diǎn)

（一）山西省來(lái)華留學(xué)生教育發(fā)展的歷史回顧

山西省的來(lái)華留學(xué)生教育起步于上世紀(jì)80年代初。1981年，山西大學(xué)首先開(kāi)始海外招生。1985年，太原理工大學(xué)開(kāi)始與國(guó)外大學(xué)（或研究機(jī)構(gòu)）進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。進(jìn)入90年代后，省內(nèi)各高校雖先后從加拿大、韓國(guó)和日本等國(guó)招收國(guó)際學(xué)生，但數(shù)量增長(zhǎng)基數(shù)小且速度慢。這種態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到2000年后，山西省歷年招收國(guó)際學(xué)生的數(shù)量一直處于緩慢增長(zhǎng)甚至有所減少的狀態(tài)。如圖1所示，從2003年至2008年，全省共計(jì)接收674名外國(guó)留學(xué)生，年均110人左右。2006年接收人數(shù)最少，僅有55人。

2008年至2009年，山西大學(xué)和太原理工大學(xué)在海外興建的兩所孔子學(xué)院帶來(lái)了來(lái)晉留學(xué)生規(guī)模的增長(zhǎng)。2013年后，在省部級(jí)各類(lèi)政府獎(jiǎng)學(xué)金的資助下，尤其是2016年山西省來(lái)晉留學(xué)政府獎(jiǎng)學(xué)金的設(shè)立，極大促進(jìn)了全省來(lái)華留學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大。如圖2所示，從2014年開(kāi)始，來(lái)晉留學(xué)生數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。到2019年底，全省12所高校共計(jì)接收1794名國(guó)際學(xué)生，年均增長(zhǎng)320人左右。

（二）山西省來(lái)華留學(xué)生教育發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)

1.學(xué)歷生（尤其是本科層次）構(gòu)成了來(lái)晉留學(xué)生的主體。截至2019年11月30日，在晉學(xué)習(xí)的1794名留學(xué)生中，本科生939人（52.3%），碩士研究生342人（19.1%），博士研究生92人（5.1%），語(yǔ)言生和預(yù)科生421人（23.5%）。由此可見(jiàn)，本科生是構(gòu)成來(lái)晉留學(xué)生的主體。

2.生源國(guó)別以“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)為主，缺少來(lái)自歐美國(guó)家的學(xué)生。當(dāng)前山西省的來(lái)華留學(xué)生共計(jì)來(lái)自全球81個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如圖3所示，巴基斯坦、阿富汗、土庫(kù)曼斯坦、孟加拉國(guó)、越南和加納是來(lái)晉留學(xué)生的主要生源國(guó)。從總體來(lái)看，來(lái)自“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的學(xué)生共有1399人，占留學(xué)生總數(shù)的78%，少有英美國(guó)家的學(xué)生來(lái)晉學(xué)習(xí)。

3.校際分布不均但專(zhuān)業(yè)分布體現(xiàn)各校特色。數(shù)據(jù)顯示，太原理工大學(xué)和山西大學(xué)兩所院校留學(xué)生數(shù)量超過(guò)了來(lái)晉留學(xué)生總數(shù)的半壁江山，山西醫(yī)科大學(xué)、中北大學(xué)和山西中醫(yī)藥大學(xué)緊隨其后。結(jié)合學(xué)位層次與專(zhuān)業(yè)分布來(lái)看，山西大學(xué)和山西師范大學(xué)的留學(xué)生教育主要集中在預(yù)科（包括語(yǔ)言生）和本科階段，專(zhuān)業(yè)分布以中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)、管理學(xué)和戲劇影視文學(xué)為主。太原理工大學(xué)的留學(xué)生教育在預(yù)科、本科和研究生3個(gè)層次分布基本均衡，招生幾乎覆蓋了所有專(zhuān)業(yè)，主要以化學(xué)、機(jī)械和材料等一流學(xué)科為依托，突出理工特色。山西醫(yī)科大學(xué)和山西中醫(yī)藥大學(xué)提供的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)留學(xué)生教育全部集中于本科階段。山西財(cái)經(jīng)大學(xué)和山西農(nóng)業(yè)大學(xué)的留學(xué)生整體數(shù)量不多，但主要集中在博士階段，專(zhuān)業(yè)分布以金融和管理為主。

