李德銀

摘要：在我國，如何做好主旋律新聞的報(bào)道和傳播始終是黨報(bào)媒體最為關(guān)注的焦點(diǎn)，新媒體的出現(xiàn)為我國黨報(bào)媒體提供了全新的傳播渠道和模式。21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端的誕生和發(fā)展催生了以微博、微信和客戶端為核心的新媒體傳播渠道。隨著這些新媒體對(duì)社會(huì)大眾生產(chǎn)生活影響的不斷加深，社會(huì)大眾已經(jīng)將新媒體視為接收熱點(diǎn)事件新聞、發(fā)表看法意見的首要選擇，這也使得新媒體在時(shí)政新聞發(fā)布、輿論監(jiān)督和大眾參政等活動(dòng)中的影響力不斷擴(kuò)大，因此，黨報(bào)為了在新時(shí)期更好地進(jìn)行主旋律報(bào)道和輿論引導(dǎo)，必須高度重視新媒體對(duì)時(shí)政新聞信息發(fā)布、傳播的重要性和必要性，從而保證對(duì)時(shí)政新聞的傳播速度并借此提高其在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。本文對(duì)黨報(bào)新媒體的定義進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，并結(jié)合黨報(bào)新媒體當(dāng)下發(fā)展過程中面臨的問題提出了一系列加強(qiáng)主旋律報(bào)道、提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的有效策略。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)新媒體；主旋律報(bào)道；創(chuàng)新傳播

新媒體的到來不僅為各行各業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的新路徑，還在很大程度上改變了我國社會(huì)大眾對(duì)數(shù)據(jù)信息的接收方式，在很大程度上直接改變了我國黨報(bào)媒體新聞傳播的方式。手機(jī)、平板以及電腦等移動(dòng)終端的出現(xiàn)也實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)新聞日益增長的高效傳輸目的，同時(shí)也極大地豐富了社會(huì)大眾獲取數(shù)據(jù)信息的方式和渠道。同時(shí)，這也打破了以報(bào)紙、廣播等為核心的黨報(bào)傳統(tǒng)新聞傳播方式所帶來的局限性，微信、微博以及短視頻等新媒體成為我國黨報(bào)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和目標(biāo)。因此，處于新時(shí)代的黨報(bào)媒體必須要主動(dòng)迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、站在行業(yè)變革前沿，通過充分發(fā)揮新媒體作用來實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果最大化，在開拓創(chuàng)新中更好地完成自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為主旋律新聞報(bào)道輿論傳播奠定堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

一、黨報(bào)新媒體概述

（一）黨報(bào)新媒體定義

21世紀(jì)的新媒體主要是指數(shù)據(jù)信息借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)在虛擬網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電腦等移動(dòng)終端間進(jìn)行高效傳播的中介媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，其與社會(huì)大眾間的互動(dòng)性更強(qiáng)、具有更加獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)烙印。黨報(bào)新媒體是指包括黨報(bào)公眾號(hào)、黨報(bào)抖音號(hào)、黨報(bào)微博以及黨報(bào)客戶端等多種新媒體在內(nèi)的，國家政府等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)夠?qū)ν獍l(fā)布時(shí)政信息、回應(yīng)大眾疑問和引導(dǎo)輿論傳播的發(fā)聲平臺(tái)。黨報(bào)新媒體雖然都是通過虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息傳遞和輿情引導(dǎo)，但是發(fā)聲的部門和發(fā)言人都是經(jīng)過官方認(rèn)定的權(quán)威代表和公職人員，能夠讓社會(huì)大眾從數(shù)量龐大的復(fù)雜信息中迅速接收到來自官方的最具權(quán)威性的發(fā)言，從而在短時(shí)間內(nèi)對(duì)時(shí)政新聞信息形成正確的認(rèn)識(shí)和理解。[1]

