文/王友青 李紅衛(wèi)

（陜西開放大學 物流管理學院）

黨的十九大報告強調“必須始終把解決好三農問題作為全黨工作重中之重”；2018年2月出臺《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，對農村消費增長、網絡流通、電商、快遞的發(fā)展，提出了更多要求；同年9月提出《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018一2022）》；2021年2月、3月 和5月分別出臺三個政策文件，可見中央對“三農”問題的重視程度。如何鞏固脫貧成果，增加農民收入，發(fā)展地方特色產業(yè)，加強農村電商主體培育，是鄉(xiāng)村振興的重要內容。

在國內國際雙循環(huán)新發(fā)展格局指導下，農產品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)，是農村居民消費存在的兩個最基本環(huán)節(jié)。阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺依靠縣、鎮(zhèn)、村服務站，建立起工業(yè)品下鄉(xiāng)服務體系，助力鄉(xiāng)村發(fā)展和居民消費；以拼多多為代表的新型電商平臺，在精準分析用戶畫像的基礎上，找到了農產品上行的破解密碼。工業(yè)品與農產品雙向循環(huán)，在助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展中起到非常重要的作用。自新冠疫情發(fā)生以來，陜西零售業(yè)和旅游業(yè)受到了巨大沖擊，對農產品銷售也帶來了一定的影響，直播電商的發(fā)展為農產品上行帶來了重大歷史機遇。

一、陜西農產品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

如今，手機成為“新農具”、直播成為“新農活”、數(shù)據(jù)成為“新農資”。開淘寶店、當農民主播、云旅游、用AI技術養(yǎng)羊、養(yǎng)蜂致富，農民的生活方式發(fā)生了巨大變化。2020 年，全國淘寶村開啟淘寶直播的共計 4755 個，通過直播模式實現(xiàn)銷售額約120億元。截至2021年6月，我國農村網民規(guī)模為 2.97 億，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為59.2%，我國直播電商呈現(xiàn)出規(guī)范化、生態(tài)化、精細化、產業(yè)化的發(fā)展趨勢。

（一）政行企校四方聯(lián)動大力支持

2020年4月，習近平總書記到陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村視察，對被稱為“最強貨”的當?shù)靥禺a木耳，贊不絕口，并提出，小木耳，大產業(yè)，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。2021年1月，陜西武功縣成立西北網紅直播聯(lián)盟，武功縣在發(fā)展農村電商方面走在全國前列，它以各大電商平臺為依托，為西北地區(qū)生鮮農產品賦能，在當?shù)卣心紵釔垭娚讨辈ズ投桃曨l運營的各行各業(yè)人才。西北網紅直播聯(lián)盟的成立，更能發(fā)揮集群優(yōu)勢，為西北地區(qū)生鮮農產品供應鏈和商家提供支持，助力鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展。

2021年3月，西安郵電大學和陜西聯(lián)通聯(lián)合成立陜西直播產業(yè)研究院，以“5G網絡+直播+短視頻”為抓手，成立直播和短視頻培訓團隊，探索農產品直播營銷模式，團隊累計深入陜西80多個縣、鎮(zhèn)、村，培訓主播人才，為新農人傳授技能，拓寬農民就業(yè)增收渠道，為陜西鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。2021年4月，陜西省舉辦首屆鄉(xiāng)村振興互聯(lián)網公益助農直播大賽；9月，舉辦首屆眉縣獼猴桃直播電商銷售大賽，參賽影響力大，直播帶貨技能大幅提升，農產品銷售業(yè)績可觀，也吸引了更多年輕人加入直播行業(yè)。這一系列政策支持與舉措，使電商直播深入人心，效果顯著。

（二）鄉(xiāng)村振興人才隊伍不斷擴大

柞水木耳11秒賣光、陜西搟面皮8秒賣光、陜北小米11秒賣光……這場農產品網絡直銷數(shù)據(jù)頗為引人注目，數(shù)據(jù)也反映了農民直播帶貨熱潮的持續(xù)升溫。很多地方的縣領導、村干部、合作社帶頭人，紛紛走進直播間，為當?shù)剞r產品打call，如柞水、平利、閻良、米脂等地，也使得柞水木耳、平利絞股藍、閻良甜瓜、米脂小米等帶有地域特色的農產品，紛紛走進大眾視野，走向城市餐桌。某平臺數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年12月，陜西千萬以上粉絲的網絡主播有4人，百萬以上的208人，西安占比到四分之三，十萬以上的1050人，關中占比70%，陜南占比20%，陜北占比10%。其中，“陜西老喬”抖音粉絲1224萬，主要介紹陜西特色美食的做法，“三根蔥”和“陜北霞姐”粉絲數(shù)800多萬，記錄了質樸的陜西生活，同時把陜西特色產品推向全國。越來越多的新農人和有志于鄉(xiāng)村振興的青年加入直播帶貨的行列中，為農產品上行賦能。

