鮑勇劍

從互聯(lián)網(wǎng)時代的博客、新浪微博到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信公眾號、今日頭條，再到抖音直播等，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的渠道和贏利模式也在不斷地進(jìn)化，并逐漸呈現(xiàn)出多樣化的特征。

流量模式下，根據(jù)流量的多少，自媒體創(chuàng)作者直接從平臺進(jìn)行流量和廣告收入的分成。這是最簡單、最直接，也是最主要的一種模式。自媒體創(chuàng)作者只需要在平臺發(fā)布作品，為平臺吸引到足夠的流量，平臺則根據(jù)閱讀量的多少給予創(chuàng)作者相應(yīng)的費(fèi)用補(bǔ)貼。此外，在自媒體賬戶上，平臺還會幫助將廣告分配到作品的下方，如果讀者觀看或點(diǎn)擊了廣告的內(nèi)容，平臺也會給予創(chuàng)作者這一部分的廣告費(fèi)用。

比如今日頭條，如果用戶想要成為今日頭條自媒體創(chuàng)作者，只需要注冊登錄頭條號，將原創(chuàng)的視頻、文章、圖集等內(nèi)容編輯發(fā)布到今日頭條平臺上，那么今日頭條平臺就能夠根據(jù)后臺記錄的閱讀量，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)給予創(chuàng)作者費(fèi)用，通常費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)是0.37元/千次。當(dāng)然如果在作品下方有廣告內(nèi)容，并且被讀者所點(diǎn)擊，那么還會另外支付給作者1.24元/千次的額外費(fèi)用。

對于自媒體大號而言，如果關(guān)注粉絲數(shù)量龐大，那么依靠流量獲取收入的模式相對比較簡單，并且穩(wěn)定可靠。但是對于一般的自媒體運(yùn)營者來說，由于每日的點(diǎn)擊量有限，分成的收入并不高。這種模式最大的特點(diǎn)就是簡單直接，不需要進(jìn)行相關(guān)的管理和商業(yè)運(yùn)營，這一模式雖然在數(shù)量上占主流，但并不是目前自媒體大V采用的模式。一般來說，這種模式主要是用來吸引新用戶的參與。

不同于流量模式下廣告僅僅作為附帶收入，這一模式下創(chuàng)作者的收入直接和廣告的投放、運(yùn)營、策劃等相關(guān)。有需求的廣告商，會直接與相匹配的自媒體創(chuàng)作者或者是運(yùn)營企業(yè)聯(lián)系，并根據(jù)具體要求簽訂協(xié)議，然后支付廣告費(fèi)給自媒體運(yùn)營企業(yè)或創(chuàng)作者。這種模式下，運(yùn)營企業(yè)或者創(chuàng)作者，可以被視作廣告公司，平臺僅僅是連接廣告和消費(fèi)者的宣傳渠道。

根據(jù)廣告的類型，一般可以分為軟廣和硬廣。軟廣指的是將廣告植入作品中，讓讀者在不知不覺中受到廣告的影響，由創(chuàng)作者定制創(chuàng)作。而硬廣，則是指自媒體創(chuàng)作者或者是運(yùn)營企業(yè)直接出租賬號的廣告位置，直接進(jìn)行廣告宣傳。

軟廣做得比較知名的微信公眾號，比如視覺志。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，其單條廣告的定價超過5萬元。此外，以撰寫金庸小說人物故事而出名的六神磊磊，以及楊不壞、深夜發(fā)媸等公眾號也是軟廣的重要創(chuàng)作者。自媒體下依靠廣告的贏利模式更多的是通過軟廣實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，軟廣對創(chuàng)作者的創(chuàng)作水平要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬廣。

這種模式下，創(chuàng)作者的收入水平相對第一種流量模式會更高，但是創(chuàng)作要求更高，難度也會更大。

隨著知識付費(fèi)理念的普遍被接受、認(rèn)可，利用新媒體渠道銷售自己的文章、課程、講座等成為越來越多自媒體創(chuàng)作者變現(xiàn)的最新模式。這種模式下，創(chuàng)作者的收入完全來源于對消費(fèi)者有價知識產(chǎn)品的銷售，屬于知識付費(fèi)的范疇。

