□文/孫穎慧 何 敏

（閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院 福建·福州）

［提要］ 新媒體技術(shù)的快速發(fā)展拓寬消費(fèi)者接受信息的渠道，使消費(fèi)方式從線下消費(fèi)向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)變，因此我國非遺及其文化衍生品的消費(fèi)群體逐漸年輕化、大眾化。由于當(dāng)前非遺文化衍生品存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，為使福建非遺文化衍生品擺脫產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)意等困境，根據(jù)各類非遺的獨(dú)特性對其進(jìn)行針對性和跨領(lǐng)域的多元開發(fā)，使非遺文化衍生品煥發(fā)光彩。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)除了本身具有一定的存在意義，還是有使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且代表了一種文化符號。作為社會(huì)變遷的歷史性產(chǎn)物，長期以來，非遺的擁躉大多為城市中的中老年群體，他們經(jīng)濟(jì)狀況良好，有一定積蓄，具有較高的文化水平和較強(qiáng)的購買能力。非遺的文化屬性適應(yīng)該群體對傳統(tǒng)文化偏好，尤其是傳統(tǒng)藝術(shù)類，如木雕、漆畫、竹雕等更是趨之若鶩。隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和新興消費(fèi)群體的崛起，非遺及其文化衍生品的消費(fèi)人群也在悄然發(fā)生改變。

一、非遺消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)性變化

長期以來，部分消費(fèi)者認(rèn)為非遺產(chǎn)品具有價(jià)格昂貴、只能收藏等特點(diǎn)，忽略了非遺通過衍生品創(chuàng)新帶來的“生活化”特點(diǎn)，造成非遺產(chǎn)品及其衍生品信息在傳播過程中發(fā)生信息扭曲，產(chǎn)生片面認(rèn)知，最終導(dǎo)致消費(fèi)者群體狹小、市場覆蓋面和滲透率不足等。新媒體傳播平臺(tái)的發(fā)展為非遺信息傳播提供了新的渠道，該類平臺(tái)上的受眾以新興年輕群體為主，他們已成為社會(huì)主流消費(fèi)力量，而新媒體平臺(tái)成為消費(fèi)者與非遺產(chǎn)品之間的有力橋梁。《2019 年非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》顯示，當(dāng)前非遺產(chǎn)品的消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)年輕化、普及化趨勢。近年國潮的興起，能明顯感受到年輕消費(fèi)者通過短視頻類網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺(tái)，加深了對非遺文化的了解，認(rèn)識(shí)到非遺產(chǎn)品的多樣性，年輕消費(fèi)者成為非遺市場主導(dǎo)消費(fèi)群體已成大勢所趨。

（一）新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式。新媒體平臺(tái)作為信息傳播的媒介在人工智能、算法推薦、區(qū)塊鏈等技術(shù)加持下發(fā)展迅猛，信息傳播方式變得愈發(fā)多樣化，消費(fèi)群體接受產(chǎn)品信息的渠道也因此被拓寬。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶和網(wǎng)絡(luò)購物用戶分別達(dá)8.54 億人、7.82 億人，線上零售額達(dá)11.76 萬億元，較2019 年增長10.9%。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)增和新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。66.2%的電商直播用戶在直播間購買商品，且17.8%的用戶電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購物消費(fèi)額的三成以上，直播電商有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)零售額在短視頻、電商等新媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，其占總體消費(fèi)的比例全面提升，線上平臺(tái)購物的消費(fèi)方式已成為大部分消費(fèi)者的主要選擇。我國居民的消費(fèi)方式正逐漸從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式向線上平臺(tái)消費(fèi)的方式轉(zhuǎn)變，尤其是直播電商成為廣受消費(fèi)者青睞的消費(fèi)方式。

