■瞿方業(yè)

縣級融媒體中心建設(shè)是強(qiáng)化基層輿論引導(dǎo)能力、加強(qiáng)縣域治理體系、筑牢國家意識形態(tài)安全網(wǎng)的重要途徑。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話指出：“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！?018年9月，中宣部要求先行啟動600個(gè)縣級融媒體中心建設(shè)，2020年底基本實(shí)現(xiàn)縣級融媒體在全國的全覆蓋。

如今，縣級融媒體中心建設(shè)已有4年，國內(nèi)多數(shù)縣區(qū)都建起了融媒體中心。這些融媒體中心是不是真正融在了一起發(fā)揮預(yù)期的作用？還需觀察和思考。媒體融合的成功，應(yīng)當(dāng)有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)：一是掌握了較強(qiáng)的輿論傳播能力，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的輿論引導(dǎo)作用；二是具有可持續(xù)的發(fā)展能力，包括收支能保障持續(xù)發(fā)展的需要。

筆者長期參與甘肅省級技術(shù)平臺新甘肅云和縣級融媒體的對接及采編工作，對甘肅省及國內(nèi)一些縣級融媒體建設(shè)進(jìn)行了長時(shí)段的觀察，對于困擾縣級融媒體中心建設(shè)的一些問題有切膚之感。在此將實(shí)踐中的有益經(jīng)驗(yàn)和不足之處進(jìn)行總結(jié)，以期有利于推動這項(xiàng)事業(yè)向前發(fā)展。

入駐省級云平臺，全省一張網(wǎng)同頻共振

2019年1月15日，中宣部和國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布了《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》等文件。這些規(guī)范的出臺，讓縣級融媒體建設(shè)有了相對統(tǒng)一的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有利于破除技術(shù)瓶頸，建設(shè)統(tǒng)一的平臺。在具體實(shí)踐中有兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是對接省級技術(shù)平臺；二是搭建自有傳播平臺。

對接省級技術(shù)平臺，就是入駐省級云平臺。這是一個(gè)重要的頂層設(shè)計(jì)，需要省縣媒體共同落實(shí)，尤其縣級融媒體中心，從建設(shè)之初就要強(qiáng)化這個(gè)意識，不能再像從前一樣只當(dāng)自己是縣域媒體。縣級融媒體入駐省級技術(shù)平臺，有利于平臺統(tǒng)一、技術(shù)統(tǒng)一、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、資源共享，強(qiáng)化省縣一體化傳播。

從技術(shù)層面講，縣級融媒體入駐省級平臺后，相當(dāng)于用較小成本擁有更大的傳播平臺。以筆者參與的甘肅省新媒體建設(shè)為例，2018年12月甘肅省縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺“新甘肅云”建成，至2021年4月，全省86個(gè)縣區(qū)級融媒體中心入駐“新甘肅云”，從而形成全省“一體化”傳播生態(tài)體系。

入駐省級云平臺對縣級融媒體有諸多好處：一是所有稿件都能夠通過省級平臺傳播，縣級媒體有了全省視野和傳播能力；二是省級平臺和縣級融媒體可對重大主題共同策劃、共同制作、同頻共振，容易形成強(qiáng)大的傳播效果；三是縣級融媒體優(yōu)秀稿件可通過省級平臺的推薦功能，在全省所有縣市媒體傳播；四是省級融媒體其他平臺轉(zhuǎn)載縣級融媒體優(yōu)秀稿件，擴(kuò)大稿件的傳播力，等等。

省縣融媒體的常態(tài)化互動，可以在全省形成一張網(wǎng)的傳播格局，從而提升主流媒體的傳播力和影響力。這種模式可成為國內(nèi)媒體融合的一種經(jīng)驗(yàn)。

搭建自有傳播平臺要因地制宜，不貪多求全

國內(nèi)媒體融合有大致相似的模式，都是通過搭建新媒體傳播平臺，推進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化傳播力、影響力。但囿于人力物力及覆蓋人群、市場等方面的原因，縣級融媒體在搭建新媒體平臺時(shí)要根據(jù)自身實(shí)際，不可貪多求全。

