余可發(fā) 金明星

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 )

1 研究背景

隨著時代的更迭，大量承載著中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和精神內(nèi)涵的老字號品牌，由于產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌傳播不力、經(jīng)營模式落后等問題，逐漸走向了沒落[1]。如何讓老字號品牌復(fù)興，便成為當(dāng)代品牌管理研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容之一。關(guān)于老字號品牌復(fù)興研究，早期主要關(guān)注“變”還是“不變”、“傳承”還是“重塑”的兩難困境選擇[2]。但現(xiàn)有研究逐漸認(rèn)識到，盡管老字號品牌存在技術(shù)過時、形象老化等負(fù)面問題，但也具有悠久的歷史文化、獨(dú)特的市場口碑等寶貴資產(chǎn)。因此，完全對老字號品牌進(jìn)行“重塑”或“傳承”都不是理性選擇，只有將兩者同時推進(jìn)才是促進(jìn)老字號品牌復(fù)興最有效的方式[3]。

具體而言，傳承是指延續(xù)或激活老字號品牌過去的某些經(jīng)典和不變的傳統(tǒng)，比如經(jīng)典配方、正宗原料、獨(dú)特工藝等易引起消費(fèi)者共鳴和正面回憶的品牌資產(chǎn)，保證老字號品牌原有的“真實(shí)性”[4]。創(chuàng)新則是指通過在產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)市場、營銷溝通方面注入一些時代新元素，革新企業(yè)老舊的品牌資產(chǎn)來源，讓品牌重新適應(yīng)時代的發(fā)展[5]。而價(jià)值共創(chuàng)能夠有效管理和整合各相關(guān)利益方的關(guān)系，以煥發(fā)老字號的活力，創(chuàng)新老字號的品牌資產(chǎn)[6]?，F(xiàn)有研究文獻(xiàn)中基于兩者融合視角的研究還比較欠缺。

因此，本研究擬基于品牌真實(shí)性和價(jià)值共創(chuàng)理論視角，采用案例研究方法，以江西李渡酒業(yè)為研究對象，對老字號品牌復(fù)興過程機(jī)制進(jìn)行探討，將研究問題聚焦于以下3個方面：①老字號品牌復(fù)興動態(tài)過程主要有哪些階段？②老字號品牌復(fù)興過程中如何通過品牌真實(shí)性建構(gòu)來實(shí)現(xiàn)品牌傳承？③老字號品牌復(fù)興過程中如何通過價(jià)值共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新？對以上問題的回答有利于豐富現(xiàn)有基于“傳承與創(chuàng)新”視角的老字號品牌復(fù)興理論。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 老字號品牌復(fù)興

老字號品牌具有獨(dú)特的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[7]，排他性的品牌形象和品牌特質(zhì)[8]，但在新市場和新機(jī)遇面前，很多老字號存在不同程度的老化和衰退問題。如果完全依靠建立新品牌來捕捉新市場，不僅會失去老字號本身的獨(dú)特優(yōu)勢，同時也存在成本過高、市場不確定等風(fēng)險(xiǎn)。因此，把老字號品牌復(fù)興成為很多企業(yè)重振雄風(fēng)的最佳途徑[9]?！皬?fù)興”一詞是指衰落后再次興盛起來，與品牌復(fù)興相似的概念還有：品牌活化、品牌激活等，但品牌活化強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和改變，品牌激活強(qiáng)調(diào)傳承舊有資產(chǎn)，都有一定的偏向性。而本研究探討的品牌復(fù)興是指重新激活失去的品牌資產(chǎn)來源，識別并建立新的品牌資產(chǎn)來源，包含傳承和創(chuàng)新兩方面。

國內(nèi)外對于品牌復(fù)興的研究主要基于兩個視角：①認(rèn)知心理學(xué)視角，從消費(fèi)者的認(rèn)知心理為切入點(diǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)復(fù)興主要通過拓展品牌意識和改善品牌形象兩種策略來實(shí)現(xiàn)。通過企業(yè)創(chuàng)新性營銷活動，增加品牌認(rèn)知度，提升品牌形象，從而激活品牌資產(chǎn)[10]。②社會心理學(xué)角度，主要以消費(fèi)者-品牌關(guān)系為核心，從品牌自身出發(fā)，通過品牌故事、品牌社群、懷舊性廣告等方式喚醒消費(fèi)者心中的懷舊心理，建立情感聯(lián)結(jié)，最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費(fèi)者與品牌親密關(guān)系的目的[11]。這兩種不同視角背后所反映的本質(zhì)，就是老字號品牌復(fù)興研究中長期存在的一個悖論，即到底是選擇傳承還是創(chuàng)新？傳承是挖掘老的品牌資產(chǎn)元素，創(chuàng)新是更新或置入新的品牌資產(chǎn)元素。對于這個悖論，越來越多研究者認(rèn)為在長期品牌管理中，必須要將二者結(jié)合起來[3]。

