龍鐺元 張 楠 陳學(xué)剛

新疆師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊 830000

引言

隨著自行車旅游發(fā)展的蓬勃興盛，國內(nèi)外很多學(xué)者開始深入自行車旅游的研究。目前，學(xué)術(shù)界對自行車旅游研究主要表現(xiàn)在三方面：一是對自行車旅游基礎(chǔ)理論研究。閆杰等從體育活動角度對我國自行車騎行特征進(jìn)行了研究，分析了近代我國自行車騎行特征；Lamont總結(jié)了 Lumsdon、Pratte、Ritchie等人的觀點，將自行車旅游者分為獨行者、游憩者和參賽者3種類型，提出了自行車旅游的整體研究框架。二是對自行車旅游愛好者的分析。如張朝枝等通過分析網(wǎng)絡(luò)游記和訪談的方式，對入藏騎行者的旅游體驗及其特征進(jìn)行了研究。三是對旅游供給的研究。Simonsen等認(rèn)為旅游供給可分為產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品組織、市場營銷構(gòu)架和分銷渠道四方面。

但目前國內(nèi)學(xué)者對自行車旅游研究尚淺，研究仍處于探索階段，實證研究較少。因此，本文將采用傳統(tǒng)IPA與修正IPA兩種分析法，以環(huán)海南自行車旅游者為案例，就旅游行為、動機、偏好及評價，進(jìn)行對比研究。一方面為海南騎行旅游地意向整合營銷傳播、旅游目的地規(guī)劃和管理提供指引方向。另一方面檢驗修正IPA分析法在自行車旅游領(lǐng)域的應(yīng)用價值，為學(xué)者和業(yè)界人士提供參考。

一 研究設(shè)計

（一）IPA方法及其修正

IPA（Importance-Performance Analysis），即重要性—滿意度分析法，最早在1977年機車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品屬性研究中提出。IPA模型共四個象限：第Ⅰ象限為高/高區(qū)域；第Ⅱ象限為低/高區(qū)域；第Ⅲ象限為低/低區(qū)域；第Ⅳ象限為高/低區(qū)域。

隨著IPA分析法的廣泛運用，局限性也逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)IPA分析法由于無法保證受訪者對I、P兩值評分相互獨立，使分析結(jié)果的準(zhǔn)確性受到影響。鄧維兆在總結(jié)其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)IPA分析法進(jìn)行了改良。改良后的方法只反映該變量因子與總體滿意度的凈相關(guān)。因此，偏相關(guān)系數(shù)更能準(zhǔn)確反映對真實重要性的評價。

（二）問卷設(shè)計與發(fā)放

本次問卷設(shè)計包括兩部分：第一部分調(diào)查騎行旅游者的基本特征，內(nèi)容包括性別、年齡、收入水平、受教育程度、逗留時間、出游方式等；第二部分從行為情境（X）、氛圍情境（S）和情感情境（Z）3個維度設(shè)計了20個評價指標(biāo)（見表1）。對于各項指標(biāo)采用李克特量表法進(jìn)行評分。

表1 海南騎行旅游者體驗評價指標(biāo)

2019年1月開展問卷調(diào)查，在此期間調(diào)查人員與調(diào)查對象共同騎行，同吃同住同行。此次調(diào)研共計發(fā)放問卷300份，回收251份，經(jīng)篩查，有效問卷共計201份，有效問卷效率為80.02%。

二 結(jié)果分析

（一）傳統(tǒng)IPA模型結(jié)果分析

分析結(jié)果顯示，騎行旅游者滿意度的均值為3.94，自述重要性的均值4.00。以受訪者自述重要性為橫軸，滿意度評價為縱軸，將各指標(biāo)的劃分四象限標(biāo)明各指標(biāo)的位置（見圖1）。

圖1 自述重要性與滿意度IPA定位圖

其中第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）包括X1“到達(dá)目的地的可及性/便利性”，X2“騎乘的順暢性、安全性”，X6“空氣環(huán)境質(zhì)量”，S3“空氣環(huán)境質(zhì)量”，Z1“行程的自主掌控感”，Z2“自我認(rèn)同與他人認(rèn)同”，Z3“放松身心、緩解壓力”，Z4“豐富人生閱歷”，Z5“鍛煉身體，磨煉意志”九項指標(biāo)。第二象限（不刻意追求區(qū)）包括S6“與騎友、當(dāng)?shù)鼐用?、陌生驢友交流互動”一項指標(biāo)。第三象限（低優(yōu)先區(qū)）包括X4“餐飲住宿條件”，X5“自行車越野路徑”，S1“對海南熱門景點參觀游玩”，S2“慢速全景觀景模式”，S5“地方藝術(shù)、宗教文化、歷史古跡”，Z6“尋求刺激”六項指標(biāo)。第四象限（重點改進(jìn)區(qū)）包括X3“良好自行車道路面”，X7“騎行的溫度天氣”，S4“禮貌友善的商家居民”，S7“了解當(dāng)?shù)孛袼孜幕彼捻椫笜?biāo)。

傳統(tǒng)的IPA分析法顯示，海南騎行旅游者對于海南的騎行旅游環(huán)境評價較好，有9項要素的重要性和滿意度水平均較高。但許多地方仍需加強改善，最需要改善（第四象限）的有：騎行過程中道路的規(guī)劃與建設(shè)和沿途商家居民對待騎行游客的態(tài)度。

（二）修正IPA模型結(jié)果分析

修正IPA分析結(jié)果與傳統(tǒng)的IPA分析法相比，評價要素的分布變化較大。其中4項指標(biāo)的重要性提高，6項指標(biāo)的重要性降低，10項不變（見圖2）。