（二）黨報(bào)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

如今，黨報(bào)新媒體在政府和群眾間擔(dān)當(dāng)著傳播國家方針政策、為民解憂的重要作用，“線上+線下”的新聞傳播模式更是讓我國黨報(bào)媒體打破了過去傳播效率低、覆蓋面有限的僵持局面，為國家政府部門提供了權(quán)威信息發(fā)布、政民互動(dòng)交流的新平臺(tái)，同時(shí)也在一定程度上推動(dòng)了我國社會(huì)治理能力的優(yōu)化改進(jìn)進(jìn)程。從近年來我國公共服務(wù)部門的黨報(bào)新聞傳播中能夠看出，黨報(bào)新媒體的使用規(guī)模和數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出指數(shù)型增長的態(tài)勢(shì)，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播媒介向以微信、微博和抖音短視頻為核心的新媒體傳播媒介跨越。過去的新聞傳播通常都是選擇電視、報(bào)紙等線下傳播的傳統(tǒng)手段，黨報(bào)媒體新聞傳播力因此也會(huì)受到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)公序良俗、科學(xué)技術(shù)水平等諸多因素的限制，新媒體時(shí)代的到來則在很大程度上解決了傳統(tǒng)傳播手段給黨報(bào)媒體新聞傳播力所帶來的發(fā)展局限。[2]

（三）黨報(bào)新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

1.信息的聚合

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞傳播的渠道和方式發(fā)生了翻天覆地的改變，越來越多的黨報(bào)媒體選擇加入到網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)之中。黨報(bào)新媒體可以將紙面文字內(nèi)容轉(zhuǎn)載至微信公眾號(hào)、微博或者是抖音短視頻等平臺(tái)上，借助微信公眾號(hào)、微博以及抖音短視頻等平臺(tái)的聚合作用，達(dá)到信息關(guān)注增多、轉(zhuǎn)載量增加的目的。另外，黨報(bào)新媒體在對(duì)時(shí)政新聞內(nèi)容進(jìn)行傳播時(shí)，社會(huì)大眾對(duì)接收信息的自主選擇性強(qiáng)，在訂閱時(shí)可以根據(jù)個(gè)人喜好、價(jià)值觀導(dǎo)向和立場(chǎng)傾向等因素對(duì)新聞?dòng)羞x擇地接收，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞信息的最大化傳播和共享。

2.效果聯(lián)動(dòng)

黨報(bào)新媒體可以借助用戶群體的朋友、同事、親人等這類社會(huì)大眾的“強(qiáng)關(guān)系”，因此，黨報(bào)新媒體傳遞的信息與其他平臺(tái)相比隱私性強(qiáng)，這會(huì)使信息發(fā)出和接收雙方對(duì)新媒體平臺(tái)產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性和更大的凝聚力，使得黨報(bào)新媒體在傳播信息、推送活動(dòng)方面對(duì)用戶的號(hào)召力更強(qiáng)。另外，如果新媒體傳播的內(nèi)容是當(dāng)下用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，并能實(shí)現(xiàn)微信、微博、抖音短視頻等平臺(tái)對(duì)該熱點(diǎn)事件的看法一致時(shí)，就會(huì)形成共振效應(yīng)。這一共振現(xiàn)象能夠進(jìn)一步固化黨報(bào)新媒體共同的觀點(diǎn)，讓社會(huì)大眾傾向于該觀點(diǎn)，從而降低動(dòng)員社會(huì)大眾關(guān)注、討論事件的費(fèi)用。所以，時(shí)政新聞通過微信、微博、抖音短視頻等平臺(tái)的多方傳播后，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)達(dá)到“一石激起千層浪”的效果，讓圈外人也能直接參與到這個(gè)過程中，形成時(shí)政新聞傳播的效果聯(lián)動(dòng)。總體來說，黨報(bào)新媒體通過建立起全媒體矩陣能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)政新聞對(duì)社會(huì)大眾的全覆蓋、全方位、多元化傳播。

二、黨報(bào)新媒體當(dāng)下發(fā)展過程中面臨的問題

（一）缺乏用戶意識(shí)