2.2 品牌真實(shí)性與老字號品牌復(fù)興

“真實(shí)性”一詞源起于希臘語，指的是“最初、可信賴”的意思，最初是用于描述博物館中的藝術(shù)展品真實(shí)性，之后被借用到一般消費(fèi)領(lǐng)域，研究關(guān)注點(diǎn)也轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品或品牌真實(shí)性，真實(shí)性也被稱為現(xiàn)代營銷的基石[12]。以往研究指出，品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對品牌活動傳遞品牌身份的一種感知和評價(jià)，并在此基礎(chǔ)上將其定義為“消費(fèi)者對品牌純正性的主觀評價(jià)”，主要體現(xiàn)為品牌的精確、可信、持續(xù)、純正、效率等方面[13]。其中，“純正”是指消費(fèi)者對品牌的傳承、懷舊、文化象征、真誠、工藝等要素獨(dú)特性和一致性的感知的整合[14]。雖然迄今為止品牌真實(shí)性還并沒有一個能得到廣泛認(rèn)可的概念定義，但學(xué)者們均認(rèn)為真實(shí)性并非是品牌固有的內(nèi)在屬性，而是消費(fèi)者基于品牌內(nèi)外活動的一種社會建構(gòu)[14]。

品牌真實(shí)性建構(gòu)就是指如何保持或延續(xù)那些對品牌來說具有重要價(jià)值的內(nèi)核與外延資產(chǎn)[15]。老字號品牌因?yàn)槠錃v史悠久、蘊(yùn)含巨大的文化價(jià)值，是典型的象征性和內(nèi)涵性產(chǎn)品[16]。因此，老字號可以說是真實(shí)性的“蓄水池”。老字號品牌真實(shí)性可以分為客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)等3個方面[17]。其中，客觀真實(shí)主要強(qiáng)調(diào)的是客體與原物的完全對等；建構(gòu)真實(shí)也指符號性真實(shí)，是人們根據(jù)信仰、權(quán)威和觀念等將其建構(gòu)為真實(shí)；而存在真實(shí)則追尋的是真實(shí)自我，注重自我的感受。老字號品牌復(fù)興中涉及到的“傳承”或者說是“不變”的問題，本質(zhì)上可以說是“保真”的問題。而已有研究也表明，挖掘老字號品牌真實(shí)性，有助于喚起回憶并延續(xù)消費(fèi)者與其之間的情感聯(lián)系和忠誠關(guān)系，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對老字號品牌的認(rèn)同[16]。

2.3 價(jià)值共創(chuàng)與老字號品牌復(fù)興

價(jià)值一直是營銷領(lǐng)域當(dāng)中重要的研究要素之一[18]。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，價(jià)值是由企業(yè)通過線性價(jià)值鏈單向傳遞給消費(fèi)者的，企業(yè)是價(jià)值的創(chuàng)造主體，消費(fèi)者只是價(jià)值的消耗者[19]。而隨著消費(fèi)者個性化需求的興起，企業(yè)開始與顧客合作，形成了雙方的價(jià)值共創(chuàng)[20]。概括來說，目前主要有兩種價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)：一種是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和演化模式提出的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論；另一種則是立足于企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提出的“基于消費(fèi)者體驗(yàn)”的價(jià)值共創(chuàng)理論。由于本研究主要探討的是老字號品牌復(fù)興的問題，所以將采用基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。該理論強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者作為與生產(chǎn)者對等的主體共同參與價(jià)值創(chuàng)造，兩者通過持續(xù)的對話和互動共同建構(gòu)個性化的服務(wù)體驗(yàn)，共同為自己和對方創(chuàng)造價(jià)值[21]。

從以上論述可以看出，價(jià)值共創(chuàng)本質(zhì)就是其他利益相關(guān)者，包括消費(fèi)者、渠道商等對于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的介入與互相協(xié)作，以更好地掌握和滿足消費(fèi)者的需求，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值。而先前的研究也已經(jīng)表明，滿足消費(fèi)者的個性化需求是老字號品牌持續(xù)成長的關(guān)鍵[22]。因此，老字號企業(yè)與其他利益相關(guān)者的價(jià)值共創(chuàng)活動，對于逐漸老化的品牌更新其品牌價(jià)值來源具有重要意義。錢旭潮等[23]根據(jù)品牌成長過程階段特點(diǎn)，分別構(gòu)建了品質(zhì)共創(chuàng)、服務(wù)共創(chuàng)以及符號共創(chuàng)等價(jià)值共創(chuàng)模型。

