信息爆炸時代，消費者普遍通過互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息。從聽說、認(rèn)知、購買，再到體驗反饋等各個環(huán)節(jié)，均可在網(wǎng)上完成。而自媒體的快速發(fā)展，也讓多級傳播的時空更為廣泛。因此，互聯(lián)網(wǎng)是品牌聲譽形成的重要陣地，也是互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵陣地之一。

什么是品牌聲譽？1961年，有學(xué)者提出“聲譽代表企業(yè)對品質(zhì)的堅持，聲譽可使消費者搜尋過程更經(jīng)濟，獲得較高的溢價利益?！钡认嚓P(guān)論斷。綜合1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver等近年國內(nèi)外學(xué)者的研究可知，品牌聲譽是消費者對一個品牌相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評價。作為重要的無形資本之一，品牌聲譽能夠令一個品牌通過聲譽獲得溢價能力，達到超額利潤，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。研究表明，品牌聲譽對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響，其對于品牌所有者的重要性不言而喻。

WTO在《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中指明，地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個地區(qū)或一地點的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽或其他確定的特性應(yīng)主要取決于其原產(chǎn)地。目前，我國地理標(biāo)志主要有兩類，一類是國家知識產(chǎn)權(quán)局主管、登記的“中國地理標(biāo)志”（2019年統(tǒng)一了“地理標(biāo)志商標(biāo)”和“地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”）；另一類是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管、登記的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，已有8000多個產(chǎn)品獲得一類或多類地理標(biāo)志登記保護，在中國農(nóng)業(yè)的區(qū)域生態(tài)產(chǎn)品、特種資源形成、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。

2019年10月12日，美國營銷大師菲利普·科特勒在北京作出斷言：未來的品牌，以品牌聲譽取勝。為了解中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌聲譽，課題組選取了1471個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌（下文簡稱為地標(biāo)品牌），開展品牌聲譽評價研究。評價依據(jù)“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽評價模型”，對互聯(lián)網(wǎng)信息平臺、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺等海量數(shù)據(jù)進行搜集，并對各項數(shù)據(jù)進行分析并換算處理，最終形成品牌聲譽評價結(jié)果。

基于以上各平臺數(shù)據(jù)的可獲取性，品牌聲譽評價可供大數(shù)據(jù)時代背景下的品牌在傳播及輿論管理時的有效參考。下面將就2021年度的“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽”評價數(shù)據(jù)進行分析。

本次評價概況

獲得本次評價的1471個中國地標(biāo)品牌，遍布全國31個?。ㄊ?、自治區(qū)），其中山東、四川、浙江和湖北等4個省份的品牌數(shù)量均在100個以上，分別為158個、144個、108個和102個。按照行政區(qū)劃劃分，華東地區(qū)以523個品牌高居第一，占整體評價品牌數(shù)量的35.55%；其次是西南地區(qū)，共計309個品牌，占總數(shù)的21.01%。

從品類看，產(chǎn)品囊括了茶葉、畜禽、果品、糧油、蔬菜（含食用菌）、水產(chǎn)、中藥材、其他（含花卉、蜂制品、豆制品、糖制品等）等各類農(nóng)產(chǎn)品。如圖1所示，果品類品牌數(shù)量最多，達到了413個，占總體數(shù)量的28.08%；蔬菜、糧油、畜禽和中藥材等4個品類的品牌數(shù)量比重均在10%以上。

本次評價結(jié)果顯示，1471個中國地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽為80.85。其中，普洱茶以90.02位于榜首，這也是本次評價中唯一一個超過90的品牌，涪陵榨菜、新疆哈密瓜、庫爾勒香梨、奉節(jié)臍橙、煙臺蘋果、龍井茶、郫縣豆瓣、安吉白茶和武夷巖茶等在本次評價中位列品牌聲譽前十位。

本次評估品牌的平均品牌感知力為75.66，最高值為93.29；平均品牌感召力為86.05，最高值為93.12；品牌感知力、感召力位于前十的品牌。（分別可見表1和表2）

