董琦

摘 要：國內(nèi)電商市場的大格局基本穩(wěn)定之時，拼多多進(jìn)入電商市場且其在中國電商的排名迅速上升，成為了行業(yè)巨頭。但自拼多多上市以來，市值多次發(fā)生變化，其間出現(xiàn)了很多問題，曾被國家監(jiān)管部門約談，這些問題不僅困擾著廣大消費(fèi)者，也成為拼多多發(fā)展的絆腳石，同時也不利于國家法治社會的建設(shè)?；诖耍治銎炊喽嗟某砷L歷程以及發(fā)展現(xiàn)狀，提出拼多多在電商營銷中存在的四個問題：與用戶之間的信任危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)、售后服務(wù)低效、與供應(yīng)商關(guān)系緊張。并針對這些問題提出四點(diǎn)改進(jìn)對策：推出實(shí)用性的優(yōu)惠活動、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、完善售后服務(wù)體系、善待商家。

關(guān)鍵詞：拼多多;電商營銷;問題;改進(jìn)對策

中圖分類號：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）03-0077-03

引言

2015年，國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)市場趨于平穩(wěn)之際突然出現(xiàn)一個嚴(yán)重威脅其他電商平臺的競爭者——拼多多，并且它在國內(nèi)的市場越來越大，以至于打破了京東和阿里巴巴壟斷競爭的局面。2018年7月26日，拼多多在美國上市，發(fā)行價19美元，市值達(dá)到240億美元。然而自拼多多上市以來，市值多次發(fā)生變化，其間出現(xiàn)了很多問題，曾被國家監(jiān)管部門約談，引起廣大消費(fèi)者質(zhì)疑。

三年的時間，拼多多在競爭基本穩(wěn)定的電商行業(yè)中開辟出了一條新道路，擠進(jìn)了電商三強(qiáng)之列，遠(yuǎn)超蘇寧、唯品會等已經(jīng)在電商行業(yè)中拼搏多年的企業(yè)，并且還在美國納斯達(dá)克成功上市。其能在紅海一片、寡頭壟斷的市場環(huán)境下突圍，意義非凡。本文將介紹拼多多的成功之道，同時找出它在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的一些引起消費(fèi)者質(zhì)疑的問題，并提出合理的解決方案。作為現(xiàn)階段的電商巨頭之一，它的一舉一動將影響整個電商市場。

一、拼多多的發(fā)展?fàn)顩r

（一）拼多多的簡介

拼多多與普通的電商平臺不同的是，它注入了C2B（Customer to Business）拼團(tuán)的新思想，以人為先，以社交為介質(zhì)，以共享為推動，通過微信社交平臺，將平臺中的產(chǎn)品以極低的成本大范圍、超快速地推廣出去。

（二）拼多多的發(fā)展

2015年成立至今僅6年且擁有近8億用戶的拼多多，主要看準(zhǔn)的是被兩大電商巨頭“忽視”的二線及以下城市或者是農(nóng)村的人口。此外，拼多多大手筆，主要贊助央視春晚紅包合作項(xiàng)目以及一些國內(nèi)火爆的真人秀綜藝節(jié)目，通過央視和明星的助力將品牌形象塑造得極好。同時它沒有停止創(chuàng)新，在平臺內(nèi)開創(chuàng)了很多新模式：面對面搖現(xiàn)金、砍價免費(fèi)拿和簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包活動等，原理與拼單相同，訂單數(shù)量像雪球一樣越滾越大，極大地提升了拼多多的影響力。

拼多多選擇了與有著強(qiáng)悍社交能力的微信合作，利用消費(fèi)者的人際關(guān)系網(wǎng)，滿足了廣大消費(fèi)者貪圖便宜的心理，在不斷分享鏈接的過程中，拼多多以病毒式的速度提升品牌影響力的同時也擴(kuò)大了活躍用戶群體[1]。

（三）拼多多的盈利模式

拼多多主要的營業(yè)收入有商家利潤分成、交易回傭、廣告費(fèi)以及提供給商家的服務(wù)。它與其他社交平臺不同的一點(diǎn)是能更快、更精準(zhǔn)地拉攏用戶，并且推廣成本遠(yuǎn)低于其他電商。同時，拼多多的訂單多是涉及數(shù)額較小、消耗快的生活日用品，價格便宜，訂單量大，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，也能大幅降低生產(chǎn)成本。

