宋子健

摘要：新聞傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中，以大眾媒介為宣傳載體，以大眾文化為宣傳內(nèi)涵，在現(xiàn)代城市的建設(shè)與宣傳中起著重大作用。怎樣利用宣傳方式更有效地實(shí)現(xiàn)城市新聞傳播的功能，從而增強(qiáng)城市競爭力，就需要城市的新聞宣傳單位根據(jù)城市的自身環(huán)境、信息形態(tài)和受眾的多元化特征，選取不同的新聞信息傳遞的傳播途徑和宣傳內(nèi)容，進(jìn)行城市形象的建設(shè)與完善。

關(guān)鍵詞：城市形象；新聞文化；媒介結(jié)構(gòu)；傳播體系

隨著當(dāng)今社會城市化的快速發(fā)展，城市之間的競爭日趨激烈。在社會發(fā)展的新形勢下，城市之間的競爭方式也由原來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘行蜗蟾偁?。城市文化形象是城市形象的重要組成部分，它代表了一個(gè)城市的歷史發(fā)展進(jìn)程和文化地位，也是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的重要方面。因此，城市文化形象的構(gòu)建與傳播也十分重要。本文論述了新媒體在城市文化形象中的建設(shè)與傳播，充分利用新媒體促進(jìn)城市文化形象的宣傳和推廣，從而提升城市文化形象[1]。

一、新聞文化的定義與特點(diǎn)

新聞文化是利用文化理論研究新聞學(xué)的新興學(xué)科，是伴隨信息活動(dòng)而來的一種文化形式。新聞文化與其他文化一樣，既有物質(zhì)形式，也有精神形式。新聞文化是大眾傳媒通過各種信息手段捕捉和傳播社會中的人和事，并影響其他人和事的現(xiàn)象[2]。

第一，廣告性。新聞文化在公共領(lǐng)域具有影響力和重要作用，這種宣傳也體現(xiàn)了信息文化方向的宣傳和社會發(fā)展目標(biāo)的宣傳。個(gè)別無關(guān)緊要的事件，往往無法引起全民廣泛參與，而與某些普遍利益相關(guān)的社會公益活動(dòng)往往可以迅速形成公共關(guān)注的焦點(diǎn)；第二，尺度性。這一尺度是新聞報(bào)道活動(dòng)中時(shí)事的兩個(gè)方面相互作用而形成的。它不是指傳播者或媒介本身，而是指包含在這些元素中的重要事物；第三，趨勢性。新聞文化是一種社會產(chǎn)物，必然帶有時(shí)代的強(qiáng)烈印記。除了向公眾灌輸真善美的價(jià)值觀外，更重要的是公眾的政治選擇；第四，區(qū)域性。與其他文化一樣，信息文化具有很強(qiáng)的地域性。地區(qū)或國家的發(fā)展，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和政治領(lǐng)域；語言等大眾傳媒也必須圍繞這種經(jīng)濟(jì)方式傳播人們的言行、生活方式和生存理念，從而形成本地區(qū)獨(dú)特的信息文化；第五，評價(jià)性。主流新聞文獻(xiàn)中主觀傾向明顯的觀點(diǎn)，往往不僅客觀地描述人和事，而且對事件進(jìn)行評價(jià)，具有很高的評價(jià)性。

二、信息文化在城市形象建設(shè)中的功能表現(xiàn)

城市建設(shè)離不開信息文化的宣傳，主要體現(xiàn)在以下三方面：

（一）提高城市市民的凝聚力塑造城市形象

城市形象具有很強(qiáng)的主體性，成為城內(nèi)群眾和城外公眾對城市的具體認(rèn)知和整體印記。通過使用文化媒體，如報(bào)紙、廣播、電視節(jié)目、汽車廣播等，能夠快速、正確地向民眾傳遞所要表達(dá)的信息內(nèi)容和樹立的城市形象[3]，從而喚起民眾對宣傳和創(chuàng)造形象的共同意識，在城市內(nèi)群眾中產(chǎn)生一股凝聚力，進(jìn)而塑造一種形象，這也就是利用媒體宣傳價(jià)值實(shí)現(xiàn)都市共同價(jià)值意識的主要優(yōu)勢存在。