綜上所述，山西省來(lái)華留學(xué)生教育起步不算太晚，但發(fā)展緩慢且長(zhǎng)期滯后。2016年，教育部明確提出打造“留學(xué)中國(guó)”品牌，這不僅是來(lái)華留學(xué)事業(yè)在發(fā)展價(jià)值取向上實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，更是對(duì)其未來(lái)發(fā)展路徑作出的新規(guī)劃。在當(dāng)前國(guó)際招生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)內(nèi)各地競(jìng)相搶占市場(chǎng)份額的大環(huán)境下，山西省如何從品牌戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌謀劃來(lái)華留學(xué)生教育資源的分配，進(jìn)而形成具有鮮明特色的發(fā)展合力，成為必須直面的挑戰(zhàn)。

圖1：2003年-2008年來(lái)晉留學(xué)生年度增長(zhǎng)變化示意圖

圖2：2014年-2019年來(lái)晉留學(xué)生年度增長(zhǎng)變化示意圖

圖3：2019年來(lái)晉留學(xué)生主要生源國(guó)分布統(tǒng)計(jì)圖

二、“留學(xué)山西”品牌形象測(cè)量調(diào)查

（一）研究對(duì)象與研究方法

本研究選擇對(duì)在山西高校就讀或已畢業(yè)的留學(xué)生進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，以獲取他們對(duì)山西的地緣文化、高校提供的教育服務(wù)和自身職業(yè)規(guī)劃的評(píng)價(jià)。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要參照國(guó)內(nèi)學(xué)者羅子明提出的“品牌形象測(cè)量理論”，從品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分解。為提高本論文的可信度，確保問(wèn)卷的有效性，課題組采取了前期調(diào)研凝練調(diào)查問(wèn)題、文獻(xiàn)分析設(shè)計(jì)問(wèn)卷大綱、專(zhuān)家論證調(diào)查邏輯，以及兩輪5-8人的預(yù)調(diào)查。從反饋結(jié)果來(lái)看，調(diào)查問(wèn)卷在邏輯、結(jié)果、內(nèi)容上保證了本次研究調(diào)查的實(shí)際意義與有效性。調(diào)查問(wèn)卷主要借助問(wèn)卷星線上平臺(tái)面向山西省12所高等教育機(jī)構(gòu)發(fā)放，共回收有效問(wèn)卷275份，其中在校生版235份，畢業(yè)生版40份。

本次調(diào)查共有275名來(lái)自全球39個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際學(xué)生參與，其中男生193人（占70.2%），女生82人（占29.8%）。其年齡分布跨度較大，從18歲到36歲不等。在學(xué)位層次上，主要以本科生（60.94%）為主，其次為博士研究生（18.88%）和碩士研究生（14.59%），另有少數(shù)預(yù)科階段、短期語(yǔ)言培訓(xùn)和交換項(xiàng)目的學(xué)生參與。

（二）“留學(xué)山西”的品牌認(rèn)知度分析

1.借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人際傳播是國(guó)際學(xué)生獲知“山西印象”的主要渠道。具體而言，通過(guò)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲知的比重（33.05%）超過(guò)通過(guò)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的比重（27.04%）。“到過(guò)本地的中國(guó)人或曾經(jīng)去過(guò)山西的本地人”是他們了解山西的第二大渠道，接下來(lái)是“教育展覽”；而傳統(tǒng)的大眾傳播方式如電視、電影和報(bào)刊在宣傳山西方面發(fā)揮的作用十分有限。