綜上所述，老字號品牌復(fù)興不僅要傳承，也要創(chuàng)新，本研究擬分別從品牌真實(shí)性與價(jià)值共創(chuàng)視角，通過“外部驅(qū)動因素—品牌真實(shí)性建構(gòu)和價(jià)值共創(chuàng)—老字號品牌復(fù)興”分析邏輯，研究老字號品牌在外部環(huán)境激烈變化驅(qū)動下，如何通過構(gòu)建品牌真實(shí)性與價(jià)值共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)老字號品牌復(fù)興，揭示出老字號品牌復(fù)興動態(tài)演變過程和內(nèi)在機(jī)制。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本研究擬采取探索性單案例研究方法，原因有以下3個方面：①本研究試圖揭示出老字號品牌復(fù)興的整個動態(tài)過程，以及復(fù)興過程中品牌具體是如何做的和為何要如此做，而案例研究正適合回答“如何(How)”和“為什么(Why)”這樣的問題[24]；②老字號品牌復(fù)興在不同階段具有不同的特征和行動舉措，案例現(xiàn)象較為復(fù)雜，探索性案例研究方法適合從復(fù)雜的現(xiàn)象中提煉豐富的理論和構(gòu)念；③相較于多案例研究，單案例能更具體地闡述一個現(xiàn)象，更好地對老字號品牌復(fù)興演化過程進(jìn)行深度分析。

3.2 案例企業(yè)選擇

案例研究主要是通過深入探索研究對象來開發(fā)新的理論或完善已有的理論，主要遵循典型性原則和啟發(fā)性原則[25]。本研究選擇江西李渡酒業(yè)有限公司(以下簡稱李渡酒業(yè))作為研究對象，一方面具有一定的典型性：江西李渡鎮(zhèn)釀酒歷史悠久，2002年考古發(fā)現(xiàn)的李渡元代燒酒作坊遺址被認(rèn)定為我國白酒作坊最早的遺址，并且發(fā)掘了元、明、清3個朝代的釀酒窖池。李渡酒業(yè)有限公司始創(chuàng)于1955年，發(fā)展之初是由江西李渡鎮(zhèn)上的9家私營作坊合并而成的公私合營民生酒廠。當(dāng)時李渡酒坊在長約1華里的街市就設(shè)有9家，又因李渡酒坊生產(chǎn)的“李渡高粱”色澤澄清、品味醇厚、香氣四溢，1960年被評為全省第一名，1962年則在首屆評酒會上列為省內(nèi)名酒。1984年試制的低度白酒“李渡春”，在市場上的反映良好。作為江西四大名酒之一的李渡，從80年代起，“李渡高粱”“李渡老窖”等品種酒歷年被評為江西省名酒、優(yōu)質(zhì)酒，榮膺1994年蒙古烏蘭巴托和1997年法國巴黎國際食品博覽會金獎，曾被“廬山會議”指定為專用酒、人民大會堂宴請國酒，成為江西人公認(rèn)的名酒至尊。然而，到了20世紀(jì)末期，隨著市場環(huán)境的改變，并沒有及時調(diào)整戰(zhàn)略，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能的李渡逐漸沒落，一度停廠整頓。2002年經(jīng)過香港恒源拓展投資公司收購恢復(fù)營業(yè)，但因?yàn)槭チ吮緛淼摹袄疃晌丁焙徒?jīng)營模式落后，曾一度虧損嚴(yán)重。

另一方面具有啟發(fā)性原則：2008年，華澤集團(tuán)(現(xiàn)更名為金東資本)入主李渡酒業(yè)，因華澤集團(tuán)旗下金六福酒業(yè)的成功，被收購后的李渡酒業(yè)沿用了金六福的原班人馬，試圖打造第二個金六福，但并沒有獲得較好的市場回報(bào)，勉強(qiáng)維持經(jīng)營。直到2014年，湯向陽接任李渡酒業(yè)董事長，李渡酒業(yè)開始了品牌復(fù)興之旅。首先提高了產(chǎn)品品質(zhì)，由中低端向高端轉(zhuǎn)型，2015年李渡酒業(yè)根據(jù)以前的老“李渡味”，利用自身的元代古窖釀酒，創(chuàng)新產(chǎn)品“李渡高粱1955”與“飛天茅臺”在2015年布魯塞爾國際烈性酒大賽上一起獲得“大金獎”。2017年，李渡酒業(yè)開始實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型和構(gòu)建三級體驗(yàn)系統(tǒng)，提升了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建“小而美”酒莊。2019年，李渡酒業(yè)制定“文化李渡”戰(zhàn)略，一年內(nèi)舉辦大小文化活動超過300場，用文化賦能品牌復(fù)興。這一系列舉措使得李渡酒業(yè)品牌恢復(fù)了往昔榮光，為老字號品牌復(fù)興提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