（二）宣傳都市美譽(yù)，提高城市影響力

多媒體文化的主體范圍很廣，從記者、編輯、受訪者、廣告商到一般消費(fèi)者；但它的對象內(nèi)容更豐富，來自報(bào)紙、雜志、廣播等信息的主要載體。正是傳遞信息的文化話題和對象的廣度和包容性，使城市的聲譽(yù)能夠在更廣泛的信息領(lǐng)域得到傳遞，從而提升城市的影響力[4]。

（三）約束社會不良風(fēng)氣，以共同統(tǒng)一價(jià)值理念

作為人們生存和發(fā)展所需要的社會文化，如果它在社區(qū)中形成一定程度的穩(wěn)定性，或者作為一種意識的工具，它就不是個(gè)體自治的必然產(chǎn)物。因此，媒體城市的形象一旦確立，個(gè)人就無法在經(jīng)濟(jì)和社會生活中為所欲為。這也充分體現(xiàn)了媒體文化以共同統(tǒng)一價(jià)值觀念為主要目標(biāo)的反映社會和記錄經(jīng)濟(jì)社會生活的能力。

三、利用新聞文化有效塑造形象的方法途徑

（一）縱向傳播系統(tǒng)的構(gòu)建

縱向傳播系統(tǒng)的形成主要是根據(jù)不同的傳播區(qū)域而言，由原本地域內(nèi)的傳播系統(tǒng)與原來地域外的傳播系統(tǒng)形成[5]。地域內(nèi)宣傳體制的建立對大眾傳媒的選擇也大多集中于本土，其優(yōu)點(diǎn)主要是由于宣傳區(qū)域面積小、傳播方式多樣、宣傳運(yùn)作有效率。以至于城市形象的建設(shè)中，在政府所規(guī)定的宣傳區(qū)域內(nèi)，大眾傳媒也可在政府部門領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)施帶有地方政府屬性的宣傳方針制度。區(qū)外宣傳系統(tǒng)的建設(shè)對大眾媒介的篩選重點(diǎn)集中在具備地方和國內(nèi)宣傳實(shí)力，或具有全球宣傳實(shí)力的大眾傳媒上[6]。目前，除中央級媒體，全國各地都有一個(gè)或多個(gè)衛(wèi)星傳播頻道，個(gè)別省市的新聞媒體還利用傳媒體制改革實(shí)現(xiàn)了傳媒融合，如湖南和貴州的聯(lián)合、上海與寧夏的聯(lián)合，為更好地推進(jìn)媒體融合發(fā)展，《承德日報(bào)》統(tǒng)一策劃選題、統(tǒng)一組織采訪、統(tǒng)一編發(fā)稿件，在一個(gè)平臺完成所有媒體新聞的加工、生產(chǎn)、發(fā)布，通過“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”，實(shí)現(xiàn)與各級媒體在用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、傳播平臺共享，真正實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合[7]。為此，《承德日報(bào)》高度重視全能型編采人才的培養(yǎng)。在每年招考一定數(shù)量所需專業(yè)人才的同時(shí)，不斷加大對現(xiàn)有人員，特別是青年編輯記者的培訓(xùn)、培養(yǎng)力度，每年都通過請進(jìn)來授課、組織業(yè)務(wù)競賽、實(shí)施“青藍(lán)工程”拜師等多種形式開展新聞業(yè)務(wù)、短視頻制作、攝影等方面學(xué)習(xí)，以適應(yīng)媒體融合發(fā)展對人才的需要；也可以發(fā)揮地域優(yōu)勢，開展長三角、珠三角、京津冀等跨區(qū)域合作。因此，垂直通信系統(tǒng)的建立將根據(jù)通信區(qū)域的大小進(jìn)行，隨著通信系統(tǒng)的進(jìn)一步改革和國際和區(qū)域合作范圍的擴(kuò)大，通信系統(tǒng)將更加三維度和多元性，它將更加現(xiàn)代化和具有挑戰(zhàn)性[8]。

