朱馨兒

[摘要]近年來，媒體的傳播形態(tài)在不斷地改變，從早期的紙媒到如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體，人們參與和獲得信息的方式越來越多樣。在信息大爆炸的時代，純粹的文字、圖片已經(jīng)無法滿足人們的需求，取而代之的是文字、圖片及聲音并存的視頻，其中短視頻因內(nèi)容豐富、篇幅短小、傳播便捷等特點逐漸成為人們生活中信息傳遞的主要方式之一，同時短視頻的發(fā)展在潛移默化中對影視作品產(chǎn)生了一定影響。

[關(guān)鍵詞]電影;傳播效果;抖音

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 于2022年2月 25日發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年 12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，較2020年 12月增長4 296萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備;我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億人，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億人，占網(wǎng)民整體的90.5%。

短視頻之所以受到歡迎，是因為其利用了人們的碎片化時間來迎合快節(jié)奏的生活，降低了人們參與的時間成本，讓人們在這段時間里獲得短視頻壓縮過的大量內(nèi)容。另外，短視頻具有生產(chǎn)流程簡單、門檻較低、全民參與等特點，使人既是受眾又是傳播者，而且視頻題材新穎、內(nèi)容多樣、互動性強，容易引起大眾的廣泛關(guān)注。由此可見，短視頻順應(yīng)了新媒體時代的發(fā)展。隨著短視頻的迅速發(fā)展，影視制作者看到了短視頻內(nèi)容的價值，通過短視頻可以促進(jìn)影視作品的表達(dá)，基本含義、審美價值的提升，提高國民對影視作品的好感度。

一、短視頻的定義

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的視頻內(nèi)容，適合在移動和短時間休閑狀態(tài)下觀看，并以幾秒到幾分鐘高頻推送。短視頻內(nèi)容包括技術(shù)共享、有趣的幽默、時尚潮流、社交熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制和其他主題。由于時間較短，既可以單獨成片，也可以成為系列欄目。與“長視頻”相比，一集短視頻不到5分鐘，拍攝內(nèi)容具有幽默、潮流、聚焦熱點和創(chuàng)意的特點，可以是一部電影或一系列專欄。由于內(nèi)容豐富多樣，其以“短、精、新”的媒體特征，高效率、互動性和娛樂性，潛移默化地改變著社會成員接收信息和社會交流的方式。無處不在的“屏幕”構(gòu)成了巨大的視頻通信生態(tài)。

在短視頻平臺上，電視節(jié)目的解說、混合剪輯和吐槽等滿足了用戶的觀看需求，具有較高人氣。然而，許多短視頻節(jié)目未經(jīng)許可搬運、播放和盈利，從而損害了版權(quán)所有者的利益，推動版權(quán)內(nèi)容的合規(guī)性管理已成為業(yè)界共識。2021年4月，許多影視公司和長視頻平臺多次就這些侵權(quán)行為推出一系列措施，致力于創(chuàng)造良好的版權(quán)環(huán)境。

二、短視頻的傳播特點

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

在推動短視頻平臺視頻傳播的過程中，抖音短視頻平臺通過精準(zhǔn)定位，根據(jù)目標(biāo)群體來進(jìn)行個性化的視頻推送，從而在短時間內(nèi)廣泛傳播短視頻。因此，在信息傳播和視頻營銷中，APP 可以結(jié)合傳統(tǒng)目標(biāo)群體——青年群體的需求變化，自覺分析目標(biāo)群體，實施精準(zhǔn)營銷，使?fàn)I銷活動達(dá)到其宣傳的目的，吸引受眾的注意力。同時，必須根據(jù)用戶需求的不斷改變而做出調(diào)整，使受眾積極參與短視頻應(yīng)用的互動溝通，改善互動效果，促進(jìn)短視頻平臺的營銷效果。

在本質(zhì)上，個性推薦是一個信息篩選的過程，根據(jù)預(yù)測出的用戶對項目的喜好，推薦用戶更感興趣的內(nèi)容，使用戶的使用時間不斷增加，沉迷在短視頻的樂趣之中。如果向用戶推薦其感興趣的商品，用戶的購買概率也會相應(yīng)提升。例如在游戲解說類短視頻中，當(dāng)用戶在抖音平臺上對這個話題進(jìn)行搜索并觀看，短時間內(nèi)會持續(xù)增加該類視頻的推送，若用戶在某視頻停留時間過長，將會有更高的概率收到相關(guān)視頻的推送。

（二）開發(fā)熱點話題

在視頻傳播的過程中，抖音 APP 會有意識地增加話題，提高平臺曝光率。在抖音平臺上，用戶可以選擇喜愛的主題，發(fā)布與他們想要表達(dá)的主題相關(guān)的內(nèi)容，參與視頻互動，從而在互動過程中加快話題的曝光速度，提高話題參與度。

