□彭 博 楊敬舒 徐小龍

一、引言

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件（Siomkos等，1994）。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與生活水平的提升，人們對(duì)于涉及自身健康的事件極其關(guān)心，其中對(duì)產(chǎn)品安全問(wèn)題尤為關(guān)注，消費(fèi)者也因此對(duì)于產(chǎn)品安全問(wèn)題提出了更新、更高的要求。與此同時(shí)，由于大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)資訊的蓬勃發(fā)展，新聞媒體的觸角開(kāi)始覆蓋到企業(yè)行為的方方面面，猶如懸在企業(yè)頭頂?shù)摹暗履死怪畡Α?，能將企業(yè)發(fā)生區(qū)域性產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的信息迅速傳播到整個(gè)社會(huì)，引起消費(fèi)者的全面恐慌，爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)外品牌如三鹿2008年的三聚氰胺事件、康師傅2008年“水源門(mén)”事件、強(qiáng)生2009年嬰兒衛(wèi)浴用品“涉毒”事件、西門(mén)子2011年“冰箱門(mén)”事件、肯德基2015年養(yǎng)雞場(chǎng)事件、耐克2017年“氣墊門(mén)”事件等，都爆發(fā)了不同程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)，這些危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)不同程度的損失。因此，企業(yè)處理危機(jī)的能力成為現(xiàn)代企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素?？墒?，如何才能有效地化解危機(jī)，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，是很多企業(yè)面臨的一個(gè)大難題。產(chǎn)品傷害危機(jī)處理的基礎(chǔ)在于正確理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)處理方式的態(tài)度，只有了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)態(tài)度反應(yīng)的心理機(jī)制，才能針對(duì)性地制定處理產(chǎn)品傷害危機(jī)方案。

以往的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究，主要檢驗(yàn)了產(chǎn)品傷害危機(jī)以及企業(yè)的處理方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理如消費(fèi)者態(tài)度（Siomkos等，1994；Ahluwalia等，2000）、購(gòu)買意愿（Siomkos等，1994；Siomkos等，1992）、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)（崔金歡等，2002）、消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的責(zé)備歸因（Laufer等，2004；Siomkos，1999）等變量產(chǎn)生的影響，但在產(chǎn)品傷害危機(jī)影響消費(fèi)者態(tài)度的心理機(jī)制研究方面比較零散。因此，本文結(jié)合前人對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究，并借鑒服務(wù)補(bǔ)救中的感知公平理論來(lái)建立一個(gè)系統(tǒng)的關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)影響消費(fèi)者態(tài)度的心理機(jī)制框架，為后續(xù)產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究提供理論參考，為企業(yè)處理產(chǎn)品傷害危機(jī)提供一個(gè)有效的理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式方面，Siomkos和KurZbard（1994）提出了“公司應(yīng)對(duì)方式連續(xù)集”的概念，認(rèn)為危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式可以細(xì)分為四類——積極承擔(dān)責(zé)任、堅(jiān)決否認(rèn)、主動(dòng)召回和強(qiáng)制召回。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，除了公司依靠自身的力量去應(yīng)對(duì)之外，有時(shí)候還有其他外界應(yīng)對(duì)。王曉玉等（2006）在研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者考慮集的影響時(shí)，把產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行了分類。

產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響方面，崔金歡，符國(guó)群（2002）討論了在產(chǎn)品危害事件中消費(fèi)者的事前預(yù)期與企業(yè)的反應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。Cleeren等（2008）則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和忠誠(chéng)會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)負(fù)面消息對(duì)其品牌資產(chǎn)的影響。

在顧客感知風(fēng)險(xiǎn)方面，危機(jī)發(fā)生的過(guò)程中，市場(chǎng)中會(huì)充斥各類與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面信息。有學(xué)者提出，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)受到各類信息的影響，因此，在危機(jī)發(fā)生之后消費(fèi)者的品牌態(tài)度亦將發(fā)生變化。Siomkos（1999）驗(yàn)證了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)應(yīng)對(duì)方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響。方正（2007）用實(shí)驗(yàn)法展開(kāi)了企業(yè)不同應(yīng)對(duì)方式與顧客感知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的研究。

在消費(fèi)者品牌態(tài)度方面，Ahluwalia等（2000）研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌態(tài)度之間的關(guān)系。曾旺明等（2008）探索了產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)、信任、情感、感知風(fēng)險(xiǎn)與其感知損失程度之間的關(guān)系。王曉玉（2008）研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生過(guò)程中的消費(fèi)者口碑方向與態(tài)度之間的關(guān)系。