（二）橫向傳播體系的建立

橫向廣告體系的形成主要是基于不同的傳播群體，因此對于城市形象的宣傳，需要針對不同的受眾選擇不同的廣告媒體。電子媒體，主要是廣播和電視節(jié)目，利用聲音和圖像向聽眾傳達(dá)相關(guān)信息。這類媒體的特點(diǎn)是受眾面廣、傳播方式多變、宣傳內(nèi)容豐富多彩，而信息內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，難以保存。因此，城市形象宣傳的效果是最重要的，但必須有一個(gè)循序漸進(jìn)的宣傳策略，以克服信息內(nèi)容快速消失的缺陷[9]。印刷媒體一般是指報(bào)紙、期刊和一些印刷媒體。這類媒體多以圖文為主，優(yōu)點(diǎn)是購買成本低，信息容易記錄，有利于宣傳深入。近年來，印刷媒體也推出了很多針對不同人群的小眾刊物，效果不錯(cuò)。例如，高端DM刊物在眾多中高端酒店、機(jī)場、商務(wù)會所免費(fèi)發(fā)放，吸引了大量中高端消費(fèi)群體。同時(shí)，平面媒體還可以探索城市信息的廣度和深度，對于城市內(nèi)涵的提升也非常有價(jià)值[10]。

四、如何利用新聞文化融合提升城市形象

多年來，地方黨報(bào)以其強(qiáng)大的權(quán)威性、影響力和引導(dǎo)力，成為信息宣傳領(lǐng)域無可爭議的主流媒體。但近年來，不少地方黨媒發(fā)展緩慢，有的甚至舉步維艱，權(quán)威受到挑戰(zhàn)，讀者群一落千丈，發(fā)行量和影響力嚴(yán)重下降，原因是信息量少，可讀性差。黨報(bào)新聞以文字為主，輔以照片、圖表等，缺乏個(gè)性化和敏捷性，無法與新媒體的海量信息相提并論，不能充分滿足讀者的需求；其次，流媒體速度慢。在時(shí)效性方面，由于報(bào)刊編輯出版過程漫長，新聞發(fā)布較晚，大部分發(fā)生在前一天，有的甚至發(fā)生在前幾天。與新的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，時(shí)效性較低，“新聞”已成為“舊聞”，紙質(zhì)媒體不方便攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體通過智能手機(jī)可以隨時(shí)查閱。面對以數(shù)字化生存為新生活方式的億萬網(wǎng)民，地方黨報(bào)應(yīng)該如何做好融合發(fā)展過程中的主流價(jià)值觀傳播？新現(xiàn)象新趨勢要求黨報(bào)迅速適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的新需求，乘勢而上，在最有活力、最熱門的領(lǐng)域不缺席、不落伍，發(fā)揚(yáng)原有的強(qiáng)大實(shí)力和底蘊(yùn)，全面出擊，攜手并進(jìn)。走媒體融合發(fā)展之路，發(fā)揮主流媒體新作為、新成果的橋梁作用，以力量和影響牢牢占據(jù)輿論和宣傳的主導(dǎo)地位。本節(jié)以承德地方媒體為例，對利用好新聞文化融合提升城市形象進(jìn)行分析[11]。

（一）堅(jiān)持黨報(bào)辦報(bào)，樹立基層意識

即使在新媒體興起和快速發(fā)展的今天，作為一個(gè)媒體人，還是要牢牢堅(jiān)持這一根本原則。在媒體融合發(fā)展過程中，《承德日報(bào)》始終堅(jiān)持黨報(bào)立業(yè)之本，通過多種形式和傳播渠道，始終與時(shí)代發(fā)展同步前進(jìn)。以活潑的態(tài)度唱響主旋律。2021年8月23日至24日，習(xí)近平總書記到承德考察調(diào)研?！冻械氯請?bào)》接到相應(yīng)通知后，立即按照上級有關(guān)部門的要求和部署，結(jié)合自身專業(yè)新聞的特點(diǎn)，精心策劃了立體化、多媒體化的宣傳報(bào)道方案。8月26日，《承德日報(bào)》在重要版面和位置，迅速發(fā)布習(xí)近平總書記視察承德、發(fā)表重要講話、發(fā)布重要指示的重要新聞。8月27日，《承德日報(bào)》史無前例地用三個(gè)版面，聚焦超大圖片，對習(xí)近平總書記視察承德進(jìn)行了深入、細(xì)致、全面的宣傳報(bào)道。8月28日，《承德日報(bào)》開設(shè)“牢記習(xí)近平總書記指示 奮力開啟高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)強(qiáng)市新征程”欄目，深入體現(xiàn)按照總書記重要講話精神，認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想的具體實(shí)踐和成功經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，《承德日報(bào)》整合新聞網(wǎng)站、微信客戶端、微信公眾號等，及時(shí)跟進(jìn)，齊心協(xié)力，及時(shí)完成習(xí)近平總書記視察承德系列報(bào)道。一是各新媒體平臺主動(dòng)報(bào)道習(xí)近平總書記視察塞罕壩機(jī)械林場、度假村、普寧寺、濱河社區(qū)、大龜口村等立即與平面媒體合作，進(jìn)行更深入的解讀和分階段、批量解讀，并通過戶外電子報(bào)刊閱讀屏等方式進(jìn)行附加宣傳展示。

