江川

后疫情時(shí)代居民消費(fèi)能力面臨收入受損、消費(fèi)場(chǎng)景受限、消費(fèi)欲望低迷三重因素影響。收入受損和消費(fèi)場(chǎng)景受限能在疫情受控后短期修復(fù)，但消費(fèi)欲望的缺乏是值得關(guān)注的長期問題。尤其是高線城市中高收入年齡較大群體的消費(fèi)意愿和消費(fèi)欲望更低，而這部分群體收入水平受到的影響其實(shí)更小。這意味著有消費(fèi)能力的群體缺乏消費(fèi)欲望，而有消費(fèi)欲望的人群卻在疫情期間消費(fèi)能力受損。

消費(fèi)欲望低迷的原因主要有兩方面：一是宅家的生活習(xí)慣對(duì)消費(fèi)欲望構(gòu)成嚴(yán)重影響。疫情的曠日持久極大程度重塑了居民的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣;二是缺乏優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，這是高線城市中高收入群體缺乏消費(fèi)欲望的另一個(gè)重要原因。消費(fèi)閾值被明顯提高，同質(zhì)化的營銷與產(chǎn)品很難激發(fā)高線城市消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

如何才能有效激發(fā)居民的消費(fèi)熱情并提高消費(fèi)預(yù)期？國泰君安證券研究近期發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，短期工資提升，中長期差異化的優(yōu)質(zhì)供給是重要抓手。越是收入受損嚴(yán)重者，對(duì)未來收入的恢復(fù)情況越悲觀，扭轉(zhuǎn)收入受損嚴(yán)重者的收入預(yù)期對(duì)提振消費(fèi)很關(guān)鍵;工資上漲對(duì)消費(fèi)支出影響最直接，收入修復(fù)和消費(fèi)能力恢復(fù)、消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，都將帶來脈沖式的消費(fèi)恢復(fù)。

國泰君安證券研究報(bào)告顯示，疫情沖擊下，極低收入和中高收入群體支出下滑都很明顯。在年收入5萬元以下的低收入群體中，有63.5%的人收入下滑，且大幅下滑的比例達(dá)到了10.5%。而年收入在30—100萬元的中高收入群體，其收入水平下滑人數(shù)占比并不低于低收入群體。這直接導(dǎo)致低收入群體全面控制支出，中高收入群體節(jié)省更有選擇性。

低收入群體各項(xiàng)支出削減是全方位的，旅游占比最高，但生活必須、社交、教育、電子設(shè)備等都有所削減。中高收入群體支出的削減方向則有較為明顯的傾向性：一方面，旅行出游削減更為明顯，同時(shí)社交和電子設(shè)備相關(guān)支出也因出行受限等因素暫緩;另一方面，教育、家庭生活?yuàn)蕵分С鱿鄬?duì)更剛性。

低收入群體消費(fèi)水平脆弱，中高收入群體限制出行是消費(fèi)降低的主要因素。從收入層級(jí)維度看，失業(yè)、收入降低、限制出行、缺乏消費(fèi)欲望等多種因素都會(huì)均衡影響低收入群體的消費(fèi)支出水平，而中高收入群體出行受限是最主要的因素。

從城際維度看，疫情導(dǎo)致的外出首先在不同等級(jí)城市的嚴(yán)格程度對(duì)消費(fèi)影響依然最為重要，一線城市管控更加嚴(yán)格，并由此對(duì)消費(fèi)支出的減少構(gòu)成最重要的影響;四線及以下城市疫情管控因素影響相對(duì)而言小很多。

但值得注意的是，高線城市的居民普遍缺乏消費(fèi)欲望，一線及省會(huì)城市選擇缺乏消費(fèi)欲望的比例明顯更高?？紤]到一二線城市商業(yè)活動(dòng)更頻繁、新品牌及營銷手段和力度都更為豐富，長期沉浸在高強(qiáng)度的商業(yè)廣告宣傳與消費(fèi)主義刺激中的一二線居民，消費(fèi)閾值被明顯提高。同質(zhì)化的營銷與產(chǎn)品很難激發(fā)高線城市消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

從代際維度觀察，年輕群體的收入水平下滑非常明顯。與收入水平類似，年輕群體會(huì)全面削減預(yù)算，更高年齡群體旅游和社交支出減少更明顯。上述規(guī)律表明，低收入和年輕群體的脆弱消費(fèi)能力，在疫情沖擊和預(yù)算約束下，會(huì)面臨全面的預(yù)算限制;而具備更穩(wěn)定消費(fèi)能力的人群，由于本身旅游和社交消費(fèi)占比就很高，因此成為優(yōu)先削減預(yù)算的方向。

年輕群體失業(yè)、收入下滑，還有消費(fèi)欲望;年長人群受限出行，但消費(fèi)欲望不高。有消費(fèi)能力的人群缺乏消費(fèi)欲望，而有消費(fèi)欲望的人群卻收入受損。