新媒體時(shí)代的到來極大地提高了受眾群體在傳播過程中的地位，受眾群體的需求是否得到進(jìn)一步滿足更是直接影響著新聞內(nèi)容的傳播力。然而，當(dāng)下大多數(shù)黨報(bào)新媒體仍然囿于老舊的傳播思想觀念，沒有正確認(rèn)識(shí)到受眾群體對(duì)新聞傳播力的重要意義。這種“我傳播你看”的主人翁視角勢(shì)必會(huì)讓黨報(bào)新媒體陷入一個(gè)思維怪圈，無法生產(chǎn)制作出與受眾需求相匹配的主旋律內(nèi)容，長此以往受眾群體就會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒甚至“脫粉”行為，黨報(bào)新媒體的傳播力也會(huì)受到極大的負(fù)面影響。[3]

（二）缺乏有效融合

雖然“媒體融合”這個(gè)概念已經(jīng)提出甚至發(fā)展了相當(dāng)一段時(shí)間，但我國黨報(bào)新媒體仍然處于初級(jí)的摸索時(shí)期，尚未真正實(shí)現(xiàn)黨報(bào)傳統(tǒng)媒體和新媒體在生產(chǎn)制作、宣傳推廣等方面的深度融合?，F(xiàn)在的黨報(bào)媒體只是把新媒體作為一種拓寬傳播渠道的方式，并沒有在思維觀念層面接受新媒體理念，因此，很多只有新媒體具有的優(yōu)勢(shì)根本無法在黨報(bào)傳統(tǒng)媒體身上得到充分展現(xiàn)，最終主旋律報(bào)道就會(huì)流于表面。

（三）缺乏內(nèi)容深度

新媒體作為一種即時(shí)制作、即時(shí)發(fā)布的新型媒體形式，其很多宣傳推廣的內(nèi)容并不能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化處理，而黨報(bào)傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性是很多新媒體所比不上的。當(dāng)下，黨報(bào)傳統(tǒng)媒體雖然具有成熟的新聞挖掘、剖析能力，但其在與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展時(shí)也陷入了內(nèi)容創(chuàng)作的困境。很多黨報(bào)媒體在運(yùn)用新媒體時(shí)只是簡(jiǎn)單地將主旋律內(nèi)容進(jìn)行搬運(yùn)，而沒有對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行深度的挖掘和創(chuàng)作，最終由于內(nèi)容上的同質(zhì)化而導(dǎo)致新媒體成為主旋律內(nèi)容搬運(yùn)的載體，真正的功能無法正常發(fā)揮，傳播力也會(huì)有所削弱。

（四）缺乏技術(shù)創(chuàng)新

過去，黨報(bào)傳統(tǒng)媒體或主動(dòng)或被動(dòng)地掌握著許多的優(yōu)質(zhì)新聞資源，眾星捧月式的工作模式使得黨報(bào)傳統(tǒng)媒體自視甚高，以至于在媒體融合時(shí)無法主動(dòng)出擊、進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新。從我國傳播行業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程能夠發(fā)現(xiàn)，跟著別人的步伐行走終究會(huì)被時(shí)代所拋棄、被行業(yè)所丟下。當(dāng)下的黨報(bào)新媒體雖然有了基本的新聞傳播體系，但傳播力仍然嚴(yán)重受限于技術(shù)落后、創(chuàng)新不足等問題。[4]

三、黨報(bào)新媒體進(jìn)行主旋律報(bào)道的創(chuàng)新傳播策略

（一）加快黨報(bào)新媒體矩陣建設(shè)

