張帆

最近，微信用戶劉熙發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。他的微信視頻號(hào)關(guān)注中冒出了十來(lái)個(gè)新號(hào)，可他并沒有點(diǎn)過(guò)關(guān)注。

起初他還以為是誤操作所致，后來(lái)才知道，原來(lái)這是微信默認(rèn)的新設(shè)定。視頻號(hào)和公眾號(hào)一定程度上強(qiáng)行綁定，平時(shí)關(guān)注的公眾號(hào)所運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)都會(huì)出現(xiàn)在用戶關(guān)注列表中。

當(dāng)他想取關(guān)這些不感興趣的視頻號(hào)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)取關(guān)按鈕并不存在。只有取消關(guān)注公眾號(hào)，才能取消關(guān)注綁在一塊兒的視頻號(hào)，“一損俱損”。

劉熙認(rèn)為微信此舉太傷害用戶感受，關(guān)注公眾號(hào)是為獲取多種信息，不代表他愿意看到這些公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的視頻內(nèi)容。他感到費(fèi)解，一向以用戶體驗(yàn)為先的微信怎么了？

要理解微信此舉，首先要理解視頻號(hào)。

2018年，抖音、快手一躍成為國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)，前者日活躍用戶突破2億，后者日活躍用戶約為1.6億。2018年4月，先前關(guān)停的騰訊微視重出江湖，傾注了大量資源，無(wú)奈效果還是不盡如人意，騰訊微視最高峰的日活躍用戶也僅有4000萬(wàn)。

好在騰訊還有微信。依托微信平臺(tái)，視頻號(hào)有著用戶基數(shù)龐大的先天優(yōu)勢(shì)。視頻號(hào)一“出生”就有11億潛在用戶，視頻號(hào)功能就在朋友圈功能下方，不用另行下載APP，無(wú)需重新培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

2020年1月，視頻號(hào)正式推出，一開始反響平平。視頻號(hào)的使用者少，高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出也少。內(nèi)容不好看就沒有瀏覽量，算法推薦也不起作用。

當(dāng)年5月，視頻號(hào)進(jìn)行重大改版，引入了朋友點(diǎn)贊推薦機(jī)制。這一步是視頻號(hào)“起飛”的關(guān)鍵，人們很難逃離微信賦予的社交壓力，試問誰(shuí)沒有為城市作為、母校風(fēng)光、企業(yè)榮譽(yù)跟過(guò)風(fēng)點(diǎn)過(guò)贊？張小龍?jiān)偨Y(jié)，“我們所看的書，大部分是因?yàn)橹車腥送扑]而去看，而不是網(wǎng)上書店推薦的書。你少看幾個(gè)機(jī)器推薦的內(nèi)容不會(huì)覺得可惜，但錯(cuò)過(guò)了朋友們都在看的內(nèi)容會(huì)覺得可惜?！?/p>

借助微信的用戶基數(shù)和社交屬性，視頻號(hào)的用戶量終于達(dá)到一定數(shù)量級(jí)。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，視頻號(hào)日活已達(dá)到4.5億，可并沒能解決視頻號(hào)一開始就存在的根本問題——內(nèi)容質(zhì)量。迄今為止，視頻號(hào)更像是二手內(nèi)容大雜燴。成熟的機(jī)構(gòu)和個(gè)人創(chuàng)作者會(huì)來(lái)視頻號(hào)占個(gè)位置，把其他平臺(tái)的現(xiàn)有內(nèi)容搬運(yùn)到視頻號(hào)上。

抖音的各種濾鏡效果生動(dòng)有趣，每隔一段時(shí)間就會(huì)有一種類型的短視頻出圈，比如舞蹈、明星，快手貼近生活，美食、搞笑類的視頻深入人心，B站的中長(zhǎng)視頻風(fēng)生水起，小紅書的“種草”視頻花樣百出。反觀視頻號(hào)，還沒有誕生一個(gè)有代表性的“大V”，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較為稀缺，反向內(nèi)容輸出幾乎不存在。

