鄭少蓉，黃雪梅，賴佳茵，傅巧靈，戴睿希

（廣州航海學院國際郵輪游艇學院，廣州 510725）

2020年初，新冠肺炎疫情全球蔓延，旅游業(yè)陷入空前困境，亟待重振市場信心，穩(wěn)步恢復。隨著中國境內(nèi)疫情的有效控制，中國旅游研究院院長戴斌提出：“疫情”之后堅持推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體，已經(jīng)成為旅游大軍中一支不可忽視的隊伍。

根據(jù)教育部公布的全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，截至2019年，我國在校大學生總數(shù)超過四千萬。2021年3月，廣州統(tǒng)計局發(fā)布《2020廣州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，數(shù)據(jù)顯示，廣州本?？圃谛Ｉ_到130.71萬人，同比上一年增加15萬人，排名全國第一，廣州已經(jīng)實現(xiàn)在校大學生人數(shù)“七連冠”。針對廣州市在校大學生這一細分旅游市場，優(yōu)化與開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品勢在必行。疫情過后，旅游市場需求趨于更加精細化，各地區(qū)旅游目的地將重新被定義與選擇，在校大學生旅游市場將具有更大的發(fā)展?jié)摿??；诖?，文章選擇廣州市在校大學生為典型研究對象，探究疫情對在校大學生旅游消費行為影響，分析、研判疫情過后在校大學生旅游意愿與行為，為疫情過后旅游產(chǎn)品的開發(fā)獻言獻策。

一、研究對象、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究對象與研究方法

此次調(diào)查研究對象為廣州在校大學生。其中，大二學生占比最高，為36.07%，大三學生為34.29%，其余年級人數(shù)占比大致相同。研究方法分別采用問卷調(diào)查法、文獻資料法、運用數(shù)理統(tǒng)計法與交叉分析法，分析疫情前后在校大學生旅游消費行為特征、旅游意愿與行為選擇，并與接受調(diào)查的在校大學生出游目的地和產(chǎn)品選擇相結(jié)合，闡明其形成機理，為疫情后大學生旅游市場的復蘇提出可供參考的建議。

（二）數(shù)據(jù)來源

2020年10月15日至11月16日，通過線上平臺隨機發(fā)放填寫調(diào)查問卷。其中，以廣州市在校大學生為主，共收回問卷280份。有效問卷份數(shù)為280份，問卷有效率為100%。有效問卷中分別有男、女生問卷110份和170份，樣本調(diào)查的內(nèi)容與類別較具代表性，涵蓋的范圍較齊全，符合調(diào)研目的。

二、結(jié)果與分析

（一）疫情前在校大學生旅游消費行為特征分析

參與調(diào)查的280份有效樣本中，有59.29%的在校大學生在疫情前有旅游出行計劃。其中，38.93%、31.07%、30%的在校大學生分別認為疫情影響了部分旅游計劃、完全改變了旅游計劃和沒有影響旅游計劃。對疫情前在校大學生旅游消費行為特征情況分析表明，疫情前，有68.21%的在校大學生每年旅游出行次數(shù)為1—3次，經(jīng)費主要來自兼職所得，有36.43%的在校大學生旅游費用預算為300元—800元，有54.29%的在校大學生出游方式為自駕游或自行游，有70%的在校大學生出游目的地為國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)），有51.79%的在校大學生為省內(nèi)游，而港澳地區(qū)、境外游所占比例較少，有60%的在校大學生選擇名勝古跡類景點（如表1所示）。綜上，疫情前在校大學生旅游消費行為特征主要為低消費、省外游、自行游、偏向名勝古跡景點。

表1 疫情前在校大學生旅游消費行為特征情況調(diào)查

（二）疫情后在校大學生出游意愿

參與調(diào)查的280個有效樣本中，有61.46%的在校大學生確定疫情后旅游信心能夠恢復，且有意愿出游。通過疫情后在校大學生旅游信心恢復情況分析表明，旅游信心要延遲1個月以上才能夠恢復的在校大學生占比15.71%，而在疫情結(jié)束后立即可以恢復的占15%，延遲半個月恢復的占13.57%，延遲一周恢復的占10.71%，延遲一個月恢復的則有8.21%（如表2所示）。從旅游信心恢復時間節(jié)點看，主要分為兩種情況：一是疫情后旅游信心恢復延遲一個月以上的在校大學生，出游主要考慮安全；二是疫情后旅游信心能夠立即恢復的在校大學生，出游主要考慮因素是資金。調(diào)查問卷也顯示，不確定旅游信心何時恢復的在校大學生，出游大部分出于安全考慮。

