魏 星

音樂季，是職業(yè)交響樂團(tuán)核心藝術(shù)生產(chǎn)和演出的年度規(guī)劃，也是體現(xiàn)職業(yè)樂團(tuán)藝術(shù)質(zhì)量和管理水平的持續(xù)性運(yùn)營載體。20 世紀(jì)初，上海交響樂團(tuán)的前身“上海工部局樂隊(duì)”最早將西方的音樂季引入中國，通過策劃夏季和冬季音樂會上演多樣化作品，在專業(yè)化演出場所進(jìn)行不同類型的演出以及探索樂團(tuán)的職業(yè)化管理，逐漸在近代中國呈現(xiàn)這一新型的音樂模式，①王艷莉：《“音樂季”于近代中國發(fā)軔的歷史述評》，《黃鐘》2014 年第3 期，第62—69 頁。上海交響樂團(tuán)也因此成為最早廣泛介紹西方音樂和最早培養(yǎng)中國古典音樂②本文對古典音樂的界定，即指受過專業(yè)訓(xùn)練的作曲家通過藝術(shù)構(gòu)思創(chuàng)造出來的一種音樂類別，這種音樂作品通常用記譜法的形式記錄下來，它還需要音樂家的“二度創(chuàng)作”，即通過歌唱家、演奏家（和指揮家）在音樂會或歌劇舞臺上的表演達(dá)到藝術(shù)傳播的目的。詳見孫國忠：《走近古典音樂（一）——引言》，《音樂愛好者》2003 年第1 期，第16—19 頁。觀眾的樂團(tuán)。20 世紀(jì)80 年代起，樂團(tuán)為響應(yīng)國家建立市場經(jīng)濟(jì)體制下的新要求進(jìn)行一系列改革，開始實(shí)施與歐美接軌的音樂總監(jiān)負(fù)責(zé)制，并嘗試以“一年兩季”的方式規(guī)劃樂團(tuán)的年度演出，1985 年策劃推出的“貝多芬誕辰215 周年紀(jì)念音樂會”，引發(fā)觀眾爭相購票的熱潮。③在上海交響樂愛好者協(xié)會內(nèi)部刊物《交響樂愛好者》的第二期（1985 年10 月23 日出刊）上，交響樂愛好者陳敏偉在其文章《售票廳前》中寫道：“十月十一日，在上海音樂廳出售‘貝多芬紀(jì)念演出’音樂會聯(lián)票，盛況空前，這是繼‘貝九’音樂會之后又掀起的一個高潮。上午八時(shí)不到，音樂廳已被購票的長龍團(tuán)團(tuán)圍住，首尾相接，人數(shù)達(dá)二、三千眾。”隨著文化體制改革的不斷深入，樂團(tuán)進(jìn)一步走向市場，觀眾對演出的選擇和參與在一定程度上也決定著樂團(tuán)的生存。樂團(tuán)于2009 年在全國首次推出與國際接軌的預(yù)售票制度，之后歷經(jīng)“樂團(tuán)音樂季”到“團(tuán)廳音樂季”的發(fā)展階段，有計(jì)劃地開發(fā)除核心類演出之外的觀眾教育和藝術(shù)營銷項(xiàng)目，將觀眾拓展視為一項(xiàng)長期任務(wù)。④根據(jù)上海交響樂團(tuán)官方網(wǎng)站中“關(guān)于樂團(tuán)”的“大事記”板塊內(nèi)容進(jìn)行整理。網(wǎng)址：https://www.shsymphony.com.訪問時(shí)間：2022 年7 月7 日。