首先，對于自建客戶端App，要恰當(dāng)選擇。一般來講，平臺技術(shù)越先進(jìn)，越具有發(fā)展優(yōu)勢。但技術(shù)越先進(jìn)，往往投入越大、成本越高。要不要采用最先進(jìn)的App平臺，在成本和收益之間要仔細(xì)掂量。

其次，對第三方平臺的選擇，要奉行精簡原則。當(dāng)下第三方平臺很多，文圖類的有微信公眾號、今日頭條等，視頻類的有抖音、快手、西瓜等。媒體要根據(jù)自身實(shí)際，精心選擇，切不可市場上出現(xiàn)什么就跟風(fēng)做什么。

最后，建議將縣域各部門新媒體集中到縣級融媒體。過去很長一段時(shí)間，各級政府部門都開設(shè)了政務(wù)新媒體，但由于人力物力投入等方面的原因，有的淪為“僵尸”。借縣級融媒體建設(shè)之機(jī)，治理僵尸網(wǎng)站等政務(wù)類新媒體是多贏之舉。通過平臺托管或建立信息集中發(fā)布等機(jī)制，不僅節(jié)省公共資源，也是縣級融媒體服務(wù)黨政機(jī)構(gòu)的方式，有利于強(qiáng)化縣級融媒體建設(shè)。

縣級融媒體建設(shè)就是要搭建起以自建客戶端為龍頭，以電視、網(wǎng)站為標(biāo)配，和第三方平臺共同組成的全媒體矩陣。

管理模式、人才構(gòu)成要適應(yīng)新媒體傳播

當(dāng)下縣級融媒體中心大都是在原有的縣電視臺、廣播站、報(bào)道組、政府網(wǎng)站等基礎(chǔ)上建設(shè)的。這些機(jī)構(gòu)過去各自獨(dú)立運(yùn)作，存在人員老化、編制不足、機(jī)制不活甚至人浮于事等現(xiàn)象?？h級融媒體成立后，這些弊病并沒有自動消失，還出現(xiàn)報(bào)道模式缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等問題。對于這類現(xiàn)象，需要對癥下藥，逐步化解。

一是擴(kuò)大用人自主權(quán)，強(qiáng)化新媒體人才?？h級融媒體中心大多采取事業(yè)化管理，事業(yè)編對于保持人員穩(wěn)定具有積極作用，但在融媒體建設(shè)過程中也成為一種約束，導(dǎo)致用人機(jī)制不活，引進(jìn)人才困難。當(dāng)下一些縣級融媒體采取用人雙軌制，招聘一些非在編人員，進(jìn)行企業(yè)化管理，但由于不能同工同酬等原因，效果不容樂觀。需要通過擴(kuò)大用人自主權(quán)，破解待遇不公平等困境，調(diào)動人員積極性。

二是建立適應(yīng)媒體融合的管理體制。一些縣級融媒體中心從人員構(gòu)成、內(nèi)容管理等方面重塑編采流程，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、全媒傳播”的格局，但從當(dāng)下縣級融媒體的實(shí)踐來看，并不能盡如人意，制作的新聞產(chǎn)品與群眾需求仍有較大差距，一些短視頻缺少網(wǎng)感，一些報(bào)道充斥大話套話。需要改進(jìn)管理思路，從人才引進(jìn)、管理模式、資金投入、內(nèi)容制作等方面全方位轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容建設(shè)堅(jiān)持原創(chuàng)為王、精品為王、特色為王

縣級融媒體扎根縣域，在內(nèi)容建設(shè)上一定要表現(xiàn)地域特色，挖掘當(dāng)?shù)氐木珰馍?。?dāng)下很多縣級融媒體日常報(bào)道的內(nèi)容仍是大量縣領(lǐng)導(dǎo)活動，各部門會議、活動，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)的日常工作也充斥其中。除了發(fā)布平臺變了，報(bào)道思路、報(bào)道內(nèi)容與新媒體傳播的要求還有相當(dāng)大的差距。