（二）疫情沖擊消費(fèi)模式。新冠肺炎疫情的突然到來，不僅影響我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也沖擊我國消費(fèi)者的消費(fèi)模式。按照行業(yè)生命周期理論，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)處于行業(yè)成熟期，其增長速度將逐步放緩，網(wǎng)絡(luò)零售額占總社會(huì)零售額的比例應(yīng)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年網(wǎng)絡(luò)零售額占總社會(huì)零售額的比例高達(dá)30%，較2019 年比增加4.17%，我國網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模再創(chuàng)新高?！吨袊娮由虅?wù)報(bào)告2020》指出，2020 年全國電子商務(wù)交易額達(dá)37.21 萬億元，其中商品類27.95 萬億元。這說明，新冠肺炎疫情正在加速大眾消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型和消費(fèi)渠道線下向線上的改變。在疫情較為嚴(yán)重時(shí)，直播電商是商家與消費(fèi)者之間最直接的營銷渠道，逐步成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售增長和推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新力量。不難看出，線上銷售平臺(tái)在我國的銷售市場中占據(jù)越來越重要的地位，開拓非遺產(chǎn)品的線上銷售渠道將成為其在未來發(fā)展的主要方向。與此同時(shí)，許多線上購物平臺(tái)推出了“無接觸”的購物模式，使消費(fèi)者享受方便且安心的購物過程。消費(fèi)者線上消費(fèi)模式逐漸固化，這為非遺及其衍生品的銷售帶來更多渠道選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和年輕消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)是展示我國文化傳承與創(chuàng)新最具活力的領(lǐng)域之一。在新媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)脫穎而出?！秷?bào)告》顯示，截至2020 年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為9.27 億人，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億人，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體的94.2%。短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的不斷發(fā)展。當(dāng)前，短視頻成為使用率和消費(fèi)黏性最高的信息傳播形式，以短視頻形式進(jìn)行傳播的新媒體平臺(tái)逐漸成為非遺傳播的主場。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體領(lǐng)域的受眾最主要還是年輕群體，他們對于非遺文化的了解是不足的，因此將非遺文化傳播和產(chǎn)品的宣傳以短視頻的形式進(jìn)行，能在較大程度上吸引年輕消費(fèi)者的注意力，刺激該群體進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的年輕受眾的重要組成部分是“00 后”群體，該群體的消費(fèi)呈現(xiàn)出更多元化、包容化、自主化的特點(diǎn)，他們獵奇心重、興趣寬泛，愿意嘗試新鮮的事物，因此市場上的新產(chǎn)品能刺激他們進(jìn)行消費(fèi)。從新媒體平臺(tái)上獲取市場上出現(xiàn)的潮流產(chǎn)品和未來市場發(fā)展的趨勢已成為年輕消費(fèi)群體獲取消費(fèi)市場的主要途徑。

二、非遺市場的多元開發(fā)

（一）非遺文化衍生品具有廣闊的市場。縱觀整個(gè)非遺市場，非遺產(chǎn)品以傳統(tǒng)美術(shù)類和傳統(tǒng)技藝類為主，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺產(chǎn)品以書畫作品和雕刻作品等形式呈現(xiàn)，而傳統(tǒng)技藝類的非遺產(chǎn)品則以燒制的器皿和各地特色美食等形式呈現(xiàn)，無論是歸屬于傳統(tǒng)美術(shù)類還是傳統(tǒng)技藝類的非遺產(chǎn)品多較為直接、創(chuàng)意不足，很難誘導(dǎo)消費(fèi)者通過產(chǎn)品了解其文化屬性。當(dāng)前，廣受消費(fèi)者歡迎的非遺文化衍生品市場主要集中在北京、杭州和南京等城市，這些城市的非遺文化衍生品帶有明顯的區(qū)域特點(diǎn)，不易于被同質(zhì)化。而其他城市的非遺文化衍生品市場的發(fā)展相對較緩，沒有充分利用非遺文化的獨(dú)特性創(chuàng)造出較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中我國非遺項(xiàng)目以總數(shù)42 項(xiàng)位居世界第一，其中8 項(xiàng)是由福建省申報(bào)。由此可見，福建省的非遺文化底蘊(yùn)深厚，非遺文化資源處于全國前列。據(jù)福建省藝術(shù)館統(tǒng)計(jì)，截至2021 年8 月，福建省列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄共計(jì)145 項(xiàng)，其中傳統(tǒng)技藝類的非遺項(xiàng)目33 項(xiàng)，成為福建“非遺”中光彩奪目的集群。福建省的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目與其他省份相比，其豐富程度處于全國的中上水平。與鄰省江西省國家級非遺項(xiàng)目88 項(xiàng)相比，福建省的非遺文化資源是較為豐富的，其非遺文化衍生品市場具有較大的發(fā)展空間。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展現(xiàn)各個(gè)地區(qū)的文化特點(diǎn)和民俗風(fēng)情，具有鮮明的地域特色，因此各省、市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源各有差異。據(jù)福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心統(tǒng)計(jì)，截至2021 年7 月，福建省各市列入國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目總數(shù)如表1 所示，從表1 中能直觀得到，泉州市、福州市、寧德市的非遺項(xiàng)目數(shù)目位居福建省各市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)前列。從非遺項(xiàng)目的類型來看，福建省各市的省級非遺項(xiàng)目類型以傳統(tǒng)技藝類和民俗類居多，并且9 個(gè)地級市中有6 個(gè)地級市均擁有10 類省級非遺項(xiàng)目。福建省非遺資源具有數(shù)量豐富和種類多樣的優(yōu)勢，通過深入挖掘，探尋非遺文化中的獨(dú)特性將其與創(chuàng)意元素相融合，開發(fā)設(shè)計(jì)適應(yīng)市場需求的非遺文化衍生品，從而推動(dòng)非遺市場的發(fā)展。（表1）