3.3 數(shù)據(jù)收集

(1)數(shù)據(jù)來源本研究遵循YIN[24]的數(shù)據(jù)收集原則，從多個源頭收集數(shù)據(jù)，研究通過半結(jié)構(gòu)化訪談、現(xiàn)場調(diào)研以及二手資料收集3種數(shù)據(jù)獲取方式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的相互印證，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。研究團(tuán)隊(duì)自2015年便開始持續(xù)跟蹤李渡酒業(yè)，每年開展1～2次的實(shí)地訪問，且多次與案例企業(yè)董事長面對面交流管理心得。研究團(tuán)隊(duì)聚焦于老字號品牌復(fù)興主題，開展了系列案例調(diào)研工作，重點(diǎn)探尋2014年以后李渡品牌的復(fù)興歷程與管理實(shí)踐細(xì)節(jié)，分別于2018年5月、2019年8月和2019年12月對李渡酒業(yè)董事長等多位企業(yè)高層進(jìn)行面對面訪談，主要圍繞品牌戰(zhàn)略、市場開發(fā)、客戶關(guān)系、管理變革、文化傳承、生產(chǎn)技藝等相關(guān)主題，相關(guān)調(diào)研內(nèi)容見表1。另外，筆者本人多次帶領(lǐng)學(xué)生將移動課堂搬至到李渡酒廠，進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)。二手資料主要來源于李渡酒業(yè)官方微信公眾號、中國知網(wǎng)上有關(guān)李渡酒業(yè)的期刊論文以及部分企業(yè)內(nèi)部資料。

表1 調(diào)研訪談的核心內(nèi)容與人員情況

(2)數(shù)據(jù)分析遵循科學(xué)性和規(guī)范性的研究原則，本研究團(tuán)隊(duì)采用多級編碼的數(shù)據(jù)處理方式，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行逐級編碼[26]。為保證編碼結(jié)果的準(zhǔn)確性，首先對案例編碼進(jìn)行說明，然后案例數(shù)據(jù)由兩位成員背靠背式各自進(jìn)行編碼，將編碼結(jié)果與現(xiàn)有文獻(xiàn)不斷地進(jìn)行對比和驗(yàn)證；隨后，兩份編碼結(jié)果進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其中的不同后，團(tuán)隊(duì)開會進(jìn)行商議，得出一致的結(jié)果。這種由多人編碼的方式避免了個人的主觀性引發(fā)的數(shù)據(jù)結(jié)論片面性。關(guān)鍵構(gòu)念的理解是由研究成員交叉檢驗(yàn)，并利用圖進(jìn)行協(xié)同分析，通過不斷的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)資料概念化，逐漸涌現(xiàn)出其邏輯關(guān)系，最終使理論達(dá)到飽和[27]。本研究對于一手資料的來源編碼為T1～T8，對二手資料的來源編碼為S1～S2。案例資料來源及編碼具體見表2。

表2 案例資料來源及編碼

4 案例分析

4.1 第一階段：以產(chǎn)品復(fù)興為主階段(2014～2016年)

2008年李渡酒業(yè)被華澤集團(tuán)收購，重新組建經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，開始了李渡酒業(yè)品牌復(fù)興的探索，但始終不得其法，2014年之前年年虧損。在2008～2013年的5年內(nèi)換了6任董事長。再加上當(dāng)時塑化劑事件、“光盤行動”、軍隊(duì)“禁酒令”等一系列事件，使得白酒行業(yè)的經(jīng)營活動更是舉步維艱。2014年，湯向陽接任李渡酒業(yè)董事長，面對士氣低迷的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和惡劣的外部市場環(huán)境，他憑借自身多年白酒行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，主動挖掘消費(fèi)市場的潛在機(jī)遇，開始尋找品牌復(fù)興的突破口。

