許偉

最近，搶菜靠鬧鐘、買菜APP死機、線上訂單約滿、所有商品已售罄等“買菜難”情節(jié)不斷在浦東地區(qū)上演。

在媒體報道中，不僅有“22 日半夜11點上海一菜市場內(nèi)老年人集體搶購蔬菜”的魔幻新聞，還有“付完錢后因市場臨時封控司機都去做核酸了而無法送單”的突發(fā)狀況，更有“菜價上調(diào)運費暴漲且送貨時間逐漸加長”的無奈現(xiàn)實。

當(dāng)然，上述表象背后，承接居民日常所需的生鮮電商其實異常忙碌：餓了么聯(lián)合包括每日優(yōu)鮮、大潤發(fā)在內(nèi)的主要生鮮買菜商戶，一起增加運力配合;盒馬鮮生對接了上海之外的山東、云南等省外基地，以避免中間環(huán)節(jié)異常加價從而降低采購成本……可惜依然難解居民買菜難且貴的問題。

實際上，生鮮電商平臺表現(xiàn)不佳也不是一天兩天的事了，根據(jù)“電商寶”大數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達4658.1億元，同比增長27.92%。同時，2021年生鮮電商行業(yè)滲透率達7.91%。盡管交易規(guī)模增加，但生鮮電商賽道廣泛遭受產(chǎn)品質(zhì)量、品控、盈利狀況等困擾。

2021年生鮮電商廣泛使用的“燒錢大法”，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等頭部生鮮電商仍然是許多用戶的首選，不過針對消費者最看重的價格、產(chǎn)品新鮮度、配送速度、售后等問題，在相關(guān)新聞報道中，“各平臺送貨門檻不同且運費貴”“非新客戶福利減退”“接幾十單只送幾單”“不及時回復(fù)顧客”等情況也很普遍。

值得注意的是，作為頭部生鮮電商平臺的線下有力補充，商超、菜場、產(chǎn)地直供紛紛開啟了 APP、小程序或者公眾號的下單配送服務(wù)，它們亦有非常突出的表現(xiàn)。

不管是先進場的生鮮電商，逐漸邊緣化的社區(qū)團購，還是不斷入局的商超、菜場等新晉玩家，現(xiàn)階段生鮮電商用戶的激增無疑正在進一步加劇行業(yè)競爭。更重要的是，等到疫情再次平穩(wěn)，用戶需求也會慢慢回歸理性，如何提升用戶黏性依然是生鮮賽道玩家們的首要命題。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度生鮮電商人均單日打開次數(shù)為3.8;2020年第四季度為3.4;而到了2021年第一季度，該數(shù)字下降至2.9。可見，第一波疫情暴發(fā)后的線上紅利，并沒有為生鮮平臺帶來多少忠誠用戶，而這次局部地區(qū)的疫情暴發(fā)下，很難講同樣問題頻現(xiàn)的服務(wù)能留住多少用戶。

十薈團、食享會、橙心優(yōu)選、同城生活等平臺的折戟沉沙，早已證明疫情并不是生鮮玩家們的發(fā)展強心針。關(guān)鍵是，專家顧均輝曾表示，在生鮮電商行業(yè)極度競爭的狀態(tài)下，各品牌打磨內(nèi)部產(chǎn)品與渠道尚且只是基本功，更要想辦法在消費者心智中做到與競爭對手形成明顯區(qū)分。

也就是說，誰能最先找到自己與眾不同的競爭優(yōu)勢并深入消費者心智，誰就能長久生存，并且在生鮮電商爭霸賽中拔得頭籌。差異化才是企業(yè)取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的立足點，而這種差異化是建立在消費者心智中的，不是產(chǎn)品與渠道優(yōu)化的必然結(jié)果。

如果說生鮮電商在浦東地區(qū)的糟糕表現(xiàn)，只是其后續(xù)獲客和重塑口碑的一大困擾，那么動搖其發(fā)展根基的必然是它們長期面臨的盈利難問題。從現(xiàn)實情況來看，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的近況，又一次為行業(yè)敲響了警鐘。

自3月以來，有多家媒體曝光了每日優(yōu)鮮拖欠供應(yīng)商貨款的消息。據(jù)時代財經(jīng)的相關(guān)報道，一位曾經(jīng)向每日優(yōu)鮮供貨的供應(yīng)商透露，從2021年底開始，他發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮出現(xiàn)“資金困難”的情況，他本人被拖欠的金額超過400萬元，已經(jīng)于春節(jié)之后退出了每日優(yōu)鮮的供貨名單：“先是貨款延期10天，后來就是一個月，直到兩個月前，款項已經(jīng)徹底沒了下文?！?/p>

