□ 申峻宗

在當(dāng)前技術(shù)變革和媒體融合的趨勢下，主流媒體不斷適應(yīng)傳媒變革趨勢，積極摸索適合新媒體發(fā)展的話語風(fēng)格，向著口語化的話語樣式迅速轉(zhuǎn)變，大大提升了信息傳播力與輿論引導(dǎo)力。2019年7月29日，央視新聞?wù)酵瞥隽恕吨鞑フf聯(lián)播》短視頻欄目，該欄目將熱點(diǎn)新聞或重大事件的銳評與豎屏短視頻形式創(chuàng)新融合，主播用通俗又不乏個性化的新聞評述方式讓受眾眼前一亮。節(jié)目的傳播形式也采用了豎屏短視頻形式，在新媒體社交平臺上同步發(fā)布，例如抖音、微博、微信等。在適應(yīng)當(dāng)代手機(jī)用戶碎片化瀏覽方式的同時，也讓傳統(tǒng)主流媒體的引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)了新的增長突破。[1]主流媒體的引導(dǎo)力因央視主播口語化傳播得到提升，能夠及時向觀眾傳遞信息，積極引導(dǎo)輿論?！吨鞑フf聯(lián)播》用靈活的語言風(fēng)格傳播主流聲音，不僅是《新聞聯(lián)播》在轉(zhuǎn)型中一次較為成功的探索，也極大地提升了傳統(tǒng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

央視主播口語化傳播背景

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了越來越多手機(jī)用戶獲取新聞資訊的重要途徑。2018年作為“媒體抖音元年”，短視頻用戶也達(dá)到了6.48億，以抖音為首的社交媒體平臺聚集了大量的用戶，這些海量用戶資源讓類似抖音這樣的短視頻平臺成為了當(dāng)下信息傳遞的主要媒介形式。傳統(tǒng)主流媒體為了提高傳播的效率與信息的公信力和影響力，因此推出了《主播說聯(lián)播》這一節(jié)目。

平臺矩陣的構(gòu)建?！吨鞑フf聯(lián)播》突破傳統(tǒng)媒體的固有平臺，在不同的新媒體平臺創(chuàng)建自己的賬號，發(fā)布短視頻內(nèi)容，多平臺發(fā)布不僅能夠使各個平臺的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，適應(yīng)新媒體生態(tài)，而且能夠讓主流媒體擴(kuò)大傳播范圍，提升主流媒體的傳播效率。在短視頻傳播渠道之中最重要的就是社交媒體平臺，《主播說聯(lián)播》首先在微博平臺建立相關(guān)的討論話題，利用標(biāo)簽來增加話題的曝光度，隨后在抖音、嗶哩嗶哩、微信等各大社交媒體平臺相繼推送，產(chǎn)生多平臺聯(lián)動傳播，積極引導(dǎo)新聞輿論。

抖音作為目前擁有最大規(guī)模短視頻用戶群體的社交媒體平臺，依賴于強(qiáng)大的算法推薦，精準(zhǔn)地定位受眾群體，按照受眾的喜好來精準(zhǔn)投送，這也讓《主播說聯(lián)播》在這個質(zhì)量為王的大環(huán)境下抓住了機(jī)會火爆“出圈”。在微信平臺，有新聞聯(lián)播以及央視新聞的微信公眾號發(fā)布《主播說聯(lián)播》的短視頻內(nèi)容，同時在公眾號的排版編輯上，除了視頻內(nèi)容以外，還會附加上一些文字點(diǎn)評來進(jìn)行更深層次的解讀，如此則給予受眾一個深層解讀信息的渠道，也讓主流媒體自己創(chuàng)造出了引導(dǎo)輿論的效果。在嗶哩嗶哩平臺，因?yàn)橛辛恕皬椖弧钡募映帜軌驈?qiáng)化觀點(diǎn)認(rèn)同，短視頻的互動性更為直觀強(qiáng)烈，“彈幕文化”與傳統(tǒng)主流媒體的碰撞，讓主流媒體的聲音融入青年群體，滿足現(xiàn)代人碎片化瀏覽的習(xí)慣，引起年輕人的情感認(rèn)同，更好地發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力。平臺矩陣的構(gòu)建并不是把重復(fù)單調(diào)的內(nèi)容進(jìn)行簡單的疊加發(fā)布，而是利用各個平臺不同的優(yōu)勢，來觸碰到不同圈層的用戶群體，讓傳播效率最大化。