騰訊官方非常謹(jǐn)慎，從未披露過(guò)日活和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，2021年第三季度騰訊財(cái)報(bào)中，僅提及視頻號(hào)觀看量“實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)”，可見騰訊對(duì)視頻號(hào)也不是完全滿意。

手握流量，卻未形成有效的機(jī)制去促進(jìn)用戶創(chuàng)作優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容。微信近日推出了史無(wú)前例的“視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，將通過(guò)流量扶持、專項(xiàng)獎(jiǎng)金等方式激勵(lì)創(chuàng)作者成長(zhǎng)。微信視頻號(hào)的著急顯而易見，究竟誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，將視頻號(hào)帶入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—合適的分發(fā)算法—良好的用戶體驗(yàn)—更大的用戶規(guī)模的“正循環(huán)”之中？于是，打通視頻號(hào)和公眾號(hào)成了騰訊當(dāng)下的選擇。

微信公眾號(hào)的創(chuàng)作者簡(jiǎn)直是微信夢(mèng)寐以求的生產(chǎn)力——他們有足夠的能力亦有足夠的意愿去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。公眾號(hào)創(chuàng)作者眾多，包含新聞媒體、自媒體、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等，擁有成熟的創(chuàng)作基礎(chǔ)。品類更是應(yīng)有盡有，時(shí)事、生活、旅游、財(cái)經(jīng)、游戲？？最重要的是，他們動(dòng)力十足。公眾號(hào)上線10年，粉絲增長(zhǎng)逐漸放緩，創(chuàng)作者早就想尋找新的突破。與此同時(shí)，還有一些站在門外躍躍欲試的創(chuàng)作者也非常希望借著視頻號(hào)的東風(fēng)進(jìn)入公眾號(hào)領(lǐng)域。

近一年多來(lái)，用戶明顯能感受到微信的這層用意。2020年10月，公眾號(hào)推文里可以放入至多10條視頻號(hào)內(nèi)容；2021年3月，視頻號(hào)主頁(yè)和公眾號(hào)主頁(yè)關(guān)聯(lián)顯示；2021年5月，視頻號(hào)直播狀態(tài)可以在公眾號(hào)頁(yè)面體現(xiàn)，并且能從直播頁(yè)面直接跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)頁(yè)面。

至此，2000萬(wàn)公眾號(hào)中有五分之一的賬號(hào)開通了視頻號(hào)。直到最近，出現(xiàn)了文章開頭的一幕，微信簡(jiǎn)單粗暴地讓公眾號(hào)綁定的視頻號(hào)出現(xiàn)在用戶關(guān)注列表中。

從誕生起，視頻號(hào)的理念一直是“人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)”。視頻號(hào)打磨、迭代之中，我們依然能看到張小龍的克制。比如他希望視頻號(hào)不要過(guò)于依賴機(jī)器算法，理想的關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦的消耗比例是1：2：10。再比如視頻號(hào)不用明星博眼球，曾經(jīng)有明星詢問入駐簽約費(fèi)用，微信明確表示不會(huì)付費(fèi)購(gòu)買內(nèi)容。

短視頻江湖風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)正酣，我們能夠體會(huì)微信做好視頻號(hào)的迫切之心，也能夠理解微信完全打通視頻號(hào)和公眾號(hào)的大膽嘗試。視頻號(hào)不做抖音、快手的復(fù)制者，走自己的路，沒有簽約機(jī)構(gòu)的普通人也可以獲得目光，這是視頻號(hào)的初心。視頻號(hào)里有很多只有幾個(gè)贊、不經(jīng)修飾的生活片段，少了一分聒噪，多了一分親切。

與此同時(shí)，我們期待微信不忘初心，希望視頻號(hào)努力去拓寬短視頻的邊界，而不是為了激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)而急功近利，犧牲用戶感受。