王苑丞，曾 要

(湘潭大學 文學與新聞學院,湖南 湘潭 411105)

一、引言

傳統(tǒng)營銷方式日漸式微的新媒體時代，如何精準把握消費者的心理，滿足小眾化、異質(zhì)化、個性化的消費新需求，從而抓住商機跟上市場流向，已成為眾多企業(yè)、商家亟須考慮的問題。鑒于此，通過真人直面互動，實時分享的網(wǎng)絡直播營銷吸引了嗅覺極其敏銳的資本力量的注意，從而得到了迅猛的發(fā)展。[1]48一般而言，網(wǎng)絡直播營銷是由網(wǎng)絡主播主導，通過對產(chǎn)品的深度體驗和專業(yè)分析，展示與測評，激發(fā)觀眾的消費欲望的線上購物新方式。[2]131-143它的興起在營銷領域迅速形成新業(yè)態(tài)，這種新的營銷模式呈現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。商家通過與大流量網(wǎng)紅的對接合作，帶來了高銷售，疫情期間眾多知名主播的直播帶貨活動，更是把生產(chǎn)與消費領域上的便捷性、利民性推向了極致，從而獲得到了不少的政策支持與鼓勵。當前，處于發(fā)展黃金期的網(wǎng)絡直播營銷，背后的一些問題也逐漸浮現(xiàn)，為追求主播方與商家利益的最大化，一些直播間的主播人員法律意識淡薄，話語粗俗不堪、誘導觀眾不理性消費、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、偷稅漏稅等亂象屢見不鮮，系列問題損害著民眾和國家的利益，規(guī)范和調(diào)整勢在必行。本文將聚焦于營銷傳播領域，開展對直播話語適用度的研究，為網(wǎng)絡直播營銷引領合理消費，保障多方長遠發(fā)展的利益給予理論上的支持。

二、文獻梳理

學界、業(yè)界已共同認識到在新的技術范式背景下，企業(yè)、商家營銷傳播的核心能力在于利用新技術、新模式更加貼近消費者和粉絲群。這里，需要深刻理解消費者、粉絲群對信息、文化以及產(chǎn)品的內(nèi)心渴望，高效地清洗、分析海量數(shù)據(jù)并做出正確的商業(yè)決策，形成以消費者、粉絲群為中心的數(shù)字營銷新模式，從而建立起企業(yè)、商家與消費者之間良性互動的長久機制。[3]35網(wǎng)絡直播營銷正是這一機制的良好代表，其中主播作為這一機制的運行主體，他們存于網(wǎng)絡世界中“人格化”的虛擬形象，能塑造具有鮮明人格魅力的傳播者角色。這些角色運用生動的話語，能更好地貼近企業(yè)、商家的目標消費者和粉絲群，常能確保雙方良性互動長久機制的可靠性。[4]103學者們也清晰看到在萬物皆媒的背景下，身體與外在的世界，通過各式各樣的媒介完成了緊密的連接。[5]170-174全新的泛在智能網(wǎng)絡，以及人機傳播為主導的智能傳播時代的作用，使“身體”不再游離于媒介之外，而是與媒介互嵌、融合為一個新的傳播單位共同參與傳播實踐。[6]43-47+121所以，主播這一具有“身體”屬性的人為主體的網(wǎng)絡直播營銷，其實是科技發(fā)展下，經(jīng)濟市場化運行開展營銷傳播的必然選擇。主播作為網(wǎng)絡直播營銷活動的主體，在大多數(shù)情況下是由真實存在的網(wǎng)紅來承擔，他們成為眾多企業(yè)、商家夢寐以求的合作伙伴。這源于網(wǎng)紅通過網(wǎng)端持續(xù)輸出的特定內(nèi)容，在價值認同、情感歸屬的作用下建立起了龐大的粉絲群，數(shù)量眾多的粉絲和強大的變現(xiàn)能力成為他們的重要資產(chǎn)從而受到企業(yè)、商家的青睞。新媒體環(huán)境中，在直播平臺的強大支持下，主播、商家(產(chǎn)品)、觀眾(消費者)之間的關系可謂異常親密，三者互動黏合的共同作用是促成直播經(jīng)濟快速發(fā)展的保障。[1]49