在顧客抱怨行為方面，很多學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度不同的抱怨行為，其反應(yīng)也不一致。Laufer等（2005）的研究發(fā)現(xiàn)在可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，傷害程度會(huì)影響消費(fèi)者的抱怨歸因。

針對(duì)感知公平的研究，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為可以把感知公平區(qū)分為三個(gè)維度（Cropanzano，2000）——程序公平、結(jié)果公平和交互公平，且認(rèn)為三者之間緊密聯(lián)系（Wayne等，2002）。感知公平理論可以解釋個(gè)體在面對(duì)沖突形勢(shì)下的反應(yīng)，而一類典型的沖突情景就是服務(wù)失敗及其隨后產(chǎn)生的顧客抱怨。因此，感知公平理論提供了一個(gè)框架并有效解釋了在服務(wù)補(bǔ)救期間的顧客反應(yīng)（Smith等，1999）。到目前為止，不論是在正常還是在補(bǔ)救服務(wù)的相關(guān)研究中，很多學(xué)者都認(rèn)為影響顧客滿意度的一個(gè)重要因素即為感知公平性。

產(chǎn)品傷害危機(jī)及消費(fèi)者的品牌態(tài)度均是營(yíng)銷領(lǐng)域的重要研究課題，雖然關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的研究有逐漸增多之勢(shì)，但是經(jīng)過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的全面梳理之后，發(fā)現(xiàn)仍有很多理論空白尚未得到解決。本研究將針對(duì)這些空白進(jìn)行補(bǔ)充性研究：第一，建立一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的心理機(jī)制模型，全面闡述產(chǎn)品傷害及企業(yè)的危機(jī)處理方式通過(guò)何種心理機(jī)制去影響消費(fèi)者目標(biāo)品牌的態(tài)度；第二，產(chǎn)品傷害危機(jī)也是一種沖突情形，本文嘗試將感知公平理論運(yùn)用到企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的心理機(jī)制當(dāng)中；第三，以往的研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)品牌用戶與非用戶的消費(fèi)者相比，前者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品傷害危機(jī)，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)品牌的用戶與非用戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生差異。因此本文將探討危機(jī)發(fā)生后危機(jī)品牌的用戶與非用戶是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中的消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

三、研究假設(shè)與理論框架

（一）研究假設(shè)

1.產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度的影響。在產(chǎn)品傷害危機(jī)的背景下，與沒(méi)有發(fā)生危機(jī)相比，消費(fèi)者會(huì)對(duì)目標(biāo)品牌形成一定程度的負(fù)面態(tài)度（Sionmkos等，1994）。Laufer和Gillespie（2005）發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，認(rèn)為傷害程度高的消費(fèi)者更容易抱怨企業(yè)，而認(rèn)為傷害程度相對(duì)低的消費(fèi)者會(huì)更多地抱怨自己。由以上研究可以看出，產(chǎn)品傷害危機(jī)越嚴(yán)重，消費(fèi)者的感知損失就越大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的抱怨也更多，對(duì)危機(jī)品牌的喜愛(ài)度則越低，導(dǎo)致其對(duì)危機(jī)品牌的態(tài)度就越差。由此假設(shè)：

H1：不同嚴(yán)重程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)與消費(fèi)者品牌態(tài)度負(fù)相關(guān)，即產(chǎn)品傷害危機(jī)愈嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的態(tài)度就越差。

2.企業(yè)對(duì)危機(jī)處理方式的影響。企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理方式多種多樣，顯示出企業(yè)不同的努力程度（Sionmkos等，1994）。不同的處理方式會(huì)使消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌產(chǎn)生不同的印象（Sionmkos等，1994），消費(fèi)者在接觸到企業(yè)對(duì)危機(jī)處理方式的信息后，會(huì)對(duì)目標(biāo)品牌的態(tài)度產(chǎn)生顯著差異（王曉玉，2009）。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)越努力，表現(xiàn)就越積極，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度也會(huì)越好。由此假設(shè)：