圖2 引申重要性與滿意度IPA定位圖

落在第一象限的要素有5項，較傳統(tǒng)IPA法減少4項。其中，X2“騎乘的順暢性、安全性”，Z1“行程的自主掌控感”，Z2“自我認(rèn)同與他人認(rèn)同”和Z4“豐富人生閱歷”這4項的分布與傳統(tǒng)IPA分析結(jié)果一致。由此可見，騎行旅游者對于其自由、認(rèn)同、夢想等內(nèi)涵和騎行途中安全的重視始終較高，這四項指標(biāo)是構(gòu)成騎行者選擇自行車旅游的關(guān)鍵要素。

第二象限包括X1“到達(dá)目的地的可及性、便利性”，X6“空氣環(huán)境質(zhì)量”，S3“獨特?zé)釒в炅峙c海灘景觀”，Z3“放松身心、緩解壓力”和Z5“鍛煉身體、磨煉意志”五項指標(biāo)。這五項指標(biāo)均由傳統(tǒng)IPA分析中分布在第一象限的指標(biāo)由于重要性程度的降低而被重新定義。變化的原因可能是由于這些指標(biāo)屬性達(dá)到滿意度時，其重要性會受到影響。海南作為熱帶島礁，其獨特的熱帶雨林和氣候空氣極佳的海灘本就受到旅游者較高的評價，且在騎行過程中騎友的身心必然會有極好的放松和鍛煉，可能對于騎行旅游者而言感知度不夠具體，所以重要性較低。

第三象限包括X5“自行車越野路徑”，X7“騎行的溫度天氣”，S1“對海南熱門景點參觀游玩”，Z6“尋求刺激”，其中由于X7重要性降低，從第四象限轉(zhuǎn)變到第三象限。雖然這幾項不在集中關(guān)注的區(qū)域，但也揭示了游客對于這些項目的滿意程度不高。這是由于海島四周地平，騎行路線多為國道，騎行難度低，基本沒有可供自行車越野的路徑。且受到熱帶海洋季風(fēng)氣候的影響，降雨較多，騎行者體驗感較差。此外，景觀和商品的同質(zhì)性也較為嚴(yán)重。

在第四象限中，各要素的分布更為清晰。包括X3“良好自行車道路面”，X4“餐飲住宿條件”，S2“慢速全景觀景模式”，S4“禮貌友善的商家居民”，S5“地方藝術(shù)、宗教文化、歷史古跡”，S7“了解當(dāng)?shù)孛袼孜幕绷椫笜?biāo)。其中X3、S4、S7這三項指標(biāo)的分布與傳統(tǒng)IPA分析結(jié)果一致。提示管理者完善騎行道路面，提高沿途商家的從業(yè)素質(zhì)和改善居民對待騎行者的態(tài)度。通過筆者的實際觀察，大部分騎行旅游者都是團(tuán)體出游，很少有團(tuán)隊配備對沿途風(fēng)土人情，提供專業(yè)講解的戶外領(lǐng)隊。即使像海南517、飛登這樣專門從事騎行旅游接待服務(wù)的機構(gòu)，也急缺既具備專業(yè)戶外技能，又能提供旅游講解服務(wù)的專業(yè)人員。

三 傳統(tǒng)IPA局限性的討論

傳統(tǒng)IPA 分析法的前提假設(shè)要求受訪者對每個變量的重要性和滿意度評價相互獨立，且每個變量的滿意度和總體滿意度是線性、對稱的關(guān)系。但在實踐中這兩項假設(shè)通常無法滿足。主要原因在于受訪者在對重要性和滿意度進(jìn)行評價時會互相影響，從而無法滿足IPA的使用前提。本研究介紹使用偏相關(guān)系數(shù)作為引申重要性的修正法，以海南騎行旅游者為例對比兩種IPA方法分析結(jié)果的差異。

研究顯示，在95%的置信區(qū)間下，20項指標(biāo)中有13項存在著統(tǒng)計學(xué)意義上的相關(guān)。由此說明，傳統(tǒng)IPA法的理論基礎(chǔ)在實際應(yīng)用中可能達(dá)不到。通過對比修正IPA與傳統(tǒng)IPA的分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)20個項目中10項指標(biāo)由于重要性數(shù)值變化而改變了其在IPA分析圖中的象限位置，由此可見，單一使用傳統(tǒng)IPA分析法分析問題不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

運用修正IPA法進(jìn)行分析，受訪者只需對各要素的滿意度進(jìn)行評價，而無需對重要性和滿意度均作出評價，這樣可以減少問卷的負(fù)荷量，且還能增加分析結(jié)果的準(zhǔn)確度。由于偏相關(guān)系數(shù)反映兩個變量之間的凈相關(guān)，以其作為引申重要性可以剔除滿意度的影響，滿足了IPA分析法的前提假設(shè)，因而修正后的IPA分析結(jié)果更具有實際指導(dǎo)意義。

四 結(jié)語

實證研究的結(jié)果顯示，海南騎行者對海南騎行旅游地的整體評價較高，但調(diào)查也揭示出一些弊端，如旅游者對餐飲住宿條件、自行車道路面、講解服務(wù)、商家居民的態(tài)度以及票價等方面滿意度較差。針對這些問題，建議政府和有關(guān)部門不斷完善相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，改善沿途商家和居民對騎行旅游者的態(tài)度，針對騎行游客推出對應(yīng)的景區(qū)聯(lián)票。相關(guān)組織機構(gòu)還應(yīng)加強專業(yè)騎行領(lǐng)隊導(dǎo)游講解能力的培訓(xùn)。在宣傳上相關(guān)組織應(yīng)把握游客的主要動機，如“挑戰(zhàn)自我”“獲得認(rèn)同”“豐富閱歷”“鍛煉身體”等，進(jìn)行主題營銷，明確目標(biāo)市場。