蔣東旭 王宇彤

【內(nèi)容提要】社交媒體平臺作為公眾參與程度和開放程度最高的數(shù)字化平臺，已成為國際傳播的主導(dǎo)性空間，跨國企業(yè)在其中一直扮演著重要角色。同時，平臺的算法邏輯日益成為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯，這一關(guān)鍵變化讓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要性日益凸顯。企業(yè)參與國際傳播要符合當(dāng)前國際傳播的平臺化趨勢，在社交媒體平臺、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺中創(chuàng)新國際傳播策略，打造符合平臺化趨勢的國際傳播路徑。

【關(guān)鍵詞】中國企業(yè) 國際傳播 平臺化 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

習(xí)近平總書記在關(guān)于加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。各種形式的人文交流對傳播主體提出了多元化的要求，其中企業(yè)作為全球化的主要參與者在國際傳播中一直發(fā)揮著重要的作用。為了在更加復(fù)雜的國際格局中維護(hù)自身經(jīng)營，同時保證多元化發(fā)展，企業(yè)參與國際傳播的需求變得更加緊迫，圍繞平臺化的趨勢進(jìn)行國際傳播，以提升企業(yè)的國際傳播力成為企業(yè)應(yīng)對世界百年未有之大變局的必然選擇。全球新冠肺炎疫情加速推動了跨國企業(yè)平臺化的進(jìn)程，跨國平臺企業(yè)的不斷壯大和企業(yè)平臺化改造成為一種全球化現(xiàn)象。

一、企業(yè)參與國際傳播的平臺化趨勢與特征

包括音視頻流媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻會議、超級社交網(wǎng)絡(luò)、大型和社區(qū)電商等在內(nèi)的“數(shù)字平臺”（digital platform）成為后疫情時代的新型信息基礎(chǔ)設(shè)施。我們將這一轉(zhuǎn)型稱作“平臺化”，即數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的搭建過程。①海底光纜可以算作早期的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。近年來，數(shù)字化平臺正在逐漸成為國際傳播的主流方式，逐步實(shí)現(xiàn)國際傳播從數(shù)字化向平臺化的整體過渡，國際傳播格局也在媒介融合加速的影響下，不斷轉(zhuǎn)向平臺化，逐步實(shí)現(xiàn)從媒體思維到平臺思維的轉(zhuǎn)變。中國企業(yè)積極參與國際傳播的各項(xiàng)工作，通過布局企業(yè)的海外新媒體平臺矩陣，打造具有中國視野、中國特色的企業(yè)新媒體，已經(jīng)在國際舞臺上具備了一定的話語權(quán)，企業(yè)參與國際傳播整體走勢向好，平臺化趨勢顯著。

（一）平臺化的全球群際傳播

從傳統(tǒng)的國際傳播理論和實(shí)踐來說，對傳受主體僅僅是做了國別區(qū)域的劃分，民族國家是一種常用的分類標(biāo)準(zhǔn)。曾經(jīng)有學(xué)者提出了“一國一策”的國際傳播實(shí)踐原則。但是，平臺化的趨勢顛覆了這個理論，國際傳播的平臺化趨勢帶來了一個較為根本性的變化，即國際傳播的傳受主體更加精準(zhǔn)。從按地緣政治劃分的國際傳播，走向了區(qū)域性群際傳播和更加分化的針對興趣群集的傳播，在數(shù)字化平臺中進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。以東盟國家為例，雖然地緣相近、貿(mào)易互通、文化相似，但也因領(lǐng)土、歷史和意識形態(tài)等問題與中國存在遠(yuǎn)近親疏的“差序”結(jié)構(gòu)，實(shí)施區(qū)域化傳播才更具傳播效力。②此外，以興趣集群的傳播也成為近年來特征凸顯的現(xiàn)象。根據(jù)2021年中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元，同比增長16.59%。報告指出，從近五年的平均增長幅度看，我國游戲出海份額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢，出海游戲在用戶下載量、使用時長和用戶付費(fèi)三個方面均保持較好的增長。③比如國產(chǎn)游戲《原神》等將中華傳統(tǒng)文化作為創(chuàng)作資源，獲得了海外游戲玩家的熱捧，收到了良好的國際傳播效果。④