二、拼多多的營銷策略研究

（一）利用社交平臺分裂式傳播

拼多多的營銷策略是通過社交平臺宣傳拼團(tuán)低價購物，但并不是用戶可以直接在微信社交平臺上參與拼團(tuán)購買商品，若要與好友一起拼團(tuán)就必須下載APP，并注冊拼多多賬號。這樣一來，拼多多就從微信上拉來了很多的用戶數(shù)量，并且這種模式可以以一名用戶為中心，通過這名用戶的社交購物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開枝散葉般進(jìn)行擴(kuò)散，并且傳播速度相當(dāng)快，每名用戶都是這樣一個中心原點(diǎn)，他們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是流量擴(kuò)散的渠道，只需轉(zhuǎn)發(fā)的幾秒鐘時間，拼團(tuán)活動就像病毒一樣擴(kuò)散開來。

（二）超低的拼團(tuán)價格

淘寶和京東兩大電商巨頭在拼多多的壓力下不得不推出與拼多多價格差不多的購物平臺：淘寶特價版和京東拼購。然而，對此拼多多也采取了更有力的手段，為了使拼多多的低價優(yōu)勢持續(xù)發(fā)揮作用，拼多多平臺上的商家若想讓自己網(wǎng)店的產(chǎn)品進(jìn)入“產(chǎn)品推薦”活動，就必須使相同的產(chǎn)品價格比淘寶特價版更低，否則過不了審核無法參加“產(chǎn)品推薦”活動。為了使這種策略的效果更可觀，將拼多多和淘寶的實(shí)際產(chǎn)品價格進(jìn)行對比，例如怡寶礦泉水，淘寶的特價版是24瓶30.9元，京東是24瓶39.8元，而拼多多拼團(tuán)價是24瓶21.9元。這種壓倒性的價格，無疑得益于拼多多的低價營銷策略，同等條件下，用戶自然會選擇在拼多多平臺上購買產(chǎn)品。

（三）市場定位差異化

拼多多的目標(biāo)用戶市場與淘寶、京東明顯不同，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，拼多多的眾多用戶中三四線城市用戶占比遠(yuǎn)高于一線城市，約為一線城市的6倍，拼多多把核心受眾群體定在來自三四線的、收入水平不高的、以價格的高低為主導(dǎo)選購因素的消費(fèi)者。大部分三四線城市的消費(fèi)群體在拼多多購買的是數(shù)額較小但消耗較快的日常必需品。

（四）營銷手段多元化

1.分享拼團(tuán)。消費(fèi)者在拼多多選好所需商品后將該商品鏈接分享給自己的微信好友，微信好友一旦參與拼團(tuán)，拼團(tuán)內(nèi)的用戶就都可以以更低的價格買到所需商品。

2.消息推送。拼多多利用大量后臺數(shù)據(jù)跟蹤分析每個人的消費(fèi)需求，根據(jù)不同的需求有針對性地進(jìn)行差異推送，這大量減少了消費(fèi)者從眾多商品中篩選自己所需商品的時間，也更有效地濾去了很多無效信息。

3.砍刀免費(fèi)拿。拼多多推出了砍價免費(fèi)拿活動，將該活動內(nèi)的商品分享至朋友圈或微信群，每個微信用戶點(diǎn)開鏈接后可以砍一刀，若最后能將商品價格砍為零即可免費(fèi)獲得該商品，每個砍價的用戶都必須注冊成為拼多多用戶。

4.面對面搖現(xiàn)金。今年拼多多新推出了面對面搖手機(jī)贏現(xiàn)金的活動，與朋友家人或者附近的人同時搖手機(jī)就能拼紅包，拼相應(yīng)次數(shù)現(xiàn)金會直接打入微信零錢賬戶。另外搖現(xiàn)金界面還有定時拼紅包、買菜限時撒紅包等活動。

5.現(xiàn)金簽到?，F(xiàn)金簽到活動是指用戶需要每天到APP內(nèi)打卡，打卡的次數(shù)越多，獲得的現(xiàn)金獎勵就越多，同時用戶還可以通過分享的方式讓好友也能參與到活動當(dāng)中，每當(dāng)有一個好友參加活動雙方都會獲得現(xiàn)金獎勵，而且，如果邀請的好友是新用戶，雙方獲得的獎勵金或更多。

三、拼多多營銷存在的問題

（一）與用戶之間的信任危機(jī)

拼多多推出的“0.01元搶”活動很是火爆，宣稱用0.01元的價格就可以買到目標(biāo)商品，它通過邀請親朋好友一起助力拼單的方式，使得拼單發(fā)起人在人數(shù)滿足要求后以幾乎免費(fèi)的價格獲得商品。在這項(xiàng)拼單活動中，拼團(tuán)發(fā)起人的界面會明確地顯示“此活動為抽獎活動”“若中獎，拼團(tuán)成員中只有一位能獲得獎品”且中獎概率極低等信息，也就是說中獎是幾乎不可能的事。然而助力者界面根本看不到類似的提示信息，在這樣的誘導(dǎo)下，助力者下載APP，并注冊成為其用戶的時候才會發(fā)現(xiàn)是要通過一種概率極低的抽獎方式來獲取商品。這種方式雖然短時間內(nèi)能為拼多多獲取了很多新用戶，但是這種蓄意誘導(dǎo)的方式欺騙消費(fèi)者會降低用戶的平臺信任感，之前建立的好感一下子被消失了。