生育對(duì)消費(fèi)確實(shí)有比較明顯的擠出效應(yīng)，3—10歲以及2胎家庭的消費(fèi)支出受擠出比較明顯。國泰君安證券研究的調(diào)研報(bào)告顯示，27.1%的人認(rèn)為生育會(huì)對(duì)消費(fèi)支出構(gòu)成比較大的影響，收入幾乎都投入到子女花費(fèi)中;認(rèn)為有小幅影響并將會(huì)降低部分日常消費(fèi)的也占到24%;只有14.2%的人認(rèn)為沒有影響。

子女的年齡階段對(duì)消費(fèi)影響也非常明顯：0—10歲年輕父母消費(fèi)大幅下滑（50%以上）的比例最高;3—10歲人群感知到的消費(fèi)支出下滑幅度較大（20%—50%）的比例最高;2胎家庭同樣感受到了消費(fèi)支出的壓力;而子女10歲以上家庭年度消費(fèi)支出壓力有所緩解。

0—3歲父母更年輕，收入較低，因此子女生育支出較高成為其減少消費(fèi)支出的核心原因;2胎家庭同樣面臨類似的消費(fèi)擠出壓力。隨著子女成長，擠出效應(yīng)有所降低，但父母年齡增長也帶來了消費(fèi)欲望的降低。

有孩家庭對(duì)其他消費(fèi)的擠出也非常明顯，0—3歲及2胎尤甚，育兒和基礎(chǔ)生活必需品成為了消費(fèi)支出增加的核心。而社交、美麗愛好，以及電子設(shè)備支出成為了有孩家庭優(yōu)先減少的支出項(xiàng)目。這一情況亦與邏輯相符：0—3歲的新手家庭大量時(shí)間、資金、精力用于學(xué)習(xí)和習(xí)慣育兒經(jīng)驗(yàn)，因此與外出相關(guān)的社交和美麗需求同步降低。

家庭成為有孩家庭絕對(duì)的消費(fèi)核心，未來一年會(huì)在旅游出行、教育培訓(xùn)方面明顯增加開支。個(gè)人提升、小孩教育、出行旅游成為未來一年內(nèi)有孩家庭最核心的消費(fèi)支出增加方向;而社交、美麗愛好的消費(fèi)支出削減仍會(huì)延續(xù)。

如何才能有效激發(fā)居民的消費(fèi)熱情并提高消費(fèi)預(yù)期？發(fā)消費(fèi)券有用，但不及提升收入來得直接快速，中長期看應(yīng)該是差異化的優(yōu)質(zhì)供給。

消費(fèi)券是近年來被廣泛討論的一種促進(jìn)消費(fèi)的手段和方式。但調(diào)研結(jié)果顯示，被訪對(duì)象普遍認(rèn)為消費(fèi)券對(duì)促進(jìn)消費(fèi)有效，這一刺激政策遠(yuǎn)不如工資收入來得直接。

工資依然是主要收入來源。工資收入占比50%以上的人群達(dá)到了65.8%;且一二線城市的受訪者明顯對(duì)工作的依賴程度明顯更高，有76%的一線城市被訪對(duì)象工資收入占比超過50%。

中低收入水平工資提升對(duì)促進(jìn)消費(fèi)支出更明顯，中高收入群體對(duì)股市上漲和房價(jià)波動(dòng)更敏感。消費(fèi)券對(duì)年輕群體的誘惑力更強(qiáng)，較高年齡的調(diào)研對(duì)象更認(rèn)可工資的上漲。

消費(fèi)券、股價(jià)上漲的財(cái)富效應(yīng)、甚至房價(jià)上漲和下跌，對(duì)消費(fèi)欲望的改善都有一定作用，但治標(biāo)不治本，工資的直接上漲依然是最直接的影響消費(fèi)支出預(yù)期的方式。報(bào)告分析認(rèn)為，疫情受控后，消費(fèi)服務(wù)業(yè)態(tài)的恢復(fù)帶來的服務(wù)業(yè)從業(yè)者的收入修復(fù)和消費(fèi)能力恢復(fù)、消費(fèi)出行場(chǎng)景限制的解除，都將在短時(shí)間內(nèi)帶來脈沖式的消費(fèi)恢復(fù)。

另外，國泰君安證券研究的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，在消費(fèi)低迷的整體環(huán)境下，與黃金珠寶等稀缺奢侈品一樣具有較高韌性的還有咖啡奶茶。黃金珠寶等稀缺奢侈品的高韌性可以理解，因?yàn)樗鼈兙邆湟欢ǖ耐顿Y和儲(chǔ)蓄功能。而咖啡奶茶表現(xiàn)出的較高韌性則是一大意外。分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)咖啡因、糖以及牛奶的成癮性支撐了其消費(fèi)支出和頻率的剛性?？Х饶滩柙诟鱾€(gè)收入階層都體現(xiàn)出了成癮性產(chǎn)品的需求韌性，在過去一年內(nèi)相關(guān)消費(fèi)不變及同比增加的比例高于下滑的比例。