H2：企業(yè)對(duì)危機(jī)的努力程度與消費(fèi)者品牌態(tài)度正相關(guān)，即企業(yè)越努力，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的態(tài)度就越好。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的形成是通過(guò)認(rèn)知或情緒，或者通過(guò)這兩者而產(chǎn)生（Hawkins等，2001）。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者將通過(guò)其在傷害事件中受到的情感性、功能性與象征性的利益損失所產(chǎn)生的主觀判斷，來(lái)評(píng)價(jià)其感知損失的程度。同時(shí)，這種感知損失將與其他和危機(jī)品牌有關(guān)的信息（例如，企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施等）共同形成其對(duì)這一品牌的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。感知風(fēng)險(xiǎn)與感知損失的區(qū)別在于：感知風(fēng)險(xiǎn)代表的是未來(lái)利益受損的可能性，而感知損失意味著這一次正在造成的損失評(píng)價(jià)。并且，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知損失，都將影響消費(fèi)者對(duì)這一品牌的信任與喜愛(ài)，從而改變其品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品傷害事件所可能導(dǎo)致的感知損失程度與其對(duì)該品牌的風(fēng)險(xiǎn)感知呈明顯的正相關(guān)，即感知損失越大，感知風(fēng)險(xiǎn)就越大（曾旺明等，2008）。因此，危機(jī)發(fā)生后，產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重程度以及企業(yè)的處理方式等信息的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。由此假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的中介變量。

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)對(duì)危機(jī)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的中介變量。

4.負(fù)面情緒的中介作用。在產(chǎn)品傷害危機(jī)過(guò)程中，消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害事件中的感知損失與品牌情感呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即感知損失越大，品牌喜愛(ài)程度就越低（曾旺明等，2008）。情緒作為一種信息線索直接影響判斷（Schwarz等，1996），對(duì)知覺(jué)和行為有重要的影響。由此假設(shè)：

H5：負(fù)面情緒是產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的中介變量。

H6：負(fù)面情緒是企業(yè)危機(jī)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的中介變量。

5.感知公平的中介作用。Blodgett等認(rèn)為，感知公平水平可以很好地解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者在抱怨行為發(fā)生后的態(tài)度與行為意圖參數(shù)。公平是每個(gè)消費(fèi)者所渴求的，且服務(wù)失敗補(bǔ)救和產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)的處理方式非常相似。通過(guò)訪談也發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，面對(duì)企業(yè)處理方式的評(píng)價(jià)中暗含了對(duì)公平的訴求。由此假設(shè)：

H7：感知公平是企業(yè)的危機(jī)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的中介變量。

6.用戶與非用戶的調(diào)節(jié)作用。對(duì)某種商品涉入度低的消費(fèi)者通常只是被動(dòng)地接觸信息，最多只是有限地隨意捕捉信息（Michel等，2000），其態(tài)度轉(zhuǎn)變比較快,態(tài)度維持的時(shí)間也比較短。對(duì)于涉入度高的消費(fèi)者，其形成的態(tài)度就較難改變，如果要促使其改變態(tài)度,就必須提出良好的邏輯推論并輔之以強(qiáng)有力的證據(jù)。同時(shí)，產(chǎn)品的涉入度對(duì)品牌敏感性有正向影響作用，消費(fèi)者的涉入程度越高，對(duì)品牌的敏感性就越高（Laurent等，1985）。發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，由于相對(duì)于危機(jī)品牌的非用戶，危機(jī)品牌的用戶對(duì)產(chǎn)品的涉入程度更高，對(duì)品牌的敏感性也更高，對(duì)公司的處理方式的期望則更高。因此，危機(jī)品牌用戶與非用戶可能會(huì)調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)其品牌態(tài)度的影響。由此假設(shè)：

H8：產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)品牌的用戶與非用戶會(huì)調(diào)節(jié)危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)其品牌態(tài)度的影響。

H9：產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)品牌的用戶與非用戶會(huì)調(diào)節(jié)企業(yè)危機(jī)處理方式對(duì)其品牌態(tài)度的影響。