音樂季模式運(yùn)行至今，已成為上海交響樂團(tuán)進(jìn)行觀眾拓展的一項(xiàng)重要手段，長期系統(tǒng)化的曲目編排、觀眾教育和藝術(shù)營銷，促進(jìn)了樂團(tuán)與觀眾之間的關(guān)系，為樂團(tuán)穩(wěn)定并擴(kuò)大觀眾群。⑤謝大京主編：《藝術(shù)管理（第三版）》，北京：法律出版社2016 年版，第300 頁。學(xué)界中，也有關(guān)于觀眾拓展需要在藝術(shù)、教育和營銷三個方面進(jìn)行協(xié)作的探討。⑥可參見 Heather Maitland: A Gиide to Aиdience Develoрment, London: Arts Council of England, 1997; Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, research paper of Centre for Cultural Policy Studies, 2000.本文以中國第一支職業(yè)交響樂團(tuán)上海交響樂團(tuán)為例，探究其音樂季對古典音樂觀眾拓展的作用，從藝術(shù)、教育和營銷三個方面，選取樂團(tuán)自2009年實(shí)施與國際接軌的預(yù)售票制度以來的十二個音樂季，將觀眾拓展與音樂季曲目編排、觀眾教育和藝術(shù)營銷等內(nèi)容相聯(lián)系，為當(dāng)今中國職業(yè)化進(jìn)程中的交響樂團(tuán)提供參照。

一、音樂季的多元曲目培養(yǎng) 觀眾音樂品味

樂團(tuán)音樂季的核心類音樂會，是最能體現(xiàn)音樂季藝術(shù)質(zhì)量的部分，也是決定觀眾是否持續(xù)出席演出的重要因素。⑦Joanne Scheff: “Factors Influencing Subscriрtion and Single-ticket Purchases at Performing Arts Organizations”, International Joиrnal of Arts Management， Vol. 1, 1999, pp. 16-27.樂團(tuán)的藝術(shù)委員會至少要提前一年，對音樂季核心類音樂會的藝術(shù)家和曲目進(jìn)行嚴(yán)格篩選。上海交響樂團(tuán)自2009—2010 音樂季起，每年邀請國際一線的指揮家和獨(dú)奏家，特別是在2014 年樂團(tuán)搬入上海交響樂團(tuán)音樂廳（以下簡稱“新廳”），開始實(shí)施“團(tuán)廳音樂季”后，在原有“SSO Season”（即上海交響樂團(tuán)音樂季）核心音樂會基礎(chǔ)上，增加“SSO Presents”（即由上海交響樂團(tuán)呈現(xiàn)的來訪演出）版塊，節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都得到進(jìn)一步提升，并極大地豐富了音樂季的曲目風(fēng)格和演出形式。

學(xué)者川島信子將“品味培養(yǎng)”定義為“尋求向特定藝術(shù)形式的觀眾介紹不同的藝術(shù)流派和形式，以培養(yǎng)觀眾的品味，并拓寬他們的藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)”⑧Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.。例如，一個項(xiàng)目可以鼓勵古典音樂會的觀眾體驗(yàn)視覺藝術(shù)或嘗試當(dāng)代音樂。上海交響樂團(tuán)對核心類音樂會曲目的選擇，就注重在保證藝術(shù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大曲目范圍，用多元曲目來培養(yǎng)觀眾的音樂品味。根據(jù)上海交響樂團(tuán)官方公布的節(jié)目單，對2009—2010 音樂季以來十二個音樂季的核心類音樂會中，約3000 首曲目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，演出最多的是從古典主義時(shí)期到20 世紀(jì)上半葉作曲家的作品，而巴洛克時(shí)期和20 世紀(jì)下半葉以來的現(xiàn)當(dāng)代作曲家的作品比較少。其中貝多芬、莫扎特和柴科夫斯基三位作曲家的作品，約占全部曲目的39%。⑨根據(jù)上海交響樂團(tuán)2009—2021 年公布的十二個音樂季的演出曲目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。這樣的節(jié)目安排，與西方古典音樂曲目創(chuàng)作和演出的傳統(tǒng)有關(guān)，也從側(cè)面反映出一段時(shí)期內(nèi)觀眾所關(guān)注的內(nèi)容和他們的音樂品味。

而從歷年曲目的時(shí)期分布來看（見圖1），自2014 年開始，每年演出的曲目數(shù)量開始有明顯增長，雖然仍是以古典主義和浪漫主義時(shí)期的曲目為主，但巴洛克時(shí)期和20 世紀(jì)下半葉以來的現(xiàn)當(dāng)代音樂作品的占比有所增加，曲目構(gòu)成逐年豐富。

