馮云飛

作為一個(gè)在小鎮(zhèn)上建立發(fā)展的個(gè)體戶，我曾經(jīng)歷過(guò)開(kāi)業(yè)數(shù)月超市消費(fèi)者門(mén)可羅雀的現(xiàn)狀，直到數(shù)次調(diào)整后才逐漸好轉(zhuǎn)；也曾身兼搬運(yùn)工、營(yíng)業(yè)員、送貨員、小老板等數(shù)重角色，搬運(yùn)碼堆過(guò)上百件礦泉水、啤酒和飲料。這些經(jīng)驗(yàn)和感受對(duì)于一些新進(jìn)入實(shí)體門(mén)店的行業(yè)者可做些具體的參考，對(duì)于商業(yè)連鎖門(mén)店或許可提供下沉市場(chǎng)的終端案例素材。

以2020年春節(jié)前的新冠肺炎疫情暴發(fā)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大家能明顯感覺(jué)到實(shí)體門(mén)店尤其是三四線下沉市場(chǎng)中生意的艱難處境。在鎮(zhèn)上，受消費(fèi)力有限、流動(dòng)人口有限等影響，實(shí)體門(mén)店的生意更加不易。我所在的小鎮(zhèn)別名是“豆腐之鄉(xiāng)”“豆腐小鎮(zhèn)”，行政上屬于湖北省荊門(mén)市管轄的一個(gè)內(nèi)地普通小鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)轄區(qū)人口約10萬(wàn)，其中3萬(wàn)多人常年流動(dòng)到外地經(jīng)營(yíng)豆腐生意，直接影響了本鎮(zhèn)現(xiàn)存的消費(fèi)總量及消費(fèi)力。另一方面，本鎮(zhèn)屬于古鎮(zhèn)，因老街旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)游等因素，也有一部分往來(lái)本鎮(zhèn)的外來(lái)人口。

第一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自鎮(zhèn)上的大型超市。本地有一家經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1000平方米的連鎖大超市，配套大型停車(chē)場(chǎng)，面積最大、貨品最全、陳列美觀。其在一定程度上，成了部分本地人尤其是中青年“一站式購(gòu)物”的首選，占據(jù)了鎮(zhèn)上銷(xiāo)售額的半壁江山。其劣勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)成本略高（租金、人員、宣傳費(fèi)等）、商品成交價(jià)格不靈活、售后服務(wù)一般、基層員工包括營(yíng)業(yè)員積極性一般。

第二類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自鎮(zhèn)上老牌的家族經(jīng)營(yíng)型個(gè)體超市。其門(mén)店場(chǎng)所大多是自建樓房，一樓臨街設(shè)置幾間門(mén)面做經(jīng)營(yíng)，后面院子及部分二樓做倉(cāng)庫(kù)。而且從父親到子女（或女婿），兩代人已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了20年甚至更久。這類(lèi)個(gè)體經(jīng)營(yíng)超市的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)極為豐富，商品價(jià)格便宜（部分商品的零售價(jià)接近批發(fā)價(jià)）。其劣勢(shì)在于店鋪地段一般，因?yàn)槭亲约椅飿I(yè)，不宜輕易挪換地方；陳列較為雜亂；而且后一輩人在服務(wù)意識(shí)、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面，已不如最早創(chuàng)業(yè)的老一輩。

另外，本鎮(zhèn)還有兩家營(yíng)業(yè)面積近500平方米的中型個(gè)體超市。但其不大不小的規(guī)模定位比較尷尬，生意一般，其中一家近期已關(guān)門(mén)停業(yè)。

實(shí)體門(mén)店與天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)的生意，有一點(diǎn)在本質(zhì)上是一樣的，即都是流量生意，因而地段對(duì)于門(mén)店的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。地段，決定了門(mén)店的人流量與有效人流量。而經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品側(cè)重，應(yīng)與有效人流量相融合呼應(yīng)。對(duì)我們這個(gè)小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，新老街道有6條，合計(jì)數(shù)公里長(zhǎng)，但真正的人流量交會(huì)區(qū)，主要集中在老電影院到集貿(mào)市場(chǎng)路口的“黃金200米”，平日此地段較難找到空出的鋪面。

店面選址上，比較幸運(yùn)的是，2020年新冠肺炎疫情期間，因?yàn)橐咔橛绊?，此地段空出了兩間相鄰店鋪。當(dāng)時(shí)我從省城回老家鎮(zhèn)上后，第一時(shí)間就租了下來(lái)，而后把中間的隔墻打通，重新設(shè)計(jì)裝修。因?yàn)樵诰扑袠I(yè)上過(guò)班，裝修的同時(shí)我在鎮(zhèn)上工商部門(mén)辦理了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，按計(jì)劃做了一家品牌白酒專(zhuān)賣(mài)店，此店鋪業(yè)態(tài)也算鎮(zhèn)上開(kāi)天辟地頭一家。