進一步分析，構(gòu)成品牌感知力的能見率和認(rèn)知行動率，平均值分別為73.35和75.98，最高值分別為95.68和90.89，最高值較平均值高出了26.98%和19.62%；構(gòu)成品牌感召力的好感評價率和消費體驗評價率，平均值分別為87.32和83.58，最高值分別為95.22和95.11，最高值較平均值分別高出9.04%和13.79%?？傮w而言，1471個我國地標(biāo)品牌的品牌感知力差距較為明顯，而品牌感召力普遍較高，差距相對較小。

品類比較：茶葉類地標(biāo)品牌的品牌聲譽表現(xiàn)較佳

根據(jù)品類比較，如圖2所示，茶葉、果品、糧油、中藥材以及其他品類的平均品牌聲譽在80以上，分別為83.56、81.43、80.35、80.40和81.52，相對而言，茶葉品類平均品牌聲譽具有一定的優(yōu)勢。從品牌感知力上看，茶葉、果品和其他品類的平均品牌感知力分別為79.61、76.92和76.70，雖均未超過80，但相比其余五大品類高，且均在整體平均水平之上。從品牌感召力上看，各品類品牌的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，平均值均在85至88之間徘徊，差距較小。

進一步比較各品類品牌的平均能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費體驗評價率，如圖3所示，茶葉類品牌的4項二級指標(biāo)平均值分別為80.17、79.06、87.70和87.13，在八大品類中均顯示了一定的優(yōu)勢，且是八大品類中唯一一個平均能見率超過80的品類。同時可見，畜禽類品牌的平均能見率相對較低，僅為72.87；蔬菜類品牌的平均認(rèn)知行動率較其余品類低，為74.50；各品類品牌在平均好感評價率上表現(xiàn)均較佳，最高值87.70，最低值86.95，差距甚??；從消費體驗評價率上看，水產(chǎn)類品牌的表現(xiàn)相對較弱，為81.64。

獲得本次評價品牌聲譽前100位的品牌中，茶葉類共計有33個，數(shù)量最多；其次是果品類品牌，共計29個；中藥材類品牌11個，其余品類的品牌數(shù)量均在10個以下。按照各品類位于前100的品牌數(shù)量占本品類品牌總量的比例比較，排在前三位的品類分別是茶葉類品牌（占 24.44%）、其他類品牌（占8.25%）和中藥材類品牌（占7.02%）。茶葉類品牌位于前100的數(shù)量和比重均遠(yuǎn)高于其余品類。

上述數(shù)據(jù)可見，茶葉類品牌在品牌聲譽各方面的表現(xiàn)均較為突出，反映了我國茶葉類地標(biāo)品牌普遍重視品牌聲譽的維護與提升。

區(qū)域比較：華東地區(qū)占品牌聲譽前100的半壁江山

比較源自不同區(qū)域的地標(biāo)品牌的品牌聲譽表現(xiàn)，如圖4所示，各區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽均在80以上，相對而言，來自華南、西北和華東地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽具有相對優(yōu)勢，分別為81.73、81.53和81.08。從品牌感知力上看，同樣也是華南、西北和華東地區(qū)的地標(biāo)品牌具有較高的品牌感知力，分別以77.05、76.61和76.06位列前三位。從品牌感召力看，除西南地區(qū)平均品牌感召力為85.58以外，其余區(qū)域的平均值均在86.00至86.50之間，相差甚小。