在該階段，由于外部政策環(huán)境變化導(dǎo)致白酒市場格局發(fā)生了轉(zhuǎn)變，湯向陽敏銳地發(fā)現(xiàn)高端市場和中低端市場之間的次高端市場存在競爭空白，李渡酒業(yè)通過目標(biāo)市場的再定位，將新中產(chǎn)群體作為目標(biāo)客戶。但他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時李渡酒業(yè)76%的銷售額都來自零售價(jià)8元一瓶的光瓶酒，這樣的產(chǎn)品很難支撐起新的品牌定位。而且在市場調(diào)研中，有很多消費(fèi)者反映，“李渡是江西的名酒，以前老李渡酒有招牌式的老糠味，現(xiàn)在這個老糠味淡很多，感覺沒有‘李渡味’了”。因此，在這一階段對李渡酒業(yè)進(jìn)行重新定位，確立了品質(zhì)提升戰(zhàn)略，開啟了以產(chǎn)品復(fù)興為主的階段。

在該階段，李渡酒業(yè)非常注重與消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)共創(chuàng)。首先，通過大量的市場調(diào)研，獲得消費(fèi)者對于產(chǎn)品感受的一手資料，將具有代表性的需求與意見，融入到新產(chǎn)品的開發(fā)中。其次，建立大量基于微信群構(gòu)成的品牌社群。在微信群里的消費(fèi)者可以暢所欲言，不僅可以參加李渡酒業(yè)舉辦的各種活動，還可以針對產(chǎn)品提出意見。再次，與關(guān)鍵消費(fèi)者進(jìn)行合作，創(chuàng)新研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品。例如，在恢復(fù)老李渡酒配方的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多位資深白酒愛好者不斷地反饋，創(chuàng)新研發(fā)出高價(jià)值的產(chǎn)品“李渡1955”，該產(chǎn)品在口味上集濃、清、醬、米等香型為一體，明顯區(qū)別于市場上的其他白酒，受到市場廣泛好評。由此可以發(fā)現(xiàn)，這一階段李渡遵循以產(chǎn)品復(fù)興為主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)新邏輯，將提高產(chǎn)品品質(zhì)作為李渡品牌復(fù)興的核心工作。雖然企業(yè)仍處于價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)地位，但在一定程度上建立了企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。在該模式下，不僅消費(fèi)者能夠獲得一定的話語權(quán)，企業(yè)也能夠從消費(fèi)者反饋的意見中提取有益信息，從而形成企業(yè)與消費(fèi)者的良好互動。

在品牌真實(shí)性構(gòu)建方面：①李渡將新開發(fā)出的拳頭產(chǎn)品“李渡1955”，在包裝上沿用老李渡的光瓶酒形式和李渡徽標(biāo)設(shè)計(jì)，突出“李渡高粱”4個大字；②堅(jiān)持純手工釀造，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，通過把產(chǎn)品發(fā)酵期從原有的20天延長到60天，把原料從純用大米調(diào)整為70%大米和30%高粱，使產(chǎn)品有著色澤澄清、味道醇厚、香味芬芳的老“李渡味”，構(gòu)建了品牌的客觀真實(shí)性，也很好地利用了原有的品牌資產(chǎn)；③“李渡1955”在2014年布魯塞爾國際烈性酒大賽上獲得“特別大金牌獎”，通過權(quán)威認(rèn)證增強(qiáng)了品牌的建構(gòu)真實(shí)性。

綜上所述，李渡酒業(yè)在這一階段通過對內(nèi)激活元代古窖等資源優(yōu)勢，傳承古法釀造技藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)，恢復(fù)老“李渡味”；對外與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，創(chuàng)新研發(fā)高端產(chǎn)品，重構(gòu)了企業(yè)的能力。最終，李渡酒業(yè)憑借產(chǎn)品品質(zhì)的核心優(yōu)勢，構(gòu)建了獨(dú)特的品類優(yōu)勢，逐漸恢復(fù)了品牌口碑，成功開拓次高端市場。本階段編碼結(jié)果舉例見表3，具體復(fù)興機(jī)制見圖1。

表3 產(chǎn)品復(fù)興階段相關(guān)構(gòu)念及其測度結(jié)果

4.2 第二階段：以模式創(chuàng)新為主階段(2017～2018年)

隨著李渡酒的產(chǎn)品品質(zhì)逐步被市場重新認(rèn)可之后，李渡酒開始面臨著“酒香也怕巷子深”的問題，逐漸意識到僅僅依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品對品牌復(fù)興是不夠的，企業(yè)必須要改變現(xiàn)有的經(jīng)營模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的成熟應(yīng)用，越來越多的企業(yè)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型并取得了出乎意料的效果。為此，李渡酒業(yè)董事長湯向陽做出了新的戰(zhàn)略決策，要創(chuàng)造新的經(jīng)營模式，將李渡酒業(yè)打造成最好玩的酒莊，主要體現(xiàn)為以下幾個方面。