從營銷和廣告的角度來看，短視頻 APP 還可以結(jié)合用戶的需求和廣告需求，推出相關(guān)主題，使更多用戶能夠參與主題的推廣，形成與主題互動的效果，大大提高用戶的黏著度，調(diào)動用戶參與話題的積極性，形成個性化的推廣效果，推動抖音平臺取得良好的發(fā)展效果。

（三）注重精品傳播

成功的短視頻 APP 營銷必須建立品牌知名度。只有重視提高品牌價值，才能在實踐中取得良好的廣告效果和發(fā)展效果。在營銷傳播的過程中，應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的溝通，積極研究品牌營銷的策略，這些手段可以大大促進(jìn)營銷活動的創(chuàng)新和發(fā)展，并使溝通和視頻應(yīng)用程序的開發(fā)取得良好的發(fā)展效果。

例如，在抖音短視頻的推廣中，視頻平臺與主播之間相互合作，發(fā)布一系列活動，主播利用活動吸引更多粉絲，而平臺利用創(chuàng)作者對粉絲的影響力，提高APP 的影響力和知名度。例如每年的抖音嘉年華活動，是抖音主播集聚的時候，也是品牌和主播們“圈粉”的好時候，在活動中擴(kuò)大了粉絲圈，增加了平臺流量，大大提高了品牌的傳播效果。

三、短視頻對電影行業(yè)的挑戰(zhàn)

（一）改變了傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式

2020年年初，因疫情影響，各大院線停止?fàn)I業(yè)，

一系列賀歲片撤檔。在這樣的情況下，電影《囧媽》創(chuàng)造性地運用電影捆綁抖音短視頻的宣傳方式，在短視頻平臺上映，得到可觀的經(jīng)濟(jì)收益的同時，也贏得了口碑。這不僅改變了電影的播放渠道，也是短視頻行業(yè)對傳統(tǒng)影視進(jìn)行“革新”的象征。隨著互聯(lián)網(wǎng)視聽技術(shù)的不斷發(fā)展，作品的發(fā)布途徑越來越多，這也促使電影在藝術(shù)創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定的調(diào)整?！秶鍕尅返倪@一次嘗試，釋放了一個新的信號：電影行業(yè)也可以在短視頻開疆辟土。由此說明，短視頻平臺的興起，使市場營銷模式在一定程度上有了更新和改革。與此同時，粉絲們的點贊和觀看次數(shù)也讓劇方在短視頻平臺上獲利。

（二）電影行業(yè)工作崗位的流失

影視傳播與新媒體融合是一項久遠(yuǎn)而艱巨的任務(wù)，在融合的過程中需要大量的人才引進(jìn)，而如今的影視行業(yè)，在影視制作后期必須與新媒體相結(jié)合，這必然需要一批懂電影、能夠熟練運用新媒體技術(shù)的人才?，F(xiàn)如今，短視頻蓬勃發(fā)展，呈井噴之勢，越來越多的人在這個行業(yè)里看到了賺錢的商機，吸引了大量優(yōu)質(zhì)流量。例如，曾出演過電視劇《最好的我們》的演員晁然在意外走紅后，借助短視頻平臺，踏上拍短視頻的道路，進(jìn)一步拓寬了知名度;抖音播主37和冬冬曾為傳媒學(xué)院學(xué)生，畢業(yè)后并沒有進(jìn)入影視行業(yè)，轉(zhuǎn)而投入自媒體，迄今為止他們已坐擁近千萬粉絲。足以見得，短視頻會吸引更多影視相關(guān)人員進(jìn)入自媒體，對電影行業(yè)造成一定的沖擊。它所造成的后續(xù)影響是間接導(dǎo)致大批受眾流失，受眾由影視轉(zhuǎn)向短視頻，造成收視率下降，從而收益減少。

（三）電影作業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)侵犯

知識產(chǎn)權(quán)是指權(quán)利人對自身智力勞動所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動中的標(biāo)記、信譽所依法享有的依法權(quán)利，一般為有限時間。例如，電影《你好，李煥英》《送你一朵小紅花》等均經(jīng)歷了電影還正在影院上映中，尚未在網(wǎng)絡(luò)公開自己的影片畫面，但被網(wǎng)友通過一定途徑轉(zhuǎn)載到視頻網(wǎng)站上。根據(jù)著作權(quán)共同侵權(quán)的一般原則，電影著作權(quán)共同侵犯的法律關(guān)系中，涉及的對象有視頻制作者和短視頻平臺。其中，短視頻平臺是技術(shù)服務(wù)商，應(yīng)該依據(jù)其提供的服務(wù)屬性來確定平臺的責(zé)任，承擔(dān)相應(yīng)的間接侵權(quán)責(zé)任;而對于視頻制作者而言，他們應(yīng)該承擔(dān)直接侵權(quán)責(zé)任。短視頻傳播速度快、易復(fù)制的特點增加了其版權(quán)保護(hù)的難度，即使不斷探求解決對策，但短視頻的病毒式傳播仍然暴露出諸多弊端。