進一步比較各區(qū)域的地標(biāo)品牌平均的能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費體驗評價率，由圖5可見，來自華南地區(qū)的地標(biāo)品牌以77.06的平均能見率明顯高于其余區(qū)域，后續(xù)依次為西北（76.57）、華東（75.69）、華北（75.43）、華中（75.11）、西南（74.15）和東北（73.80）。比較地標(biāo)品牌的認(rèn)知行動率可見，除華南地區(qū)以外，其余區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均認(rèn)知行動率均略高于該地區(qū)的平均能見率。進一步分析具體數(shù)值可見，華南地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均認(rèn)知行動率（77.04）仍高于其他區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均值。比較地標(biāo)品牌的好感評價率可見，各區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均好感評價率基本位于87左右，差異并不顯著。從消費體驗評價率來看，相對而言，來自西南地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均消費體驗評價率不高，為82.84；西北和華南地區(qū)的平均值分別為84.79和84.03，相對較高；其余地區(qū)的平均消費體驗評價率均在83.50至84.00之間。以上數(shù)據(jù)顯示，華南地區(qū)的地標(biāo)品牌在平均品牌聲譽方面表現(xiàn)較優(yōu)，但并不具有顯著性。

比較品牌聲譽位于前100的地標(biāo)品牌的區(qū)域來源，華東地區(qū)以54個品牌數(shù)量一騎絕塵，其次是西北和西南地區(qū)，分別為16個和12個，其他地區(qū)的品牌數(shù)量均在10個以下。同時，從品牌聲譽位于前100的地標(biāo)品牌的數(shù)量與相關(guān)區(qū)域獲得評價總量的比重來看，華東地區(qū)位于前100的地標(biāo)品牌的比重達到了10.33%，同樣高于其他地區(qū)；其次是西北地區(qū)，其位于前100的地標(biāo)品牌的比重也達到了10.00%。

以上數(shù)據(jù)可見，盡管華東地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽略低于華南地區(qū)，但華東地區(qū)的地標(biāo)品牌占本次評價的品牌聲譽前100中的半壁江山，擁有為數(shù)較多的頭部品牌。

指標(biāo)比較：“高雙感”強強聯(lián)合，成就頭部品牌

在前述數(shù)據(jù)比較中，我們發(fā)現(xiàn)，從數(shù)值上看，品牌感召力普遍高于品牌感知力，且數(shù)值差距較為顯著。為了進一步了解各地標(biāo)品牌的品牌感知力和品牌感召力的具體情況，我們按照品牌聲譽高低進行劃分，比較品牌聲譽前10位、前100位、前500位、前1000位和整體品牌的不同表現(xiàn)狀況。

圖6，本次評價中獲得品牌聲譽前10位、前100位、前500位、前1000位以及整體獲評品牌的平均品牌聲譽、評價品牌感知力、評價品牌感召力三個指標(biāo)，從左往右，平均品牌聲譽、平均品牌感知力呈現(xiàn)出明顯的階梯向下趨勢，而平均品牌感召力雖然也依次遞減，但位于品牌聲譽前10位的品牌和整體獲評品牌的平均值差距并不大。

進一步比較二級指標(biāo)，如圖7所示，品牌聲譽前10位地標(biāo)品牌的平均能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費體驗評價率分別為89.43、86.93、88.92和88.41，4項二級指標(biāo)的評分較為均衡；從左至右可見，平均能見率、認(rèn)知行動率與好感評價率、消費體驗評價率之間的差距在逐漸拉開。

以上數(shù)據(jù)分析表明，品牌聲譽的提升與維護，需要站在系統(tǒng)性視角，全面提升并鞏固地標(biāo)品牌的能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費體驗評價率；只有品牌感知力和品牌感召力達到“雙輪驅(qū)動”，形成“高雙感”系統(tǒng)水平，才能成就高品牌聲譽。

傳播比較：自媒體建設(shè)與傳播，能有效提高品牌感知力

數(shù)據(jù)顯示，除傳統(tǒng)大眾傳媒之外，新媒體平臺在近年興起，其中，微博、微信、抖音、快手等平臺成為自媒體矩陣的主戰(zhàn)場。

以微博、微信兩大社交媒體為例。課題組比較了1471個地標(biāo)品牌建有兩類、一類、未建自媒體賬號的三種現(xiàn)狀，微博、微信自媒體賬號二者均有的地標(biāo)品牌，其平均品牌聲譽達84.25，平均感知力達81.68，平均感召力達86.82；二者有其一的地標(biāo)品牌，其平均的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力分別為80.68、75.45和85.91；二者均無的地標(biāo)品牌，其平均的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力分別為78.71、71.74和85.67。