（二）平臺化的垂直內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容是傳播過程中最容易被公眾感知的要素，內(nèi)容融合及多元內(nèi)容生產(chǎn)是國際傳播平臺化中最直觀的部分。在國際傳播中，垂直平臺的內(nèi)容生產(chǎn)正獲得更大的消費(fèi)市場。所謂垂直平臺，是指在某一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)、集成、發(fā)送內(nèi)容，針對的是細(xì)分的垂直用戶，比如財經(jīng)平臺就是垂直媒體平臺。平臺化推動了垂直內(nèi)容生產(chǎn)的繁榮，比較典型的做法是根據(jù)用戶的日常行為劃分開發(fā)不同的融媒體平臺來生產(chǎn)對應(yīng)的內(nèi)容。在這個趨勢下，企業(yè)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，打造企業(yè)的國際傳播垂直平臺具有較強(qiáng)的壁壘優(yōu)勢。企業(yè)可以利用自身特點(diǎn)，對內(nèi)容進(jìn)行充分挖掘，從多角度滿足國際受眾的分眾化需求。不僅如此，現(xiàn)行的平臺化國際傳播擺脫了以往簡單的內(nèi)容整合，更加注重對內(nèi)容的垂直投放。比如在國外社交媒體上，中國石化在沙特的系列賬號粉絲量達(dá)87萬人，在俄羅斯的系列賬號粉絲量達(dá)20萬人。2020年，中國石化海外社交媒體閱讀總量超1.1億人次，海外社交媒體互動總量超800萬人次。除了新聞宣傳，中國石化每年還對國外的全資或合資企業(yè)做企業(yè)社會責(zé)任報告，請外方主持人介紹中石化在當(dāng)?shù)氐那闆r、公益項(xiàng)目以及相關(guān)施工的情況等。⑤多元豐富的垂直內(nèi)容使中國企業(yè)的國際傳播力日益提升。

二、企業(yè)參與國際傳播的雙平臺路徑

（一）基于社交媒體平臺的企業(yè)傳播

北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心發(fā)布的《2021中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》顯示，我國央企海外傳播力綜合指數(shù)前十名，在WIKI、臉書、照片墻、推特、谷歌這五大維度中表現(xiàn)突出，央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)呈現(xiàn)逐步提升的趨勢。⑥中國東方航空公司在推特、照片墻和優(yōu)兔等平臺中發(fā)布大量短視頻內(nèi)容，傳播效果良好，轉(zhuǎn)評贊指數(shù)較高，該企業(yè)的排名也位于2021年綜合榜單指數(shù)第一名。⑦中國國際電視臺目前不僅可共時共享線上線下新聞資源，而且還匯聚了全球3萬多家企業(yè)或媒體的最新資訊，其臉書平臺主賬號粉絲已達(dá)1.17億人，實(shí)現(xiàn)了雙端共振、深度融合。另外，央企的科技進(jìn)步動態(tài)也是會引發(fā)用戶廣泛關(guān)注的內(nèi)容之一。當(dāng)央企在某些領(lǐng)域取得重大技術(shù)突破時，往往會引起國外互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)注，這不僅包括國外主流媒體和行業(yè)垂直媒體，而且也引起了國外社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶的關(guān)注。如中國航天科技集團(tuán)有限公司研制的嫦娥五號返回器攜帶月球樣品安全著陸等航天科技成就，不僅引起了美國“太空新聞”網(wǎng)站（SpaceNews）等媒體的相繼報道，且在推特平臺中受到海外普通用戶積極討論，討論關(guān)鍵詞有“天問一號”“嫦娥五號”“長征三號”等。對這一系列關(guān)鍵詞的積極探討背后所暗藏的是對中國科技的感興趣程度，以及對中國形象“去污名化”的有效實(shí)踐。這些深度參與國際傳播的中國企業(yè)一般都是跨國企業(yè)，其產(chǎn)品或服務(wù)是全球化的，具有極強(qiáng)的國際傳播內(nèi)驅(qū)力。此外，由于中國的央企、國企同時擔(dān)負(fù)著傳播中國優(yōu)秀文化的責(zé)任，他們往往在國際傳播中更加注重將企業(yè)文化與國家、民族文化緊密結(jié)合，以優(yōu)秀的企業(yè)形象為切入點(diǎn)，推動國家形象的國際傳播。

