曹嘉熙

摘? 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在金融領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資源整合更加深入，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融不斷融合，在加速互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的同時(shí)，也深刻影響著金融生態(tài)。在此背景下，地處內(nèi)蒙古自治區(qū)政治經(jīng)濟(jì)中心的首府呼和浩特市金融行業(yè)如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇，真正以客戶為中心加快移動(dòng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展，是一個(gè)十分迫切和現(xiàn)實(shí)的課題。本文闡述了銀行移動(dòng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化等方面提出了加快移動(dòng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的意見建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)? ? ?移動(dòng)金融

2017年3月，數(shù)字經(jīng)濟(jì)首次寫入我國(guó)政府工作報(bào)告，明確數(shù)字經(jīng)濟(jì)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為我國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重大突破口。隨著城市金融領(lǐng)域移動(dòng)智能技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)金融時(shí)代已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，并給傳統(tǒng)金融市場(chǎng)帶來(lái)了深刻影響。作為內(nèi)蒙古自治區(qū)首府—呼和浩特在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，金融服務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)核心，更是應(yīng)用場(chǎng)景和體驗(yàn)的重要載體，哪家銀行應(yīng)用場(chǎng)景豐富、客戶體驗(yàn)好，就能贏得更多客戶。2021年4月，全區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)在呼和浩特召開。會(huì)上深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要論述和黨中央關(guān)于加快數(shù)字化發(fā)展的戰(zhàn)略決策，動(dòng)員全區(qū)上下因應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)、搶抓數(shù)字技術(shù)變革新機(jī)遇、增創(chuàng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，有效牽引經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)自治區(qū)“十四五”發(fā)展開好局、起好步，在走好以生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新路子上尋求新突破。從日前工信部公布的 2021年全國(guó)電話用戶情況看，截至 2021 年末，中國(guó)擁有移動(dòng)電話用戶超過(guò)16億戶。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)人口達(dá)14.11億人，由此可見，我國(guó)移動(dòng)電話普及率達(dá)114%，顯示中國(guó)移動(dòng)電話普及率已經(jīng)達(dá)到了很高水平。同時(shí)，我國(guó)移動(dòng)支付用戶也在快速增長(zhǎng)，最具代表性的是大家普遍熟悉的螞蟻金服，僅螞蟻金服每天支付筆數(shù)近一億筆左右，其中移動(dòng)支付占比超過(guò)56%，移動(dòng)端支付寶錢包活躍客戶近3億戶。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的數(shù)字，如何以客戶為中心，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)，加快首府呼和浩特市移動(dòng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展從而推進(jìn)全區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新突破，已成為現(xiàn)實(shí)而迫切的問(wèn)題。

一、首府地區(qū)移動(dòng)金融業(yè)務(wù)的基本情況和特點(diǎn)

（一）移動(dòng)金融產(chǎn)品種類較豐富，服務(wù)功能較全面

近年來(lái)，各家商業(yè)銀行總行積極投入研發(fā)，均在大力構(gòu)建移動(dòng)金融生活圈，打造“便捷、安全、交互、趣味”的移動(dòng)金融服務(wù)，從客戶應(yīng)用場(chǎng)景、本地化生活服務(wù)及互動(dòng)服務(wù)等角度出發(fā)，不斷推出掌上（手機(jī)）銀行、消息服務(wù)、“快E付”“閃付”等新產(chǎn)品，形成了“移動(dòng)銀行”“移動(dòng)支付”“移動(dòng)社交”“移動(dòng)商務(wù)”四位一體的移動(dòng)金融體系。首府地區(qū)各家一級(jí)分行也紛紛響應(yīng)，順應(yīng)發(fā)展新趨勢(shì)，不斷加大移動(dòng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷力度，搭建了基于微信公眾服務(wù)訂閱號(hào)“XX分行”的微信營(yíng)銷平臺(tái)，統(tǒng)一生活繳費(fèi)和校園繳費(fèi)入口，探索智慧醫(yī)療等途徑，著力打通貴賓客戶的“生活圈”“社交圈”，構(gòu)建高效、便捷、接地氣的圈子營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，首府部分商業(yè)銀行已上線幼兒園微信繳費(fèi)、機(jī)動(dòng)車微信預(yù)約檢測(cè)、物業(yè)微信繳費(fèi)等移動(dòng)金融繳費(fèi)項(xiàng)目，為個(gè)人零售客戶增長(zhǎng)拓展了新的互聯(lián)網(wǎng)渠道和載體。