表2 疫情后在校大學生旅游信心恢復情況調(diào)查

在出游范圍選擇方面，有64.29%的在校大學生更傾向于國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)），有58.93%的在校大生傾向于省內(nèi)游，有20.36%傾向于港澳地區(qū)游，而出境游僅占4.64%。對疫情后廣州在校大學生出游信心與范圍選擇、考慮因素交叉分析表明，疫情后大部分在校大學生出游主要考慮安全與資金。總體上說來在校大學生出游意愿明顯，以國內(nèi)旅游為主（如表3所示）。綜上，疫情后在校大學生主要出游范圍為國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)），可能會出現(xiàn)兩個旅游高峰期：一是在疫情后，可能會立即出現(xiàn)小范圍的旅游高峰；二是在疫情后一個月以上，會出現(xiàn)大范圍的旅游高峰。

表3 疫情后在校大學生出游信心與范圍選擇、考慮因素交叉分析

（三）疫情后在校大學生出游目的地選擇行為

疫情后在校大學生旅游目的地選擇調(diào)查統(tǒng)計顯示，國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)）依然是游客的首選，其次為省內(nèi)游，再就是港澳地區(qū)和出境游。前兩類出游目的地在疫情前后占比都比較高，受在校大學生青睞。在疫情前后選擇的對比上，疫情后游客選擇省內(nèi)游的占比增加，而其余則都是遞減趨勢。

對旅游目的地和旅游產(chǎn)品選擇與其人口學特征進行交叉分析。疫情后廣州在校男大學生和女大學生對于出游目的地和旅游產(chǎn)品的選擇差異較小。在選擇省內(nèi)游出游方面，男性占比60.91%，高于女性。在大學生身份方面，大四學生比大一、大二、大三學生選擇省內(nèi)游、國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)）的意向更明顯。在旅游預算方面，預算在300-800元區(qū)間的大學生趨向于省內(nèi)游，預算在1 500元以上的大學生到國內(nèi)省外游（不包括港澳地區(qū)）的出游意愿更強（如表4所示）。

表4 疫情后在校大學生對出游目的地和旅游產(chǎn)品選擇交叉分析

在校大學生目的地偏好選擇方面，受訪在校大學生更傾向于海濱海島、名勝古跡類景點，繁華城市在疫情后的旅游需求受到一定影響，空氣清新、場地空曠并且富有文化性的產(chǎn)品將成為疫情后在校大學生的首選。在校大學生目的地偏好與其人口特征通過交叉分析顯示，不同年級學生對于旅游目的地偏好基本一致，愛好較為相似。在海濱海島類、繁華城市類、名勝古跡類、江南古鎮(zhèn)類受眾性別中，女大學生多于男大學生，男大學生更青睞于自然景觀類旅游產(chǎn)品。而預算越高的廣州在校大學生，對名勝古跡類旅游產(chǎn)品的需求更強。

綜上，通過人口統(tǒng)計學特征與游客出游目的地、旅游產(chǎn)品偏好選擇的交叉分析，一定程度上可以預測到疫情結(jié)束后在校大學生的旅游目的地和偏好選擇，國內(nèi)省外游(不包括港澳地區(qū))依然占據(jù)主流，省內(nèi)游將會呈上升趨勢，境外游呈下降趨勢?？傮w來說，大學生是旅游的潛在人群，具有一定活力。

（四）疫情后游客出游方式與住宿類型

通過對疫情前后大學生出游方式的調(diào)查，結(jié)果表明有59.64%的在校大學生會選擇自駕游或者自行游，有25%的在校大學生傾向于半自由行，只有8.57%選擇跟團游，私人定制類型占比最少。相較于疫情前，在校大學生選擇自駕游/自行游出游方式占比上升，半自由行意愿減少。在出行方面，自駕游等自由程度較高的方式將成為主流。