（二）理論框架

基于以上假設(shè)，提出本文的理論框架（如圖所示）：

圖 理論框架

四、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)了“危機(jī)嚴(yán)重程度（高/低）×企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理方式（否認(rèn)/道歉/退貨）×危機(jī)品牌消費(fèi)者類型（用戶/非用戶）”的2×3×2組間實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證所提出的9個(gè)假設(shè)，并針對(duì)不同的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行分層抽樣對(duì)被試者分組。研究選擇了上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院的在校本科生、研究生作為被試對(duì)象。對(duì)應(yīng)于12種實(shí)驗(yàn)處理?xiàng)l件，研究人員將問(wèn)卷分為12類，被試的對(duì)象被隨機(jī)分配到一種實(shí)驗(yàn)條件，每種實(shí)驗(yàn)條件33份左右，發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)400份。選擇大學(xué)生作為被試對(duì)象的原因主要有二：一是大學(xué)生對(duì)身邊的食物比較敏感，接受處理新信息的能力比較強(qiáng)，可以更好地理解并完成問(wèn)卷；二是由于人口統(tǒng)計(jì)特征上大學(xué)生群體存在較高的同質(zhì)性，以他們作為調(diào)研對(duì)象能夠在一定程度上排除人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的影響。同時(shí)，針對(duì)被試群體的特點(diǎn)，研究選擇了方便面為實(shí)驗(yàn)刺激物。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。在問(wèn)卷中首先測(cè)試未發(fā)生產(chǎn)品傷害前消費(fèi)者對(duì)H品牌的態(tài)度（前試），以保證消費(fèi)者對(duì)H品牌認(rèn)知的一致性。然后，向被試出示關(guān)于危機(jī)事件以及企業(yè)處理方式的信息，測(cè)試其對(duì)H牌方便面的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知公平和負(fù)向情緒，即消費(fèi)者對(duì)H品牌的態(tài)度（后試）。最后，是相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量等信息。

2.操作變量的設(shè)計(jì)。（1）危機(jī)嚴(yán)重程度的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品傷害危機(jī)以在真實(shí)爆出的關(guān)于“‘康師傅’‘統(tǒng)一’等方便面抽檢不合格，可能引起嘔吐、腹瀉”這一事件為基礎(chǔ)。對(duì)傷害程度低的設(shè)置是：“最近據(jù)幾家上海的權(quán)威媒體報(bào)道：上海近日查出一批H品牌袋裝方便面大腸菌群超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)限量值，導(dǎo)致部分消費(fèi)者腸胃不舒服，個(gè)別消費(fèi)者甚至腹瀉?！睂?duì)傷害程度高的設(shè)置是：“最近據(jù)幾家上海的權(quán)威媒體報(bào)道：上海近日查出一批H品牌袋裝方便面被查出鉛含量嚴(yán)重超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)限量值，并引起嚴(yán)重的后果，致使多人死亡，數(shù)百人因中毒而在醫(yī)院接受搶救。此消息一出，各方面反應(yīng)強(qiáng)烈。”

（2）企業(yè)不同處理方式的設(shè)計(jì)。研究參考了王曉玉（2009）總結(jié)的三種危機(jī)處理方式：否認(rèn)、道歉和允許退貨。在“否認(rèn)”這種處理方式中，設(shè)置是：危機(jī)發(fā)生后，H品牌的反應(yīng)是：“即便發(fā)生中毒事件，也絕不會(huì)是企業(yè)的責(zé)任，因?yàn)镠品牌公司具有安全的生產(chǎn)線和嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)與控制系統(tǒng)，H牌方便面肯定不會(huì)出現(xiàn)這種質(zhì)量問(wèn)題。”在“道歉”這種處理方式中，設(shè)置是：“盡管我們對(duì)本公司的方便面質(zhì)量完全有信心，我們?nèi)匀粸檫@一事件向消費(fèi)者表示誠(chéng)摯歉意。請(qǐng)相信H品牌公司會(huì)盡快幫受傷消費(fèi)者查明事故發(fā)生的真正原因，向全部消費(fèi)者有一個(gè)明確的交代?！痹凇巴素洝边@種處理方式中，設(shè)置是：“盡管我們對(duì)本公司的方便質(zhì)量完全有信心，但我們?nèi)匀粸檫@一事件向消費(fèi)者表示誠(chéng)摯歉意；對(duì)于傳聞中受到傷害的消費(fèi)者，公司已經(jīng)陪同醫(yī)生，以及相關(guān)領(lǐng)域的專家密切地觀察、治療。同時(shí)，為消除消費(fèi)者的擔(dān)憂，我們公司承諾對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的H品牌方便面給予退貨處理。公司正在制定退貨的具體實(shí)施方案，隨后將公布?！?/p>

（3）用戶與非用戶的設(shè)計(jì)。為了使實(shí)驗(yàn)的對(duì)比明顯，實(shí)驗(yàn)中對(duì)用戶與非用戶的設(shè)置分別是“假設(shè)您在最近一周購(gòu)買并正在食用H牌方便面”和“假設(shè)您從未購(gòu)買或食用過(guò)H牌方便面?！?/p>