受眾需求的變化。面對新媒體時代的傳播邏輯，傳統(tǒng)主流媒體主動迎合廣大受眾需求，消除以往傳受之間的隔閡。時代的變化也伴隨著受眾需求的變化，在大眾傳播模式之下傳播者作為信息傳遞的中心向受眾進(jìn)行單向傳播，沒有反饋，受眾只是一個被動接受者，他們無法發(fā)聲，無法成為中心點(diǎn)進(jìn)行再生產(chǎn)、再傳播。伴隨著新媒體時代的來臨，給予了每個人發(fā)聲的機(jī)會，賦予每個人一定的話語權(quán)。如今，受眾不僅要接受信息，還要再生產(chǎn)傳播內(nèi)容，信息傳遞的中心點(diǎn)不再只是傳播者，受眾也能夠接受信息、生產(chǎn)內(nèi)容、傳播觀點(diǎn)。在觀看短視頻過程中，受眾可以多次點(diǎn)擊屏幕來支持作品以及表達(dá)自己的認(rèn)同，支持視頻內(nèi)容的觀點(diǎn)，可以通過評論來表達(dá)自己不同的見解，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)來強(qiáng)化認(rèn)同感并完成信息的傳遞，進(jìn)行社交化傳播。例如在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站中，《主播說聯(lián)播》長達(dá)一分鐘左右的視頻節(jié)目里面，劃過的彈幕數(shù)量就有1600多條。在新媒體語境下，在滿足受眾需求變化的同時，《主播說聯(lián)播》作為中央新媒體節(jié)目能夠讓權(quán)威之聲走向大眾、走進(jìn)大眾，讓大眾與主流媒體的距離更近，讓主流之聲及時到位。

文本語態(tài)的創(chuàng)新。《主播說聯(lián)播》當(dāng)中的文本內(nèi)容變得生活化、口語化和年輕化，一是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞，《主播說聯(lián)播》在新聞評論時會準(zhǔn)確地引用網(wǎng)絡(luò)流行語，并且升華詞性內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)語體的正式化，不僅能給網(wǎng)民帶來接地氣的感覺，也能讓觀眾更易于接受內(nèi)容信息，進(jìn)而解讀話語的意義。例如在微信平臺上，《新聞聯(lián)播》的微信公眾號上線之后，首條推送的《主播說聯(lián)播》就是央視主播康輝對于國泰航空所說的“no zuo no die”，這樣的中英文直譯熱詞的應(yīng)用就讓主播和網(wǎng)民建立了共同的話語體系，不僅表達(dá)更加口語化，而且讓輿論引導(dǎo)者按照預(yù)期的引導(dǎo)方向傳播了觀點(diǎn)、表達(dá)了內(nèi)容。[2]二是口語詞的頻繁使用，節(jié)目文本內(nèi)容既有新聞?wù)Z體的簡潔準(zhǔn)確，又具有生活語言的特征懂?！吨鞑フf聯(lián)播》作為短視頻節(jié)目，大多數(shù)情況下以口語化的短句來增強(qiáng)語勢，例如“想想看吧”“走著瞧吧”等人際傳播中的口頭語，大量口語的使用能夠?qū)⑹鼙姀木W(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中拉回到人際傳播的空間當(dāng)中。[3]

央視主播口語傳播的話語樣式

話語樣式就是根據(jù)具體實(shí)際情況，隨著文本內(nèi)容和語言環(huán)境的變化而不斷發(fā)生改變的有聲語言表達(dá)形式，因此話語樣式并不是一種所謂的固定腔調(diào)，因?yàn)樗鶕?jù)不同的語料內(nèi)容來轉(zhuǎn)變表述方式，避免單調(diào)呆板。在眾多播音前輩的不斷實(shí)踐和摸索下，總結(jié)出四種風(fēng)格鮮明的話語樣式，同時也有四位前輩成為了相應(yīng)的代表人物，分別是齊越的“朗誦式”、夏青的“宣讀式”、林田的“講解式”、費(fèi)寄平的“談話式”。在有文字稿件播讀的時候，大多數(shù)情況下以宣讀式和朗誦式為主。在主持人的電視節(jié)目中主要以談話式為主，在專題解說和紀(jì)錄片的解說上主要采用講解式。當(dāng)《主播說聯(lián)播》采用口語化的傳播策略時，談話式的“說新聞”便成為主要的話語樣式。[4]

宣讀式。宣讀式就是通過稿件進(jìn)行準(zhǔn)確無誤地播讀朗誦，在面對國家大事、新法律法規(guī)的頒布、重要人物、重大事跡的時候就需要使用宣讀式。宣讀式要求播報時做到聲音爽朗、邏輯鮮明、頓挫巧妙、語勢穩(wěn)健。[5]最突出的特點(diǎn)就是鄭重、莊嚴(yán)，對于播音員的基本功要求極高，如口腔力度控制要求嚴(yán)格，氣息控制精準(zhǔn)，因此許多媒體將它視作“看家本領(lǐng)”。例如在黨的十九大重要文件的播音時，“宣讀式”就展現(xiàn)出了不可替代的重要性，讓人產(chǎn)生深刻印象。