在住宿偏好方面，有59.29%的受訪在校大學生更傾向于民宿、青年旅舍，而中小型旅館與連鎖酒店、高檔酒店分別占比48.93%和48.57%。疫情的暴發(fā)對于大學生的住宿偏好影響并不大，影響大學生住宿選擇的是旅游預算。目前，大學生旅游可支配預算大多為300-800元/每人。而行為態(tài)度中的價格和住宿體驗是旅游住宿類型選擇行為的最重要影響因素，一定程度折射出當前我國大學生在選擇出游住宿類型的行為方面存在經(jīng)濟化與品質(zhì)化的矛盾。民宿由民房改造而成，具備價格經(jīng)濟優(yōu)勢，同時能供給游客溫馨的居住品質(zhì)。因此，價格親民的民宿、青年旅舍擁有龐大的大學生消費群體。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

一是隨著國內(nèi)疫情防控趨勢向好，在校大學生在疫情期間積累了大量出游訴求，疫情后出游意愿明顯。但由于疫情的影響，大部分在校大學生旅游信心備受打擊，疫情后出游信心恢復至少一個月以上，旅游消費行為更加謹慎，安全和資金成為主要考慮出行因素。二是大學生出游目的地選擇有一定變化，省內(nèi)游占比增加。不僅因為文旅部允許旅行社組織省內(nèi)旅游業(yè)務，更出于個人安全考慮。三是海濱海島、名勝古跡類景點熱度高漲。海濱海島景點具有廣闊性、自由化的特點，名勝古跡景點具有文化性、沉淀性特點，能夠更大程度緩解在校大學生疫情期間居家隔離積累的緊張情緒。四是健康性和密集性小的出行方式備受青睞。超過一半的大學生選擇自駕游出行，租車行業(yè)和私家車行業(yè)將會有較快發(fā)展。五是價格親民的民宿、青年旅舍熱度不減。民俗、青年旅舍具有經(jīng)濟性的特點，能夠解決疫情后在校大學生的短期內(nèi)旅游經(jīng)費有限的問題。因此，疫情后民宿、青年旅舍將成為頗受青睞的旅游住宿業(yè)。

（二）建議

首先，以安全為首，精準定位大學生需求，開發(fā)旅游產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查，安全是疫情后在校大學生出游第一考慮因素。疫情后在校大學生眼中的安全不止于各活動項目的安全，更看重旅途人身健康安全。同時，疫情后在校大學生的旅游動機主要是緩解疫情期間積累的緊張情緒，海濱海島、名勝古跡等類型旅游景點是首選，其中女生更傾向于歷史底蘊類旅游產(chǎn)品，男生更傾向于自然景觀類旅游產(chǎn)品。此外，疫情后大學生自行游將迎來新一波熱潮?；诖耍糜纹髽I(yè)應將大學生健康安全放在首位，重點開發(fā)特色海濱海島、名勝古跡景點，推出多樣化自助游產(chǎn)品，滿足不同需求，爭得大學生客源市場。

其次，以服務為本，有效把握大學生心理，合理定價旅游產(chǎn)品。疫情后在校大學生更注重旅游企業(yè)服務質(zhì)量，旅游企業(yè)應從在校大學生視角出發(fā)，提高團隊的服務質(zhì)量和素質(zhì)，維護在校大學生旅游消費權(quán)益，使旅游企業(yè)獲得大學生信任。同時，盡管疫情后在校大學生的出游意愿顯著，但其旅游經(jīng)費主要來源于兼職所得，消費水平不高，更青睞于性價比較高的旅游項目?；诖耍糜纹髽I(yè)可采用薄利多銷策略，合理定價，降低大學生旅游成本，刺激大學生旅游消費。

最后，以網(wǎng)絡為基礎(chǔ)，高效利用大學生互動，創(chuàng)新營銷方式。通過調(diào)查，疫情期間有73.21%的在校大學生通過手機上網(wǎng)搜索相關(guān)旅游資訊，或通過身邊朋友、同學介紹?？梢姡S著5G時代的到來，在校大學生主要依靠互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，旅游企業(yè)要順應這一趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)運營，可以通過抖音短視頻、小紅書等受大學生喜愛的APP作為媒介宣傳旅游產(chǎn)品，同時結(jié)合在校大學生的出游信心恢復時間，提前預售旅游產(chǎn)品，適當調(diào)整旅游產(chǎn)品的使用有效期，解決以往旅游產(chǎn)品的時效問題。此外，可以推出“在校大學生免費體驗游”模式，利用大學生互動效應，帶動大學生出游，創(chuàng)新營銷方式，確保疫情后推出的旅游產(chǎn)品能夠充分發(fā)揮文化價值。