網(wǎng)絡直播營銷中主播運用話語，增強觀眾的購買意愿促使他們下單購買，可見話語作為直接刺激物具有突出的重要性。目前的研究主要從網(wǎng)紅本人出發(fā)探討網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，也有部分從宏觀層面探析網(wǎng)紅如何影響消費者購買意愿的研究。不過，針對網(wǎng)絡直播營銷活動中傳播的主體——“主播”是如何通過自身話語，使用適合的語言影響觀眾的購買意愿和行為卻較少有涉及。隨著消費結構的轉(zhuǎn)型升級，年輕的消費者尤其是“90后”“00后”成為移動購物的核心群體，他們對新事物有著天然的好奇心，且有強烈的購物欲望，極易受到網(wǎng)紅主播的誘導而產(chǎn)生沖動性消費。現(xiàn)實的問題擺在了面前：網(wǎng)絡直播營銷中的話語如何影響觀眾(消費者)？如何調(diào)控話語的適用度來促成理性消費？如何規(guī)制話語使用中的亂象？基于上述問題，筆者將從網(wǎng)絡直播營銷中的主播話語運用入手，深入研究話語影響觀眾(消費者)購買欲望的各個環(huán)節(jié)與因素，挖掘出提高話語適用度的調(diào)整辦法，以期規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷中的話語運用，為這一業(yè)態(tài)和機制的良性發(fā)展與可靠運行提供保障。

三、研究設計

(一)研究方法 研究聚焦于網(wǎng)絡直播營銷的話語適用度。網(wǎng)絡直播營銷是以主播為主體的新型線上營銷活動，對主播話語的適用度進行研究，可以規(guī)范直播語言的使用，促進網(wǎng)絡直播營銷的良性發(fā)展。結合這一選題的內(nèi)容和特點，梳理具有指導性的成熟理論，本文特選取扎根理論研究法來開展研究。扎根理論是在1967年由格拉澤和施特勞斯(Glaser&Strauss)共同提出的一種質(zhì)性研究方法[7]90-95，它主要通過系統(tǒng)地收集資料、分析資料而衍生出理論，其中的“扎根”指的是扎根于所獲取的資料。扎根理論是自下而上形成理論的研究方法，作為一種資料分析方法，在操作過程中需要結合其他資料搜集方法聯(lián)合使用，匯集足量關涉主題情境的資料，進行反復的比較、分類，從資料中抽取概念、范疇，并以此建立理論框架。主要步驟： 第一，從資料中總結概念; 第二，抽取概念之間的邏輯聯(lián)系生成范疇; 第三，建構分析理論。[8]114-122本選題的研究遵循扎根理論，使用Nvivo軟件進行編碼，從資料中抽象、概括網(wǎng)絡直播營銷中的話語影響消費者購買意愿的因素，以揭示其適用度情況。

(二)資料來源 扎根理論的取樣方式為理論性取樣，即為了提出某一概念或構建某一理論而開展具有目的性的樣本選擇。因此，抽取的樣本與研究目的密切相關，樣本是能夠反映某一類現(xiàn)象，具有典型性的代表性群體，而不是具有統(tǒng)計意義的代表性群體。此外，個案研究方法的邏輯基礎不是統(tǒng)計性的擴大化推理(從樣本推論到總體), 而是分析性的擴大化推理(從個案上升到理論)。因此, 在個案研究中, 個案所要求具備的不是代表性, 而是典型性。[9]123-125根據(jù)上述原則，筆者認為，有在直播間購買產(chǎn)品的經(jīng)歷，有著豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗，在人際交往中善于表達自己、善于評論的人員可以作為深度訪談的對象。深度訪談所選擇的訪談對象除了滿足以上要求之外，還需要對新生事物有著敏銳的嗅覺，對網(wǎng)絡直播有著較深的理解，能夠?qū)W(wǎng)絡直播營銷中主播運用的話語提出自己的評論性意見。因此，選取的受訪對象學歷控制在本科及以上，他們對網(wǎng)絡直播營銷有較高的參與度，善于正確參與網(wǎng)絡直播營銷活動，并對網(wǎng)絡直播營銷有著自己的認識與評論。綜上，筆者最終選擇了20名受訪對象，具體資料見表1。