（二）基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)平臺的企業(yè)傳播

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（Industrial Internet）是以工業(yè)企業(yè)為主體，以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代數(shù)字技術(shù)與工業(yè)技術(shù)的深度融合，規(guī)模化供給智能服務(wù)與產(chǎn)品，推動工業(yè)企業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和塑造全球產(chǎn)業(yè)競爭力的核心載體，是第四次工業(yè)革命的關(guān)鍵支撐。“網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)、平臺是核心、安全是保障”被視為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系架構(gòu)中的三大要素。⑧工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是未來社會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，中國、日本、美國等均將這一理念上升至國家層面。建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的目的是推動工業(yè)生產(chǎn)的數(shù)字平臺化轉(zhuǎn)型，它不是傳統(tǒng)意義的內(nèi)容生產(chǎn)傳播平臺，其內(nèi)容是在平臺運(yùn)行過程中產(chǎn)生的，和工業(yè)活動緊密聯(lián)系。在傳播領(lǐng)域，企業(yè)進(jìn)行國際傳播，提高品牌競爭力有待對接工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯。平臺推動全球信息流動，將在虛擬空間實(shí)現(xiàn)實(shí)體空間的信息傳播、人員互動、渠道重組效能發(fā)揮作用，而其所依賴的基礎(chǔ)架構(gòu)正是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。大體可以描述為既包含平臺化的媒體邏輯，也包含國際化的商業(yè)邏輯。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的同時，也推動了企業(yè)國際傳播多元維度的躍遷，將國際傳播的“說企業(yè)”轉(zhuǎn)變成“辦企業(yè)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際傳播軟實(shí)力與硬實(shí)力的融合發(fā)展。比如海爾集團(tuán)在進(jìn)行國際傳播時，積極深刻地理解中國特色工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，闡明了對外傳播時“全球本土化”也是不可忽視的指標(biāo)。與此同時，讓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為“實(shí)體”平臺進(jìn)行與用戶的對接，是企業(yè)接下來需要努力的方向。大部分的企業(yè)，將用戶僅僅看作消費(fèi)者，而忽視了用戶實(shí)質(zhì)上為真正的“產(chǎn)消者”，讓其利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，融合產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)，對企業(yè)進(jìn)行對外傳播的內(nèi)容埋單，才能更加推動企業(yè)在國際舞臺上的文化軟實(shí)力提升。

三、構(gòu)建企業(yè)參與國際傳播的平臺化路徑與策略

未來跨國企業(yè)的國際傳播話語權(quán)是從平臺架構(gòu)到運(yùn)行的全過程中產(chǎn)生并獲得的，超越了表征化的內(nèi)容生產(chǎn)方式。因此，誰取得了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)主導(dǎo)權(quán)，誰就將在未來國際傳播上獲得相對優(yōu)勢，掌握國際傳播的主動權(quán)。兩相推動，企業(yè)參與國際傳播就需要根據(jù)當(dāng)前國際傳播的平臺化趨勢創(chuàng)新傳播策略，打造符合算法邏輯的國際傳播路徑。

（一）以平臺精準(zhǔn)化傳播，提升企業(yè)國際傳播效能

全媒體時代，以大數(shù)據(jù)和人工智能為基礎(chǔ)的傳播技術(shù)為實(shí)現(xiàn)國際傳播平臺化提供了條件。按照平臺的算法邏輯，在國際傳播過程中，算法會根據(jù)用戶畫像制定精準(zhǔn)傳播的策略。用戶數(shù)據(jù)是核心資源，這就超越了曾經(jīng)出現(xiàn)以生產(chǎn)或消費(fèi)為中心的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，企業(yè)利用平臺進(jìn)行與用戶的連接，拓展自身在國際舞臺上的影響力和內(nèi)容垂直投放的精準(zhǔn)度。與此同時，精確度量企業(yè)與用戶之間存在的溝壑和距離，能夠有效地延伸企業(yè)“情感價值鏈”，更加增進(jìn)和保護(hù)用戶對企業(yè)所輸出內(nèi)容的認(rèn)可和忠誠度，提高企業(yè)國際傳播的整體效能。

