王輝 王念念 潘垚天

2018年4月，由鏈家網(wǎng)升級而來的貝殼找房上線，作為科技驅(qū)動的新居住服務(wù)商，致力于推進居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化進程，通過聚合、助力優(yōu)質(zhì)服務(wù)者，為三億中國家庭提供包括二手房、新房、租賃、裝修等全方位的高品質(zhì)、高效率居住服務(wù)，實現(xiàn)“對消費者好、幫助服務(wù)者對消費者好”的目標(biāo)。在貝殼找房聯(lián)合創(chuàng)始人彭永東所寫的《貝殼找房CEO給伙伴們的一封信》中這樣寫道，“我們有一個愿望，希望我們的價值觀是面向全行業(yè)而共享的，面向全社會而創(chuàng)造價值的。我們的價值實踐，在于讓行業(yè)變得更好，在于培養(yǎng)和服務(wù)大批優(yōu)秀的從業(yè)者、服務(wù)者，在于讓全行業(yè)的用戶都獲得更好的服務(wù)體驗?！?/p>

三年過去了，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是否因為貝殼找房的價值實踐而變得更好？全行業(yè)的用戶是否獲得了更好的服務(wù)體驗？貝殼找房三年的努力成效如何？他們是否實現(xiàn)了最初的愿望？

一、鏈家與貝殼

鏈家（全稱為：北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，以下簡稱：鏈家）于2001年11月在北京成立，最初有員工27人。2004年，鏈家在業(yè)內(nèi)首次提出“透明交易、簽三方約、不吃差價”的陽光作業(yè)模式。2006年，鏈家開始搭建經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化培養(yǎng)體系。2008年，鏈家開始創(chuàng)建業(yè)內(nèi)首個樓盤字典。2009年，鏈家成立鏈家學(xué)院，建立經(jīng)紀(jì)人全職業(yè)周期培訓(xùn)體系。2011年，鏈家發(fā)起“真房源”行動，承諾“假一賠百”，成為第一家在中消協(xié)建立先行賠付金的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。2013年，鏈家推出四大安心承諾，成為業(yè)內(nèi)第一家為客戶風(fēng)險買單的企業(yè)。2014年，鏈家布局互聯(lián)網(wǎng)，上線鏈家網(wǎng)，通過線上線下的結(jié)合提升作業(yè)效率和服務(wù)體驗。2015年，鏈家開始打造基于移動互聯(lián)網(wǎng)的房產(chǎn)綜合服務(wù)品牌，并向全國擴張，這一年年底，鏈家全國門店突破5000家，經(jīng)紀(jì)人8萬名。2017年，鏈家引入外部監(jiān)督機制，成立行業(yè)首個安心監(jiān)督團，同年10月，鏈家以加盟模式進入鄭州市場。2018年1月，鏈家啟用德佑品牌在十個城市開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，同年4月，被視為鏈家網(wǎng)升級版的、科技驅(qū)動的新居住服務(wù)商“貝殼”正式上線，鏈家成為貝殼首批入駐的品牌之一。2020年8月13日，成立不過兩年時間的貝殼正式在紐交所掛牌上市，貝殼創(chuàng)始人左暉在上市時表示，“貝殼是18年的鏈家和2年的貝殼的組織結(jié)合體?！?/p>

截至2021年6月30日，貝殼連接門店超過5.2萬家，連接經(jīng)紀(jì)人超過54.8萬人。

二、貝殼的價值觀

鏈家和貝殼創(chuàng)始人、永遠的榮譽董事長左暉曾說：“我們這個組織的獨特性在于堅定地選擇長期利益，選擇做‘正確’的事情而不是快速成功的事情，我們對走捷徑有天然的反感，做難而正確的事，是我們理解并相信的成功之道。我們經(jīng)歷過一次次艱難的‘無產(chǎn)出期’，之后迎來長期增長和消費者的正反饋，從而更堅定了這種信念?！?/p>

貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO彭永東這樣定義：“堅持做難而正確的事，需要我們以五到十年為時間跨度去兌現(xiàn)喜悅，先豎再橫未必是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的唯一路徑，卻是我們相信的路徑，這本質(zhì)上是價值觀的生意?！?/p>

彭永東所說的“先豎再橫”，是指從鏈家到貝殼的變化。無論是鏈家還是貝殼，都將“堅持長期主義、做難而正確的事”，作為組織共同的價值觀底色，這也是貝殼區(qū)別于其他企業(yè)的不同之處。