（三）農產品產業(yè)鏈正逐步形成

在鄉(xiāng)村振興大背景下，農產品品牌化競爭加劇，“品牌化+平臺化”發(fā)展趨勢越來越明顯。陜西省利用陜南陜北地理位置優(yōu)勢，深入挖掘優(yōu)勢產業(yè)鏈，以陜南為例，開發(fā)安康富硒特色產品，成立農業(yè)合作社，發(fā)揮農民主體地位，規(guī)?；N植木耳，并加大基礎設施投入和前端技術研發(fā)，對產品進行深加工提升附加值，推動農產品全產業(yè)鏈高質量發(fā)展。

地方政府還與平臺加強合作，如在武功縣，政府與京東聯(lián)合打造智能化供應鏈中心，實現(xiàn)果品采集、冷藏、加工、分揀、包裝、配送等一體化服務。京東還在渭南等地打造產地協(xié)同智能倉，實現(xiàn)農產品一件代發(fā)，促進農產品銷售和農民就業(yè)。

圖1 人--貨--場視角下的農產品直播電商模式

二、農產品直播電商發(fā)展存在的問題

（一）物流供應鏈和基礎設施發(fā)展滯后

農產品大多屬于生鮮易腐產品，在運輸中要采用冷鏈物流，保證產品的新鮮度和品質，但是陜西農村在冷鏈物流設施建設方面明顯水平不高，同時，由于冷鏈物流價格運輸很高，政府又缺乏相應的政策支持，使農產品在銷售運輸環(huán)節(jié)，出現(xiàn)商品破損、品質打折，導致客戶滿意度低，進而影響客戶回購率。地方政府缺乏行業(yè)統(tǒng)籌規(guī)范和政策扶持，對于農村電商直播在助推電商轉型方面，缺乏科學、系統(tǒng)、整體謀劃。

（二）產業(yè)鏈不成熟，產品缺乏質量認證

直播電商對產品質量有一定要求和認證，陜西農產品質量認證不夠，使很多優(yōu)質產品難以通過網絡銷售出去。有時市場有需求，但是分散的生產經營方式，很難滿足電商質量上的標準化要求。產品附加值挖掘不夠，標準化程度不高，在直播間銷售的產品，發(fā)貨時質量參差不齊。例如，果品在發(fā)貨時，大果、小果、好果、壞果，全憑主觀判斷，缺乏產品標準，再加上冷鏈物流運輸跟不上，銷售周期短，售價不高且銷量有限。以陜茶為例，農戶種植較為分散，質量認證率偏低，茶葉茶園的綜合管理水平有待提高。茶葉價格偏高，產品同質化嚴重，市場競爭力不足，在國內市場和國外市場競爭中處于劣勢。

（三）農村電商直播人才資源欠缺

農村直播人才技能有待提升，直播間畫面簡陋，直播用語不規(guī)范，客戶溝通能力和應變力不足，對直播腳本缺乏設計。

尤其是陜南農村，大多為留守兒童和老人居多，他們接受新鮮事物能力有限，雖然有專業(yè)技術人員、駐村干部和幫扶人員對他們進行指導與培訓，剛開始都是熱情高漲，但是當直播效果不太理想時，很多人就放棄了。部分從業(yè)人員在直播中僅能進行簡單的直播軟件操作，對商品拍照、掛圖、收發(fā)農產品、營銷策劃及數(shù)據(jù)分析等技能明顯不足。

三、人—貨—場視角下的農產品直播電商模式

直播電商的產業(yè)鏈包括平臺、主播、粉絲、供應鏈、營銷機構和技術支持等環(huán)節(jié)。人、貨、場是電商商業(yè)模式的三大要素，抖音快手等直播電商也同樣適用。

“人”：包括主播、 粉絲和MCN機構，對農產品來說，主播包括農戶、縣長和網紅等。打造直播間人設很重要，可以根據(jù)地域特色、產品特色和主播本人特征，打造讓粉絲喜歡的，帶有明顯標簽的人物。

“貨”：貨無質量，無異于無水之源，貨主要來源于散戶、合作社和供應鏈企業(yè)。要深入挖掘產品的內涵和價值，分析購買人群特征，以消費者為中心，提升農產品質量，打造農產品一體化產業(yè)鏈，提供優(yōu)質商品。

“場”：主要是平臺，直播電商主要平臺有：以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺，以抖音、快手為代表的內容社交平臺，還有小紅書和B站等種草類平臺。適合農產品銷售的主要是前兩類平臺，還可以是田間地頭、加工車間、旅游景點等。

