袁光環(huán)，馮亞芬，謝小康

（1.梅州文化旅游特色區(qū)管委會，廣東 梅州 514021；2.嘉應(yīng)學(xué)院 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，廣東 梅州 514015）

國家“十四五”規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出，“壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游與民宿經(jīng)濟(jì)等特色產(chǎn)業(yè)”.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成，一方面，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的步伐更加堅(jiān)實(shí)；另一方面，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展符合時(shí)代發(fā)展趨勢，也有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的目標(biāo)，助力鄉(xiāng)村振興[1].近年來，打破依賴景區(qū)作為發(fā)展主場、構(gòu)建獨(dú)立空間與IP 的集群化演進(jìn)，開始成為國內(nèi)民宿旅游業(yè)尋求運(yùn)營范式變革、釋放自身發(fā)展?jié)摿Φ闹髁鞴沧R[2].在市場和政府兩個(gè)因素的驅(qū)動下，一些地方的民宿集群應(yīng)運(yùn)而生[3].

梅州民宿大致發(fā)端于2016 年，標(biāo)志之一是同年由政府層面出臺管理和獎勵辦法[4].鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)是梅州“以宿帶村”、推動鄉(xiāng)村振興和加強(qiáng)旅游示范區(qū)建設(shè)的重要著力點(diǎn).鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對原中央蘇區(qū)梅州實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進(jìn)全域旅游、打造與粵港澳大灣區(qū)世界級旅游目的地銜接呼應(yīng)的國內(nèi)生態(tài)休閑旅游高地具有重要意義.本文以梅州市為例，探究民宿產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的策略，為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的原中央蘇區(qū)（革命老區(qū)）民宿產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展提供借鑒和參考.

1 梅州鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，梅州依托豐富的生態(tài)文化資源，把民宿產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，出臺配套扶持政策，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入快車道，實(shí)現(xiàn)從零到低中高各檔次全覆蓋的轉(zhuǎn)變，基本能夠充分滿足不同消費(fèi)層次旅客的需要.2021 年3 月，第一屆廣東民宿大會在梅州召開，這既是對過去梅州民宿快速發(fā)展的肯定，又為未來梅州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展指明了方向，即要科學(xué)規(guī)劃引導(dǎo)，繼續(xù)加大政策扶持力度，加快分散民宿向聚集民宿轉(zhuǎn)變，形成民宿產(chǎn)業(yè)集群，讓民宿帶動的全域旅游“活水”在梅州逐步形成大潮，成為推動脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的重要力量.

1.1 規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)集群雛形初現(xiàn)

梅州鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)由小到大、由點(diǎn)及面、由少成多，展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢.據(jù)統(tǒng)計(jì)，梅州在建及建成的民宿有230 多家[5]，其中，獲星級評定的有37 家，鈞質(zhì)樓、三舍、花間慢、醉美書院等一大批精品民宿相繼開業(yè)，成為梅州鄉(xiāng)村旅游的新名片.目前，形成了梅縣區(qū)、大埔縣、蕉嶺、平遠(yuǎn)縣等四套行之有效的縣域民宿發(fā)展模式，即梅縣區(qū)“一民宿一景點(diǎn)”模式，大埔縣“十村聯(lián)動，以宿帶村”模式，蕉嶺縣“因地制宜，農(nóng)旅融合”模式，平遠(yuǎn)縣“景區(qū)＋民宿，融合發(fā)展”模式.梅江區(qū)筀竹村民宿產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模，已建成本真·山村書屋民宿、深丘咖啡館民宿、里斯的家自然教育民宿、又見·山村酒館等4家民宿，共12 間客房，村民自發(fā)營業(yè)的鄉(xiāng)村民宿共5 間客房.

1.2 政策扶持，投資和消費(fèi)環(huán)境趨好

“十三五”期間，旅游產(chǎn)業(yè)主要指標(biāo)連續(xù)五年位居粵東西北地區(qū)首位，全市接待旅游總?cè)藬?shù)由2016年的3573 萬人次，增長至2019 年的4990 萬人次，年均增長11.8%，梅州民宿產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從低端向高中低層次全覆蓋的轉(zhuǎn)型突破，做到充分滿足不同層次、不同需求旅客的需要，投資和消費(fèi)環(huán)境日益改善.2016年，成立了由市文廣旅游、公安、消防、衛(wèi)計(jì)等部門組成的梅州市民宿（鄉(xiāng)村客棧）發(fā)展協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，在全省率先出臺《關(guān)于扶持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施細(xì)則（試行）》、《梅州市鼓勵扶持民宿發(fā)展的實(shí)施意見（試行）》等文件，投入專項(xiàng)資金扶持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予資金和政策傾斜，被評定為五星級、四星級、三星級的民宿，分別給予一次性扶持資金 10 萬元、8 萬元、3 萬元，已累計(jì)發(fā)放民宿專項(xiàng)扶持資金94 萬余元.目前，梅州民宿投資以本地個(gè)體經(jīng)營為主，以中低端消費(fèi)為主，潮汕地區(qū)客源居多.