圖1 各樂季核心類音樂會上演曲目的時(shí)期分布（2009—2021）⑩根據(jù)上海交響樂團(tuán)2009—2021 年公布的十二個音樂季的演出曲目整理、統(tǒng)計(jì)。

從音樂季的內(nèi)容策劃來分析這一變化，上海交響樂團(tuán)自2014—2015 音樂季在保持傳統(tǒng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了如包含爵士、流行與搖滾曲目的“跨界之聲”、呈現(xiàn)各國當(dāng)代作品的“當(dāng)代變奏”等非古典音樂版塊，于2014 年開始舉辦第一屆“巴洛克音樂節(jié)”，大大拓展了音樂季的曲目范圍，樂團(tuán)希望通過音樂季能夠“邀請?jiān)搧矶磥淼乃囆g(shù)家，提供給觀眾該聽而未嘗試的作品”。在室內(nèi)樂版塊中，樂團(tuán)也努力嘗試挖掘經(jīng)典作曲家非著名作品、介紹“該識而未識別”的作品，比如舉辦恩斯特、伊薩伊、舒伯特等作曲家的紀(jì)念專場，演出帕維爾·哈斯、儒利奧·梅達(dá)利亞、安東尼·赫奇斯等作曲家的多部作品，拓寬了樂迷對于室內(nèi)樂演出的認(rèn)知。?根據(jù)上海交響樂團(tuán)公布的2014—2015 音樂季手冊進(jìn)行整理。

演出曲目中，還有不少是在中國大陸的首演作品（見表1）。如2012 年5 月，由上海交響樂團(tuán)與紐約愛樂聯(lián)合，委約作曲家科里利亞諾為紀(jì)念“9·11”十周年而創(chuàng)作的聲樂與交響樂作品《甜美的早晨》進(jìn)行亞洲首演。自此，也開創(chuàng)了中國樂團(tuán)聯(lián)合國外樂團(tuán)委約作曲家創(chuàng)作交響樂作品的先河。又如2015 年10 月，首演勛伯格的清唱劇《古雷之歌》，這部作品雖具有極高的藝術(shù)成就，但因現(xiàn)場演出需要龐大的樂隊(duì)和合唱隊(duì)，演奏難度大、作品缺乏觀眾基礎(chǔ)等原因，之前從未在中國大陸上演。還有2018 年10 月，首演作曲家喬治·本杰明的歌劇《切膚之痛》，這是當(dāng)代最受歡迎的歌劇作品之一。該作品沒有古典音樂的流暢旋律，且充滿著不連貫和不和諧的音符，要求樂隊(duì)和演唱者精準(zhǔn)的控制力。樂團(tuán)認(rèn)為引進(jìn)這樣的先鋒作品對觀眾來說是一種挑戰(zhàn)，能夠拓展觀眾的視野，并使他們逐步可以接受和欣賞不同風(fēng)格的音樂作品。

表1 上海交響樂團(tuán)十二個音樂季中部分首演作品?對上海交響樂團(tuán)2009—2021 年公布的十二個音樂季的演出曲目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共有49 部首演作品，且很多作品都是在亞洲乃至世界的首演。由于篇幅所限，本文僅列出部分作曲家及作品的首演情況。

二、音樂季的教育項(xiàng)目提升 觀眾藝術(shù)體驗(yàn)

“觀眾教育”試圖提高的是現(xiàn)有觀眾對當(dāng)前消費(fèi)的藝術(shù)的理解和享受，例如，演前導(dǎo)賞或演后座談等形式，旨在幫助觀眾更好地理解藝術(shù)或從不同的角度欣賞演出。?Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.上海交響樂團(tuán)于2010 年成立教育拓展中心，是國內(nèi)首個成立藝術(shù)教育部門的職業(yè)樂團(tuán)，策劃推出過“SSO MAP?室內(nèi)樂（公益）”“音樂好鄰居”“中國藝術(shù)拓展計(jì)劃（AEP-China）”等教育項(xiàng)目，通過走入校園、社區(qū)和企業(yè)，向觀眾推廣和普及古典音樂。2014 年樂團(tuán)搬入新廳后，中心充分發(fā)揮“團(tuán)廳合一”在時(shí)間和成本方面可控等優(yōu)勢，配合音樂季為不同層次的觀眾開發(fā)教育項(xiàng)目，注重從內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，提升觀眾的藝術(shù)體驗(yàn)。