從當(dāng)下黨報(bào)新媒體主旋律報(bào)道取得的成效來看，其已經(jīng)在一定程度上推動(dòng)了國家政府等部門和社會(huì)大眾間的高效溝通，使得國家大政方針政策在為民解憂工作上得到了進(jìn)一步的提升，因此，國家政府部門要注重加強(qiáng)在黨報(bào)媒體新聞傳播工作中對(duì)新媒體的融合、運(yùn)用，以期能夠在職能服務(wù)上取得新突破、新成績(jī)。從近年來黨報(bào)新媒體的發(fā)展脈絡(luò)來看，黨報(bào)新媒體在潛移默化中進(jìn)入到我國各行各業(yè)的發(fā)展之中，經(jīng)過長期發(fā)展初步形成了以微信、微博以及抖音短視頻為主體的黨報(bào)新媒體格局。黨報(bào)新聞傳播工作具有獨(dú)特的工作屬性，很多時(shí)政信息的傳遞和落實(shí)要通過多個(gè)部門的協(xié)調(diào)和合作。隨著新媒體在國家政府時(shí)政信息發(fā)布工作中的深入發(fā)展和加速融合，黨報(bào)傳統(tǒng)媒體原本單向傳播的發(fā)展形式已經(jīng)不能滿足社會(huì)大眾對(duì)時(shí)政新聞的需要，加大對(duì)新媒體的運(yùn)用力度才能確保黨報(bào)媒體成為時(shí)政新聞傳播的主流聲音，進(jìn)一步提高其在行業(yè)中的話語權(quán)和輿論引導(dǎo)力。目前，國家政府等公共服務(wù)部門已經(jīng)初步構(gòu)建起了微博、微信、抖音短視頻和專業(yè)客戶端等黨報(bào)新媒體傳播矩陣，通過進(jìn)一步擴(kuò)大信息張力為社會(huì)大眾“網(wǎng)絡(luò)問政”提供了有效渠道?？梢哉f，不斷完善黨報(bào)新媒體格局、創(chuàng)新黨報(bào)新媒體矩陣建設(shè)是我國黨報(bào)新媒體發(fā)展過程中的重中之重。

（二）培養(yǎng)黨報(bào)新媒體意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖對(duì)黨報(bào)新聞信息的傳播至關(guān)重要，其好壞、優(yōu)劣有時(shí)能夠直接改變傳播風(fēng)向和輿論氛圍。從傳播學(xué)的角度來看，意見領(lǐng)袖是指信息傳播過程中的信息傳播人，這些人作為信息傳播的中介，既能夠建立起信息傳播至社會(huì)大眾手中的渠道，也能夠通過言行舉止直接影響到接收者對(duì)于新聞事件的看法，從而在信息內(nèi)容和社會(huì)大眾間搭建起兩級(jí)傳播的高效傳播模式。能夠成為意見領(lǐng)袖的人必定是網(wǎng)絡(luò)世界的活躍分子，已經(jīng)通過表達(dá)觀點(diǎn)、分享生活等方式吸引了一大波網(wǎng)絡(luò)追隨者，可以說，這些意見領(lǐng)袖對(duì)于新聞事件的看法和表達(dá)在一定程度上決定著其粉絲群體的觀點(diǎn)和態(tài)度。因此，政府等公共服務(wù)部門在進(jìn)行時(shí)政新聞傳播時(shí)，要重視意見領(lǐng)袖在其中的關(guān)鍵作用。加強(qiáng)對(duì)黨報(bào)新媒體意見領(lǐng)袖的選擇和培養(yǎng)也是公共服務(wù)部門開拓傳播陣地、形成強(qiáng)引導(dǎo)力的重要方式，特別是在新媒體發(fā)展愈發(fā)多元化的今天，意見領(lǐng)袖對(duì)黨報(bào)新媒體傳播力和影響力的提升更是作用顯著、意義非凡。具體來說，國家政府等公共服務(wù)部門前期要主動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和大眾需求進(jìn)行調(diào)研，并通過分析現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的言論、品行等挖掘和培養(yǎng)出符合時(shí)政信息傳播需求的意見領(lǐng)袖。當(dāng)然，意見領(lǐng)袖的選擇和培養(yǎng)并不是一道簡(jiǎn)單的選擇題，國家政府等公共服務(wù)部門必須要結(jié)合粉絲數(shù)量的多少、對(duì)于事件的處理方式、思想表達(dá)是否正能量等多方面內(nèi)容進(jìn)行綜合考量。經(jīng)過培養(yǎng)后，這些意見領(lǐng)袖能夠?qū)r(shí)政信息精準(zhǔn)、有效地傳播至所在行業(yè)，并能夠通過發(fā)揮其自身的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大輿論傳播范圍，實(shí)現(xiàn)時(shí)政新聞信息的高效傳播。[5]