“砍價免費(fèi)拿”的活動也是有潛規(guī)則的，用戶在開始砍價之前，參與活動的商品會被抬價至市場價的至少2倍，甚至3倍。例如九陽L3-C1多功能榨汁機(jī)，在京東商城的價位是99.9元，但在拼多多上價格為310元，在310元的價格基礎(chǔ)上再進(jìn)行砍價，這就會出現(xiàn)一種情況：當(dāng)你邀請好友幫你砍了很多刀以后，這款多功能榨汁機(jī)的價格仍然高于它的實(shí)際價格。不僅如此，砍價初期，每刀都能砍下2位數(shù)的價格，但是隨著被砍掉的價格越來越多，每刀卻只能砍下個位數(shù)的價格，甚至可能會是幾毛、幾分錢。所以，參與砍價活動的用戶幾乎不可能獲得想要的商品，這樣的高調(diào)宣傳與不可能的結(jié)果之間的對比，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶的心理預(yù)期，這就使用戶喪失了對平臺的信任，從而損失大量的用戶。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)

拼多多的產(chǎn)品價格能夠一直保持在如此低的水平是有策略的，它必須降低商家的準(zhǔn)入門檻，否則很少有商家會提供出低于其他電商平臺價格的產(chǎn)品。其他電商平臺都需繳納高額保證金、各種執(zhí)照、品牌證書等證明文件，而進(jìn)入拼多多平臺這些都不需要。這個策略執(zhí)行的同時，就在產(chǎn)品質(zhì)量方面埋下了隱患。因?yàn)槠脚_中有很多資金不足、信譽(yù)無保障、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的商家，這些商家面對如此低的售價和稀薄的利潤，很可能會在供應(yīng)商處低價購進(jìn)一些殘次品、劣質(zhì)品、假冒偽劣產(chǎn)品。據(jù)悉，拼多多投訴量一直位居電商行業(yè)第一。消費(fèi)者在購物中體驗(yàn)中除了重視商品的價格外，商品質(zhì)量也至關(guān)重要?？梢哉f，商品質(zhì)量的好壞在很大程度上決定了消費(fèi)者購物的滿意度。拼多多平臺商品的嚴(yán)重質(zhì)量問題，讓消費(fèi)者對拼多多平臺的信任度逐漸下降，拼團(tuán)購物的模式也就很難持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購物中的核心體驗(yàn)，若長期存在質(zhì)量問題，用戶必然會逐漸放棄使用拼多多而轉(zhuǎn)移到其他平臺購物。

（三）低效的售后服務(wù)

拼多多平臺收到的投訴非常多，但是僅僅能有51%的問題能解決，盡管拼多多一直在為提高售后服務(wù)做努力，有著包括在線客服、投訴舉報電話在內(nèi)的售后服務(wù)系統(tǒng)，但是消費(fèi)者卻往往被客服業(yè)務(wù)熟練度低、電話經(jīng)常占線、舉證困難等這些問題所困擾，甚至周旋多日，平臺也很難給出滿意的答復(fù)，然后不了了之。由此可見，拼多多的售后服務(wù)系統(tǒng)并不完善。產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，售后服務(wù)系統(tǒng)又不完善，必然會使用戶喪失對平臺的信心，進(jìn)而導(dǎo)致大量用戶流失。

（四）與供應(yīng)商關(guān)系緊張

拼多多的商品能有如此低的價格，當(dāng)然免不了壓榨供應(yīng)商，供應(yīng)商要給出比其他平臺低的商品價格，而且拼多多對供應(yīng)商要求嚴(yán)格，所以拼多多與供應(yīng)商的關(guān)系并不是很好。目前供應(yīng)商在拼多多平臺上處于微利甚至虧損狀態(tài)，很可能就會發(fā)生“偷工減料，以次充好”等問題。

四、改進(jìn)拼多多網(wǎng)店?duì)I銷的對策

拼多多將社交電商市場的巨大潛力一下子激發(fā)了出來，其市場占有率持續(xù)攀升，這也證明拼多多已經(jīng)在電商領(lǐng)域這片紅海中殺出了一條血路，占據(jù)了一席之地。對于迅速成長所引發(fā)的問題，拼多多應(yīng)該優(yōu)化管理不斷完善。