另據(jù)媒體報道，他們曾去每日優(yōu)鮮在北京望京的總部附近探訪：“從周邊的店鋪處確認，確實有維權(quán)一事”;《山東商報》也發(fā)布過一篇文章，報道了北京拉森農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司以每日優(yōu)鮮拖欠貨款為由將其告上法庭一事;在愛企查上，每日優(yōu)鮮的企業(yè)風(fēng)險甚至已累加到792條，其中有關(guān)自身的風(fēng)險為551條。

從相關(guān)財報數(shù)據(jù)來看，上述危機其實早已暗藏其中：從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額度分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個月里，虧損總額高達98.07億元。

對此，二級市場的反饋也很直接，每日優(yōu)鮮從上市伊始就一直呈“破發(fā)”狀態(tài)。其總市值已從剛上市時的22.74億美元，跌至如今的3.34億美元，股價也從13美元的發(fā)行價，跌到現(xiàn)在的1.41美元。

但CEO徐正也很清楚，受限于自身造血能力的不足，只能通過賣資產(chǎn)尋求新的出路，“此次協(xié)議的簽訂將為公司的戰(zhàn)略貫徹和業(yè)務(wù)推進帶來額外的資金支持，推動公司獲得強勁增長和更長期的高質(zhì)量發(fā)展。”這實際與盒馬關(guān)閉了一些嚴重虧損的門店來緩解營收壓力，以及另一上市生鮮企業(yè)通過裁員實現(xiàn)“成本”壓縮，有異曲同工之妙。

每日優(yōu)鮮開庭公告已累加到100條以上? 圖源：愛企查

現(xiàn)在回頭一看，當(dāng)生鮮電商作為一個全新的商業(yè)模式進入市場時，借助疫情催化線上消費的這股“東風(fēng)”，很多名不見經(jīng)傳的平臺毫不費力就撬開了市場大門，但為了培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，它們在市場教育方面仍然選擇了“燒錢”的獲客方式。

在網(wǎng)約車、共享單車、奢侈品租賃、外賣等領(lǐng)域，這套經(jīng)久不衰的經(jīng)營理論成功過很多次?；诰€上+線下模式的新零售生鮮電商如法炮制，可高額補貼下用戶消費習(xí)慣的改變卻并不明顯。對此，顧均輝早在2018年就指出，“用補貼作為戰(zhàn)術(shù)吸引客戶是一回事，長期補貼意圖將低價作為常規(guī)戰(zhàn)略，容易將品牌拉入同質(zhì)化競爭的泥潭?！?/p>

而這套邏輯之所以行不通，更關(guān)鍵在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、易損性、笨重性、非標(biāo)準(zhǔn)性、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性、產(chǎn)量與質(zhì)量不穩(wěn)定性等特征，其產(chǎn)品質(zhì)量中的鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值的重要指標(biāo)。

從黑貓投訴上，關(guān)于每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等平臺只增不減的用戶投訴來看，生鮮電商在供應(yīng)鏈問題上“擺爛”已久，但想要改變現(xiàn)狀并不是個容易的事。

一方面，生鮮電商紛紛開始優(yōu)化自家供應(yīng)鏈以求提高客單價。以每日優(yōu)鮮為例，賣出價值3億美元的股票，也是為了繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、強化商品供給，并通過技術(shù)驅(qū)動，優(yōu)化經(jīng)濟模型。即從產(chǎn)地源頭入手，從源頭把控品質(zhì)，強大的網(wǎng)絡(luò)化、信息化等新技通過自身不斷優(yōu)化的配送體系，打通農(nóng)產(chǎn)品進城的通道，將源頭產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速輸向城市消費者手中。

另一方面，生鮮電商也嘗試著做有更高附加值的商品。比如過年前后大火一波的預(yù)制菜，正逐漸成為多個生鮮電商平臺的拳頭產(chǎn)品。根據(jù)盒馬鮮生發(fā)布的《2021年盒區(qū)房年貨趨勢報告》顯示，2021年盒馬鮮生半成品年菜銷量是2020年的4倍。當(dāng)前，部分預(yù)制菜產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，如小龍蝦、酸菜魚等。

這兩個發(fā)展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定決心要實現(xiàn)自我進化雖好，可時間和資金等投入之大也是可以預(yù)見的，按照目前頭部生鮮電商市值和股價“跌跌不休”的發(fā)展態(tài)勢，以及對所有生鮮電商企業(yè)說“不”的投融資現(xiàn)狀，能活到可以實現(xiàn)自我造血的有幾家？

與此同時，預(yù)制菜雖熱卻并非完全沒有門檻，其對供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力都要求極高，要想在這個賽道有所作為，品質(zhì)、口味和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵谋趬荆a(chǎn)品研發(fā)、用料健康安全以及速凍技術(shù)、冷鏈運輸?shù)墓芾砣币徊豢?，用戶自然會用味蕾給品牌投票。而這意味著，又是一筆看不見底的研發(fā)投入。

而只見支出卻沒有收入，市場留給生鮮電商轉(zhuǎn)型的時間已不多了。