表1 福建省各市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)一覽表

（二）非遺衍生品應(yīng)凸顯地方特色。當(dāng)前，福建非遺市場上的產(chǎn)品多以收藏品、展覽品等形式存在，而收藏品與展覽品的特點(diǎn)也使得在非遺市場活躍的消費(fèi)群體較為單一，僅有少數(shù)資金雄厚并且有收藏精美工藝品愛好的消費(fèi)者會(huì)去購買該類產(chǎn)品。從福州非遺的開發(fā)現(xiàn)狀來看，隸屬國家級非遺傳統(tǒng)美術(shù)類非遺產(chǎn)品和依托傳統(tǒng)技藝制作而成的產(chǎn)品居多。對于傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺產(chǎn)品，大多消費(fèi)者會(huì)選擇小巧精美且有一定實(shí)用性的產(chǎn)品進(jìn)行購買，如壽山石雕刻而成的印章、吊墜等，脫胎漆器髹飾技藝制作的茶具、咖啡杯、餐具等。這類產(chǎn)品具有觀賞價(jià)值的同時(shí)兼具實(shí)用價(jià)值，符合眾多消費(fèi)者的購物需求。而傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇等類型的國家級非遺，因無其所屬的物質(zhì)載體，開發(fā)相對較少。漳州非遺文化衍生品則是以印有木板年畫的帆布包、關(guān)公卡通形象的鼠標(biāo)墊和手機(jī)殼等軟周邊為主?？v觀福建非遺市場，對非遺衍生品的開發(fā)與設(shè)計(jì)相對較少，多以非遺的展示場所建設(shè)為主，停留在外部保護(hù)方面，并且存在大眾對于非遺的認(rèn)知度較低、非遺產(chǎn)品本身創(chuàng)新性較弱以及產(chǎn)品的實(shí)用性較低等方面的問題，未來發(fā)展福建非遺市場應(yīng)側(cè)重于其文化衍生品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，制作具有福建特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）非遺衍生品應(yīng)與類型開發(fā)匹配。非遺的類型包括民間文學(xué)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)等10 類，對不同類型的非遺進(jìn)行文化衍生品的針對性開發(fā)不能一味模仿市場上已存的非遺文化衍生品，應(yīng)當(dāng)挖掘非遺文化衍生品內(nèi)在的個(gè)性和特色，走差異化道路。

傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)美術(shù)是福建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中光彩奪目的集群，將這兩種類型的非遺與文具進(jìn)行結(jié)合開發(fā)，能賦予文具一定的文化價(jià)值和藝術(shù)感，帶給消費(fèi)者極致的感官體驗(yàn)和購買欲望。如，木雕、竹刻、貝雕等雕刻技藝所雕刻的作品或元素同文具相結(jié)合；壽山石所具有的獨(dú)特顏色以及雕刻后的作品形狀復(fù)刻成橡皮擦；運(yùn)用漳州木板年畫技藝和永春紙織畫制作成手賬膠帶；用金銀器制作技藝制作精美的書簽；印有剪紙、漆畫、油紙傘圖案的便利貼、手賬本等。制作手賬是眾多年輕消費(fèi)者的愛好，他們喜歡收集各式各樣精美的手賬本和膠帶，尤其是帶有非遺元素的手賬素材很好地滿足了高質(zhì)量生活需求。

福建省傳統(tǒng)戲劇類非遺項(xiàng)目中角色的裝扮因劇種的不同也各有差異。非遺衍生品開發(fā)可結(jié)合服裝、臉譜元素，提高產(chǎn)品的藝術(shù)感。如，保留高甲戲丑角的夸張性屬性，將其形象丑萌化，制成印有丑萌的高甲戲形象的便攜式筷子、勺子等；將歌仔戲角色卡通化，設(shè)計(jì)其卡通造型的U 盤、充電寶、iPad 保護(hù)套、電腦包等產(chǎn)品。

（四）非遺衍生品應(yīng)多領(lǐng)域融合開發(fā)。非遺文化衍生品除了通過挖掘非遺本身的文化特性進(jìn)行針對性的開發(fā)外，還能將非遺元素與食物、動(dòng)漫、彩妝、飾品等領(lǐng)域相互融合，創(chuàng)造既實(shí)用又時(shí)尚的“出圈”非遺文化衍生品。