表1 訪談對象基本信息(N=20)

以受訪者個體為單位，對參加訪談的對象進行逐一的深度訪談，主要通過微信進行訪談，結合QQ和電話等方式予以補充。在征求訪談對象同意的前提下，對本次訪談的記錄進行了保存以便于編碼分析。在訪談全部結束后，筆者將所有訪談記錄進行匿名化處理并隨機選取了16位受訪者的訪談記錄進行編碼分析和模型建構，余下的4份訪談記錄用于理論飽和度檢驗。

在訪談開始前，筆者隨機抽取了淘寶直播平臺前十的主播在2021年3月至6月的直播回放記錄進行觀看，由此形成了本次訪談的基本問題。

提問1:主播在直播時介紹產(chǎn)品所說的話，是否對購買產(chǎn)品有觸動力？

提問2:主播的直播話語中，有哪些描述性的詞語會刺激您購買直播間的產(chǎn)品？

提問3:主播在進行直播時，主播話語的感染力主要來自何處？

提問4:您是否認為主播自身的專業(yè)素養(yǎng)與他在直播間的產(chǎn)品講解是分不開的？兩者有何聯(lián)系？

提問5:基于您有在直播間購買產(chǎn)品的經(jīng)歷，請問您能夠記住主播常見的口頭禪是什么？

提問6:對于主播在介紹產(chǎn)品時使用“非?！薄熬蕖钡葻o限形容詞是什么感受？此類形容詞是否夸大其詞？

提問7:什么是您在直播間采取購買行為的核心因素？

提問8:讓您厭惡的主播有哪些表現(xiàn)？

提問9:主播話語表述時的語音、用詞的簡潔度、語言的順暢度對您有什么樣的影響？是否認為主播吐詞清楚，介紹產(chǎn)品清楚流暢的情況下，您會更容易產(chǎn)生購買行為？

四、基于扎根理論的編碼分析

(一)開放式編碼 開放式編碼是指對收集的原始資料進行逐行分析和不斷比較，對其中關鍵性現(xiàn)象進行概念化及范疇(類屬)化的過程。開放式編碼(亦稱一級編碼)是指對原始訪談資料中與研究主題相關的任何可以編碼的句子或段落進行概念化處理，并對所獲得的初始概念進行分類組合，聚攏成不同的范疇。[10]90其開放性主要體現(xiàn)在對原始資料進行不斷地編碼和反復地研究上。在開放式編碼這一環(huán)節(jié)，筆者通過對訪談資料逐字逐句進行分析，剔除了訪談記錄中帶有明顯個人偏見的語句，以及重復頻次<2次的初始概念，僅選擇重復頻次≥2次的初始概念進行編碼，再將訪談記錄中內(nèi)容相近的要素進行了重新整合，最終提煉出136個初始概念，形成50個初始范疇，部分關聯(lián)情況見表2(篇幅所限只展示11個初始范疇，每個初始概念展示2條示例語句。)