四、基于人—貨—場的直播電商鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展策略

（一）加快農村物流建設，打通城鄉(xiāng)雙向通道

農村直播電商主要銷售的是一些生鮮產品，為了保證農產品品質，必須加快農村地區(qū)生鮮冷鏈物流建設。對于蔬菜、水果和禽蛋肉類等對保鮮度要求較高的農產品，構建出布局合理、高效快捷的倉儲保鮮冷鏈體系，并給予企業(yè)稅收優(yōu)惠等便民措施，降低物流成本。完善鄉(xiāng)村道路系統(tǒng)，在村鎮(zhèn)設立配送點，打通城鄉(xiāng)雙向通道，提高村鎮(zhèn)農產品上行效率，加快物流信息化建設，擴大配送規(guī)模，降低物流配送成本，通過政策傾斜、財政補貼和貸款，為合作社提供重要的資金支持。

（二）發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，打造農產品特色產業(yè)鏈

2021年，陜西省公布首批15個省級特色農產品優(yōu)勢區(qū)，包括寶雞市鳳縣大紅袍花椒特色農產品優(yōu)勢區(qū)、榆林市橫山羊肉特色農產品優(yōu)勢區(qū)等，重點支持全產業(yè)鏈培育發(fā)展，還公示了20個新認定的省級農產品區(qū)域公用品牌，包括周至獼猴桃、閻良甜瓜、戶縣葡萄、涇陽茯茶、富平柿餅等。

地方政府要立足本地資源和產業(yè)優(yōu)勢，引導農戶、合作社、企業(yè)等主體積極參與，供應鏈前端采用“互聯(lián)網+企業(yè)+農戶”方式，整合上下游企業(yè)資源，形成有市場影響力的陜西農產品產業(yè)鏈，掌握市場定價權。在供應鏈后端，挖掘產品內涵價值和功能，提高特色農產品在全國的影響力，提升客戶服務質量，提高直播間粉絲黏性。

（三）打造農產品優(yōu)質品牌，擴大品牌影響力

隨著消費結構的升級，越來越多的消費者注重生活品質的提升，對產品質量要求越來越高。農產品以其獨有的純天然、綠色、有機等特征深入人心，消費者愿意為高品質產品付費。

例如，安康富硒大米，禮盒包裝共3kg，售價95元，也深受買家歡迎。重視農產品品牌建設，加大對品牌的營銷宣傳力度。大荔冬棗、洛川蘋果、陜北小米等地域特色的產品已經被市場所認可，品牌價值凸顯，但還要注意的是，產品本身要物有所值，不能徒有虛名，一定要嚴格把控質量關，而且要有獨特優(yōu)勢，將地域產品與市場上其他產品明顯區(qū)分開來。為提升產品品牌建設，政府要聯(lián)合行業(yè)企業(yè)制定種植和準入標準，從源頭上把控質量。

（四）加強校企合作，培育優(yōu)秀主播人才

為進一步提升鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，政府需要在人才培養(yǎng)上給予傾斜，加大宣傳力度，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的電商運營人才和優(yōu)秀的農民主播，為鄉(xiāng)村振興提供動力。縣長帶頭加入主播行業(yè)，主播必須結合自身特色和當?shù)剞r產品特色，合理打造人設，加強與用戶的互動，增強用戶的黏性。同時，地方政府要加強與高校合作，深化產教融合，在高校培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)電商人才，鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，依托陜西直播產業(yè)研究院強大的培訓團隊，對主播進行技能提升。

積極營造健康正能量的網絡直播環(huán)境，創(chuàng)新直播形式，突破傳統(tǒng)思維，通過直播新形式、新技術，在最美鄉(xiāng)村、觀光休閑、云上旅游等領域，向用戶展示鄉(xiāng)村生活與美麗風采；通過“初級農產品+直播，稻蝦、豬羊等+云養(yǎng)殖”等模式，實現(xiàn)農產品價值增值，加快鄉(xiāng)村振興步伐。

（五）合理選擇直播平臺，規(guī)范入駐審核

農產品直播，除了淘寶、拼多多、京東外、還可以在抖音、快手等社交平臺直播，田間地頭、加工車間、旅游景點也是農民主播的主陣地。每種產品都有其獨特的工藝，在加工、制作、烹飪中存在差異，可以在直播間展示產品的工藝流程，讓粉絲看到產品真正的價值，更加了解產品，進而激發(fā)購買欲望。

直播平臺也要規(guī)范直播行為，嚴格執(zhí)行農產品直播入駐審核制度，把控農產品直播入駐標準，確保將優(yōu)質農產品銷往城市千家萬戶。