“音樂地圖課堂（SSO MAP?）”是第一個進(jìn)入樂團(tuán)音樂季的教育品牌項(xiàng)目，形式為約70分鐘的綜合性體驗(yàn)課，主要面向?qū)W齡兒童和青少年群體。該項(xiàng)目突破音樂欣賞和講座等常規(guī)形式，強(qiáng)調(diào)觀眾對音樂的體驗(yàn)和實(shí)操，每節(jié)課主講人都會以“脫口秀”形式講解作品的基本概念、樂器樂理、音樂會禮儀等知識點(diǎn)，并配合樂隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場演奏或戲劇表演，漸進(jìn)式地引領(lǐng)觀眾消除對古典音樂的隔閡、培養(yǎng)他們的聆聽興趣和習(xí)慣。例如在講莫扎特時(shí)，主講人穿著18 世紀(jì)服裝，現(xiàn)場表演莫扎特與委約《安魂曲》的黑衣人“宿命般”的故事；互動環(huán)節(jié)則打破臺上、臺下的隔閡，邀請孩子們上臺指揮，深度體驗(yàn)古典音樂的現(xiàn)場演出。教育拓展中心的工作人員，也會觀察記錄課程中學(xué)生的現(xiàn)場反應(yīng)，如什么時(shí)候發(fā)笑、什么時(shí)候疲乏、音樂演奏應(yīng)該多久、總量應(yīng)當(dāng)多大等細(xì)節(jié)。2016 年9 月，“音樂地圖課堂”經(jīng)過課程調(diào)整和觀眾積累后，正式進(jìn)駐音樂季并面向市場售票。

“有準(zhǔn)備的聆聽（Pre-Concert Talk）系列”是在樂季音樂會開始前一個小時(shí)進(jìn)行的導(dǎo)賞講座，主要面向已購買樂季演出票的樂迷和普通觀眾，相當(dāng)于音樂會的“前奏”。樂團(tuán)在每個樂季中會選出若干場次的音樂會，邀請著名音樂學(xué)者、資深樂評人等對音樂會的作品、藝術(shù)家和作品賞析要點(diǎn)等進(jìn)行講解，目的是為了提升觀眾聆聽音樂會時(shí)的藝術(shù)體驗(yàn)。“大師不在臺上”是另外一檔配合音樂季的教育項(xiàng)目，主要面向樂團(tuán)的會員，即固定觀眾。項(xiàng)目分為兩種形式開展，一種是在音樂廳舉辦的座談分享會，通常在音樂家的音樂會演出前幾天，與觀眾分享創(chuàng)作過程或音樂家自己的專業(yè)成長經(jīng)歷，從而為參加音樂會的體驗(yàn)增加價(jià)值；另一種是在音樂廳之外，邀請音樂家和觀眾會員一起座談或完成有趣的活動，自2014 年開始，已舉辦過“聆聽寧峰講述音樂人生”“看王健掌勺私房菜”“跟隨王之炅打太極”等活動，使觀眾了解音樂家們音樂之外的生活，創(chuàng)造一種友好的親密感和共同體驗(yàn)音樂的感受。在2020 年新冠疫情爆發(fā)初期，“有準(zhǔn)備的聆聽”和“大師不在臺上”兩個項(xiàng)目也發(fā)揮了“空中音樂課堂”的作用，制作了大量演奏家的曲目解析和知識普及的音視頻發(fā)布在樂團(tuán)的官方新媒體平臺，讓更多觀眾受益。

觀眾教育項(xiàng)目關(guān)注的是觀眾藝術(shù)體驗(yàn)的深度和質(zhì)量，短時(shí)間內(nèi)并不能直接帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)。但長期來看，樂團(tuán)的觀眾教育有利于豐富觀眾的藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并提高他們的藝術(shù)品味，將間接影響到觀眾的出席頻率。