其實(shí)，我做這類(lèi)店面生意，自身有幾大硬傷。一是毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)。熟人中也沒(méi)有從事過(guò)這個(gè)行業(yè)的，完全憑感性的自我想象，門(mén)店裝修后就摸索著開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)。二是臉皮薄，不擅長(zhǎng)主動(dòng)與人打交道。臉皮薄，話少，可以說(shuō)是做這行的一個(gè)短板。在幾大核心能力不足的前提下，后期的店面經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)人氣還基本理順了，其中因素，店面占據(jù)了一個(gè)較好的地段是其中很重要的一條。

初期開(kāi)業(yè)后，生意冷清、慘淡，事實(shí)證明品牌白酒專(zhuān)賣(mài)店的想法在本鎮(zhèn)不接地氣。后來(lái)數(shù)次調(diào)整優(yōu)化，大量增加礦泉水、牛奶、啤酒、加多寶禮盒等，在臨街玻璃櫥窗做展示，并到煙草局辦理了煙草專(zhuān)營(yíng)證，整體上突出正規(guī)渠道的保真名酒名煙、食品禮盒、飲品批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)喜宴配套用品批零的特色，并花了些心思，在本地的個(gè)體中小超市中，做到陳列最規(guī)范、最干凈整齊等，經(jīng)營(yíng)狀況和人氣狀況逐步好轉(zhuǎn)，慢慢走上正軌。飲品、食品類(lèi)都有保質(zhì)期，新人開(kāi)店也不習(xí)慣囤貨，往往是選擇從二批商那兒進(jìn)貨，各品種少量進(jìn)一些，進(jìn)價(jià)也略高。但事實(shí)上，你越是擔(dān)心賣(mài)不掉，它就真的賣(mài)得慢。

從顧客的角度考慮，顧客可能只找你買(mǎi)一瓶水、一箱水，但他潛意識(shí)希望你店里有100瓶水甚至更多。在有了一定的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)情況下，其實(shí)你可以聯(lián)系廠家業(yè)務(wù)員（或市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商），譬如夏天飲品旺季，礦泉水每次就按100箱起步進(jìn)貨，啤酒就按50箱起步進(jìn)貨。一是可以形成“你就是本地批零商”的堆碼陳列氣勢(shì)；二是廠家根據(jù)進(jìn)貨量，給予的搭贈(zèng)力度不一樣，比如30件送3件，100件送20件等。另外銷(xiāo)售量良性循環(huán)了，廠家還有月度的終端陳列費(fèi)支持。當(dāng)然，也會(huì)遇見(jiàn)進(jìn)貨量大了，產(chǎn)品積壓的情況。這時(shí)要及時(shí)聯(lián)系廠家業(yè)務(wù)員，給予促銷(xiāo)贈(zèng)品支持，對(duì)部分臨期產(chǎn)品及時(shí)調(diào)換最新日期產(chǎn)品。

如果要一次性出貨20件礦泉水、10件飲料、5件白酒、20條香煙、20座鞭炮禮花……當(dāng)然不是靠零售，而主要是靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席。開(kāi)始我在這方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，失去幾個(gè)訂單后，根據(jù)顧客反饋，店中開(kāi)始把宴席配套需要的一次性碗、方便筷、食用油、桌布、餐巾紙等批量備齊。另外，凡在本店采購(gòu)宴席酒水飲品、配套商品，均贈(zèng)送禮單簿1份（鄉(xiāng)鎮(zhèn)喜宴中用于記錄賓客隨禮的紅本子）、精品蕎麥酒1瓶（因?yàn)楸镜旰途茝S直接合作，經(jīng)銷(xiāo)代理了幾款白酒，其中蕎麥酒庫(kù)存積壓很大）。如果宴席是通過(guò)中間人介紹的，同時(shí)贈(zèng)送中間人1瓶精品蕎麥酒。這款贈(zèng)品在鎮(zhèn)上屬于獨(dú)一家，效果反饋還不錯(cuò)。

節(jié)令，也就是清明、五一、端午、中秋、國(guó)慶、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)令，主要是提前對(duì)應(yīng)的大量備貨及適當(dāng)促銷(xiāo)。我們這個(gè)鎮(zhèn)，春節(jié)前大量人口回流，食品禮盒、煙酒消費(fèi)、訪親用品的購(gòu)買(mǎi)量，能達(dá)到平時(shí)的10倍以上，各店備貨也會(huì)達(dá)到一個(gè)頂峰。其中需要注意的是，春節(jié)的鎮(zhèn)上，因?yàn)橹T多大小豆腐老板的回流、攀比型消費(fèi)等因素，本鎮(zhèn)消費(fèi)力會(huì)明顯升級(jí)，食品禮盒、牛奶等商品，原則上盡量多備貨精品型、價(jià)高型及“盒子大”“牌子大”的禮盒品種。