在留學(xué)信息的獲取渠道上，本國(guó)教師、同學(xué)或親戚朋友推薦（45.49%）、留學(xué)中介（35.62%）和高校官網(wǎng)（27.47%）是三大主要途徑；只有9.87%的國(guó)際學(xué)生表示他們是通過(guò)“教育展覽”獲得的留學(xué)信息?？梢?jiàn)，從傳播方式來(lái)看，國(guó)際學(xué)生了解山西和獲取留學(xué)信息的渠道具有一致性，均以人際傳播中的“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”和“口耳相傳”為主，組織傳播（如教育展覽）和傳統(tǒng)的大眾傳播方式（如電視、電影和報(bào)刊）發(fā)揮的作用則十分有限。

2.經(jīng)濟(jì)因素是驅(qū)動(dòng)國(guó)際學(xué)生來(lái)晉留學(xué)的主要?jiǎng)右颉膱D4可知，“申請(qǐng)大學(xué)提供的獎(jiǎng)學(xué)金”“合適的生活成本和物價(jià)水平”“本土悠久的歷史文化”“他人介紹”“對(duì)中國(guó)文化感興趣”和“學(xué)習(xí)中文有利于求學(xué)或工作”依次為國(guó)際學(xué)生來(lái)晉留學(xué)的主要?jiǎng)訖C(jī)。根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者丁安琪對(duì)來(lái)華留學(xué)動(dòng)機(jī)所做的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，排在前三位的依次為環(huán)境吸引動(dòng)機(jī)、他人推薦動(dòng)機(jī)、個(gè)人需求動(dòng)機(jī)。

由此來(lái)看，“留學(xué)山西”的品牌認(rèn)知度在國(guó)際學(xué)生心目中有著良好的基礎(chǔ)，但受制于傳播渠道以人際間的口耳相傳為主，導(dǎo)致“留學(xué)山西”的品牌信息不僅傳播速度慢，而且影響范圍小。

（三）“留學(xué)山西”品牌的屬性認(rèn)知分析

“快速發(fā)展”和“不斷進(jìn)取”是留學(xué)生對(duì)于山西城市建設(shè)成效認(rèn)可的評(píng)價(jià)，但太原的城市吸引力在國(guó)際學(xué)生看來(lái)并不高。他們認(rèn)為，山西悠久的歷史文化和富有特色的地域文化是值得肯定的，但城市的現(xiàn)代化特征及國(guó)際特色并不明顯?！捌竭b古城”“老陳醋”“刀削面”“五臺(tái)山”“煤炭”“晉商文化”在留學(xué)生心中是最能代表山西文化的符號(hào)?！盁崆橛焉啤薄扒趧诰礃I(yè)”和“誠(chéng)實(shí)守信”是留學(xué)生對(duì)山西“居民形象”的肯定評(píng)價(jià)，但只有17.6%的留學(xué)生認(rèn)為山西人是“開(kāi)放創(chuàng)新”的。

圖4：國(guó)際學(xué)生選擇來(lái)山西高校留學(xué)的動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)示意圖

圖5：來(lái)晉留學(xué)生畢業(yè)去向統(tǒng)計(jì)示意圖

因調(diào)查樣本主體為本科生，所以選擇繼續(xù)學(xué)業(yè)的國(guó)際學(xué)生比例超過(guò)打算就業(yè)的比例。在畢業(yè)去向的地域選擇上，只有24.46%的國(guó)際學(xué)生打算“繼續(xù)在山西高校學(xué)習(xí)”，12.88%的學(xué)生打算在山西就業(yè)。通過(guò)訪談得知，這是由于“留學(xué)山西”的學(xué)習(xí)經(jīng)歷在功能上多被留學(xué)生視為進(jìn)一步申請(qǐng)學(xué)位或?qū)崿F(xiàn)就業(yè)的中間“跳板”。

綜上所述，山西獨(dú)具特色的地域文化和勤勞敬業(yè)的居民形象令國(guó)際學(xué)生印象深刻，但受地緣關(guān)系制約和先前國(guó)際形象宣傳不足等因素的影響，“留學(xué)山西”品牌的檔次認(rèn)知度并不高。