三、音樂季的藝術(shù)營銷項(xiàng)目 拓展觀眾群體

“藝術(shù)營銷”是針對那些對藝術(shù)感興趣但還未采取行動的潛在觀眾，即激發(fā)觀眾對藝術(shù)的潛在興趣、說服他們來觀看演出，同時(shí)改善有可能阻礙他們藝術(shù)參與的環(huán)節(jié)，常用的策略是提供折扣票。?Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.前文提到觀眾教育項(xiàng)目關(guān)注的是觀眾藝術(shù)體驗(yàn)的深度和質(zhì)量，那么藝術(shù)營銷類項(xiàng)目則更多關(guān)注觀眾的數(shù)量。

上海交響樂團(tuán)2003年成立市場營銷部門“演出推廣部”，真正面向市場，最初解決的就是日常演出缺乏焦點(diǎn)難以吸引觀眾，以及“售票難”的問題，具體是將演出劃分為不同品牌系列推出和銷售，并嘗試將當(dāng)年的“樂生活”系列演出以低價(jià)銷售，取得成功。2014 年樂團(tuán)搬入新廳后，開始實(shí)行“團(tuán)廳合一”模式，樂團(tuán)也由全額撥款單位調(diào)整為差額撥款單位，政府僅為樂團(tuán)提供基本保障，這也促使樂團(tuán)繼續(xù)推進(jìn)市場工作。每個音樂季，由市場品牌中心和銷售部共同來負(fù)責(zé)品牌音樂會、音樂季預(yù)售票和宣傳推廣等工作，用多種藝術(shù)營銷項(xiàng)目來拓展觀眾群體。截至2021 年9 月，上海交響樂團(tuán)已擁有超過1.7 萬名固定會員，平均每年約有15 萬人次走進(jìn)上海交響樂團(tuán)音樂廳，現(xiàn)場聆聽音樂會或參與藝術(shù)普及活動。?根據(jù)上海交響樂團(tuán)市場部2021 年會員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（一）利用品牌音樂會吸引不同層次的觀眾

近年來，上海交響樂團(tuán)一方面將既有演出品牌進(jìn)行重新塑造后納入音樂季，比如自20 世紀(jì)80 年代起每周末定期演出的“上交室內(nèi)樂”。“上交室內(nèi)樂”因其高質(zhì)量的演出和親民的價(jià)格，一直都是深受樂迷歡迎的品牌。在樂團(tuán)2014 年搬入新廳后，“上交室內(nèi)樂”正式更名為“上交之星”，并成為音樂季核心類音樂會的重要組成部分。自2014—2015 音樂季起，“上交之星”由樂隊(duì)首席及各聲部首席領(lǐng)銜，自由組合、自主策劃演出，為觀眾呈現(xiàn)大量以往很少有機(jī)會在現(xiàn)場演出，且風(fēng)格更為多元的曲目。

另一方面，樂團(tuán)為挖掘古典音樂的潛在市場，持續(xù)開發(fā)新的品牌音樂會，為樂團(tuán)培養(yǎng)新觀眾，比如“新年新音樂”“新春音樂會”“晚高峰音樂會”和“莫扎特的音樂盲盒”系列音樂會。其中“晚高峰音樂會”，是樂團(tuán)市場部在2019 年推出的品牌音樂會，于2020 年正式進(jìn)入音樂季，其目標(biāo)觀眾為周邊寫字樓的上班族。音樂會的品牌概念是“用堵車的時(shí)間換一場音樂會”，每月一場安排在工作日傍晚六點(diǎn)半到七點(diǎn)半的“晚高峰”時(shí)段舉行。區(qū)別于常規(guī)的嚴(yán)肅型古典音樂會，“晚高峰音樂會”對觀眾沒有著裝和古典音樂知識儲備的要求，也不需要對號入座，每場演奏輕松、短小的古典作品并配有現(xiàn)場解說，讓來自不同社會背景、不同欣賞品味的多元化受眾能夠融入藝術(shù)欣賞的輕松氛圍。該品牌音樂會已吸引到大批年輕觀眾（見圖2）。

圖2 晚高峰音樂會觀眾年齡分布?根據(jù)上海交響樂團(tuán)市場部2020 年第四季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（二）實(shí)施預(yù)售票制度培養(yǎng)觀眾消費(fèi)習(xí)慣