比如，2021年春節(jié)期間，出乎意料的是，本店賣(mài)得最好的一款禮盒是三只松鼠堅(jiān)果大禮盒。而在平時(shí)，這款精品禮盒因價(jià)格高、不實(shí)惠等因素，是少有顧客問(wèn)津的。促銷(xiāo)方面，從日常到節(jié)令，我在鎮(zhèn)上長(zhǎng)期差異化堅(jiān)持的促銷(xiāo)政策是“滿40元送指定飲品一瓶，滿300元贈(zèng)精品蕎麥酒1瓶”，效果反饋也不錯(cuò)。

本鎮(zhèn)第一家有經(jīng)營(yíng)特色的店鋪，屬性上是個(gè)體超市，日用百貨、煙酒副食都有售賣(mài)，但其主體身份是鎮(zhèn)上的煙花爆竹經(jīng)銷(xiāo)處、總批發(fā)。鎮(zhèn)上半數(shù)以上個(gè)體超市的煙花爆竹貨源，都來(lái)自其店鋪及倉(cāng)庫(kù)。在全鎮(zhèn)的煙花爆竹行業(yè)，其幾乎形成壟斷性優(yōu)勢(shì)。因其大招牌醒目、煙花堆貨陳列量也大，紅白喜事中一次性需要數(shù)千元煙花爆竹的顧客，很多直接去其店里購(gòu)買(mǎi)并洽談批發(fā)價(jià)。店老板作為區(qū)域性總批發(fā)商，對(duì)價(jià)格的把握很有一套。如果給予顧客的價(jià)格偏高，這類(lèi)顧客就會(huì)流失，并直接開(kāi)車(chē)去臨近的馬良鎮(zhèn)煙花總批發(fā)處采購(gòu)。而如果給予顧客的價(jià)格過(guò)低，就會(huì)對(duì)我們這些煙花爆竹兼營(yíng)點(diǎn)形成價(jià)格擠壓，我們可能就會(huì)放棄與其合作，轉(zhuǎn)向別的供貨渠道，進(jìn)而可能導(dǎo)致同行相互間的競(jìng)爭(zhēng)壓價(jià)，讓煙花爆竹這個(gè)品類(lèi)在本鎮(zhèn)接近“價(jià)格穿底”。

其實(shí)本鎮(zhèn)這家店鋪，老板可能在10年前僅僅經(jīng)營(yíng)煙花爆竹總批發(fā)、煙草批零這兩項(xiàng)，年贏利就達(dá)到100萬(wàn)元。如今，如果想和大型煙花爆竹廠合作，做一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)的獨(dú)家直供經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，對(duì)資金門(mén)檻、安全倉(cāng)儲(chǔ)等綜合要求（煙花經(jīng)銷(xiāo)屬現(xiàn)貨高庫(kù)存品類(lèi)，也屬易燃易爆商品）已經(jīng)變得較高。而并非像城市加盟奶茶店那樣，投入數(shù)十萬(wàn)元資金，就能初步營(yíng)業(yè)。

本鎮(zhèn)第二家有代表性的店鋪，銷(xiāo)售的也有飲品、零食，但其更側(cè)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物資、生活日用一類(lèi)的商品，如暖水壺、膠質(zhì)水管、草帽、農(nóng)藥噴霧器、鐮刀、斧頭、鐵鍬、掃把、家用電線、開(kāi)關(guān)面板等。其約150平方米的經(jīng)營(yíng)面積（另有100多平方米的倉(cāng)庫(kù)），在農(nóng)用百貨這個(gè)大品類(lèi)的品種豐富度、備貨量上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2000平方米的綜合性大超市。關(guān)鍵是，其很多產(chǎn)品是大超市沒(méi)有的，比如一些冷門(mén)商品，深井潛水泵、魚(yú)塘防水服等都常年大量備有現(xiàn)貨。該店鋪由父子兩代人經(jīng)營(yíng)了20多年，并對(duì)一些農(nóng)用工具提供免費(fèi)維修、更換配件的售后服務(wù)。其在農(nóng)用日雜這個(gè)品類(lèi)，在本地個(gè)體超市中已基本形成銷(xiāo)售量獨(dú)占鰲頭的局面。

傳統(tǒng)生意，尤其是門(mén)店類(lèi)生意，一定程度上確實(shí)不好做。但實(shí)體門(mén)店生意，也一定程度上好做，它永遠(yuǎn)有電商、新零售難以取代的即時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)溝通性、差異化服務(wù)性。關(guān)鍵是在不同的區(qū)域消費(fèi)環(huán)境中，看你自己如何做，在過(guò)程中如何身體力行地去摸索、調(diào)整及磨煉心性。

編輯：陶心 微信zsm157398