四、利用短視頻提升電影傳播效果

短視頻雖存有一些負(fù)面影響，但其以驚人的速度發(fā)展至今，借助短視頻平臺發(fā)展電影，仍然是利大于弊。如上所述，在疫情背景下，現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨諸多困難。由于傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)無法逃脫短視頻宣傳的影響，因此必須正確對待短視頻并進(jìn)行合理利用，以獲取新的靈感，為主流文化提供創(chuàng)新靈感，努力發(fā)展二者互利共處的相對關(guān)系。

（一）讓短視頻成為電影營銷的核心手段

除了電影制作之外，電影的宣發(fā)在現(xiàn)代電影市場中扮演著重要角色。電影的推廣和發(fā)行直接影響到電影的最終票房。因此近年來，后期團(tuán)隊對于電影預(yù)告片越來越重視。傳統(tǒng)的電影更喜歡在報紙、雜志和電影院張貼海報進(jìn)行宣傳。這種營銷方式有很大的局限性，不僅令受眾難于理解，還浪費資源。直到新媒體的出現(xiàn)，電影的宣傳才得以更廣泛地傳播。目前，市場營銷內(nèi)容更加注重受眾需求，而有趣且富有創(chuàng)意的市場營銷內(nèi)容更適合大型新媒體平臺。短視頻作為一種新的媒體形式，為電影宣傳帶來了前所未有的優(yōu)勢。短視頻憑借其“短、快、精”特性，選取電影中的高光片段進(jìn)行重新剪輯，并專注于編輯和復(fù)制。大數(shù)據(jù)篩選功能可幫助電影團(tuán)隊準(zhǔn)確定位感興趣的用戶，做到一站式的宣傳。

（二）用短視頻細(xì)化電影情節(jié)

演繹類短片作品深受各年齡段用戶的歡迎，因為演繹類短視頻更注重視頻內(nèi)容本身，并且由于其在屏幕垂直場景中的局限性，更加考驗演員的演技。因此，短視頻可以在短時間內(nèi)吸引大量目標(biāo)人群并獲利。傳統(tǒng)電影不再受豎屏手機的束縛，有更多的空間來操縱屏幕布局，使得傳統(tǒng)電影更加關(guān)注畫面帶來的空間感和沖擊，而作品本身的核心，即電影的情節(jié)發(fā)展卻容易被忽視。過度關(guān)注圖像所造成的視覺效果導(dǎo)致觀看電影過程中的觀眾失去思考能力，成為被動的接受者。而短視頻在放映優(yōu)秀電影作品的過程中，導(dǎo)演會與觀眾相互理解。觀眾在主動接收信息和被動接收信息之間交替改變狀態(tài)。在情節(jié)的結(jié)構(gòu)中，受眾能夠了解導(dǎo)演的思想，電影結(jié)束后會收獲一些東西。在網(wǎng)絡(luò)時代，思想是打開數(shù)千扇門的關(guān)鍵。如果想讓觀眾與電影保持一致，就必須從動作結(jié)構(gòu)中學(xué)習(xí)優(yōu)秀的演繹類短視頻，這樣電影圖像的布局才能發(fā)揮作用。觀眾既可以滿足于視覺娛樂，也可以滿足于思想內(nèi)涵。

（三）短視頻對電影目標(biāo)受眾的二次定位

短視頻作品使得用戶產(chǎn)生嚴(yán)重的心理依賴和行為依賴，這與短視頻平臺背后的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析團(tuán)隊密切相關(guān)。平臺用戶的性別、年齡、工作和興趣被平臺準(zhǔn)確定位和分配，使用戶在使用短視頻平臺時感到心理滿足和依賴。而傳統(tǒng)電影缺乏對觀眾的研究，電影拍攝初期，劇本符合編劇的寫作特點，后期導(dǎo)演的第二次創(chuàng)作包含了新的想法。觀眾在電影創(chuàng)作和制作的整個過程中僅僅是觀眾，因此很大一部分觀眾在電影放映過程中缺少對電影情節(jié)的分析。而短視頻發(fā)布者在作品創(chuàng)建階段就會對自己得作品進(jìn)行定位并創(chuàng)造話題，并且在發(fā)布時，平臺也會對視頻進(jìn)行二次定位，把視頻精準(zhǔn)地傳送給作者的粉絲或視頻相關(guān)內(nèi)容愛好者，以實現(xiàn)用戶和創(chuàng)作人員之間的雙向契合。這也是傳統(tǒng)電影作品在準(zhǔn)備工作中所缺少的重要環(huán)節(jié)。只有通過對電影觀眾進(jìn)行統(tǒng)計分析，找出觀眾關(guān)心的問題，才能讓優(yōu)秀電影作品向觀眾開放，減少觀眾流失和票房損失。

綜上所述，短視頻在提升自身傳播效能的同時，也構(gòu)建了自由的創(chuàng)作環(huán)境，這種新型媒介對影視行業(yè)造成了一定的沖擊，但也讓他們認(rèn)識到了自己需要創(chuàng)新和發(fā)展。因此，影視行業(yè)要做到揚長避短，要巧妙利用短視頻這個傳播平臺，提升自己的傳播范圍。

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