（二）銀行業(yè)務(wù)離柜率逐年提高，掌上銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展

中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年銀行業(yè)的平均離柜率分別為90%、92.45%和95%。截至2021年末，我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共有法人機(jī)構(gòu)4604家，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)近23萬(wàn)個(gè)，自助設(shè)備超114萬(wàn)臺(tái)，離柜交易近3800億筆，同比增長(zhǎng)16%;離柜交易總額超2400萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%;行業(yè)平均電子渠道分流率超90%。其中，手機(jī)銀行交易近2000億筆，同比增長(zhǎng)達(dá)60%，交易總額達(dá)450萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超30%;網(wǎng)上銀行交易近1600億筆，交易總額超1900萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%;電話銀行人工處理來(lái)電近9億人次;人工電話平均接通率超93%。以呼和浩特某國(guó)有商業(yè)銀行為例，截至2021年末，轄內(nèi)掌上（手機(jī)）銀行個(gè)人客戶總數(shù)已超110萬(wàn)戶，交易金額超500億元，掌銀業(yè)務(wù)快速激增，客戶群體不斷壯大。

（三）渠道分流作用明顯，有效推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

網(wǎng)銀、自助銀行、手機(jī)銀行等移動(dòng)金融產(chǎn)品有效分流了呼和浩特各銀行營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)柜臺(tái)業(yè)務(wù)壓力。2021年，呼和浩特轄內(nèi)金融機(jī)構(gòu)全部交易量超8000萬(wàn)筆，電子渠道交易量近9000萬(wàn)筆，電子渠道交易占比近95%。其中，網(wǎng)銀交易量超3000萬(wàn)筆，手機(jī)銀行交易量超2000萬(wàn)筆。據(jù)預(yù)測(cè)，今后手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)量將繼續(xù)大幅增加，而傳統(tǒng)物理渠道和網(wǎng)銀渠道的交易量將不斷下降。未來(lái)，越來(lái)越多的客戶將使用手機(jī)銀行開展轉(zhuǎn)賬、付款、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品等金融交易。技術(shù)的進(jìn)步、思維方式的改變也將推動(dòng)銀行傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)向智慧銀行的方向發(fā)展。

（四）價(jià)值創(chuàng)造能力增強(qiáng)，客戶粘性增強(qiáng)

從呼和浩特某國(guó)有銀行全年業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)字統(tǒng)計(jì)來(lái)看，截至2021年末，轄內(nèi)各營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入總額近300萬(wàn)元，消息服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入近2400萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)30%，價(jià)值創(chuàng)造力不斷增強(qiáng)。同時(shí)，使用掌上（手機(jī)）銀行，客戶可以輕松進(jìn)行信息查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付、信用卡、定活互轉(zhuǎn)、第三方存管、貴金屬、消息定制、賬戶管理、基金買賣、理財(cái)產(chǎn)品等各類金融服務(wù)，在有效節(jié)約客戶時(shí)間成本的同時(shí)，也增強(qiáng)了客戶的滿意度及體驗(yàn)感。

二、存在的主要問(wèn)題

伴隨移動(dòng)金融業(yè)務(wù)較快發(fā)展的同時(shí)，首府呼和浩特相對(duì)于全國(guó)一線城市快速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)，相對(duì)于快速發(fā)展的地區(qū)同業(yè)，相對(duì)于客戶體驗(yàn)良好、市場(chǎng)創(chuàng)新“快、準(zhǔn)、很”的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，在一些方面還存在一定差距，特別是大量銀行應(yīng)用場(chǎng)景被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)成為首府銀行普遍存在的“痛點(diǎn)”。如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維即“用戶思維，用戶體驗(yàn)至上”來(lái)發(fā)展移動(dòng)金融業(yè)務(wù)迫在眉睫。