進一步比較以上不同程度運用自媒體的地標(biāo)品牌在品牌感知力上的差異，如圖8所示，無論是品牌能見率還是品牌認(rèn)知行動率，建有自媒體賬號的品牌均比未建自媒體賬號的地標(biāo)品牌要高。

上述數(shù)據(jù)顯示，微博、微信自媒體賬號的建立，對提升品牌的感知力具有顯著的效果。

電商銷售比較：電商銷售評價對感召力有直接作用

品牌感召力的評價主要考量品牌的好感評價率和消費體驗評價率等兩項三級指標(biāo)獲得。前述數(shù)據(jù)顯示，無論是不同品類的地標(biāo)品牌，還是來自不同區(qū)域的地標(biāo)品牌，品牌聲譽位于頭部或尾部的地標(biāo)品牌，其品牌好感評價率的平均值差距均不大。這與各大媒體平臺對品牌信息的披露多以客觀中立角度報道、呈現(xiàn)信息內(nèi)容有關(guān)。在海量基數(shù)面前，偶爾的正面、負(fù)面信息無法對平均好感評價率造成大的影響。

消費體驗評價率，是在好感評價率基礎(chǔ)上，以電商零售平臺上的實際消費體驗評價的重點考量對象。數(shù)據(jù)顯示，消費體驗評價率的高低與電商平臺上的消費者評價分的高低有直接關(guān)聯(lián)。以京東商城為例，比較品牌聲譽頭部地標(biāo)品牌與各層次地標(biāo)品牌之間的消費體驗評價率差異，如圖9所示：品牌聲譽前10位地標(biāo)品牌的京東商城評價度平均值為97.38，前100位地標(biāo)品牌的平均值為97.15，前500位地標(biāo)品牌的平均值為96.06，相差不大。同樣的，消費體驗評價率平均值也較為接近。到前1000位地標(biāo)品牌的品牌聲譽平均值，京東商城評價度和消費體驗評價率均拉開了距離，分別為78.24和86.08，而1471個地標(biāo)品牌的平均好評度和消費體驗評價率分別為53.74和83.58，與前述4類不同品牌聲譽層次的地標(biāo)品牌的平均值差距更為顯著。

以上數(shù)據(jù)充分表明，電商銷售評價對消費體驗評價率，以及品牌感召力，乃至品牌聲譽，具有直接的關(guān)聯(lián)作用；電商平臺，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升品牌聲譽的重要平臺。

通過本次對1471個我國地標(biāo)品牌的聲譽評價分析，我們可以得出以下三點結(jié)論：

1.“小而美”的地標(biāo)品牌，可在持續(xù)鞏固其品牌感召力的前提下，通過自媒體建設(shè)、制造熱門話題等方式，增強品牌能見率，促成認(rèn)知行動率，從而提高品牌感知力。

2.具有高知名度的地標(biāo)品牌，可在持續(xù)保持較高的品牌感知力的前提下，重點保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高銷售服務(wù)體驗，以有效提高電商零售平臺上的消費體驗評價，從而增強品牌感召力。

3.處于品牌聲譽評價的腰部位置的地標(biāo)品牌，應(yīng)當(dāng)品牌感知力、品牌感召力兩手一起抓，從品牌的系統(tǒng)運營角度，圍繞目標(biāo)消費群與潛在消費群，制定針對性的品牌策略，加大傳播力度，提高品牌感知力和品牌感召力，才能整體提升品牌聲譽。

（執(zhí)筆人：胡曉云，魏春麗）

（中國地標(biāo)品牌聲譽評價課題組；課題組顧問：沈光宏，宮鳳影趙坤；課題組負(fù)責(zé)人：胡曉云；課題組成員：魏春麗，李闖，朱振昱，徐 凱，陳韜略，楊巧佳，賀夢晗，周葉潤 ，方贊文，施金敏）