1.3 規(guī)范引導(dǎo)，服務(wù)品質(zhì)不斷提高

為引導(dǎo)民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展、提高建設(shè)和服務(wù)品質(zhì)，制定《關(guān)于促進(jìn)梅州市民宿（鄉(xiāng)村客棧）產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的指導(dǎo)意見（試行）》、《梅州市民宿（鄉(xiāng)村客棧）管理辦法（試行）》、《梅州市民宿（鄉(xiāng)村客棧）星級標(biāo)準(zhǔn)與評定辦法（試行）》等一批獨(dú)具特色、前瞻性強(qiáng)、符合梅州自身實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，對民宿建造作了指引，對消防、衛(wèi)生、食品安全等方面做了明確要求，保障了民宿的相關(guān)服務(wù)質(zhì)量.每年開展梅州市旅游企業(yè)高級管理人員培訓(xùn)，組織包括民宿業(yè)主在內(nèi)的旅游行業(yè)人員參加培訓(xùn)，邀請旅游相關(guān)方面的專家學(xué)者進(jìn)行理論授課，并加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，組織學(xué)員代表赴貴州、浙江、江西等地開展實(shí)地現(xiàn)場教學(xué)，拓寬了經(jīng)營管理思路，為提高服務(wù)品質(zhì)打下良好基礎(chǔ).

2 梅州鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題和困難

經(jīng)過多年的探索和努力，梅州鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)正成為推動全域旅游、鄉(xiāng)村振興的積極因素，一部分村民吃上了“文旅飯”，嘗到了民宿發(fā)展帶來的甜頭.然而，梅州鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在一些問題亟待解決.

2.1 缺乏規(guī)模效益

單體民宿的投資回報(bào)期約為5-8 年，體量小、規(guī)模小的鄉(xiāng)村民宿融資存在困難，廣東省內(nèi)僅有18.75%的鄉(xiāng)村民宿能獲得銀行貸款支持.因此鄉(xiāng)村民宿規(guī)?；l(fā)展更有利于獲得穩(wěn)定資金支持.梅州單體民宿較多，缺乏集群效益.據(jù)《2020 廣東鄉(xiāng)村民宿發(fā)展白皮書》[6]統(tǒng)計(jì)，梅州的民宿（客棧）規(guī)模效應(yīng)較弱.目前，除梅江區(qū)筀竹村民宿相對集中外，梅州其他地區(qū)的民宿（客棧）零星分布，鄉(xiāng)村民宿旅游區(qū)域發(fā)展不平衡，難以形成規(guī)模效應(yīng)，不利于民宿旅游持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展.

2.2 所依托資源的開發(fā)利用度不足

梅州具有發(fā)展民宿依托的生態(tài)環(huán)境資源、閑置的土地（房屋）資源等多種自然資源.然而，長期以來，鄉(xiāng)村土地（房屋）問題糾紛較多，管理薄弱，土地及物業(yè)產(chǎn)權(quán)問題復(fù)雜，致使土地資源開發(fā)利用度不足，已嚴(yán)重阻礙鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展.此外，梅州客僑文化底蘊(yùn)深厚，有豐富的客家文化、華僑文化資源，但現(xiàn)有的民宿（客棧）從理念塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化氛圍營造、業(yè)態(tài)規(guī)劃方面對客僑文化資源的開發(fā)利用不充分、不深入.基于客家文化的“又見·均質(zhì)樓”，水稻文化的大埔禾肚里等較好實(shí)現(xiàn)文旅融合的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量仍然較少，大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿客棧仍為農(nóng)家旅館，設(shè)計(jì)感弱，地方特色文化不足，配套設(shè)施也亟待完善.

2.3 綜合服務(wù)體系建設(shè)有待提高

梅州民宿綜合服務(wù)水平體系建設(shè)參差不齊，僅少數(shù)民宿參照精品酒店的經(jīng)營模式，裝修精美，裝飾豪華，服務(wù)設(shè)施齊全，大多數(shù)民宿還只停留在最簡單的“吃+住”二元模式，基礎(chǔ)設(shè)施配套薄弱，甚至存在消防安全隱患，并未能真正有效提升綜合服務(wù)體系建設(shè)水平.盈利模式單一，特別是在疫情期間，“吃+住”盈利模式受到?jīng)_擊時(shí)，民宿產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱.隨著后疫情時(shí)代國內(nèi)游的需求逐漸增大，民宿產(chǎn)業(yè)亟待抓緊機(jī)遇，加強(qiáng)綜合服務(wù)體系建設(shè)，打造個(gè)性化設(shè)計(jì)與企業(yè)文化理念，吸引更多游客住鄉(xiāng)村民宿.