3.測(cè)量變量的控制。（1）感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量與控制。感知風(fēng)險(xiǎn)為消費(fèi)者感到損失的可能性。參考Chaudhuri和Holbrook（2002）的做法，并結(jié)合前期的訪談和預(yù)調(diào)研，將感知風(fēng)險(xiǎn)界定為身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。測(cè)項(xiàng)主要有以下幾個(gè)，并采用7級(jí)Likert量表測(cè)量：①我不會(huì)有什么大的經(jīng)濟(jì)損失；②我會(huì)覺(jué)得該產(chǎn)品不劃算；③如果購(gòu)買該產(chǎn)品，我擔(dān)心買得不好影響我的健康；④就算該產(chǎn)品質(zhì)量不好，使用它也不會(huì)給健康帶來(lái)太大威脅；⑤我很關(guān)注方便面可能帶來(lái)的身體傷害；⑥如果購(gòu)買該產(chǎn)品，我會(huì)覺(jué)得對(duì)自己不負(fù)責(zé)任。

（2）負(fù)面情緒的測(cè)量與控制。參考Phillips和Baumgartne（2002）和韓小蕓等（2004）的研究，結(jié)合訪談和預(yù)調(diào)研，采用恐慌、憤慨、不滿意三個(gè)維度來(lái)測(cè)量負(fù)向情緒。主要有以下幾個(gè)測(cè)項(xiàng)，并采用7級(jí)Likert量表測(cè)量：①H牌方便面使我感到害怕；②H牌方便面使我感到失望；③H牌方便面使我感到生氣；④我不會(huì)再購(gòu)買H牌方便面。

（3）感知公平的測(cè)量與控制。根據(jù)美國(guó)學(xué)者Tax等（1998）提出的服務(wù)補(bǔ)救公平屬性，并參考Smith（1999）和Yim等（2003）設(shè)計(jì)的服務(wù)公平量表，結(jié)合訪談和預(yù)調(diào)研，保留感知公平理論中的結(jié)果公平與交互公平兩個(gè)維度。主要有以下幾個(gè)測(cè)項(xiàng)，并采用7級(jí)Likert量表測(cè)量：①H公司的處理結(jié)果使消費(fèi)者得到了應(yīng)該得到的東西；②H公司的處理結(jié)果是公平的；③H公司付出了積極的努力來(lái)解決產(chǎn)品問(wèn)題；④H公司在處理產(chǎn)品傷害危機(jī)顯得非常有誠(chéng)意；⑤H公司對(duì)產(chǎn)品傷害很關(guān)心。

（4）消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度用“很差/很好”，“很討厭/很喜歡”七級(jí)語(yǔ)義差別量表進(jìn)行測(cè)量。測(cè)項(xiàng)如下：①我很討厭H品牌/我很喜歡H品牌；②H品牌方便面很差/H牌方便面很好。

五、假設(shè)檢驗(yàn)

本次調(diào)研共回收有效問(wèn)卷367份，有效回收率約為91.7%。針對(duì)十二個(gè)實(shí)驗(yàn)條件，樣本分布均勻。同時(shí)，根據(jù)對(duì)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析可以得出，此次樣本抽樣比較合理。

（一）控制性檢驗(yàn)

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法來(lái)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)變量設(shè)置是否有效。結(jié)果顯示，產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度的設(shè)置中，t值為6.266（p=0.000＜0.05），嚴(yán)重程度高低的設(shè)置是成功的；在企業(yè)努力程度的設(shè)置中，“否認(rèn)”（努力程度低），“道歉”（努力程度中），“退貨”（努力程度高）兩兩之間的t值，t=15.949（p=0.000＜0.05），t=5.223（p=0.000＜0.05），t=10.305（p=0.000＜0.05）均顯著。因此，企業(yè)對(duì)危機(jī)不同處理方式（否認(rèn)/道歉/退貨）分別顯示企業(yè)對(duì)危機(jī)處理不同努力程度（低/中/高）的設(shè)置也是成功的；對(duì)危機(jī)品牌消費(fèi)者類型（用戶/非用戶）的設(shè)置中，t值為2.517（p=0.012＜0.05），也是顯著的，危機(jī)品牌消費(fèi)者類型（用戶/非用戶）的設(shè)置亦是成功的。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)367個(gè)有效樣本進(jìn)行信度分析，各測(cè)量變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，表明問(wèn)卷具有較好的信度。