（一）推出實(shí)用性的優(yōu)惠活動

維護(hù)好客戶關(guān)系是拼多多持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)。類似于“砍價免費(fèi)拿”“0.01元搶”的這種活動并不會給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，那些有貓膩的潛規(guī)則嚴(yán)重觸犯了消費(fèi)者們心里的底線，為了逐漸挽回消費(fèi)者們的信任，拼多多應(yīng)在一定程度上減少那些為了在短時間內(nèi)拉攏大量新用戶的手段，這些帶有虛假銷售或蓄意欺騙消費(fèi)者的手段在拼多多已經(jīng)家喻戶曉的今天不但不起作用，甚至有強(qiáng)大的反作用力。對此，平臺應(yīng)推出一些明確化和真實(shí)性的優(yōu)惠活動，真正從消費(fèi)者的利益出發(fā)，提供更高質(zhì)的產(chǎn)品、更完善的服務(wù)、更美好的體驗(yàn)，從而真正抓住消費(fèi)者的心。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

產(chǎn)品質(zhì)量是所有電商平臺都不應(yīng)該忽視，也絕對不能忽視的核心問題，它會直接影響平臺做出的一系列銷售策略。拼多多應(yīng)對商家以及所有產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的控制管理，建立一系列更加成熟而規(guī)范的監(jiān)督系統(tǒng)，以此確保產(chǎn)品質(zhì)量符合消費(fèi)者心理預(yù)期，從而贏取更多廣大消費(fèi)群體的信任。目前拼多多已經(jīng)成為電商巨頭之一，已經(jīng)有了很高的知名度，商家都想入駐或者留在拼多多平臺，此時拼多多可以適當(dāng)?shù)靥岣呱碳胰腭v門檻，過濾掉一些不愿意提高產(chǎn)品質(zhì)量的商家。同時，還可以成立質(zhì)量檢測部門，制定相關(guān)懲罰規(guī)章制度，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

（三）完善售后服務(wù)體系

為了避免出現(xiàn)問題后互相推諉或?qū)⒅苯訉⑺胸?zé)任歸于商家這種情況，官方應(yīng)該將買賣雙方責(zé)任和義務(wù)提前聲明，保證出問題后能準(zhǔn)確地落實(shí)責(zé)任的歸屬方。在此基礎(chǔ)上，提升客服的專業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，嚴(yán)格按照售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為用戶解決售后問題，建立違反規(guī)定懲罰機(jī)制，提高售后問題解決率。

（四）善待商家

拼多多出現(xiàn)各種各樣的問題導(dǎo)致用戶流失，或是股價大跌，大多數(shù)人都認(rèn)為這是由于拼多多對商家的要求過于寬松，任由商家肆意在運(yùn)營過程中偷工減料、以次充好。但實(shí)際上，商家和供應(yīng)商們都對拼多多對他們的苛刻要求頗有怨言。商家認(rèn)為平臺管理手段過于簡單粗暴，很多情況下根本不具體分析問題根源而直接重罰商家，常常忽視自己的責(zé)任。拼多多必須構(gòu)建一個科學(xué)的管理機(jī)制和評價標(biāo)準(zhǔn)，讓商家在經(jīng)營過程，通過良性的競爭達(dá)到共贏的局面，只有良性競爭才能激發(fā)商家的潛能和整個企業(yè)的活力，使拼多多在未來道路上越走越好。

結(jié)語

拼多多在現(xiàn)如今競爭激烈的電商紅海中，僅用短短幾年就開拓出了一片新高地，取得了京東等其他電商平臺近十年的成績，實(shí)屬艱難。其利用社交平臺分裂式傳播等營銷策略確實(shí)值得很多新型電商學(xué)習(xí)，但各種問題的出現(xiàn)也警示著拼多多應(yīng)迅速采取相應(yīng)措施應(yīng)對危機(jī)，雖然活躍用戶數(shù)持續(xù)增加，但這些用戶對拼多多的信任很容易因其現(xiàn)有的誘導(dǎo)式的營銷策略而消失。將來平臺面臨的考驗(yàn)依然是相當(dāng)嚴(yán)峻的，從供應(yīng)商、產(chǎn)品、售后到營銷策略，稍有差池，都將損失很多用戶并產(chǎn)生不良口碑效應(yīng)。拼多多雖利用口碑之勢，搶得先機(jī)，卻喜憂參半，備受爭議，其未來如何，任重道遠(yuǎn)。愿在不久的將來，拼多多能借助其特有的營銷策略和經(jīng)營理念，在成長中通過不斷的創(chuàng)新和優(yōu)化策略為廣大消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的商品、更完善的服務(wù)、更美好的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 梁巧文.市場營銷視角下“電商黑馬”拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（34）：31-33.

[責(zé)任編輯 文 峰]