（二）建設(shè)黨媒綜合新聞隊(duì)伍

為更好地促進(jìn)媒體融合發(fā)展，《承德日報(bào)》擬選題、安排采訪、編發(fā)稿件，完成全省各媒體新聞的加工、制作、發(fā)布。一個(gè)平臺“集策劃、一集、多代、多版”，實(shí)現(xiàn)用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、傳播平臺與各級媒體共享，真正實(shí)現(xiàn)媒體深度融合[12]。為此，《承德日報(bào)》重視培養(yǎng)多才多藝的編輯人才。在每年招聘一批所需專業(yè)人才的同時(shí)，我們不斷加大對現(xiàn)有員工特別是青年編輯記者的教育培訓(xùn)力度。承德是塞罕壩精神的發(fā)源地。承德日報(bào)社開展了弘揚(yáng)塞罕壩精神、推動(dòng)綜合媒體發(fā)展、踐行學(xué)習(xí)、追隨紅色足跡、弘揚(yáng)抗戰(zhàn)精神、推進(jìn)青藍(lán)工程等一系列人才培養(yǎng)活動(dòng)。每周都組織全體編輯進(jìn)行媒體融合發(fā)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，要求所有黨報(bào)記者寫各種稿件，用手機(jī)拍視頻，制作各種圖像蒙太奇。運(yùn)用各類專業(yè)新媒體應(yīng)用軟件的操作，利用文字、長圖等流行的多媒體元素，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息的編輯、制作和傳播。每次新聞采訪，記者在新聞網(wǎng)站上直接使用手機(jī)，通過融合媒體系統(tǒng)，以“照片+視頻+文字”的形式，第一時(shí)間將網(wǎng)站上的關(guān)鍵信息傳送到新媒體中心，新媒體編輯立即在移動(dòng)端制作新聞，及時(shí)輸出并發(fā)布到各個(gè)平臺。隨后，平面媒體及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行了更為詳細(xì)、深入、多角度的報(bào)道解讀，形成了立體、全方位的廣告格局。

（三）打造特色亮點(diǎn)，樹立黨報(bào)新品牌形象

適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，地方黨報(bào)要想走融合發(fā)展的道路，就應(yīng)該形成自己的特色，推廣自己的品牌，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。在內(nèi)容方面，《承德日報(bào)》推出系列專題宣傳、典型宣傳、成果宣傳等，推出“承德日報(bào)”黨報(bào)品牌。在形式上，采用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新的傳播方式，把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播新特點(diǎn)和人們多樣化的信息需求，使新聞的宣傳生動(dòng)鮮活[13]。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，《承德日報(bào)》組織平面媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺圍繞這一宣傳目標(biāo)，通過開設(shè)“百年奮斗新征程——承德共產(chǎn)黨人”欄目等活動(dòng)，組織慶祝建黨一百周年?？?，深入宣傳報(bào)道中國共產(chǎn)黨百年奮斗歷程和輝煌成就。特別是7月1日，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會在北京舉行。承德日報(bào)社組織出版《百年美麗新征程——慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年特刊》32期。展望未來，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，展示成果，進(jìn)一步鼓舞了承德人為實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)而奮斗的高昂斗志。

五、結(jié)語

現(xiàn)代城市宣傳涉及面廣，宣傳的目標(biāo)、信息、對象也是多種多樣、復(fù)雜的，正是這種復(fù)雜性和多樣性，決定了城市宣傳的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。在宣傳的過程中，很多復(fù)雜的現(xiàn)象都會發(fā)生，這是無法避免的。在這個(gè)復(fù)雜的傳播系統(tǒng)中，大眾傳媒及其產(chǎn)生的信息文化產(chǎn)業(yè)無疑占據(jù)著最重要的位置，城市宣傳的有效性不僅取決于信息傳播政策的合理制定，還取決于部門政策、企業(yè)乃至居民等共同努力，真正實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)業(yè)和新媒體文化在城市宣傳中的重要價(jià)值。

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