(1)李渡酒業(yè)創(chuàng)造了獨(dú)特的“沉浸式體驗(yàn)”經(jīng)營模式。首先，依托全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位元代古窖池群的優(yōu)勢，李渡酒業(yè)大力鼓勵和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入酒廠進(jìn)行旅游，參觀李渡酒文化博物館與元代古窖等物質(zhì)文化遺產(chǎn)；零距離接觸其獨(dú)特的古法釀酒工藝，體驗(yàn)從基酒稱量、調(diào)味酒勾兌到封蓋、貼簽全過程，這些場景在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。其次，通過開發(fā)具體的體驗(yàn)項(xiàng)目，消費(fèi)者在親身體驗(yàn)李渡的“一根酒糟冰棒、一瓶自調(diào)酒、一次定制酒、一場酒藝表演、一堂中國白酒品評課、一餐綠色全酒宴、一部中國白酒文化史”等體驗(yàn)項(xiàng)目后，能深入感受到李渡酒的樂趣，擺脫了平時生活的煩惱和約束，使得身心愉悅。

(2)李渡酒業(yè)改變了之前傳統(tǒng)“酒廠—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”單一的分銷模式，增加了“酒廠—消費(fèi)者”(DTC)直銷模式，通過直銷模式讓李渡對終端消費(fèi)者有了更深入地了解和密切連接。通過邀請顧客來李渡體驗(yàn)，構(gòu)建了很多微信在線社群，也培養(yǎng)了一批KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者)，將“現(xiàn)場—社群—網(wǎng)絡(luò)”三度空間打通。

(3)李渡運(yùn)用招商代理的方式，在各地開設(shè)具有體驗(yàn)項(xiàng)目的“李渡知味軒”和“李渡高粱合作社”，構(gòu)建以高粱合作社、知味軒和酒廠的三級體驗(yàn)系統(tǒng)。高粱合作社以導(dǎo)流為主，通過文化包廂等形式在流通渠道進(jìn)行局部體驗(yàn)，完成社群流量的導(dǎo)入與激活；知味軒則以體驗(yàn)為主，為白酒愛好者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)。在與渠道商的服務(wù)共創(chuàng)中，企業(yè)遵循服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新邏輯，價(jià)值主要體現(xiàn)為企業(yè)與渠道商共創(chuàng)服務(wù)時帶給消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)感；共創(chuàng)體現(xiàn)在企業(yè)整合資源更好地支持渠道商的營銷活動與業(yè)務(wù)拓展，渠道商幫助企業(yè)更好地服務(wù)消費(fèi)者。

(4)李渡酒業(yè)與渠道商進(jìn)行服務(wù)共創(chuàng)，提升了整個價(jià)值鏈的服務(wù)水平。李渡酒業(yè)進(jìn)行了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施(SasS系統(tǒng))建設(shè)，與渠道商建立連接，渠道商通過終端操作產(chǎn)品信息，資源共享，并結(jié)合李渡后臺的大數(shù)據(jù)分析，每一個店都可以對消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的促銷活動，從而開發(fā)出一套以“數(shù)字基建—連接—在線—積累數(shù)據(jù)—分析—營銷策略”為流程的數(shù)字化信息系統(tǒng)。

綜上所述，李渡酒業(yè)通過利用元代古窖、工業(yè)遺址等資源，營造特色場景與開發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，強(qiáng)化了品牌真實(shí)性；通過構(gòu)建三級體驗(yàn)系統(tǒng)和數(shù)字化信息系統(tǒng)，壓縮分銷層級，實(shí)現(xiàn)了與渠道商的服務(wù)共創(chuàng)，提升了整個價(jià)值鏈的服務(wù)水平，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。最終，李渡憑借經(jīng)營模式創(chuàng)新，不僅促進(jìn)了品牌傳播，產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，還提升了服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的鏈接。本階段編碼結(jié)果舉例見表4，具體分析圖式見圖2。

表4 模式創(chuàng)新階段相關(guān)構(gòu)念及其測度結(jié)果

4.3 第三階段：以文化賦能為主階段(2019年至今)

2019年白酒市場開始回暖，以茅臺和五糧液為代表的頭部酒企提出從競爭到競合的戰(zhàn)略思路，共同推進(jìn)渠道下沉，搶占地方酒廠的市場份額，給李渡這樣的中小型白酒企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大壓力。除此以外，李渡酒業(yè)到廠旅游的營銷方式被眾多廠商模仿學(xué)習(xí)，如何構(gòu)建不可模仿的核心優(yōu)勢，成為李渡實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)復(fù)興的關(guān)鍵。在市場競爭加劇和模仿者增多的情況下，李渡董事長湯向陽果斷提出“文化李渡”戰(zhàn)略，希望整合李渡深厚的歷史文化資源，讓文化賦能李渡品牌的持續(xù)復(fù)興之路。