2011年，當(dāng)鏈家首推真房源時，曾遭遇三個月的無產(chǎn)出期，之后流量開始回升。這樣的微笑曲線在鏈家歷史上出現(xiàn)過多次，每次艱難的“無產(chǎn)出期”之后，都會迎來長期增長和消費者的正反饋，而鏈家正是在一次又一次的考驗中，生長出了適應(yīng)“無產(chǎn)出期”的能力，形成了“堅持做難而正確的事”的價值觀。

2011年真房源引發(fā)的離職潮后，鏈家再招經(jīng)紀(jì)人時，開始傾向于沒有從業(yè)經(jīng)驗的新人，轉(zhuǎn)業(yè)士兵、應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生等。2019年，貝殼統(tǒng)招本科學(xué)歷的經(jīng)紀(jì)人占比達到31.3%，高學(xué)歷團隊讓貝殼統(tǒng)一價值觀的難度降低了。

2019年4月23日，在貝殼成立一周年的日子，彭永東首次對外公布了貝殼的“終極算法”——企業(yè)的使命與核心價值觀：

使命：有尊嚴(yán)的服務(wù)者、更美好的居住

價值觀：客戶至上、誠實可信、合作共贏、拼搏進取

三、價值觀是如何形成的？

2019年，鏈家的13位銷售冠軍接受了媒體的采訪，他們都表達了共同而強烈的職業(yè)愿景，即成為受尊重的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人。在他們的眼中，自己從事的職業(yè)不僅是過去大家口中的“中介”，而是能夠帶給客戶更好的居住體驗的經(jīng)紀(jì)人，并且能夠憑借自身的努力贏得來自客戶的尊重?；谶@個認(rèn)知，他們在服務(wù)客戶時不再是“短線思維”，而是能用一種“長線思維”思考問題。

比如，來自北京鏈家的張春雷表示：“我的想法就是成為一個職業(yè)經(jīng)紀(jì)人，哪怕是在五六十歲，甚至退休了以后，我還能開著車帶著客戶去看房。客戶的兒子甚至孫子也會找我買房。對我來說，掙多少錢不是最重要的，而是獲得可以長遠經(jīng)營的口碑，獲得職業(yè)尊重?！?“哪怕單子有萬分之一的風(fēng)險，我都不會讓客戶簽”，武漢鏈家李福燚的做法在鏈家十分具有代表性。

除了沖在一線的經(jīng)紀(jì)人，當(dāng)貝殼的管理者被問及如何看待今日成就時，貝殼執(zhí)行董事、運營高級副總裁徐萬剛說：“客戶至上、誠實可信、合作共贏、拼搏進取，既是貝殼的價值觀，也是貝殼的競爭策略，堅持對客戶好，堅持對經(jīng)紀(jì)人好，我們所堅持付出的，最終都能變成商業(yè)價值，讓我們受益，這也是對‘做價值觀的生意’的一種解讀?！?/p>

為何選擇“做價值觀的生意”呢？左暉曾說，“鏈家最開始做生意，吃差價，很多消費者就找過來。我們吃到差價的那種欣喜是很真實的，消費者找過來，那種憤怒也是很真實的。這種矛盾、這種對抗，來自什么呢？一定是基礎(chǔ)的價值觀的問題。人都需要被激勵，人性的本質(zhì)就是需要被激勵，今天的服務(wù)業(yè)來自消費者的激勵太少了，但是如果能得到的話，對服務(wù)者的激勵價值就非常大。而在這個行業(yè)里，只要你正確做事情，一定會得到消費者的激勵?！?/p>

四、用制度和規(guī)則讓無形的價值觀化為行動

每個企業(yè)都致力于打造企業(yè)獨有的文化，但文化屬于形而上的范疇，容易務(wù)虛，往往止步于墻上的口號，很難融入企業(yè)和員工的具體行為當(dāng)中。貝殼沒有將企業(yè)文化僅僅作為一種理念束之高閣，而是通過一個個具體的制度規(guī)則、服務(wù)承諾、活動設(shè)計，將所倡導(dǎo)的文化理念具化成一個個具體的行為。

不吃差價+真房源構(gòu)筑護城河

一直以來，在二手房交易市場普遍存在著經(jīng)紀(jì)人先使用虛假房源誘騙買房人入門，待“上鉤”后再以真實存在的其他房源促成交易的風(fēng)氣，行業(yè)吃差價的現(xiàn)象也很普遍。一開始，鏈家也不能免俗。

