文｜周佳勛

只看流量的出版方和來者不拒的博主，最終會毀掉小紅書的閱讀生態(tài)嗎？

提起小紅書，大家應(yīng)該并不陌生，作為拉動圖書銷量的種草平臺之一，編輯都希望自己的書能夠在那里占據(jù)一席之地，甚至一夜之間成為爆款。然而這個平臺對于出版業(yè)而言，真的只有正向促進作用嗎？本文作者就是小紅書的注冊用戶之一，她將以前出版從業(yè)者、書店運營者和圖書自媒體人的三重身份，對小紅書平臺上與出版業(yè)關(guān)系最緊密的一個垂類——讀書博主進行分析，并給出一些不同的觀點。

小紅書上的讀書博主群像

小紅書App 上與書相關(guān)的博主主要可以分成三大類：一類是以童書繪本分享為主的博主，主要受眾群體是有娃家庭、插畫師或童書發(fā)燒友；一類是外文書博主，主推外文讀物，受眾比較多的是學生和職場群體；另一類則是以推薦中文各類圖書為主的博主，受眾龐雜，我這篇文章想討論的讀書博主也就是最后這一類。（注：在各領(lǐng)域都發(fā)內(nèi)容或主做其他領(lǐng)域，偶爾發(fā)一些閱讀相關(guān)的博主未計入讀書博主之列）

在中文書博主里，又可以細分成四種：有的是毫無經(jīng)驗的新手小白，靠自己的閱讀經(jīng)驗真誠分享，也沒有太多的運營思維，佛系更新，所以一般數(shù)據(jù)平平；另一類是有運營經(jīng)驗的自媒體人，或者正在摸索的專職讀書博主，分享的圖書一般有取舍，有自己擅長的領(lǐng)域和主打的風格，比如魏小河；還有一類讀書博主是有專業(yè)背書的書店業(yè)者、出版業(yè)內(nèi)人士、書評人等，比如刀鋒書酒館的主理人江凌，這類博主想在小紅書占據(jù)一席之地并不難；而最后一類就非常有意思了，他們大多是被平臺“培養(yǎng)”出來的量產(chǎn)讀書博主，多以聳動的同質(zhì)化標題搭配模板化的配圖，以及低原創(chuàng)性的文案占據(jù)著小紅書讀書垂類的大數(shù)據(jù)。而因為這類博主的誕生機制是“老帶新+平臺付費課程+互助社群”，所以體量龐大，而很多新手小白看到了這樣的“流量密碼”也會如法炮制，導致小紅書讀書博主的水平參差不齊，真假無從甄別。

2 月7 日，我在小紅書上發(fā)了一個視頻，所針對的正是最后一類博主，因為這個視頻瀏覽量過高，直接導致部分讀書博主起了內(nèi)訌。這不禁讓人懷疑，如果大家都是身正不怕影子斜，又怎會一石激起千層浪。

盡管小紅書是一個以“種草”為核心運營機制的平臺，但是當種草變成了一種不負責任的商業(yè)行為，對出版行業(yè)有什么影響？

小紅書讀書筆記還值得信任嗎

我原以為這樣的話題只會在小范圍引起討論，沒想到的是大量平臺用戶參與了討論，首先大家都意識到了讀書筆記搬運圖書自身宣傳物料的套路。例如，有評論談道，“最開始看讀書博主安利的書剛好是我在看的書，我就收藏標記了。等我自己讀完寫完幾百字的小作文再看之前的安利，真的幾乎都是摘抄和出版社宣傳文案?！?/p>

而關(guān)于吸引了大量用戶進入讀書博主行列的兩大核心噱頭“紙質(zhì)書自由”和“月入過萬”，平臺用戶也有自己的理解：“很多讀書博主應(yīng)該是通過月入過萬的噱頭最后賣小紅書運營課程的吧。”“文案用免費蹭書誘惑大眾，以出版社喂書做噱頭吸引剛邁入書的世界的朋友，這是相當讓人討厭的行為。十個說出版社免費給他書的博主八個半是為了流量打腫臉充胖子，假的。剩下一個半，不說絕對，起碼有一個淪為閱讀的奴隸。”

出版方和博主的資源置換在平臺用戶眼里已經(jīng)不是秘密，海量讀書博主來自付費課程，不僅欠缺原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出能力，甚至還做起了出版行業(yè)最為鄙視的抄襲生意。而真正讓用戶感到失望的并非是讀書博主搬運物料，沒有自己的內(nèi)容產(chǎn)出或是突出功利化的閱讀效果，而是對博主身份和用戶信任的濫用。