（一）產(chǎn)品認(rèn)知度不高，準(zhǔn)確定位客戶群和精準(zhǔn)營(yíng)銷能力較弱

從首府某行情況看，除了電子銀行與網(wǎng)絡(luò)金融部本身人員和網(wǎng)點(diǎn)大堂具體經(jīng)辦人員以外，對(duì)渠道的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品了解不深不透，一線員工的認(rèn)知度僅限于計(jì)價(jià)產(chǎn)品的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于電商金融、移動(dòng)金融產(chǎn)品的賣點(diǎn)、哪些產(chǎn)品適用哪些領(lǐng)域客戶、能給客戶解決什么問(wèn)題，沒有系統(tǒng)的了解，導(dǎo)致營(yíng)銷效率偏低，定位的客戶群不準(zhǔn)確;同時(shí)各部門之間聯(lián)動(dòng)不足，產(chǎn)品研發(fā)部門與客戶零售部門各自為政，相互割裂，無(wú)法為客戶提供全面系統(tǒng)的解決方案。

（二）應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)不足，客戶體驗(yàn)有待進(jìn)一步提升

一是首府地處中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)金融客戶（包含移動(dòng)金融客戶）活躍度及滲透率低是電子銀行業(yè)務(wù)存在的一個(gè)普遍突出問(wèn)題。分析其原因主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)在與客戶日常生活密切相關(guān)的領(lǐng)域（如消費(fèi)、各類生活繳費(fèi)）滲透率低，對(duì)客戶吸引力不強(qiáng)，較大程度上影響了客戶活躍度。二是社交生活平臺(tái)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)不足，尚未建立統(tǒng)一的民生生活圈;大部分掌銀產(chǎn)品尚停留在將柜面業(yè)務(wù)電子化的階段，雖在不斷優(yōu)化升級(jí)，但是“以客戶體驗(yàn)為核心”的定制化服務(wù)仍未形成成熟模式;三是與外部各類電商平臺(tái)的對(duì)接導(dǎo)致深度嵌入信用卡優(yōu)惠分期、消費(fèi)信貸、積分消費(fèi)與兌換等金融服務(wù)讓客戶使用意愿不高。

（三）同業(yè)分化嚴(yán)重，發(fā)展速度有待進(jìn)一步全面提高

僅以呼和浩特四大國(guó)有銀行掌上銀行注冊(cè)客戶數(shù)比較情況來(lái)看，發(fā)展存在不均衡不充分。截至2021年末，建行195萬(wàn)戶，工行136萬(wàn)戶，農(nóng)行122萬(wàn)戶，中行57萬(wàn)戶。

三、下一步移動(dòng)金融發(fā)展建議

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，實(shí)施移動(dòng)金融優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融不斷融合，在加速互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展的同時(shí)，也在深刻影響著整體金融生態(tài)。“支付寶”“余額寶”“微信支付”等已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，線下柜臺(tái)業(yè)務(wù)向線上電子渠道遷移、網(wǎng)銀業(yè)務(wù)向掌上銀行業(yè)務(wù)遷移將成為發(fā)展趨勢(shì)。我們必須改變傳統(tǒng)發(fā)展觀念，以積極的態(tài)度擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，順應(yīng)移動(dòng)金融潮流，更加主動(dòng)和前瞻性地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，盡快將移動(dòng)金融服務(wù)打造成為創(chuàng)造價(jià)值的中堅(jiān)力量。

（二）依托官方微信，統(tǒng)一繳費(fèi)入口，打造便民“民生圈”，構(gòu)建拓展個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶的新渠道