但客戶的負面反饋，讓左暉很難受，他說，“我們不太喜歡那種狀態(tài)——能賺到錢，但是周圍都不太滿意?！?004年10月，鏈家開始推行“簽三方約、不吃差價”的透明交易模式。2011年，鏈家開展“真房源”行動——真房源讓客戶的找房效率更高、更快、體驗更好。然而，在普遍使用虛假房源誘騙買房人的行業(yè)環(huán)境下，這一行為卻造成大量經(jīng)紀(jì)人短期內(nèi)無法獲得客源，并陸續(xù)選擇了出走。又是一次長達三個月的無產(chǎn)出期，在經(jīng)歷了經(jīng)紀(jì)人動蕩和業(yè)績下滑之后，鏈家的形勢終于發(fā)生逆轉(zhuǎn)。自那以后，留下的經(jīng)紀(jì)人便具有了更加趨同的價值觀。

基于貢獻分配報酬的房產(chǎn)交易合作模式

在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，房產(chǎn)交易額非常大，經(jīng)紀(jì)人收入主要依賴于成交，房屋信息屬于經(jīng)紀(jì)人誓死守護的領(lǐng)地，不同經(jīng)紀(jì)人、品牌之間，存在著大量的競爭和零和博弈行為，“利己”往往是經(jīng)紀(jì)人的第一出發(fā)點。在只有簽單才能獲利的前提下，經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司各自為戰(zhàn)，房屋信息并不互通，形成一個個信息孤島。這樣帶來的結(jié)果是，對于客戶來說，無法在最短的時間內(nèi)找到最適合自己的房源，對經(jīng)紀(jì)人來說，“捂盤”“跳單”現(xiàn)象屢屢發(fā)生，行業(yè)內(nèi)競爭極為激烈。

為了打破原有的信息孤島，實現(xiàn)合作共贏，貝殼推出了基于貢獻分配報酬的房產(chǎn)交易合作模式，具體規(guī)則是：一單交易如果由多個品牌經(jīng)紀(jì)人合作完成，那么每個參與方都會得到相應(yīng)收益。這是在遵守房源信息充分共享等規(guī)則的前提下，同品牌或跨品牌的經(jīng)紀(jì)人之間以不同的角色協(xié)同合作，參與到一筆交易，成交后按照各個角色的分傭比例進行傭金分成的一種合作模式。

具體來說，基于貢獻分配報酬的合作模式把一個完整的房產(chǎn)交易劃分為10個角色設(shè)置，部分情況下一個經(jīng)紀(jì)人可以有多個角色，某個角色也可能由多個經(jīng)紀(jì)人共同完成，每個角色的名稱和職責(zé)如表1所示：

從結(jié)果來看，加入貝殼一年之后，門店的業(yè)績普遍比加入貝殼之前有明顯的提升，也許是因為新的合作模式使得各方的合作比過去更融洽了。

價值觀落地“七化”法

為了讓看不見、摸不著的企業(yè)文化“落地”，加強員工對價值觀的認(rèn)同，徐萬剛在工作中逐步總結(jié)出了“七化法”，“七化”分別是：

故事化：在門店每天的例行晨會中，會議主持人在帶領(lǐng)大家朗讀完核心價值觀之后，會請員工分享發(fā)生在自己身邊能夠彰顯價值觀的小故事，每周投票評選出最佳價值觀故事。

日記化：大家每天在微信群里輪流撰寫價值觀案例分享（內(nèi)部簡稱“觀享”），或者自我反省當(dāng)天有哪些事做得還不夠好。

討論化：貝殼城市公司每季度召開一次全員價值觀研討會，請每位參與者講述自己對于價值觀的理解，分享價值觀案例，并自省不足之處，通過討論和交流，加深對于價值觀的理解。

考評化：每季度進行一次價值觀考評，通過將不同的行為表現(xiàn)與價值觀分值掛鉤，將員工的價值觀表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、分?jǐn)?shù)化，對員工進行考核和約束。

榜樣化：貝殼建立了“新經(jīng)紀(jì)榜樣”榮譽體系，每個季度在全國范圍內(nèi)評選出四大價值觀標(biāo)桿，對入圍決賽的標(biāo)桿候選人，貝殼將發(fā)起全平臺數(shù)十萬經(jīng)紀(jì)人對他們的價值觀進行投票，藉由投票過程，對經(jīng)紀(jì)人進行一次價值觀的傳播和塑造。

可視化：將價值觀標(biāo)語和涵義闡釋通過文化欄、微信公眾號、內(nèi)刊等渠道進行展示。

儀式化：每天晨會或重要會議上唱司歌、背誦公司使命、愿景、價值觀，對價值觀標(biāo)桿人物進行頒獎等，通過這些儀式化的動作營造出一個莊嚴(yán)的“場”，借助無形的力量讓價值觀滲透進每個員工的心靈。