在此階段，李渡酒業(yè)遵循文化賦能的品牌復(fù)興邏輯，進(jìn)行品牌文化激活和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的符號共創(chuàng)。典型舉措主要有以下兩個方面：①豐富拓展品牌文化內(nèi)涵。首屆國寶粉絲節(jié)開幕，通過與消費(fèi)者的互動，形成了獨(dú)特的李渡粉絲文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在李渡酒廠一年開展的各類消費(fèi)者活動已經(jīng)有30類左右，累計(jì)場次超過100場。②聚焦打造李渡IP，豐滿具象文化外延。2019年，李渡根據(jù)多年在消費(fèi)者心中打下的強(qiáng)屬性“標(biāo)簽”，塑造了“元代古窖”“李渡高粱1955”“湯司令”三大IP，以此和消費(fèi)者建立起一種情感連接，找到共通的情感及文化認(rèn)同感。在與消費(fèi)者符號共創(chuàng)的過程中，消費(fèi)者感受到了李渡的歷史文化和白酒文化，從而獲得精神層面的滿足感。

在品牌真實(shí)性構(gòu)建方面：①激活李渡已有歷史文化。挖掘從宋代王安石“聞香下馬”、晏殊“知味攏船”，清乾隆“五下江南”來到李家渡飲李渡酒，到近代用李渡酒為紅軍踐行等故事，成為李渡品牌文化的重要組成部分；②關(guān)注公益，通過與李渡所在地進(jìn)賢縣相關(guān)政府部門開展捐資助學(xué)活動等親社會行為，向社會傳遞企業(yè)的社會責(zé)任感；③強(qiáng)化與消費(fèi)者符號共創(chuàng)，消費(fèi)者會不自覺地將品牌理念或精神融入到自己的生活，獲得更高層次的道德滿足。

綜上所述，李渡酒業(yè)一方面通過傳承品牌悠久的歷史文化和資源，為消費(fèi)者構(gòu)建品牌真實(shí)性；另一方面與消費(fèi)者進(jìn)行互動，賦予李渡品牌新的時代內(nèi)涵，形成獨(dú)特的李渡品牌文化。通過文化賦能，李渡酒業(yè)在消費(fèi)者心中塑造了“國寶李渡”的品牌形象，使消費(fèi)者形成了較高的品牌認(rèn)同感，提升了消費(fèi)者的品牌忠誠度。本階段編碼結(jié)果舉例見表5，具體分析圖式見圖3。

表5 文化賦能階段相關(guān)構(gòu)念及其測度結(jié)果

4.4 老字號品牌復(fù)興過程整合機(jī)制

通過對案例的分析與整理發(fā)現(xiàn)，自2014年湯向陽接任李渡酒業(yè)董事長后，李渡酒業(yè)迎來了品牌復(fù)興之旅，實(shí)現(xiàn)了從年年虧損到連續(xù)5年高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變，從低端廉價(jià)到國寶李渡的品牌形象轉(zhuǎn)變。通過對李渡酒業(yè)案例的研究，發(fā)現(xiàn)老字號品牌復(fù)興過程具有階段性和層次性：①在產(chǎn)品復(fù)興為主階段，李渡酒業(yè)通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，一方面，李渡傳承古法工藝提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者合作等舉措構(gòu)建了品牌的真實(shí)性；另一方面，企業(yè)采取產(chǎn)品導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新邏輯，通過與頭部消費(fèi)者合作開發(fā)高價(jià)值的產(chǎn)品等舉措，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的品質(zhì)共創(chuàng)。②在模式創(chuàng)新為主階段，李渡意識到單純依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品并不能夠支撐品牌的復(fù)興，必須要改變原有的品牌經(jīng)營模式，因此，李渡構(gòu)建了以經(jīng)營模式創(chuàng)新為核心的品牌復(fù)興路徑。企業(yè)創(chuàng)新性地構(gòu)建了三級體驗(yàn)系統(tǒng)和數(shù)字化信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了與渠道商的服務(wù)共創(chuàng)。同時，特色場景的營造等行為也為消費(fèi)者構(gòu)建了品牌的存在真實(shí)性。③在文化賦能為主階段，隨著市場模仿者增多，形成不可模仿的競爭優(yōu)勢成為關(guān)鍵。李渡提出“文化李渡”戰(zhàn)略，依托激活自身的歷史文化資源和創(chuàng)新李渡的品牌文化，構(gòu)建了以豐富文化為核心的品牌復(fù)興路徑；同時，李渡通過深挖品牌故事等行為向消費(fèi)者傳遞品牌真實(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。老字號品牌復(fù)興過程機(jī)制模型見圖4。