目前，微信憑借良好的用戶體驗(yàn)和強(qiáng)大的社交功能得到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)可。建議豐富微信公眾號(hào)內(nèi)容，把水、電、暖、燃?xì)狻⒂芯€電視、交警罰款等民生繳費(fèi)項(xiàng)目統(tǒng)一入口，并大力營(yíng)銷大中型物業(yè)社區(qū)繳費(fèi)、校園繳費(fèi)、機(jī)動(dòng)車微信預(yù)約檢測(cè)等繳費(fèi)項(xiàng)目，在打造便民“生活圈”的同時(shí)，豐富各種消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，搭建互聯(lián)網(wǎng)渠道，鎖定高檔社區(qū)居民、幼兒園家長(zhǎng)、機(jī)動(dòng)車車主、高校學(xué)生等群體，通過(guò)繳費(fèi)項(xiàng)目綁定本行產(chǎn)品，并開展信用卡、個(gè)人理財(cái)?shù)认盗芯C合營(yíng)銷，使其成為拓展個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶群體的新渠道。

（三）打造專屬APP，以客戶為中心輻射生活各消費(fèi)領(lǐng)域，打造金融生態(tài)圈，提升客戶使用意愿

相對(duì)于微信端，APP自由度更高，在手機(jī)桌面上可以直接進(jìn)入。因此，建議加快打造專屬手機(jī)APP，主動(dòng)介入客戶“e生活圈”，圍繞美食、休閑娛樂、旅行、酒店、購(gòu)物等消費(fèi)。此外，可以探索在線上開展信用卡分期等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，統(tǒng)一積分管理，增加客戶粘性和忠誠(chéng)度，提升客戶體驗(yàn)。

（四）以“智慧”類項(xiàng)目深度營(yíng)銷為手段，加大線上資金收單行營(yíng)銷力度，帶動(dòng)掌上銀行活躍客戶

一是以新一代電商為突破口，深度營(yíng)銷駐呼高校。重點(diǎn)對(duì)首府城市的內(nèi)蒙古大學(xué)、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)、內(nèi)蒙古師范大學(xué)等駐呼高校開展定向營(yíng)銷，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)接其智慧校園建設(shè)項(xiàng)目，獲得線上清算行資格，并提升在校大學(xué)生群體掌上銀行的活躍度。二是以銀醫(yī)通項(xiàng)目為切入點(diǎn)，深度介入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)，推進(jìn)與三級(jí)甲等醫(yī)院如內(nèi)蒙古醫(yī)科大附屬醫(yī)院、省立人民醫(yī)院等駐呼醫(yī)院的電子商務(wù)合作，打造線上線下一體化的全渠道服務(wù)體系，爭(zhēng)取獲得其支付寶、微信支付、銀聯(lián)支付等第三方支付機(jī)構(gòu)的清算行資格。三是加快智慧社區(qū)建設(shè)。以物業(yè)手機(jī)APP、物業(yè)微信繳費(fèi)合作模式為模板，開展對(duì)市區(qū)規(guī)模較大的社區(qū)物業(yè)管理公司的綜合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)人網(wǎng)銀和掌上銀行特色服務(wù)、微信繳費(fèi)和普通類電子商務(wù)產(chǎn)品等多渠道接入，拓寬線上業(yè)務(wù)渠道，打造零售客戶的互聯(lián)網(wǎng)新渠道。

（五）拓展服務(wù)“三農(nóng)”的新渠道，激活縣域終端客戶

近年來(lái)，首府呼和浩特根據(jù)轄區(qū)內(nèi)五大旗縣的區(qū)位條件、資源稟賦和發(fā)展基礎(chǔ)等情況，因地制宜、突出特色，加大科技、資金扶持力度，以“三農(nóng)”電商平臺(tái)“e農(nóng)管家”為抓手，將農(nóng)戶、商販和批發(fā)商連接起來(lái)，構(gòu)建集電商、金融、繳費(fèi)、消費(fèi)于一體的“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。同時(shí)，擴(kuò)大三農(nóng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，力爭(zhēng)將農(nóng)戶貸款、財(cái)政直補(bǔ)、醫(yī)療保險(xiǎn)等功能融為一體，提高服務(wù)“三農(nóng)”的質(zhì)量和效率，提升終端縣域客戶的使用體驗(yàn)，有力助推縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展崛起。

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（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）

責(zé)任編輯：康偉