伍里川
這幾年,每年過年聚會飲酒時(shí),親友們都會說起,如今的白酒成本不高但價(jià)格很高,尤其是中高檔品牌,給我們的感覺是有點(diǎn)“離群”。
想想也是,去了商超看名酒,大幾百的、千位的比比皆是,帶來選擇困境。有做生意的親戚說,請人吃飯,酒是最大成本,越來越“喝不起”。
但“成本不高”論并無確鑿證據(jù)。尋常人誰也沒開過酒坊,酒廠也不會派人主動上門給小老百姓呈報(bào)數(shù)據(jù)。
虎年春節(jié)前,我在部隊(duì)時(shí)的老領(lǐng)導(dǎo)向我推薦了一款高度白酒,是其妹夫在老家重慶所開小酒廠釀造的純糧酒,價(jià)格便宜但品質(zhì)高。老領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)業(yè)在北京,時(shí)時(shí)想念家鄉(xiāng)風(fēng)物,這酒是須臾不離飯桌的。
我們相識30年,這是老領(lǐng)導(dǎo)第一次開口薦酒。于是買了10瓶嘗鮮,某日請朋友吃飯,先“試”兩瓶。酒的包裝樸實(shí),看上去沒有什么過人之處,但酒桌上這酒一打開,便酒香四溢,喝起來則醇美回甘。這酒不亞于一些中檔酒品質(zhì),這是我和朋友的共識。
由此想到,白酒的原料和工藝成本,本不那么高。即使考慮到管理、推廣、營銷等成本,人們對不少名酒價(jià)格漲得快、賣得貴的批評,也非苛責(zé)。
通常,人們的這種評價(jià),也只是說說而已。商品成本與賣價(jià)的關(guān)系,像是一個猜不透、講不清的秘密。商品的市場化模式,也讓某種影影綽綽的“成本賣價(jià)比”找到了強(qiáng)有力的理論依據(jù)。
不是總有人說嘛,“喝不起就別喝,人家又沒逼著你喝!”
但要是把這話改成“穿不起就別穿,人家又沒逼著你穿!”當(dāng)如何?
這話并不是我抬杠。
不久前,“依戀成本75元羽絨服標(biāo)價(jià)1598元被罰”的消息被頂上了熱搜榜。
75元造的“羽絨服”能是啥好羽絨服?你這是欺負(fù)鴨子不會說話還是咋地?
當(dāng)然,衣服拿到高檔商場賣,商鋪?zhàn)赓U成本、人力成本也是可想而知的,處罰書中寫明,其中售出的2件羽絨服“生產(chǎn)成本和商場扣繳的費(fèi)用共計(jì)742.86元”,即單件的相關(guān)金額為371.43元。相對標(biāo)價(jià)而言不過爾爾,而即便打折出售——例如八折,扣除所有費(fèi)用,利潤也高得驚人。
對于衣服,人們向來有“成本不高賣價(jià)高”的感覺但不明就里,也很容易被懟,我年少時(shí)就見過城里的營業(yè)員鄙視過鄉(xiāng)下進(jìn)城的人:嫌貴到別處去。
有關(guān)部門此次處罰依戀,不僅幫普通消費(fèi)者揭開了一層紙,讓其得以窺見其中的堂奧,也在某種意義上幫人們痛擊了一直以來懸于人心之上的“價(jià)高有理鄙視鏈”——你嫌貴是因?yàn)橘I不起,商品暗藏暴利不是問題,買不起才是問題。
很多人不嫌?xùn)|西貴,其中有的人有錢,不必在乎價(jià)格;有的人沒什么錢,為了面兒不能在乎價(jià)格。
而被功利人性所慣壞了的商品,不止于白酒和衣服。
相信依戀所秉持的價(jià)格模式,絕非個例。勸告所有商家都良心定價(jià),寄望有關(guān)部門幫我們掃清所有的“虛高價(jià)格”之雷,不現(xiàn)實(shí)。但人們實(shí)在需要透過虛華表現(xiàn)看清實(shí)質(zhì),冷靜一點(diǎn)。
前幾年,某物在文玩界大熱。本是樹上結(jié)的東西,產(chǎn)量又大,但一番炒作下來,居然賣出天價(jià)。我為此說過潑冷水的話,被行家斥為“窮酸心理”。不意幾年下來,這貨就爛了大街。
可見,要永遠(yuǎn)維持不合常理的高價(jià),尤其是在以次充好的前提下,難度是很大的。
難題在于,人們的識見參差不齊,且難以集體提升。很多消費(fèi)者一味追捧“高價(jià)”,將“高價(jià)”視為“高貨”的代名詞,且不撞南墻不回頭,你很難讓他們回頭找到“慧眼”。
這種追捧可以解釋為一種盲目信任,商家歡迎“死忠粉”的氛圍,將這種盲目信任雕琢成一種“消費(fèi)文化”。但說到底,很多人不過是具有一種“價(jià)格虛榮”罷了:不重視商品的品質(zhì),只關(guān)注商品的價(jià)格是否能表現(xiàn)出買家的檔次和身份。這是一些羽絨或其他標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)的商品長時(shí)間得不到“發(fā)現(xiàn)”和糾正的關(guān)鍵原因——加拿大鵝羽絨服“質(zhì)量門”所顯示的,究竟是動輒萬元的高價(jià)遮掩了質(zhì)量問題,還是精品柜、門前長隊(duì)集合起的幻象“慫恿”了高價(jià),一言難盡。但依戀被揭“底”,顯然是一個小概率事件。
根本問題是,我們太缺乏一種理性客觀的“價(jià)格哲理”“價(jià)格文化”。總有人寧可被高價(jià)牽著鼻子走,也不愿意回歸樸實(shí)無華的消費(fèi)生活,最終,我們的消費(fèi)生活里,出現(xiàn)了這樣的趨勢:“買買買”“貴貴買下”所代表的意趣打敗了“價(jià)廉物美”所代表的品質(zhì)。這未免無趣而顢頇。