當(dāng)然，知識付費(fèi)模式下，不同的創(chuàng)作者也會選擇不一樣的付費(fèi)機(jī)制。當(dāng)前主要包括兩種：一種是打賞模式，比如微信公眾號文章的隨機(jī)打賞、知乎問答的打賞，以及當(dāng)前視頻直播平臺的打賞等。打賞模式下，付費(fèi)與否完全取決于觀看者的意愿。打賞雖然門檻低，但是收入的隨機(jī)性大。另一種模式是付費(fèi)訂閱。這種模式門檻相對較高，不僅排除了大部分的受眾人群，而且對于創(chuàng)作者的創(chuàng)作水平也有著極高的要求。這種模式下主要是教學(xué)類的付費(fèi)學(xué)習(xí)、小說閱讀、深度專題報(bào)道等內(nèi)容。

自媒體創(chuàng)作者通過持續(xù)的作品輸出，往往會在平臺上積累大量的粉絲基礎(chǔ)。有頭腦的自媒體賬號運(yùn)營者會利用這一粉絲基礎(chǔ)，通過電商產(chǎn)品銷售，將龐大的流量變現(xiàn)為直接的銷售收入來源。例如羅輯思維、吳曉波頻道、李子柒、羅永浩等都利用粉絲的喜愛和支持在線上銷售各種產(chǎn)品。

這種模式的邏輯，首先是需要形成自己的流量規(guī)模以及粉絲黏性，這對自媒體創(chuàng)作者的創(chuàng)作要求相對較高，前期必須通過持續(xù)的投入，吸引粉絲的信任和關(guān)注。從根本上來說，這種模式就是對龐大粉絲流量的一種變現(xiàn)，雖然要求極高，但是收益也是幾種模式中最高的。

我們認(rèn)為，自媒體運(yùn)營的最高級形態(tài)是IP的打造和運(yùn)營。所謂IP，也就是利用多平臺、多渠道、多內(nèi)容、多形式等特點(diǎn)，通過各種資源的拼湊，緊緊圍繞一個核心的品牌進(jìn)行運(yùn)營。自媒體的IP化運(yùn)營和打造，也就是將自媒體形成的核心品牌效應(yīng)，擴(kuò)展到其他平臺、渠道、領(lǐng)域，比如電影、綜藝節(jié)目、圖書出版等方面，再利用這些衍生領(lǐng)域反哺原有的核心品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量和收入的正向循環(huán)。

針對當(dāng)前國內(nèi)比較成功的自媒體IP運(yùn)營，知名研究機(jī)構(gòu)雪球?qū)⑵鋭澐殖蛇@樣的兩種類型：一種是娛樂搞笑類型，比如陳翔六點(diǎn)半等自媒體類型。這些自媒體運(yùn)營者主要通過創(chuàng)作一些娛樂、幽默、搞笑的視頻作品，吸引觀眾的注意，然后利用長期積累形成的品牌影響力，將其轉(zhuǎn)化成綜藝節(jié)目或者電影。

另一種，雪球稱之為“精神鴉片型”，比如羅輯思維、吳曉波讀書會。羅輯思維通過脫口秀節(jié)目的出圈，到后來的電商運(yùn)營、年度論壇，不斷拓寬其IP范圍，贏得了大批渴望成功的年輕人的熱捧。

通過長期的品牌積累，自媒體獲取了大批高黏度的粉絲，自媒體運(yùn)營企業(yè)則開始針對這一批高黏度粉絲，利用社群理念，將粉絲組建成一個個不同興趣愛好的社群，并針對社群成員以會員費(fèi)的形式，銷售各種服務(wù)，比如線下讀書會、定制咨詢服務(wù)、情感分享，等等。

這一模式的知名案例是鬼腳七。鬼腳七在2014年之前就開始運(yùn)營微信公眾平臺，通過不斷積累的高黏度粉絲，借助七星會將線上粉絲成功轉(zhuǎn)化為線下會員，通過收取會員費(fèi)的形式，為會員提供各種培訓(xùn)、咨詢服務(wù)，目前還發(fā)展到幫助企業(yè)進(jìn)行咨詢、招聘。

當(dāng)然，在國內(nèi)最為年輕人所熟知的還是羅振宇的羅輯思維。早在2013年，羅輯思維就針對其粉絲推出了第一期的會員付費(fèi)（分為普通會員和鐵桿會員），付費(fèi)的會員能夠加入社群，享受各種活動和交流福利。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，讓人們的信息獲取渠道發(fā)生了徹底的變化，自媒體成為當(dāng)前最主要的信息獲取方式。本案例介紹了當(dāng)前最主要的幾種自媒體贏利模式，未來隨著技術(shù)的發(fā)展，新的商業(yè)模式必然會不斷誕生。

本文整理自《數(shù)字化時代的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型》

編輯：陶心 微信zsm157398