如何改進(jìn)呢？一要改進(jìn)會議報(bào)道模式。會議新聞報(bào)道要適應(yīng)新媒體傳播的特點(diǎn)，創(chuàng)新報(bào)道模式。比如，播音員不一定都正襟危坐地播報(bào)，可借鑒一些商業(yè)平臺上的做法，讓報(bào)道新鮮起來。一般的會議新聞，要盡量減少、變短，稿件要短，鏡頭也要短。

二要改文風(fēng)。文字稿件應(yīng)精簡靈活，少說大話套話，生活化一些，群眾語言多一些。一般稿件不必寫那么長，寫清楚就好，短些更佳。文字稿盡量配圖片，一圖勝千言，圖文配合，減少枯燥感，以群眾喜聞樂見的方式報(bào)道。

三是突出特色。縣級融媒體除報(bào)道當(dāng)?shù)貢r(shí)政新聞和突發(fā)事件外，應(yīng)在文化、旅游、生態(tài)環(huán)保、鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面做出特色文章。當(dāng)?shù)孛袼住⒚窀?、服飾、民間藝術(shù)、自然風(fēng)光、人文景觀、食品飲品等，都非常獨(dú)特、很吸引人。比如甘肅張掖的七彩丹霞，展現(xiàn)了大自然的鬼斧神工，拍成圖片或視頻具有強(qiáng)大的震撼力。又如民樂縣融媒體中心2021年8月5日刊登的《“無人駕駛”新農(nóng)具智慧農(nóng)業(yè)促增收》，報(bào)道了當(dāng)?shù)匮邪l(fā)的無人駕駛智能拖拉機(jī)，自主起步換擋、避障，犁地、施肥、收獲等全無人化作業(yè)，大大顛覆了人們對于農(nóng)業(yè)農(nóng)村的印象，展示了新農(nóng)村新氣象。

四是打造特色欄目。選擇一個(gè)特色領(lǐng)域，打造一個(gè)欄目，長期堅(jiān)持，形成突破口，作為塑造縣級融媒體的抓手。只要形成關(guān)注度，就會引來流量，塑造出品牌效應(yīng)。

總之，縣級融媒體的內(nèi)容建設(shè)，要學(xué)習(xí)市場化新媒體的做法和經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持原創(chuàng)為王、內(nèi)容為王、特色為王，才能真正實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成”的傳播，形成持續(xù)的影響力。

強(qiáng)化受眾意識和服務(wù)功能

媒體的可持續(xù)發(fā)展除了內(nèi)容生產(chǎn)能力，還要有經(jīng)營能力。長期以來，縣級媒體經(jīng)費(fèi)來源主要靠財(cái)政撥款，市場化程度不高，受眾意識不強(qiáng)。當(dāng)下縣級融媒體建設(shè)仍然以財(cái)政撥款為主，但要促進(jìn)縣級融媒體的活力，真正產(chǎn)生內(nèi)生動力，就要強(qiáng)化市場意識。市場意識，本質(zhì)上是一種受眾意識。有了市場意識，才能強(qiáng)化服務(wù)意識，才能以群眾喜聞樂見的平臺，推出百姓喜聞樂見的內(nèi)容，真正以人民為中心。

媒體融合的核心就是在移動互聯(lián)網(wǎng)思維下，增加受眾意識、服務(wù)意識，受眾在哪里，陣地就在哪里，融合就推進(jìn)到哪里?？h級融媒體中心建設(shè)除做好新聞，還應(yīng)做好黨建、政務(wù)、商務(wù)等服務(wù)，要立足社區(qū)、關(guān)注民生，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集與分析技術(shù)，在“掌上政務(wù)”“智慧城市”等方面尋找突破。

做好新聞，吸引受眾關(guān)注，才能引來流量。做好服務(wù)，增強(qiáng)受眾黏性，才能培養(yǎng)受眾的忠誠度。當(dāng)下縣級融媒體在這些方面都有很大差距，需要繼續(xù)努力。只有媒體與各個(gè)層面的受眾產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，才會在商家及其他機(jī)構(gòu)的關(guān)注下產(chǎn)生流量、變現(xiàn)流量，形成良性互動，形成可持續(xù)的發(fā)展能力，在國家基層治理體系中發(fā)揮積極有益的作用。