（三）建立黨報(bào)新媒體發(fā)言人機(jī)制

對(duì)重大突發(fā)事件的傳播一直是國家政府等公共服務(wù)部門信息傳播的重要工作之一，但黨報(bào)傳統(tǒng)媒體由于自身制作時(shí)間的限制而不能實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間傳播，而當(dāng)下又正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，這就很容易導(dǎo)致輿論失控的局面出現(xiàn)。黨報(bào)新媒體能夠在很大程度上避免這一情況，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不再受限于空間，能夠在第一時(shí)間占據(jù)輿論制高點(diǎn)，從而引導(dǎo)社會(huì)大眾形成對(duì)時(shí)政新聞的正確認(rèn)識(shí)和理解。在這個(gè)過程中，黨報(bào)新媒體發(fā)言人的角色能夠更好地實(shí)現(xiàn)國家政府等公共服務(wù)部門和社會(huì)大眾間的高效溝通，既承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論正向引導(dǎo)的責(zé)任，也是直接接收、解答大眾困惑、建議的發(fā)聲人。與此同時(shí)，黨報(bào)新媒體傳播的獨(dú)特方式也對(duì)發(fā)言人有了更高的要求。發(fā)言人必須要充分了解黨報(bào)新媒體的傳播模式，其次也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)用語和新媒體表達(dá)等內(nèi)容有所掌握，以便于能夠用更加靈活多變的語言表達(dá)來為大眾提供服務(wù)。但是從當(dāng)下來看，政府等公共服務(wù)部門普遍尚未形成高效的新媒體發(fā)言人制度，雖然在相關(guān)配置和管理模式等方面下足了功夫，但還是有待提高。因此，黨報(bào)新媒體發(fā)言人制度的補(bǔ)充、完善、創(chuàng)新是推動(dòng)我國黨報(bào)新媒體再上新臺(tái)階的重要舉措之一。

（四）深化與傳統(tǒng)媒體的融合力度

從當(dāng)前黨報(bào)媒體傳播的方式來看，互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起推動(dòng)了微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻以及客戶端等新媒體在時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域的影響力和傳播力不斷擴(kuò)大，占據(jù)了黨報(bào)新聞傳播的半壁江山甚至是大半江山。黨報(bào)新媒體為社會(huì)大眾提供了獲取時(shí)政新聞的全新渠道，能夠讓社會(huì)大眾更加快速、更加便捷、更加高效地接收信息、反映訴求。雖然當(dāng)下黨報(bào)新媒體在時(shí)政新聞傳播領(lǐng)域得到了大規(guī)模的運(yùn)用，但傳統(tǒng)媒體依然有著其獨(dú)特的市場(chǎng)地位。新媒體身處輿論高發(fā)、言論自由的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，傳遞的信息繁雜龐大且真實(shí)性有待考察，而傳統(tǒng)媒體作為公共服務(wù)部門時(shí)政信息傳播的主流陣地，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾提供最為權(quán)威、最為可靠的信息。近年來，黨報(bào)傳統(tǒng)媒體除了鞏固已有優(yōu)勢(shì)，還積極探索與新媒體深度融合、共謀發(fā)展的有效路徑?？梢哉f，新媒體和傳統(tǒng)媒體通過各施所長、取長補(bǔ)短能夠?qū)崿F(xiàn)黨報(bào)新聞傳播力的進(jìn)一步提高。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等高新技術(shù)的高歌猛進(jìn)決定了我國新聞傳播方式的改變，過去黨報(bào)媒體所選擇的傳播方式已然跟不上當(dāng)下人們的信息接收需求，以微博、微信以及抖音短視頻為代表的新媒體傳播方式是我國黨報(bào)發(fā)展的大勢(shì)所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來加快了人們處理信息的速度和效率，這也就對(duì)新聞傳播提出了更高要求，既要根據(jù)接收者信息接受習(xí)慣和喜好的變化來調(diào)整自身傳播戰(zhàn)略，也要加強(qiáng)與接受者的互動(dòng)交流來增強(qiáng)粉絲黏性。黨報(bào)新媒體是當(dāng)下國家政府等公共服務(wù)部門輿論引導(dǎo)的主陣地，因此，黨報(bào)媒體必須要通過對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合和功能疊加，弘揚(yáng)主旋律，從而實(shí)現(xiàn)提高傳播力和引導(dǎo)力的新時(shí)代要求。

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