（四）“留學(xué)山西”品牌的價(jià)值度分析

多數(shù)留學(xué)生對(duì)山西高校在硬件設(shè)施上的評(píng)價(jià)較高，相比較而言，校內(nèi)建筑物標(biāo)識(shí)及英文指示語(yǔ)言不夠明確、住宿條件與設(shè)施不夠齊全以及學(xué)校的學(xué)術(shù)氛圍不夠濃厚，是客觀存在且急需解決的問(wèn)題。受文化差異影響，盡管?chē)?guó)際學(xué)生認(rèn)可山西高校教師群體認(rèn)真的教學(xué)態(tài)度，但對(duì)其外語(yǔ)水平和教學(xué)方法評(píng)價(jià)相對(duì)偏低。在課程設(shè)置上，有近七成的學(xué)生認(rèn)為所在院校的“專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置合理”“課本內(nèi)容有實(shí)用性”，但在“開(kāi)設(shè)有面向留學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)課”的選項(xiàng)中，持否定態(tài)度的比重大幅增加，這說(shuō)明一些院校忽略了對(duì)留學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)。整體而言，留學(xué)生對(duì)所在高校提供的留學(xué)服務(wù)與人文關(guān)懷表示滿意，但交際雙方受語(yǔ)言水平和溝通技巧所限缺乏必要的跨文化理解。

綜上所述，來(lái)晉留學(xué)生在整體上對(duì)自身留學(xué)經(jīng)歷的價(jià)值評(píng)價(jià)是滿意的，但是受到語(yǔ)言障礙、交際技能和刻板印象等影響，教師、留管人員與留學(xué)生之間仍存在 “聽(tīng)而不懂、管而不服”的矛盾關(guān)系。

（五）“留學(xué)山西”品牌的忠誠(chéng)度分析

1.國(guó)際學(xué)生對(duì)來(lái)晉留學(xué)經(jīng)歷滿意度較高。如圖6所示，超過(guò)76%的國(guó)際學(xué)生對(duì)來(lái)晉留學(xué)經(jīng)歷表示“滿意”或“非常滿意”。相反，只有5.58%的留學(xué)生對(duì)自己的留學(xué)經(jīng)歷表示不滿。可見(jiàn)，從整體而言，國(guó)際學(xué)生對(duì)來(lái)晉留學(xué)經(jīng)歷的滿意度評(píng)價(jià)很高。

2.國(guó)際學(xué)生對(duì)“留學(xué)山西”的推薦比率較高。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有81.07%的國(guó)際學(xué)生表示會(huì)把山西作為留學(xué)目的地推薦給祖國(guó)的同學(xué)或朋友，只有18.03%的國(guó)際學(xué)生選擇不會(huì)推薦。這說(shuō)明，到目前為止，“留學(xué)山西”的體驗(yàn)和經(jīng)歷能夠滿足絕大多數(shù)國(guó)際學(xué)生的求學(xué)需求，否則其忠誠(chéng)度和推薦比率便無(wú)從談起。

圖6：國(guó)際學(xué)生對(duì)來(lái)晉留學(xué)體驗(yàn)的滿意度評(píng)價(jià)示意圖

三、“留學(xué)山西”品牌形象塑造的策略建議

盡管近年來(lái)山西省的來(lái)華留學(xué)生教育工作在規(guī)模和層次上都取得了一定成績(jī)，但是距離國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)省份仍有很大差距。為此，本研究基于實(shí)踐調(diào)研，嘗試從定位、塑造、傳播與維護(hù)四個(gè)方面，為不同的來(lái)華留學(xué)利益相關(guān)者提出建設(shè)“留學(xué)山西”品牌形象的策略建議。

（一）達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)，確立“留學(xué)山西”品牌定位

1.打造“留學(xué)山西”品牌應(yīng)當(dāng)成為省內(nèi)來(lái)華留學(xué)各利益相關(guān)者的共識(shí)。從深度而言，品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，需要經(jīng)過(guò)頂層設(shè)計(jì)、發(fā)展規(guī)劃、策略行動(dòng)的層層推進(jìn)，客觀上需要建立跨部門(mén)跨機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。從范疇上來(lái)說(shuō)，“留學(xué)山西”品牌是個(gè)宏觀概念，最終還是要具體落實(shí)到每一所開(kāi)展留學(xué)生教育的山西高校的品牌形象國(guó)際化建設(shè)上來(lái)。因此，只有在思想意識(shí)上達(dá)成共建“留學(xué)山西”國(guó)際品牌的普遍共識(shí)，才能在行動(dòng)中循序漸進(jìn)、厚積薄發(fā)。