1、非遺與食物相結(jié)合進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)。將運(yùn)用傳統(tǒng)技藝雕刻而成的作品以及傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇類的非遺表演的典型人物制成雪糕、棒棒糖和甜點(diǎn)等。故宮文創(chuàng)雪糕引起年輕消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，國內(nèi)眾多景區(qū)結(jié)合景點(diǎn)特色紛紛推出文創(chuàng)雪糕，吸引眾多游客打卡。目前，福建省內(nèi)僅有4 款地標(biāo)造型的文創(chuàng)雪糕，但非遺文創(chuàng)雪糕仍存在市場空缺，有較強(qiáng)的潛在市場需求。傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、民間文學(xué)等類型的非遺均能設(shè)計(jì)出文創(chuàng)雪糕，如將莆仙戲臉譜設(shè)計(jì)成一系列的文創(chuàng)雪糕、陳三五娘的造型雪糕、詠春拳經(jīng)典招式文創(chuàng)雪糕等。

2、非遺與動(dòng)漫相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。運(yùn)用各種傳統(tǒng)技藝，如木雕、貝雕、竹刻等傳統(tǒng)制作技藝、彩繪技藝等，設(shè)計(jì)出動(dòng)漫人物周邊，同時(shí)以盲盒形式銷售或DIY 涂鴉設(shè)計(jì)開拓銷售渠道。對媽祖、關(guān)帝等進(jìn)行卡通人物設(shè)計(jì)，制作表情包和玩偶，讓非遺衍生品更加生動(dòng)有趣。除了傳統(tǒng)的劇目和歷史人物外，還可以童話等形式來豐富木偶戲的表演，增強(qiáng)木偶戲的互動(dòng)性。開發(fā)產(chǎn)品時(shí)可考慮設(shè)計(jì)木偶版的童話人物，將中國優(yōu)秀非遺文化同國外經(jīng)典童話故事相結(jié)合，通過新劇目開發(fā)，創(chuàng)造IP 衍生品，延長木偶戲的產(chǎn)業(yè)鏈。

3、非遺與美妝相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。2018 年，故宮推出文創(chuàng)彩妝系列，給文創(chuàng)市場提供了全新的發(fā)展思路。利用故宮紅、琉璃瓦、奏折等故宮特有元素符號與彩妝結(jié)合創(chuàng)造出獨(dú)具審美價(jià)值的國潮彩妝，活化非遺的同時(shí)為消費(fèi)者提供全新彩妝感受。大自然擁有無數(shù)絢麗的顏色，這些顏色能給生活創(chuàng)造無限的可能，將傳統(tǒng)美術(shù)類如壽山石雕、黃金漆畫所具有的獨(dú)特顏色作為彩妝的新色系設(shè)計(jì)出壽山石系列的彩妝產(chǎn)品，如眼影盤、口紅、腮紅、化妝刷和美妝蛋等。在衍生產(chǎn)品包裝上也值得融入非遺元素，將包裝以鏤空形式體現(xiàn)壽山石雕圓雕、印鈕雕、薄意雕等雕刻技法，或是加入手工彩繪玻璃的技藝使彩妝產(chǎn)品更具藝術(shù)性，蘊(yùn)含其獨(dú)特的非遺元素。

4、非遺與飾品結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。利用脫胎漆器髹飾技藝制作出手鏈、耳飾和簪子等文創(chuàng)品可能更契合喜歡漢服的年輕消費(fèi)者需求。近年，扎染工藝逐漸流行并成為了一種潮流元素，無論衣物還是配飾都會(huì)出現(xiàn)“扎染”的身影。參考扎染工藝可將畬族苧布織染縫紉技藝、安溪藍(lán)印花布與大眾服飾結(jié)合，開發(fā)特色服裝，設(shè)計(jì)服裝、帽子、發(fā)帶、襪子等，既凸顯了民族特色，又能符合消費(fèi)者獨(dú)特色審美情趣。

5、非遺與茶藝結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。福建省33 項(xiàng)國家級非遺項(xiàng)目里有6 項(xiàng)為武夷巖茶、烏龍茶、白茶等多種茶的制作技藝，可見茶文化是福建的重要特色文化資源。在“大白兔香水”產(chǎn)品啟發(fā)下，可深度開發(fā)與茶有關(guān)的文創(chuàng)衍生品，不僅可以制作香水還可以打造香薰產(chǎn)品，打造非遺茶系列氣味衍生產(chǎn)品。當(dāng)然，打造茶寵、茶點(diǎn)、菜系、服飾、文具、日用品均是非遺衍生產(chǎn)品的重要方向。