2.4 缺少特色和品牌

由于出臺的民宿建設(shè)與管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范在實(shí)際操作中難以落實(shí)、經(jīng)營者大多為個(gè)體經(jīng)營，結(jié)合梅州地方特色開發(fā)的鄉(xiāng)村民宿知名品牌及產(chǎn)品體系較少.梅州民宿個(gè)體品牌并不鮮見，但規(guī)模和區(qū)域品牌還未形成，以自發(fā)宣傳為主、OTA 平臺為輔，缺乏具有廣泛轟動效應(yīng)的宣傳，民宿產(chǎn)業(yè)缺乏競爭力和消費(fèi)認(rèn)知度.此外，大多數(shù)民宿缺乏行業(yè)資本運(yùn)營職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，難以支持品牌持續(xù)發(fā)展.

3 梅州鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的策略

民宿集群相較于散布的單體民宿來說，具有很強(qiáng)的整合能力和IP 聚集效應(yīng)，便于進(jìn)行品牌營銷和聯(lián)動銷售，對于資本具有更強(qiáng)的吸引力.

3.1 科學(xué)規(guī)劃布局，強(qiáng)化規(guī)模發(fā)展效應(yīng)

《廣東省促進(jìn)全域旅游發(fā)展實(shí)施方案》明確支持鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）土地利用總體規(guī)劃可以預(yù)留部分規(guī)劃建設(shè)用地指標(biāo)（不超過5%）用于零星分散單獨(dú)選址的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)，鼓勵省內(nèi)鄉(xiāng)村采用“點(diǎn)狀供地”模式.梅州應(yīng)充分利用“點(diǎn)狀供地”“宅基地流轉(zhuǎn)”“自留地”等利好政策，整合鄉(xiāng)村資源，從全域旅游的視角出發(fā)，按照項(xiàng)目建筑物占地面積和其他必要的環(huán)境用地進(jìn)行點(diǎn)狀規(guī)劃、點(diǎn)狀報(bào)批、點(diǎn)狀供地，將其轉(zhuǎn)為國有建設(shè)用地，并通過公開出讓的方式獲取，避免和原住民產(chǎn)生糾紛，確保項(xiàng)目投資的穩(wěn)定性.推動民宿布局從點(diǎn)狀布局、線性拓展發(fā)展到片區(qū)集群.首先，推動民宿布局以民宿村落、民宿集群、民宿小鎮(zhèn)為代表的民宿聚集點(diǎn)突出示范引領(lǐng).其次，沿著環(huán)梅州市康養(yǎng)圈、梅江韓江綠色健康文化旅游產(chǎn)業(yè)帶，通過交通的形式將沿線重要民宿節(jié)點(diǎn)、景點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行有效串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)全域民宿與景區(qū)景點(diǎn)聯(lián)通發(fā)展的主要空間脈絡(luò).最后，全區(qū)域發(fā)展高山避暑、溫泉養(yǎng)生、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等多種類、多體驗(yàn)、多個(gè)性民宿集群，實(shí)現(xiàn)民宿產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展.集中政策、資金、金融工具支持民宿集群提升品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，形成良好的行業(yè)生態(tài).

3.2 提高服務(wù)品質(zhì)，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

提升服務(wù)水平是鄉(xiāng)村民宿向中高端發(fā)展、助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路.一是提升文化品位.文旅融合是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的大趨勢，也是提升民宿文化品位的關(guān)鍵.優(yōu)化整合現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游自然資源，深挖當(dāng)?shù)匚幕Y源擦亮鄉(xiāng)村民宿“文旅名片”.二是推進(jìn)智慧民宿建設(shè).推動“民宿+”或“+民宿”，促進(jìn)民宿與人工智能、大數(shù)據(jù)等相結(jié)合，依托科技手段全方位滿足游客在客房服務(wù)、安全防護(hù)等方面的需求，推廣無接觸服務(wù).三是提升消費(fèi)環(huán)境.按照《關(guān)于促進(jìn)梅州市民宿（鄉(xiāng)村客棧）產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的指導(dǎo)意見（試行）》、《梅州市民宿（鄉(xiāng)村客棧）管理辦法（試行）》等文件要求，需進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村民宿配套設(shè)施，改善民宿環(huán)境衛(wèi)生、安全防范等消費(fèi)環(huán)境.強(qiáng)化從業(yè)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，樹立專業(yè)服務(wù)理念，在體現(xiàn)民宿個(gè)性化特點(diǎn)的同時(shí)，向標(biāo)準(zhǔn)化、衛(wèi)生化等現(xiàn)代服務(wù)理念轉(zhuǎn)變.四是完善民宿社會化合作發(fā)展機(jī)制.構(gòu)建以資源產(chǎn)權(quán)為核心、以民宿產(chǎn)業(yè)為載體、以旅游效益為動力的參與機(jī)制，加強(qiáng)“政府+公司+農(nóng)民合作社+村民”的政府投資、企業(yè)運(yùn)營整村發(fā)展機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“以宿帶村”.