2.確定“留學(xué)山西”品牌定位的戰(zhàn)略方針。第一，通過(guò)比較定位確定自身優(yōu)勢(shì)。山西高校應(yīng)該主動(dòng)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，尤其是巴基斯坦、孟加拉、阿富汗等國(guó)留學(xué)生市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)定位進(jìn)行調(diào)查，對(duì)其品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較分析，進(jìn)而找出自己市場(chǎng)定位的空隙點(diǎn)。第二，借助情感優(yōu)勢(shì)定位拉近與目標(biāo)生源國(guó)消費(fèi)者的距離。以太原理工大學(xué)為例，該校在阿富汗和牙買(mǎi)加建有中國(guó)在當(dāng)?shù)匚ㄒ坏目鬃訉W(xué)院，中文教育和來(lái)華留學(xué)工作擁有良好的民眾基礎(chǔ)。應(yīng)充分發(fā)揮孔子學(xué)院與合作大學(xué)的合作效益，利用恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒饍蓢?guó)留學(xué)消費(fèi)者心靈的共鳴，有效拉近與潛在留學(xué)群體的距離。第三，聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的留學(xué)需求。來(lái)晉留學(xué)生多來(lái)自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的亞非拉國(guó)家和地區(qū)，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和人民對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和民生領(lǐng)域有強(qiáng)烈的就業(yè)需求，但受經(jīng)濟(jì)實(shí)力水平所限無(wú)法支付高額的留學(xué)費(fèi)用，因而山西高校在進(jìn)行留學(xué)服務(wù)貿(mào)易定位時(shí)應(yīng)有所側(cè)重，以消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀和面臨的難題作為品牌定位的依據(jù)，進(jìn)而提供符合自身利益需求的特色化留學(xué)服務(wù)產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)力塑造“留學(xué)山西”品牌形象

山西理工大學(xué)組織來(lái)華留學(xué)生參觀太原鋼鐵（集團(tuán)）有限公司2250熱連軋廠。供圖|國(guó)家留學(xué)基金管理委員會(huì)

1.統(tǒng)籌省內(nèi)高等教育內(nèi)部資源，發(fā)揮高校的主力軍作用。橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)其他省份的來(lái)華留學(xué)教育事業(yè)，當(dāng)前山西省的留學(xué)生規(guī)模處于全國(guó)靠后的市場(chǎng)位次。要實(shí)現(xiàn)下一階段山西省留學(xué)生教育在規(guī)模、質(zhì)量與效益上的可持續(xù)發(fā)展，除了省內(nèi)來(lái)華留學(xué)各利益相關(guān)者應(yīng)在思想上樹(shù)立“化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)”的魄力，更要通過(guò)整合省內(nèi)優(yōu)勢(shì)教育資源來(lái)實(shí)現(xiàn)合力出擊。例如，建立“山西高校來(lái)華留學(xué)教育聯(lián)盟”或“山西省來(lái)華留學(xué)預(yù)科教育共同體”，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)高校留學(xué)生教育資源的共享優(yōu)勢(shì)，以此增加全省來(lái)華留學(xué)規(guī)模的內(nèi)部增量。在此基礎(chǔ)上，研發(fā)山西省來(lái)華留學(xué)預(yù)科教育的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)或?qū)I(yè)互補(bǔ)性較強(qiáng)的高校開(kāi)展聯(lián)合培養(yǎng)，提升全省來(lái)華留學(xué)預(yù)科教育質(zhì)量。