上海交響樂團(tuán)于2009—2010 音樂季首次發(fā)布樂季預(yù)售票，建立起國內(nèi)首個與國際接軌的交響樂團(tuán)預(yù)售票制度。所謂“預(yù)售票”，是指整個音樂季的演出排定后，在規(guī)定的預(yù)售期內(nèi)觀眾可以一次性購買若干場次的演出票，樂團(tuán)會按照一定的算法給予觀眾購票折扣。?楊寧：《上海交響樂團(tuán)：從舶來品到新生態(tài)》，《上海藝術(shù)評論》2018 年第4 期，第76 頁。作為一種營銷手段，預(yù)售票制度可以吸引觀眾集中購票，較大程度上緩解了樂團(tuán)的財(cái)務(wù)壓力，另一方面能夠引導(dǎo)觀眾提前安排觀演計(jì)劃、培養(yǎng)定期觀看演出的習(xí)慣，為提高樂團(tuán)觀眾的出席頻率和忠誠度起到一定作用。

樂團(tuán)的預(yù)售票制度鼓勵觀眾提早購票、優(yōu)先選擇理想的票價(jià)，具體做法是觀眾至少一次性購買本樂季五場以上音樂會的演出票，根據(jù)購票的場次和數(shù)量獲得相應(yīng)折扣。但由于整個音樂季時(shí)間跨度大，有些場次需要觀眾提早幾個月甚至一年的時(shí)間購買，如果音樂季的安排缺乏吸引力，即便有折扣觀眾也不一定會選擇購買。因此，通過預(yù)售票制度培養(yǎng)觀眾是一個長期的過程，需要與藝術(shù)和教育部門相互配合，在保證藝術(shù)質(zhì)量和藝術(shù)體驗(yàn)的前提下，使用一定的藝術(shù)營銷策略來引導(dǎo)和鼓勵觀眾逐漸增加出席的次數(shù)，并逐步成為樂團(tuán)的忠實(shí)觀眾。

圖3 音樂季預(yù)售票的銷售占比（2014—2020）?根據(jù)上海交響樂團(tuán)2014—2020 年音樂季預(yù)售票銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

從近幾年上海交響樂團(tuán)的銷售數(shù)據(jù)來看（見圖3），預(yù)售票的銷售占比已經(jīng)從最初的不足20%，穩(wěn)步增長到2020 年的65%，預(yù)售期也由最初的2 個月縮短到2 周，這在一定程度上說明了通過近十幾年實(shí)施的預(yù)售票制度，越來越多上海交響樂團(tuán)的觀眾正在逐步養(yǎng)成提前購買演出票的習(xí)慣，意味著核心觀眾群體已經(jīng)十分穩(wěn)固，而預(yù)售票未售出的部分，則是留給樂團(tuán)去思考如何拓展新的觀眾。

（三）利用數(shù)字化技術(shù)拓寬觀眾群體覆蓋面

上海交響樂團(tuán)重視利用數(shù)字化技術(shù)，期望在與現(xiàn)有觀眾群建立新的聯(lián)系的同時(shí)，吸引更多新的觀眾。除在微博、微信、bilibili 網(wǎng)站等社交平臺建立自己的賬號之外，自2018 年起，樂團(tuán)陸續(xù)推出“數(shù)字音樂廳”“上海交響樂團(tuán)數(shù)字博物館”和“一碗餛飩”微信小程序等數(shù)字化產(chǎn)品，在2020 年3 月還推出了第一款數(shù)字藏品《中國最早的交響樂唱片》，極大地拓寬了樂團(tuán)觀眾群體的覆蓋面。