采用因子分析分別對(duì)消費(fèi)者前試態(tài)度（2個(gè)題項(xiàng)）、感知風(fēng)險(xiǎn)（5個(gè)題項(xiàng)）、負(fù)面情緒（4個(gè)題項(xiàng)）、感知公平（6個(gè)題項(xiàng)）、后試態(tài)度（2個(gè)題項(xiàng)）進(jìn)行效度分析。結(jié)果表明：消費(fèi)者前試態(tài)度（KMO=0.600，累積解釋率=79.2%）、感知風(fēng)險(xiǎn)（KMO=0.788，累積解釋率=60.4%）、負(fù)面情緒（KMO=0.775，累積解釋率=65.4%）、感知公平（KMO=0.872，累積解釋率=62.8%）、后試態(tài)度（KMO=0.603，累積解釋率=85.9%）的題項(xiàng)均顯示了較好的效度。

以消費(fèi)者品牌態(tài)度（后試）為因變量、產(chǎn)品傷害危機(jī)的嚴(yán)重性以及企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理方式為自變量，進(jìn)行雙因素方差分析（如表1），可以得出：第一，該模型檢驗(yàn)的p值為0.000＜0.05，因此所用的模型是有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的；第二，危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度（后試）存在影響（p=0.000＜0.05）；第三，企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度（后試）存在影響（p=0.001＜0.05）；第四，危機(jī)嚴(yán)重程度和企業(yè)對(duì)危機(jī)處理方式的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度不存在顯著的影響（p=0.385＞0.05），即二者的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度不存在顯著的影響。

表1 雙因素方差分析

由于危機(jī)嚴(yán)重程度和企業(yè)處理方式的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度不存在顯著的影響，所以主要討論危機(jī)嚴(yán)重程度和企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的主效應(yīng)。

1.產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響檢驗(yàn)。以產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度為自變量，以消費(fèi)者的品牌態(tài)度（后試）作為因變量進(jìn)行方差分析。嚴(yán)重程度高的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度均值為3.0733，嚴(yán)重程度低的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度均值為3.4492，危機(jī)傷害程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度就越差（F=10.314,p=0.001＜0.05）。并且，在沒(méi)有發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者品牌態(tài)度均值為4.5314和4.6328。因此，可以看出在不同嚴(yán)重性的產(chǎn)品傷害危機(jī)中，顧客的品牌態(tài)度是存在差異的，且危機(jī)的嚴(yán)重程度與消費(fèi)者的品牌態(tài)度負(fù)相關(guān)，即產(chǎn)品傷害危機(jī)越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的態(tài)度就越差，H1獲得支持。

2.企業(yè)對(duì)危機(jī)處理方式對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響檢驗(yàn)。同樣使用方差分析檢驗(yàn)企業(yè)對(duì)危機(jī)不同的處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，企業(yè)“否認(rèn)”時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度均值為2.7418，“道歉”時(shí)消費(fèi)的態(tài)度均值為3.3347，“退貨”時(shí)消費(fèi)者品牌態(tài)度均值為3.6760，企業(yè)對(duì)危機(jī)不同的處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度造成不同的影響（F=24.012，P=0.000＜0.05）。由于不同的處理方式表明企業(yè)不同的努力程度，“否認(rèn)”時(shí)企業(yè)努力程度均值為1.991，“道歉”時(shí)企業(yè)的努力程度為3.605，“退貨”時(shí)企業(yè)的努力程度為4.512，且兩兩之間都有顯著差異。由此可以看出，企業(yè)的努力程度與消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的態(tài)度正相關(guān)，企業(yè)越努力，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的態(tài)度就越好，H2獲得支持。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響檢驗(yàn)。參考Baron和Kenny（1987）提出的一個(gè)使用中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，采用四組回歸方程對(duì)H3的感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果如表2所示：回歸方程1中，危機(jī)嚴(yán)重程度（自變量）對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度（因變量）的影響是顯著的（p=0.002＜0.05）；回歸方程2中，危機(jī)嚴(yán)重程度（自變量）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)（因變量）的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，感知風(fēng)險(xiǎn)（自變量）對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度（因變量）的影響亦顯著（p=0.000＜0.05）；回歸方程4中，感知風(fēng)險(xiǎn)（自變量）對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度（因變量）的影響（p=0.000＜0.05）是顯著的，但產(chǎn)品傷害嚴(yán)重程度（自變量）對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度（因變量）的影響不顯著（p=0.225＞0.05）。由此得到，產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響是通過(guò)中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，且該中介過(guò)程屬于完全中介，H3得到驗(yàn)證。