表2 開放式編碼后形成的初始概念及初始范疇

(二)主軸式編碼的過程 經(jīng)過開放式編碼后，原始的訪談資料形成了50個初始范疇，這些初始范疇之間存在一定的關系，需要進行主軸式編碼(二級編碼)，以進一步挖掘初始范疇之間的關聯(lián)情況，例如相關關系、因果關系等來探尋受訪者表達這些范疇時的深層動機與心理狀況，進而提煉出相應的主范疇。[10]92基于對初始范疇之間潛在邏輯關聯(lián)的分析，筆者理清了各個初始范疇之間的關系并對其進行歸類，最終形成了11個主范疇和24個副范疇，如表3所示。

表3 主軸式編碼對應的主范疇與副范疇

(三)選擇性編碼的過程 選擇性編碼是對主軸式編碼內(nèi)容進行的再一次精煉與整合，即從主副范疇中挖掘“核心范疇”，并通過描述現(xiàn)象的“故事線”來分析核心范疇與主副范疇的聯(lián)結關系，從而發(fā)展出新的實質(zhì)理論框架。[11]1722-1730本次研究中，經(jīng)過選擇性編碼，主范疇的典型關系結構如表4所示。

表4 選擇式編碼與對應的主范疇與副范疇

筆者在各級編碼分析的過程中發(fā)現(xiàn)，核心范疇的“主播”作為網(wǎng)絡直播營銷活動的主導者，其話語很大程度上影響著觀眾(消費者)在直播間的體驗以及最終的購買行為。因此，以“主播”這一核心范疇為“故事線”所提煉出來的主范疇，較清晰地反映出了影響消費者在直播間購買產(chǎn)品的各個因素。以“主播”為核心進行各個主范疇之間的關聯(lián)，進一步清晰展現(xiàn)了這四大核心范疇，如何影響觀眾(消費者)在直播間的購買行為?！爸鞑ァ痹谥辈ラg使用的話語，緊緊圍繞著產(chǎn)品層面，作用于觀看直播的觀眾，最終對觀眾(消費者)的購買行為產(chǎn)生影響，其中存在的話語亂象，也影響和制約著觀眾的體驗以及最終的消費行為?；诖?，可見“主播層面”這一核心范疇是起點，話語是主播價值傾向、語言習慣等的彰顯，作用于產(chǎn)品層面，并可能產(chǎn)生話語亂象。主播、產(chǎn)品本身的特質(zhì)和因素，話語亂象的情況在交融之中影響著觀眾。以此“故事線”為依據(jù)，即可構建網(wǎng)絡營銷直播中話語如何影響觀眾(消費者)的理論框架(見圖1)。

圖1 網(wǎng)絡直播營銷的話語影響模型

(四)理論飽和度檢驗 最后，筆者用剩下的4份訪談資料進行理論飽和度檢驗，重復進行開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼并分析，得到的最終結果中并沒有再出現(xiàn)新的范疇，由此可以確保訪談資料中的主范疇已經(jīng)得到了充分的提煉，各主范疇之間的重要聯(lián)系已經(jīng)全部得以闡明。可見，圖1所示的模型具有的范疇和關聯(lián)在理論上是飽和的，是基于現(xiàn)實資料、情境脈絡的實質(zhì)性理論構架。

五、網(wǎng)絡直播營銷的話語影響模型闡釋

模型顯示網(wǎng)絡直播營銷，實質(zhì)是以主播為核心的新型線上購物方式，通過主播的話語關聯(lián)待售產(chǎn)品并作用于觀眾(消費者)。主播作為傳播活動的主導者，個人的價值傾向、語言習慣、職業(yè)素養(yǎng)等影響著觀眾對直播的整體感受，進而影響他們的消費欲望與行為，主播對產(chǎn)品介紹的側(cè)重點影響著觀眾對產(chǎn)品的價格、福利、性價比的認知，主播在直播間的不當用語和直播間的相關亂象，會令觀眾對主播產(chǎn)生不信任感甚至是厭煩情緒，影響著最終的直播營銷效果?？梢娭鞑サ膫€人特征、主播對于介紹產(chǎn)品的重點、主播在直播時可能產(chǎn)生的話語亂象共同影響著觀眾(消費者)。