朗誦式。朗誦式就是一種藝術(shù)化的有聲語言表達(dá)形式，把詩詞歌賦用較為夸張地方式吟誦出來，語流變化、情感起伏都比較大，讓人感覺氣勢磅礴、跌宕起伏、抑揚(yáng)奔放、縱橫馳騁。朗誦式播音一般需要搭配背景音樂、服裝服飾、肢體動作等視聽元素，可以有效強(qiáng)化聲韻色彩。

講解式。講解式最重要的就是要分析透徹、敘事清楚、講明道理，關(guān)注文稿內(nèi)容本身，耐心細(xì)致地進(jìn)行事實(shí)陳述并加以解釋，目的是為了讓人聽得明白、理解清楚，因此要擺脫其他的語言腔調(diào)，回歸到樸實(shí)自然的陳述上，做到絲絲入扣、娓娓道來。

談話式。談話式更加關(guān)注與受眾之間的溝通、交流，口頭語言的頻繁使用就保留了日常交談的親切自然，要做到自然流暢、松弛跳脫、瀟灑飄逸、靈活近切?！吨鞑フf聯(lián)播》就采用了談話式來“說新聞”，其親民性、通俗化贏得了受眾的青睞，也逐漸形成了與《新聞聯(lián)播》迥然有別的話語風(fēng)格，拉近了與受眾之間的距離。

央視主播口語化傳播路徑

《主播說聯(lián)播》在社交媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容時往往采取短視頻的方式，且為了適應(yīng)小屏播放而采用豎屏模式，這就構(gòu)建了一個全新的話語語境，從以往的電視橫屏轉(zhuǎn)換成了手機(jī)豎屏，拉近了與受眾之間的心理距離。通過從傳播內(nèi)容、話語風(fēng)格的變化以及口語傳播個性化三個方面來變換演播狀態(tài)，縮小“主持”，放大“人”，在展現(xiàn)主播個性的同時也能引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，平衡把握觀點(diǎn)，擔(dān)當(dāng)起社會責(zé)任。

傳播內(nèi)容生活化?！缎侣劼?lián)播》大部分內(nèi)容都是時政新聞，而《主播說聯(lián)播》節(jié)目的出現(xiàn)就讓話題內(nèi)容變得豐富多彩起來，能夠在時政之外的領(lǐng)域發(fā)出主流媒體的聲音，填補(bǔ)了這一部分的空白。首先在話題內(nèi)容上，《主播說聯(lián)播》對《新聞聯(lián)播》所報道的內(nèi)容仍具有極強(qiáng)的依附性，通常情況下會緊隨時事進(jìn)行評述，這樣就從事件信息的傳遞者變成了輿論引導(dǎo)者，通過主播的評述參與使新聞輿論維持穩(wěn)定、保持定力，讓主流媒體權(quán)威的聲音真正地走向大眾，走進(jìn)大眾，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體話語的新媒體轉(zhuǎn)型，彌補(bǔ)了新媒體語境下主流聲音的缺位現(xiàn)象。

除了會依附《新聞聯(lián)播》的報道進(jìn)行評述外，《主播說聯(lián)播》也會注重社會民生的問題，例如當(dāng)主播郭志堅在提到上海的一家美資連鎖超市因?yàn)榭土髁匡柡投鴮?dǎo)致超市限流的時候，郭志堅就以小見大，把看待問題的角度轉(zhuǎn)換到了中國這個巨大的消費(fèi)市場，通過對于中國市場吸引外資的能力，來打破外界討論的外資從華撤資的謠言?！吨鞑フf聯(lián)播》也針對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞事件發(fā)表看法，語言犀利，視角獨(dú)特，見解新穎，不僅能夠讓主流媒體的聲音迅速充斥在移動互聯(lián)網(wǎng)的輿論大環(huán)境之中，而且可以及時地展現(xiàn)主流媒體的態(tài)度與看法。

《主播說聯(lián)播》的節(jié)目內(nèi)容包含國內(nèi)外多個方面，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化，通過在微博平臺的熱搜就能夠看到許多熱點(diǎn)話題，例如“中央一號文件直白話解讀里有深意”“國家賬本背后是一種雙向奔赴”“人生不是刷題”等。這都是網(wǎng)民關(guān)心的各類熱點(diǎn)話題，可以看出節(jié)目話題范圍之廣，涉及到人們生活的方方面面。