表2 感知風(fēng)險(xiǎn)是危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的中介變量的檢驗(yàn)

4.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響檢驗(yàn)。參考上述過(guò)程對(duì)H4進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示：回歸方程1中，企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響顯著（p=0.000＜0.05）；回歸方程2中，企業(yè)處理方式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響（p=0.000＜0.05）是顯著的；回歸方程4中，企業(yè)處理方式和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響（p=0.000＜0.05）亦顯著，且企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度回歸系數(shù)的絕對(duì)值（0.242）小于產(chǎn)品傷害危機(jī)傷害程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度回歸系數(shù)的絕對(duì)值（0.337）。由此得到，感知風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的中介變量，且該中介過(guò)程屬于部分中介，H4得到驗(yàn)證。

表3 感知風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的中介變量檢驗(yàn)

5.負(fù)面情緒對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響檢驗(yàn)。對(duì)H5進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示：回歸方程1中，危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.002＜0.05）；回歸方程2中，危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程4中，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響亦顯著（p=0.000＜0.05），產(chǎn)品傷害嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響則不顯著（p=0.756＞0.05）?？梢缘玫?，負(fù)面情緒是危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的中介變量，且該中介過(guò)程屬于完全中介，H5得到驗(yàn)證。

表4 感知風(fēng)險(xiǎn)是危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的中介變量檢驗(yàn)

6.負(fù)面情緒對(duì)企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響檢驗(yàn)。對(duì)H6進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示：回歸方程1中，企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程2中，企業(yè)處理方式對(duì)負(fù)面情緒的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響亦顯著（p=0.000＜0.05）；回歸方程4中，企業(yè)處理方式和負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響均顯著（p=0.000＜0.05），且企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度回歸系數(shù)的絕對(duì)值（0.273）小于產(chǎn)品企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的回歸系數(shù)的絕對(duì)值（0.451）?？梢缘玫?，負(fù)面情緒是企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的中介變量，且該中介過(guò)程屬于部分中介，H6得到驗(yàn)證。

表5 負(fù)面情緒是企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的中介變量檢驗(yàn)

7.感知公平對(duì)企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響檢驗(yàn)。對(duì)H7進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示：回歸方程1中，企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程2中，企業(yè)處理方式對(duì)感知公平的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，感知公平對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響亦顯著（p=0.000＜0.05）；回歸方程4中，感知公平對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.000＜0.05），但企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度不顯著（p=0.398＞0.05）?？梢缘玫?，感知公平是企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的中介變量，且該中介過(guò)程屬于完全中介，H7得到驗(yàn)證。

表6 感知公平是企業(yè)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的中介變量檢驗(yàn)

8.用戶與非用戶調(diào)節(jié)危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響檢驗(yàn)。根據(jù)溫忠麟等（2005）提出的調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)方法，先以消費(fèi)者態(tài)度為因變量方差分析進(jìn)行方差檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示：產(chǎn)品傷害危機(jī)的嚴(yán)重程度與不同的消費(fèi)者類型（用戶/非用戶）的交互統(tǒng)計(jì)項(xiàng)顯著（p=0.006＜0.05），即用戶/非用戶與危機(jī)嚴(yán)重程度的交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響顯著。

表7 用戶/非用戶與危機(jī)嚴(yán)重程度的對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的方差分析

對(duì)用戶/非用戶與危機(jī)嚴(yán)重程度及消費(fèi)者態(tài)度交互作用的深入研究表明（見(jiàn)表8）：危機(jī)品牌的用戶對(duì)于危機(jī)嚴(yán)重程度的態(tài)度差異不顯著（F=0.064，P=0.800＞0.05）；而危機(jī)品牌的非用戶對(duì)于危機(jī)嚴(yán)重程度的態(tài)度差異顯著（F=16.118，P=0.000＜0.05）。由此可以看出，用戶與非用戶調(diào)節(jié)危機(jī)嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響，假設(shè)8得到支持。

表8 不同消費(fèi)者對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度的態(tài)度均值和標(biāo)準(zhǔn)差

9.用戶與非用戶調(diào)節(jié)企業(yè)的危機(jī)處理方式對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的檢驗(yàn)。分析方法同上，先以消費(fèi)者品牌態(tài)度為因變量做方差分析。結(jié)果如表9所示：企業(yè)處理方式與消費(fèi)者狀態(tài)的交互統(tǒng)計(jì)項(xiàng)顯著（p=0.071＜0.1），即用戶/非用戶與企業(yè)處理方式的交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響顯著。