5 結(jié)語

本研究以江西老字號品牌李渡酒業(yè)作為案例研究對象，分別從品牌真實(shí)性和價(jià)值共創(chuàng)兩個視角入手，深入剖析李渡酒業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興的動態(tài)演變過程，從中揭示出老字號企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興的過程機(jī)制。主要得出以下結(jié)論：①老字號品牌復(fù)興需要循序漸進(jìn)。老字號品牌衰敗的原因有很多，其中產(chǎn)品品質(zhì)退化、經(jīng)營模式落后、文化影響減弱等是主要因素。因此，在品牌復(fù)興過程中，在不同階段復(fù)興重點(diǎn)需要有所差異。本研究將老字號品牌復(fù)興總共分為3個不同的階段：以產(chǎn)品復(fù)興為主階段、以模式創(chuàng)新為主階段和以文化賦能為主階段。首先以產(chǎn)品復(fù)興為主階段，此時老字號應(yīng)該聚焦于自身的產(chǎn)品，通過開發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品打開市場，修復(fù)之前受損的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的美譽(yù)度提升；然后以模式創(chuàng)新為主階段，此時老字號應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，強(qiáng)化企業(yè)的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的滿意度提升；最后以文化賦能為主階段，老字號應(yīng)該通過大量的文化傳播活動，積極主動地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，形成不可模仿的競爭優(yōu)勢，以提升消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。②老字號品牌復(fù)興需要傳承和創(chuàng)新并舉。品牌真實(shí)性的構(gòu)建有助于實(shí)現(xiàn)老字號品牌的傳承，而品牌價(jià)值共創(chuàng)則有助于實(shí)現(xiàn)老字號品牌的創(chuàng)新。對于老字號品牌復(fù)興來說，傳承和創(chuàng)新并非是二元對立的關(guān)系，而是對立統(tǒng)一的關(guān)系[3]。真實(shí)性是老字號品牌的獨(dú)特屬性[14]，企業(yè)應(yīng)該通過品牌真實(shí)性地構(gòu)建，更好地延續(xù)和傳承那些能夠給消費(fèi)者帶來共鳴和認(rèn)可的寶貴品牌資產(chǎn)。但與此同時，為了更好地應(yīng)對時代的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，老字號企業(yè)也應(yīng)該通過與其他相關(guān)利益者(如消費(fèi)者、渠道商等)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，為品牌注入新的時代內(nèi)涵，更新老字號品牌的價(jià)值來源，阻止老字號品牌的老化或衰退。③消費(fèi)者參與老字號品牌價(jià)值共創(chuàng)，有利于老字號品牌真實(shí)性的構(gòu)建。本研究中老字號企業(yè)通過與其他主體進(jìn)行鏈接，使老字號品牌成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)存在真實(shí)的載體，構(gòu)建了品牌的存在真實(shí)性。存在真實(shí)性以存在主義為哲學(xué)基礎(chǔ)，是主體尋找真實(shí)的自我，包括個人自我、社會自我和道德自我3個部分。具體來說，通過與消費(fèi)者進(jìn)行互動，不僅讓個體消費(fèi)者在與他人交流中獲得融入感，實(shí)現(xiàn)社會自我，還讓消費(fèi)者進(jìn)行符號共創(chuàng)時獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同感，幫助其指導(dǎo)自己的生活，實(shí)現(xiàn)道德自我。同時，企業(yè)通過與渠道主體的服務(wù)共創(chuàng)，讓消費(fèi)者獲得了良好的品牌體驗(yàn)，產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)個人自我。研究結(jié)論進(jìn)一步豐富了品牌真實(shí)性形成機(jī)制理論。

本研究也具有一些局限和不足之處：①采用的是單案例研究，雖然過程中嚴(yán)格遵守了案例分析的步驟與規(guī)范，但可能具有行業(yè)特質(zhì)或者案例企業(yè)的特殊性，未來可進(jìn)行多案例研究，或是通過量化研究來驗(yàn)證結(jié)論的可行性；②老字號品牌復(fù)興的作用因素有很多，本研究僅從品牌真實(shí)性和價(jià)值共創(chuàng)角度進(jìn)行探討，未來可從其他角度研究老字號品牌復(fù)興。