讓我最感意外的是，在這條視頻發(fā)出之后，有兩位讀書博主主動找到了我，表示被戳到了痛處，因為他們就是量產(chǎn)博主中的一員。無一例外，他們都報名過所謂的博主訓練營，加過博主互助社群，用著同樣的標題和關(guān)鍵字，互贊互推，獲得了幾千粉絲。有一位博主坦陳：自己讀了十幾年書也沒有脫胎換骨，結(jié)果為了吸引眼球我還是說，讀書某某月我獲得了脫胎換骨的成長。

既然這層資源置換的窗戶紙已經(jīng)被捅破，編輯們對筆記內(nèi)容的同質(zhì)化難道沒有自己的想法嗎？其實不然，事實上很多編輯一直也受制于宣傳推廣的需要而“敢怒不敢言”。有位編輯談道，“作為一名編輯，我其實給讀書博主寄書，也并不是想他們一味吹捧，真實地讀完，想說什么說什么，這樣更好。是不是一本好書，很多時候每個讀者的理解都不一樣。真正按照自己的理解說出來，供讀者參考，這樣或許更好?！?/p>

至此，我們可以窺見小紅書讀書博主產(chǎn)業(yè)鏈里有多少脫離出版行業(yè)初衷的東西。編輯送到博主手里的書，成了博主炫耀和吸粉的工具；編輯渴望的真實評價變成了現(xiàn)成物料的復制粘貼；用戶渴望的“讀書引路人”成了鼓吹“閱讀變現(xiàn)”和“紙質(zhì)書自由”的浮華人設(shè)。一條視頻之所以能引發(fā)這么多討論，是因為用戶、編輯乃至博主之間問題重重，早已不再彼此信任。

出版業(yè)的流量困境何解

樂觀地看，這些同質(zhì)化內(nèi)容還能在平臺占據(jù)一席之地，恰恰說明一部分人確實認同這樣的內(nèi)容，就和早年微信公眾號上的偽科學帖子可以輕松實現(xiàn)10 萬以上點擊同理，但是我們的圖書消費群體與這群輕信同質(zhì)化內(nèi)容的平臺用戶是否匹配，就是一個值得深思的問題了。換言之，那些會收藏同質(zhì)化標題黨讀書筆記的平臺用戶和我們需要的圖書消費者可能完全分屬兩個群體。這樣的流量意義何在？

書籍自帶的屬性是破除蒙昧，近年來，圖書作為商品的銷售策略越發(fā)向快消品傾斜，圖書開始迎合各個平臺的用戶需求，突出功效而不再有場域進行更深層次的討論，自媒體神話和一夜暴富的變現(xiàn)焦慮更是讓流量無孔不入。這幾年營銷難做，人人高喊“流量為王”，沒有哪一家出版單位的書不渴望高曝光，于是營銷贈書的門檻越來越低，從以前的給專職書評人、行業(yè)媒體贈書，轉(zhuǎn)到了給有流量的各類社交賬號運營者贈書，再到只要有點粉絲就可以獲得贈書。從由被贈書的一方出具原創(chuàng)的書評，再到復制出版方的現(xiàn)成物料，這種一步一步“走下神壇”的做法，出版方是完全無辜被動的嗎？

這樣的好處是讓更多不看書的人敢買書了，問題則在于讓很多原本就懂書的人開始不信任圖書乃至出版行業(yè)，而恰恰是這些人，一年買回家的書可能比很多人一輩子買的都多。

出版行業(yè)如果盲從地以為廣撒網(wǎng)式地廣告投放就一定能起到正向的促進作用那其實是在自欺欺人，因為小紅書的數(shù)據(jù)流會不斷向同一位用戶推薦他感興趣的同類內(nèi)容，這就意味著一個人可能會刷到很多次換湯不換藥的同一本書的筆記，在這次的討論中有讀者直接留言，“博主推什么我不買什么”“他們的種草是我的排雷”“一看就是廣告，大家發(fā)的都一個樣”“推的人越多，越不買”，這樣的聲音此起彼伏。當這樣的用戶足夠多，我們的書要賣給誰？

其實這個問題很好解決，同一本書當然可以經(jīng)由不同的博主來推薦，一本好書更是可以從無數(shù)個角度來切入，而出版方和編輯唯一需要盯住的是博主的筆記，觀察他們是否有能力選取自己的角度，產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，輸出自己的立場，不再照搬出版方提供的現(xiàn)成物料。當出版方或編輯提出這樣的要求，不再與這些搬運現(xiàn)成物料的賬號合作，那么一些水分過大的賬號自然也就知難而退了?；蛟S這會在短期內(nèi)犧牲掉一些推廣數(shù)量，假以時日卻可以提高推廣的質(zhì)量。

如果出版方不對合作的博主進行篩選，只看流量；合作的博主也不懂得對書進行篩選，而是來者不拒，那么這樣看似雙贏的合作就會導致我在上文論述的結(jié)果。

只有當一個博主真心實意地喜歡一本書，而這本書也確實需要這樣的人來介紹，這樣的合作才是珍貴而有價值的?！?/p>