（二）保持危機(jī)意識，不斷推動企業(yè)主導(dǎo)相關(guān)國際傳播平臺建設(shè)

中國企業(yè)參與國際傳播時是否具備危機(jī)意識是決定企業(yè)在國際舞臺掌握話語權(quán)、進(jìn)行文化傳播、避免文化折扣的內(nèi)在動力。在平臺化趨勢日益彰顯的時代，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)升級換代，跨國界進(jìn)行的傳播活動也出現(xiàn)了顛覆性的變化。由此，企業(yè)在參與國際傳播時，要清晰地意識到企業(yè)主導(dǎo)的平臺建設(shè)與企業(yè)未來發(fā)展生死攸關(guān)，包括社交媒體平臺和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等，要利用技術(shù)、市場優(yōu)勢，進(jìn)行“進(jìn)階式”的革新。企業(yè)應(yīng)時刻保持警惕，拒絕“他塑”，保持“自塑”，加快推動企業(yè)主導(dǎo)的國際傳播平臺建設(shè)。

（三）構(gòu)建基于國際傳播平臺的共同體話語

中國國際傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要借助人類社會建構(gòu)與文明發(fā)展的價值邏輯，參與全球數(shù)字平臺建設(shè)和治理話語建構(gòu)，以“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”的理念打造新的全球共識。⑨這就要求企業(yè)參與國際傳播要明確目標(biāo)，利用各類平臺進(jìn)行基礎(chǔ)性架構(gòu)，通過內(nèi)容和價值觀的傳播，內(nèi)化形成共同體思維，以人類命運(yùn)共同體為核心建構(gòu)國際傳播話語，在平臺系統(tǒng)、話語系統(tǒng)等多層次進(jìn)行構(gòu)建，使中國企業(yè)在國際傳播領(lǐng)域形成真正的企業(yè)共同體與價值共同體，整體提升中國企業(yè)的國際傳播力。

本文系重慶市社科規(guī)劃項(xiàng)目“重慶城市居民交往空間歷史演變研究”（項(xiàng)目編號：2018YBCB100）的階段性成果。

蔣東旭系四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師；王宇彤系四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①姬德強(qiáng)：《平臺化突圍：我國國際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國出版》2021年第16期，第8-11頁。

②王虎、陳小萍：《平臺·精準(zhǔn)·話語·評估——全媒時代主流媒體提升國際傳播力的路徑》，《電視研究》2019年第7期，第21-24頁。

③《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，搜狐網(wǎng)，https：//m.sohu.com/media/120840？spm=smwp. content.author-info.1.16450332542167pFkQX0，2021年12月16日。

④《馬斯克也想玩的爆款游戲蘊(yùn)含傳統(tǒng)戲曲元素受全球玩家“追捧”“新文化符號”出海，上海出品的<原神>掀起海外京劇熱》，云南網(wǎng)，https：//m.yunnan.cn/ system/2022/01/06/031856723.shtml？ivk_sa=1023197a，2022年1月6日。

⑤《國際傳播形式幾多？這幾家有經(jīng)驗(yàn)》，“傳媒瞭望”微信公號，https：// mp.weixin.qq.com/s/BIKFBvXHdZNbZaYuneURnw， 2021年10月25日。

⑥《2021中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》，“北京師范大學(xué)”微信公號，https：//mp.weixin.qq.com/s/exm1fC7oiqv1MhceA8DW4w，2021年12月28日。

⑦同⑥。

⑧劉佳樂：《5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)綜述》，《物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)》2021年第12期，第53-58頁。

⑨李鯉：《賦權(quán)·賦能·賦意：平臺化社會時代國際傳播的三重進(jìn)路》，《現(xiàn)代傳播》2021年第10期，第60-64頁。

責(zé)編：譚震