搏學(xué)大考

“搏學(xué)”大考由鏈家于2011年10月創(chuàng)立，一年舉辦兩次，考試內(nèi)容為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、交易法規(guī)以及價值觀和規(guī)則等。貝殼通過系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)和搏學(xué)大考，提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻和經(jīng)紀(jì)人留存率，提升從業(yè)者的品質(zhì)。博學(xué)大考旨在傳遞知識、提升經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素養(yǎng)，同時也希望藉由經(jīng)紀(jì)人備考的過程，以考促學(xué)，對經(jīng)紀(jì)人的價值觀起到塑造和引導(dǎo)的作用。

2018年11月，搏學(xué)大考向與貝殼合作的所有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌開放，累計參加考試人數(shù)已達百萬。

CG文化圈

貝殼在運營的過程中發(fā)現(xiàn)，部分門店之間合作時氣氛不是太友好，協(xié)同效率低下，合作不好的很大一個原因是，同一個商圈（區(qū)域）的經(jīng)紀(jì)人之間互相不熟悉，從而影響了分工協(xié)作。于是從2017年開始，鏈家推出了CG文化圈（Culture group）活動，希望通過組織以地域為基礎(chǔ)的商圈文化活動，促進員工之間的相識相知，從而為業(yè)務(wù)合作甚至共贏打下基礎(chǔ)。

通過一兩年的實踐，從數(shù)據(jù)上明顯看到了CG文化圈的價值：高品質(zhì)CG的房客源流通率平均高于未加入CG的門店17.65%，高于全國平均值3.99%，高于低品質(zhì)CG4.36%；高品質(zhì)CG跨店陪看率平均高于未加入CG的門店12.30%，高于全國平均值9.34%，高于低品質(zhì)CG7.67%；高品質(zhì)CG的合作單量平均高于低品質(zhì)CG 2.13單。

不斷升級的安心服務(wù)承諾

2015年，鏈家在全國范圍內(nèi)啟動了安心服務(wù)承諾億元先行賠付基金，陸續(xù)在不同城市推出了交易不成傭金全退、物業(yè)欠費先行墊付、過戶枉跑安心補償、房屋篩查原價回購、真實房源假一賠百、簽前查封先行墊付、不吃差價吃一賠十、房屋漏水保固補償、稅費精算差額補償、資金托管保障安全、簽約不成補償交通費等多項安心服務(wù)承諾，保障客戶從簽約前到簽約后的權(quán)益。

為了保障這些舉措的推行，鏈家成為了業(yè)內(nèi)第一家與銀行合作進行資金托管的經(jīng)紀(jì)公司，也是國內(nèi)第一家獲央行頒布第三方支付牌照的房地產(chǎn)企業(yè)。截至2021年8月底，鏈家已累計為消費者賠墊付安心保障金167664筆，金額超29.27億元。

五、終極使命：有尊嚴(yán)的服務(wù)者 更美好的居住

彭永東說：“我們所處的賽道不乏喧囂，而我們最應(yīng)該做，只能去做的就是用我們的行動去回答一個沉甸甸的問題：因為貝殼的存在，而讓這個行業(yè)有何不同？”

在貝殼的詞典里，“有尊嚴(yán)的服務(wù)者、更美好的居住”是指“通過提升經(jīng)紀(jì)人整體職業(yè)操守及專業(yè)能力，推動經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)化、行業(yè)的規(guī)范化，讓更好的作業(yè)環(huán)境、工具及賦能予以從業(yè)者更強的職業(yè)尊嚴(yán)，才能為消費者提供更美好的居住服務(wù)體驗。當(dāng)消費者能夠從實際服務(wù)中感知到經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)操守及專業(yè)能力，并因此能獲得更美好的居住服務(wù)體驗時，他們也會更愿意給予行業(yè)及從業(yè)人員更高的職業(yè)尊嚴(yán)?！?/p>

也許是“安心服務(wù)承諾”真金白銀的付出，也許是每一次“客戶至上”的發(fā)心和行動，也許是每一次互相協(xié)作帶來的效率提升，總之，客戶對房產(chǎn)中介行業(yè)的印象正在一點一點改變，房產(chǎn)中介不再是與客戶博弈的對象，而是逐步轉(zhuǎn)變成“居住服務(wù)”的“服務(wù)提供者”。當(dāng)貝殼的價值觀被更多從業(yè)者認(rèn)同時，整個行業(yè)也會形成一個正循環(huán)。

聲明：本文摘編自案例《做價值觀的生意：成就有尊嚴(yán)的服務(wù)者——探尋貝殼的“終極算法”》（案例編號：OB-1-20211013-263）。以上案例由北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王輝、研究員王念念、中科院心理所潘垚天教授根據(jù)企業(yè)調(diào)研撰寫。本文經(jīng)北京大學(xué)管理案例研究中心授權(quán)發(fā)布。