(一)主播層面 主播話語的感染力，直接決定著網(wǎng)絡直播營銷中消費者信任度的高低?；谠L談資料可知，從價值傾向來看，主播不崇洋媚外一味追捧外國的產(chǎn)品，觀眾的好感度會增加。從語言習慣來看，主播在直播時稱觀眾為“寶寶”“所有女生”等，這些親切的話語能與直播間觀眾(消費者)建立起溫馨的聯(lián)系，并留下深刻的印象。主播若用語啰嗦言辭生硬，喜歡吊胃口，夸大其詞，則必將使觀眾厭煩，以致罵罵咧咧地退出直播間。從職業(yè)素養(yǎng)來看，主播講解產(chǎn)品有條理、邏輯清晰、用詞專業(yè)水準高，選品能力好，觀眾就會認可其專業(yè)能力，也更容易在直播間購買產(chǎn)品。例如，“產(chǎn)品講解得夠透徹，從功效等各方面進行分析，這能讓消費者更了解產(chǎn)品、判斷需求，當然這也能增強粉絲粘(黏)性?！睆挠绊懥︱?qū)動來看，專業(yè)化程度高、知名度高的主播更能吸引觀眾在直播間下單，尤其是直播間折扣高、福利多的情況下，在主播話語強大感召力的促動下，觀眾易產(chǎn)生沖動性消費。相比于如今的廣告，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能對受眾的感官予以沉浸式的誘導，從而令他們產(chǎn)生購買意識，激發(fā)出潛在的消費欲望。[12]121-123+133網(wǎng)絡直播營銷中這種效果通常是由主播具有感染力的話語來實現(xiàn)的，高適用度的主播話語會強化觀眾(消費者)的既有消費傾向；而一些不真實、不專業(yè)等低適用度話語則會降低觀眾的信任感。

(二)產(chǎn)品層面 直播間的產(chǎn)品，能否售賣離不開主播的講解。主播的講解，話語若關聯(lián)產(chǎn)品的功能與效果，關聯(lián)在直播間購買的福利與優(yōu)惠，關聯(lián)直播間的抽獎活動，則會強化觀眾現(xiàn)有的消費欲望，不然就會產(chǎn)生反轉(zhuǎn)效果。從產(chǎn)品的詳情介紹來看，主播對產(chǎn)品的熟悉度是獲取直播間觀眾認可的前提。例如：“他們說一些我不懂的，我就會覺得他們很厲害，會一下子就相信他們說的話?！薄熬褪且鞑ザ嘀v點干貨，會讓我覺得更有說服力?！笨梢?，觀眾擁有產(chǎn)品足夠認知的情況下更容易產(chǎn)生購買行為。主播若介紹產(chǎn)品時重心放在了閑聊而不是產(chǎn)品本身上，將很大程度上降低觀眾的購買欲。從產(chǎn)品福利關聯(lián)、優(yōu)惠力度、性價比來看，主播在介紹產(chǎn)品時，要以清晰、明確的話語表明福利與優(yōu)惠，并在講述的同時運用配合性的試用、試吃等行為，直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、口感以展示其性價比。例如：“買它！家人們給我沖好嗎? 今天在我的直播間不要998不要688甚至不要388。只要188!直接包郵帶回家! ”“寶寶們，相信我……”“今天我們這個產(chǎn)品，真的是絕無僅有的好價!”“這個xxx，你去別的地方肯定沒有!”“這個價格/優(yōu)惠力度……出了直播間就沒有了！”“買它買它！”