樂團(tuán)市場部在2018 年新春推出“數(shù)字音樂廳”，目的是為貼近現(xiàn)代人的生活方式和視聽習(xí)慣，將樂團(tuán)積累的優(yōu)質(zhì)資源整合上線，覆蓋更廣泛的觀眾群體。“數(shù)字音樂廳”首期推出“音樂會集錦”“特別現(xiàn)場”“在線音樂課”“有準(zhǔn)備的聆聽”四個版塊，其中“音樂會集錦”中包含上海交響樂團(tuán)歷年樂季中42 個樂隊(duì)及室內(nèi)樂作品和115 個現(xiàn)場錄音；“特別現(xiàn)場”收錄的是上海交響樂團(tuán)音樂季的兩大品牌“新年音樂會”和“新春音樂會”的現(xiàn)場資源。2020 年疫情期間，市場部又推出了“一碗餛飩”微信小程序，分為“購文創(chuàng)”“聽音樂”“賞現(xiàn)場”三個版塊，包含樂團(tuán)的精選文創(chuàng)產(chǎn)品，以及不定期更新“有準(zhǔn)備的聆聽”“大師不在臺上”“晚高峰音樂會導(dǎo)賞”和“首席大師課”等免費(fèi)的音視頻資源。同年，“數(shù)字音樂廳”和“一碗餛飩”微信小程序，同步更新“有準(zhǔn)備的聆聽”欄目，包括由樂團(tuán)首席和各聲部17 名演奏員錄制的共180 首經(jīng)典曲目導(dǎo)賞，及上海音樂學(xué)院教授錄制的“紀(jì)念貝多芬誕辰250 周年”九部交響曲作品解析，在線覆蓋近120 萬人次。

結(jié) 語

上海交響樂團(tuán)音樂季發(fā)軔于20 世紀(jì)初，最早完成了中國人對西方交響樂接受的過程。在進(jìn)入21 世紀(jì)后，上海交響樂團(tuán)又以其專業(yè)化和國際化的運(yùn)營理念，成為中國第一個與國際接軌組建理事會的樂團(tuán)，以及中國第一個跨入職業(yè)化運(yùn)營軌道、運(yùn)作高質(zhì)量年度音樂季并且成功實(shí)行預(yù)售票制度的樂團(tuán)，在中國目前已成立的70 余家職業(yè)交響樂團(tuán)中起到了較高的引領(lǐng)、示范作用。?根據(jù)2019 年7 月發(fā)布的《中國音樂家協(xié)會交響樂團(tuán)聯(lián)盟交響樂團(tuán)發(fā)展白皮書》中的調(diào)研結(jié)果顯示，中國目前有70余家職業(yè)交響樂團(tuán)，但國際上樂團(tuán)通行的“音樂季” 制度、藝術(shù)總監(jiān)制度、藝術(shù)合同制等樂團(tuán)共識規(guī)范，在中國樂團(tuán)的發(fā)展中尚未落實(shí)，超過60%的樂團(tuán)沒有完善的音樂季制度，未能提前公布演出計(jì)劃及售賣預(yù)售票。

職業(yè)交響樂團(tuán)觀眾拓展的目標(biāo)，是保持對經(jīng)常參與或購買預(yù)售票觀眾持久的吸引力，同時(shí)接觸到那些沒有參與古典音樂的公眾。上海交響樂團(tuán)在按照與國際接軌的音樂季制度來規(guī)劃演出后，特別是在實(shí)施“團(tuán)廳音樂季”以來，用核心類曲目培養(yǎng)觀眾音樂品味、用教育項(xiàng)目提升觀眾的藝術(shù)體驗(yàn)，以及用藝術(shù)營銷項(xiàng)目拓展觀眾群體，從藝術(shù)、教育和營銷三個方面，為拓展新觀眾、培養(yǎng)忠實(shí)觀眾做了長期且系統(tǒng)的工作。

用音樂季來拓展古典音樂觀眾是一個長期的過程，并且除使用銷售數(shù)據(jù)外難以衡量觀眾拓展的效果。上海交響樂團(tuán)作為非營利性樂團(tuán)，售票并不是其觀眾拓展的最終目的，而是培養(yǎng)公眾對古典音樂的興趣和品味。因此，樂團(tuán)應(yīng)當(dāng)以更加長遠(yuǎn)的眼光來看待音樂季的運(yùn)營與觀眾拓展之間的關(guān)系。關(guān)注觀眾需求、重視藝術(shù)質(zhì)量，使得音樂季在培養(yǎng)觀眾對古典音樂的感知、品味和消費(fèi)習(xí)慣等方面持續(xù)發(fā)揮作用，最終實(shí)現(xiàn)樂團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。