3.3 加大政策支持，引導(dǎo)民宿有序發(fā)展

鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)要想加速集群發(fā)展，離不開政府的引導(dǎo)和政策支持.一是保障用地供給.應(yīng)建立縣、鎮(zhèn)、村三級協(xié)調(diào)機(jī)制，依法依規(guī)集約土地建設(shè)民宿.優(yōu)先利用農(nóng)村存量集體建設(shè)用地發(fā)展民宿，通過回購、租賃、置換等模式，有序盤活閑置農(nóng)房、學(xué)校、廢棄廠房等農(nóng)村閑置資源.二是完善基礎(chǔ)配套設(shè)施.將涉及民宿（客棧）的相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目列入新農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目庫.三是緩解資金難題.制訂出臺梅州市扶持旅游民宿發(fā)展專項(xiàng)政策，每年統(tǒng)籌安排專項(xiàng)資金，通過財(cái)政補(bǔ)助、貸款貼息、以獎代補(bǔ)等方式，充分調(diào)動民宿業(yè)主、社會資本參與民宿發(fā)展的積極性.鼓勵青年人才返鄉(xiāng)開發(fā)與經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿，對具有典型示范意義和帶頭作用的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)型民宿給予資金、稅收優(yōu)惠等方面的支持.同時(shí)，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)借鑒河源、南京等市“民宿貸”的做法，推出支持民宿的專門金融產(chǎn)品，緩解民宿業(yè)主融資難題.四是加大民宿人才培養(yǎng)力度.鼓勵嘉應(yīng)學(xué)院、廣東梅州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等大專院校開設(shè)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)課程或?qū)I(yè)，為民宿產(chǎn)業(yè)輸送專業(yè)人才.同時(shí)，有針對性地開展民宿管理人才的招募和培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)民宿資本運(yùn)營職業(yè)經(jīng)理人.

3.4 創(chuàng)新宣傳平臺，擴(kuò)大品牌影響力

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者對旅游和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的要求進(jìn)一步提高，線上渠道的粘性進(jìn)一步增加.因此，要運(yùn)用以全媒體為中心的整合傳播方式，打造鄉(xiāng)村民宿宣傳新陣地.一是提升新媒體對旅游資源的宣傳成效.結(jié)合梅州本地資源，制定具有前瞻性的旅游宣傳方案，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分挖掘消費(fèi)者的旅游需求，發(fā)揮各類新媒體在旅游宣傳中的重要媒介作用，在開展旅游推介、重要文化旅游活動中使用民宿品牌標(biāo)識.二是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺在旅游習(xí)慣塑造中的作用.消費(fèi)群體日益年輕化，傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生較大改變，社交媒體在宣傳旅游資源中的作用更加突出.因此，應(yīng)引導(dǎo)公眾參與優(yōu)秀民宿宣傳.加強(qiáng)鄉(xiāng)村“兩委”與各類網(wǎng)絡(luò)旅游博主、播主合作，鼓勵本村村民在微信、抖音、小紅書等社交媒體上進(jìn)行當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境和折扣優(yōu)惠分享，通過短視頻、網(wǎng)紅民宿直播推薦等形式在全國范圍內(nèi)進(jìn)行文旅宣傳.加強(qiáng)培育粉絲群，激發(fā)外地游客潛在旅游意愿，提升本村民宿知名度，實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化和擴(kuò)展.三是依托信息技術(shù)擴(kuò)大民宿品牌影響力.加強(qiáng)使用互聯(lián)網(wǎng)、VR 和AI 等技術(shù)進(jìn)行旅游營銷.通過與知名旅游網(wǎng)站合作，在旅游營銷平臺上架民宿產(chǎn)品等方式推介本地民宿，創(chuàng)建全媒體傳播陣營，優(yōu)化民宿品牌形象.

4 結(jié)語

民宿產(chǎn)業(yè)是新時(shí)代鄉(xiāng)村振興和一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有效路徑，厚植生態(tài)文化資源優(yōu)勢加快鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)集群、做精民宿品牌已成為梅州民宿產(chǎn)業(yè)取得突破和崛起的必由之路.在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，梅州應(yīng)加大政策扶持力度，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善配套基礎(chǔ)設(shè)施，形成政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展格局，加快民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，逐步構(gòu)建民宿集群化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興產(chǎn)業(yè).