(三)話語亂象層面 網(wǎng)絡直播營銷通過主播與觀眾(消費者)的跨屏互動，簡化購買流程，已成為廣為接受的購物新方式。不當?shù)脑捳Z運用也影響著直播間的環(huán)境，破壞觀眾(消費者)的購買體驗，也損害了企業(yè)、商家等的多方利益。直播間的煽動性話語，很多時候無法觸動觀眾(消費者)，因為他們其實常有清晰的判斷。例如，訪談對象談到，“庫存多少其實很多都是可以加的，主要是為了饑餓營銷。”“這款產(chǎn)品我們上架的增量版本，平時基本上很少買到增量的，但其實平時買的時候并不是他說的那樣。”話語運用格調(diào)同樣存在問題，例如：“用激將法，說不買不聰明，反而不想買了?！薄斑€有一些直播的不正當發(fā)言會很下頭，比如不尊重女性啊，隨便開一些不合適的玩笑?！逼渌膩y象還表現(xiàn)在：“不仔細介紹產(chǎn)品功能，開高分貝擴音器，催促下單和沒有表情管理。”“有些主播的美顏瘦臉濾鏡開太大了，產(chǎn)品都受影響了?！北憩F(xiàn)尤其突出的亂象是一些主播為了售賣產(chǎn)品，通過話語和配合不實的視覺呈現(xiàn)過分夸大產(chǎn)品的功能與效果。如有些主播在售賣口紅時，運用夸張性的話語以及層層濾鏡和磨皮的視覺呈現(xiàn)，吸引觀眾購買，觀眾買到的產(chǎn)品在使用后與主播的講述和呈現(xiàn)的效果完全不一致。這些針對產(chǎn)品的夸張性話語以及配合的不實視覺呈現(xiàn)，損害觀眾(消費者)的利益，損害企業(yè)、商家的長久利益，也損害了主播的信譽。

(四)觀眾層面 在網(wǎng)絡直播營銷活動中，觀眾是否購買產(chǎn)品可以衡量直播話語適用度的高低，也是測量主播專業(yè)能力的標尺。從觀眾的動機與需求上來看，作為消費者當然有權利選擇看與不看、購買或者不購買。然而事實上，即使自認為理性的消費者，也容易被主播的話語所打動。主播本人的特征、對產(chǎn)品的講解、直播間的話語亂象，都在制約著觀眾最終的消費行為。主播話語適用度高能夠“強化”觀眾最終的購買欲望，能夠固化觀眾對待售產(chǎn)品有利的消費立場和態(tài)度。從觀眾語言感受的角度來看，持積極態(tài)度的觀眾認為，“感覺主播在夸大產(chǎn)品，同時也會產(chǎn)生好奇心，有一定的購買欲?！背种行詰B(tài)度的觀眾認為，“是我可以接受的夸大，如果所有東西一直說它的不好，那也沒人買了?！背窒麡O態(tài)度的觀眾則認為，“其實有些產(chǎn)品效果怎么樣，在購買之前我就大體了解了，如果這種情況下主播一味使用這種無限形容詞，會讓我有些反感?！庇^眾語言感受為積極或者中性態(tài)度時，他們能夠與主播話語形成共鳴，而強化自己的購買動機；當觀眾對主播話語感受為消極態(tài)度時，購買行動則很難發(fā)生。

六、討論

研究網(wǎng)絡直播營銷中的話語適用度，挖掘出主播層面、產(chǎn)品層面、話語亂象層面、觀眾層面這四大核心范疇，可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的“主播”其適當?shù)脑捳Z運用，將極大地決定整場直播最終交易量的高低。同時，網(wǎng)絡直播營銷在目前的戰(zhàn)“疫”時代發(fā)揮了自身特性，已經(jīng)為經(jīng)濟復蘇發(fā)揮重要的作用，并在市場風口和政策支持下獲得了快速的生長，正確的操作當然要堅持，產(chǎn)生的問題也需及時解決。