表9 消費(fèi)者聯(lián)系程度與企業(yè)的方差分析

而且，企業(yè)越努力，用戶對(duì)品牌的態(tài)度就越好（“退貨”對(duì)態(tài)度的影響均值為3.4754，“道歉”為3.3729均高于否認(rèn)的2.8475），非用戶對(duì)品牌的態(tài)度亦越好（“退貨”對(duì)態(tài)度的影響均值為3.8672高于“道歉”的3.2984，高于“否認(rèn)”的2.6429）。其中，用戶對(duì)“道歉”和“退貨”的態(tài)度無(wú)差異（F=0.311，P=0.578＞0.05），但是非用戶對(duì)“道歉”和“退貨”的態(tài)度是有差異的（F=7.618，p=0.001＜0.05）。因此，H9被部分支持。

研究的假設(shè)檢驗(yàn)匯總結(jié)果，如表10所示。

表10 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)

六、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

根據(jù)驗(yàn)證的結(jié)果，可以得到以下的結(jié)論：首先，在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌態(tài)度就越差；企業(yè)越努力，消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的態(tài)度就越好。產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度通過(guò)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（完全中介）和負(fù)面情緒（完全中介）來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的態(tài)度，而企業(yè)的處理方式不僅通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)（部分中介）和負(fù)面情緒（部分中介），而且通過(guò)感知公平（完全中介）來(lái)影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。其次，危機(jī)品牌的用戶與非用戶對(duì)危機(jī)嚴(yán)重程度的態(tài)度不一致：當(dāng)消費(fèi)者為危機(jī)品牌的用戶時(shí)，這是由于品牌忠誠(chéng)導(dǎo)致的，而當(dāng)消費(fèi)者為危機(jī)品牌的非用戶時(shí)，危機(jī)品牌的嚴(yán)重程度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響顯著，則是由于非用戶的品牌態(tài)度更容易受外界信息的刺激而發(fā)生改變。最后，無(wú)論是用戶還是非用戶，其品牌態(tài)度都跟企業(yè)的努力程度正相關(guān)，即企業(yè)越努力，用戶以及非用戶品牌態(tài)度就越好。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)企業(yè)的“道歉”和“退貨”的態(tài)度沒(méi)有差異，而非用戶對(duì)企業(yè)的“道歉”和“退貨”的態(tài)度有著明顯的差異。這是由于：第一，涉入度高的消費(fèi)者（本研究中的用戶）對(duì)品牌的態(tài)度相對(duì)比較穩(wěn)定；第二，在本研究實(shí)驗(yàn)關(guān)于“退貨”的設(shè)置中，并沒(méi)有提及具體的退貨措施這兩種原因?qū)е碌摹?/p>

（二）啟示

1.由于消費(fèi)者對(duì)不同程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)有著不同的態(tài)度，因此企業(yè)在針對(duì)不同的嚴(yán)重性的產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)該采取不同的策略，這樣會(huì)更加有效。具體而言，在產(chǎn)品傷害危機(jī)程度比較低時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)減少補(bǔ)救措施的使用；而在產(chǎn)品傷害危機(jī)程度比較高時(shí)，尤其是針對(duì)非品牌用戶，應(yīng)該盡可能地補(bǔ)救，以免影響非用戶的品牌態(tài)度。

2.由研究表明如果消費(fèi)者認(rèn)為處理產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)努力程度較高，就會(huì)對(duì)目標(biāo)品牌有較好的態(tài)度，所以企業(yè)在處理危機(jī)過(guò)程中應(yīng)該讓消費(fèi)者感受較高的努力水平。

3.企業(yè)在補(bǔ)救過(guò)程中注意提高顧客的感知公平水平。感知公平是影響補(bǔ)救結(jié)果的重要因素，企業(yè)雖然沒(méi)有與消費(fèi)者直接接觸，但是現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)大力量大大縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。企業(yè)在處理產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)應(yīng)該迅速，以及且態(tài)度誠(chéng)懇，這樣都會(huì)提高消費(fèi)的感知公平水平，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

4.由于用戶和非用戶對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的嚴(yán)重程度和企業(yè)處理方式的態(tài)度有差異，因此，企業(yè)在處理產(chǎn)品傷害危機(jī)的時(shí)候應(yīng)該注意用戶與非用戶的這種差異，只有這樣才能有效地提高用戶的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)縮小產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響范圍。