話語風(fēng)格靈活化。在話語風(fēng)格上，《新聞聯(lián)播》給受眾最深的印象就是“聯(lián)播腔”，它是人們所熟知的一種語態(tài)形式，在主播字正腔圓的播報當(dāng)中人們能感受到莊重與正式。而在《主播說聯(lián)播》中，主播的話語風(fēng)格就發(fā)生了翻天覆地的變化，他們一改莊重、正式的“聯(lián)播腔”，變身成為一名名性格鮮明的銳評主播，融入了個性的評述更加富有感染力，話語風(fēng)格變得更加靈活化。這不僅符合新媒體的話語特征，而且也加強(qiáng)了短視頻新聞評論內(nèi)容的可讀性，使受眾也能感受到主播所傳達(dá)的態(tài)度和觀點(diǎn)，讓觀眾感受到自己是在同主播交流而不是一味地接受信息，這樣不僅加強(qiáng)了新聞媒體在輿論醞釀階段中的引導(dǎo)力，而且主播所傳遞的觀點(diǎn)和內(nèi)容也能更好地被內(nèi)化為被受眾思想認(rèn)知的一部分。如問香港通識教育教材編寫者：“有了這樣的‘毒教材’澆灌，很多香港年輕人人生的第一粒扣子怎么能扣好？”，主播們這樣的捫心反問讓觀眾心中自有答案。

除了使用反問的話語方式以外，有時候還會采用自問自答的方式，這樣能夠讓原本是一個人在評述的短視頻增加了對話性，通過主播表達(dá)的對象感帶動了觀眾的參與感，以幽默風(fēng)趣的評述風(fēng)格直擊話題核心，引人深思。在對較為宏大的時政新聞進(jìn)行評述的時候，主播會運(yùn)用大量的類比，利用觀眾熟知的某些具體特征的事物來解釋闡述，化抽象為具體，讓事物的性質(zhì)變得清晰可觀可感。例如海霞在談及《日本將韓國移出貿(mào)易“白色清單”》的時候，就用到了“簽證”來做形象生動的類比，讓受眾更容易理解評述的內(nèi)容，同時也能夠有效地強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，更好地形成以主流新聞媒體引導(dǎo)的輿論的主導(dǎo)意見流。

口語傳播個性化?！缎侣劼?lián)播》中的主播給人的印象嚴(yán)肅莊重的，而《主播說聯(lián)播》當(dāng)中的主播所呈現(xiàn)的狀態(tài)雖各有不同，但都是一個有情感、有情緒的人，這樣讓受眾感覺更加親和自然。當(dāng)下人們處于一個“后真相”時代，在與受眾進(jìn)行溝通對話的時候，有感情、有情緒、有態(tài)度顯得格外重要，因?yàn)樵谳浾撌澜绠?dāng)中與其講理不如講情。在說服受眾并引導(dǎo)受眾進(jìn)行思考的過程當(dāng)中，說服的效果是和受眾的心理情景密切相關(guān)的，只有先得到受眾情感上的認(rèn)可，引發(fā)共鳴，才能進(jìn)一步認(rèn)同引導(dǎo)者的觀點(diǎn)和內(nèi)容，因此主播們將個人魅力與新聞評述相結(jié)合、將客觀評述與人文情懷相融合也是應(yīng)時之舉。矜持不茍的康輝、溫文爾雅的海霞、幽默風(fēng)趣的郭志堅等都圈粉無數(shù)，深入人心。例如在評述中國留學(xué)生對待亂港分子的行為時，剛強(qiáng)說：“有他們在，阿中哥一定會成為這世界上最靚的仔！”“一定”“最靚”兩個詞語態(tài)度鮮明，表明了剛強(qiáng)的贊美和支持的立場?！皯坏媚慊翌^土臉，懟得你啞口無言，而且懟的時候我們始終氣定神閑?！薄皯弧薄盎翌^土臉”“啞口無言”直接鮮明地傳遞出了康輝的話語情緒，讓受眾能夠迅速進(jìn)行聯(lián)想，形成一個清晰的認(rèn)知，從而增強(qiáng)了傳播效果，提升了主流媒體的引導(dǎo)力。

隨著媒介環(huán)境的不斷發(fā)展變化，《主播說聯(lián)播》通過構(gòu)建新媒體平臺矩陣，拓寬了傳播渠道，豐富了傳播手段，制定口語化傳播策略迎合了當(dāng)下受眾對于主流媒體的殷切期待，實(shí)現(xiàn)了讓人欣喜的傳播效果。這不僅填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下主流聲音的缺失，讓受眾在嘈雜的環(huán)境中能夠有一個可信任、可依靠的聲音，也讓主流媒體的權(quán)威之聲真正地走進(jìn)大眾，不失為傳統(tǒng)媒體傳播策略創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一次成功范例。