主播層面，主播需要不斷地提升自己的業(yè)務能力，注意話語的價值觀、親近性、簡潔性，充分講解選品的特性，承諾并保障售后服務的可靠性。具體表現(xiàn)在：主播的話語需要堅持正確的價值觀，用友善可親、精煉明確的語言格調(diào)來勸導觀眾進行理性消費，要引領正確的消費風尚以獲取長久的綜合利益；講解產(chǎn)品時應把重點放在功用、成分等上面，話語要平實、真誠，不要使用破壞自身形象的夸張性語言、煽動性話語；要更加重視產(chǎn)品的售后與維權問題，需明確承諾并積極實施，爭取獲得觀眾(消費者)的長久信任。產(chǎn)品層面，主播對產(chǎn)品的選擇與講解，深度影響觀眾(消費者)的購買意愿以及消費行動。主播應將自身話語的重心放在產(chǎn)品的詳情呈現(xiàn)上，購買產(chǎn)品的相關福利、價格優(yōu)惠、贈品、抽獎活動等不宜占據(jù)太大的比重。換句話說，就是要簡化直播間產(chǎn)品的介紹流程，專注于產(chǎn)品本身的信息，不要顧左右而言他，切記啰嗦與表達不流暢，避免讓觀眾留下業(yè)務能力差、不熟悉選品、吊人胃口等的不良印象。

話語亂象層面，除了在直播中約束主播、商家、警醒消費者之外，還需要結合外部監(jiān)管來共同用力。作為網(wǎng)絡主播必須將自身利益與社會責任相結合，使自身的話語更具內(nèi)涵、知識和正面屬性。[4]108不攻擊觀眾，慎用警鐘效應，不能為了高銷售而反復強調(diào)搶購，話語和配合性展示中要盡量還原產(chǎn)品的屬性，切忌過分夸張并掩蓋產(chǎn)品的一些特征。此外，主播還應注意直播間的秩序，要為觀眾提供安靜的購物環(huán)境，對觀眾(消費者)負責并積極承擔社會責任。觀眾層面，主播的話語能作用于觀眾的消費欲望和行動，但觀眾也具有主觀能動性。針對主播的話語刺激，觀眾常表現(xiàn)出積極、中性、消極這三種態(tài)度。積極、中性的態(tài)度多源于知名主播的話語，其中有他們長期歷練出來的能力以及影響力的支持，消極態(tài)度則是對主播適用度低的話語的直接反映。此外，消極態(tài)度還源于觀眾在直播間購買產(chǎn)品，有時受到優(yōu)惠力度的牽引，有時受到煽動性話語的影響而產(chǎn)生沖動性消費，當發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與自身需要和期待不符時，懊惱與悔恨，強烈的消極態(tài)度由此產(chǎn)生。因此，觀眾(消費者)在觀看直播時應提高警惕，保持清醒，認真審視，對于一些夸張性用語要仔細衡量它的真實性與可靠度，避免自己成為流量時代任人宰割的羔羊。

網(wǎng)絡直播營銷作為一種新型的營銷方式已經(jīng)顛覆了原有的營銷格局，不僅給企業(yè)、商家?guī)砹诵碌匿N售渠道，更是強化了主播在營銷傳播中的主導地位。巨大利益的誘惑下，不少主播受此裹挾，從而喪失底線，侵害消費者、商家和國家的利益。因此，還需進行多角度的聯(lián)動制約與管理，以保障網(wǎng)絡直播營銷的健康發(fā)展。聚焦于營銷傳播領域，需要重視的是，主播作為直播活動的主導者其話語貫穿于始終，因此從適用度入手規(guī)范他們的話語，對網(wǎng)絡直播營銷的健康發(fā)展尤其具有重要意義。同時，也應認識到提高話語適用度的復雜性。筆者基于扎根理論開展研究，深度訪談由于受樣本數(shù)量的限制，信度與效度尚未經(jīng)過大樣本檢驗，后續(xù)研究還應擴大樣本量，如區(qū)分主播話語對不同產(chǎn)品消費欲望的影響來檢測，推進網(wǎng)絡直播營銷中話語適用度研究的深入。