2.提供優(yōu)質(zhì)留學(xué)服務(wù)，增強(qiáng)來(lái)晉留學(xué)價(jià)值體驗(yàn)。只有高等教育機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的在學(xué)體驗(yàn)，才能有效增強(qiáng)學(xué)生對(duì)“留學(xué)山西”的價(jià)值度評(píng)價(jià)。這就要求山西高校從招生環(huán)節(jié)開(kāi)始就需要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，并將優(yōu)質(zhì)的品牌細(xì)節(jié)落實(shí)到育人管理的全過(guò)程中。例如，結(jié)合本校學(xué)科專(zhuān)業(yè)背景，做強(qiáng)與“一帶一路”建設(shè)密切相關(guān)的特色留學(xué)學(xué)科與專(zhuān)業(yè)，以優(yōu)勢(shì)和特色吸引高質(zhì)量留學(xué)生；鼓勵(lì)教師建立多元化的教學(xué)模式，主動(dòng)探索適合中外學(xué)生同堂授課趨同管理的教學(xué)模式；正面回應(yīng)留學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)和在華就業(yè)的真實(shí)需求，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)來(lái)華留學(xué)的人才效益。

（三）豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大“留學(xué)山西”品牌傳播范圍

當(dāng)前山西高校主要通過(guò)少數(shù)境外代理、留學(xué)中介介紹，以及留學(xué)生上門(mén)咨詢等被動(dòng)方式進(jìn)行招生宣傳。在傳播渠道上主要依靠傳統(tǒng)的人際傳播，而傳播內(nèi)容多與經(jīng)濟(jì)因素而非學(xué)術(shù)和文化因素相關(guān)，這使得許多外國(guó)學(xué)生因?yàn)樾畔⑶啦煌〞扯鴮?duì)山西高校及留學(xué)生活知之甚少，導(dǎo)致“留學(xué)山西”品牌的認(rèn)知度大打折扣。為此，“留學(xué)山西”品牌推廣應(yīng)在傳統(tǒng)宣傳方式的基礎(chǔ)上增加現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。首先，充分利用《神州學(xué)人》等有影響力的外宣媒體平臺(tái)資源，整合呈現(xiàn)山西的地緣文化、高校信息、留學(xué)服務(wù)和未來(lái)規(guī)劃，并提高在線咨詢服務(wù)，使之成為提供全省高校留學(xué)信息的專(zhuān)業(yè)推廣平臺(tái)。其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在海外社交媒體上開(kāi)設(shè)“留學(xué)山西”賬號(hào)，實(shí)時(shí)分享留學(xué)山西的最新信息并與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

（四）建立公關(guān)應(yīng)急體制，維護(hù)“留學(xué)山西”品牌形象

品牌的建立絕非朝夕之舉便可完成，它受制于外部環(huán)境的突發(fā)變化。因此，在品牌管理過(guò)程中，建立完善的危機(jī)防范機(jī)制和應(yīng)對(duì)體系，對(duì)品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。雖然當(dāng)前“留學(xué)山西”品牌正處于初期建設(shè)的探索階段，但同樣不應(yīng)忽視品牌維護(hù)的重要性。只有通過(guò)建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和制定品牌危機(jī)與管理的公關(guān)策略，才能做到防患于未然。為此，應(yīng)建立全省來(lái)華留學(xué)信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，疏通信息溝通渠道；組建品牌危機(jī)管理小組，制訂各種危機(jī)預(yù)警方案，把不良影響降到最低，以在危機(jī)過(guò)后重塑和提升品牌形象。

在新時(shí)代教育對(duì)外開(kāi)放背景下，來(lái)華留學(xué)教育是增進(jìn)山西省同世界各國(guó)文化傳播乃至國(guó)家間政治聯(lián)系的重要橋梁。只有明確品牌建設(shè)的價(jià)值取向，建立完整的品牌傳播與維護(hù)策略，才能使來(lái)晉留學(xué)生教育事業(yè)在國(guó)際教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中激流勇進(jìn)，實(shí)現(xiàn)既對(duì)接“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)人民的就業(yè)與文化之求，又滿足山西高等教育國(guó)際化水平提高所需，探尋出一條適合三晉文化走向世界的發(fā)展道路。