趙佳麗

（惠州學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，廣東 惠州 516007）

全媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展的步伐不斷加快。移動(dòng)直播、無人機(jī)采集、機(jī)器人寫稿、AI合成主播……前所未有的傳播形態(tài)和手段層出不窮，全媒體時(shí)代不經(jīng)意便進(jìn)入了大眾的生活。也就在人們?yōu)槿襟w時(shí)代為各自生活和工作帶來便利而歡呼的同時(shí)，紙媒的生存處境卻越來越尷尬，特別是高校校報(bào)，幾乎快落到“無人問津”的境地。

全媒體時(shí)代，面對(duì)新媒體的重重圍困，高校校報(bào)如何突破重圍，承擔(dān)起自己在高?！傲⒌聵淙恕敝械臍v史使命？文章以高校校報(bào)的特性為基點(diǎn)，從高度、深度、廣度三方面探尋高校校報(bào)在全媒體時(shí)代的突圍路徑。

1 高校校報(bào)的困境

作為分眾化傳媒的高校傳媒，“小而全”是其最大特點(diǎn)，高校傳媒既有校報(bào)、校園廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，又有校園網(wǎng)、微博微信等新媒體。而高校校報(bào)在高校傳媒各種媒體中，創(chuàng)辦時(shí)間最悠久，也一直擔(dān)當(dāng)著高校傳媒中的主流媒體角色。

在我國(guó)高校的發(fā)展過程中，高校校報(bào)也一直發(fā)揮著極為重要的作用。教育部曾明文規(guī)定：高校校報(bào)是高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，是高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體。高校校報(bào)是高校加強(qiáng)思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地［1］。但是，隨著時(shí)間的推移，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，高校校報(bào)和大眾紙媒一樣，受到的沖擊越來越大，面臨的困境越來越多，其傳播影響力也越來越弱。綜觀我國(guó)高校校報(bào)的困境，最主要表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，贏得受眾遷移難。從高校校報(bào)的讀者群看，主要是服務(wù)于在校師生，在校大學(xué)生是高校校報(bào)的主要讀者群。讀者群相對(duì)同質(zhì)、穩(wěn)定，這是高校校報(bào)的受眾特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，有利于高校校報(bào)精準(zhǔn)鎖定受眾群。但是，現(xiàn)在的在校大學(xué)生大多是90后，00后，他們是一群思想活躍，精力充沛，求知欲旺、獲取信息能力強(qiáng)的青年群體，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)而成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)“原居民”，對(duì)用新媒體獲取信息有著與生俱來的興趣和技能，高校校報(bào)作為紙媒越來越難以成為在校大學(xué)生獲取信息的對(duì)象。全媒體時(shí)代在校大學(xué)生的閱讀習(xí)慣和獲取信息的方式大多是新媒體。高校校報(bào)要贏得在校大學(xué)生這一網(wǎng)絡(luò)“原居民”受眾群的遷移，是當(dāng)前高校校報(bào)所面臨的最大難題。

其次，學(xué)生參與熱情不高。高校校報(bào)的編輯記者主要由學(xué)生構(gòu)成，他們是網(wǎng)絡(luò)的“原居民”，其學(xué)習(xí)、生活和新媒體發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系，對(duì)新媒體有著難以割舍的偏愛，而對(duì)高校校報(bào)這類紙媒的接觸相當(dāng)少。同時(shí)，由于紙媒在全媒體環(huán)境下，其傳播功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體，很難激發(fā)學(xué)生采編對(duì)校報(bào)的參與熱情。每逢學(xué)校新聞中心招收學(xué)生采編過程中，絕大多數(shù)學(xué)生都愛選擇新媒體。而且校報(bào)對(duì)采編工作的要求往往比其他媒體高，特別是版面的編排和標(biāo)題的制作方面，難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于校園廣播等其他校園媒體，使得高校校報(bào)采編隊(duì)伍明顯偏弱。

再次，出版周期長(zhǎng)、傳播速度慢。出版周期長(zhǎng)、傳播速度慢是我國(guó)高校校報(bào)普遍存在的一大現(xiàn)象。目前，我國(guó)各大高校校報(bào)大多是月報(bào)、旬報(bào)、周報(bào)，并且以對(duì)開大報(bào)偏多。很多校內(nèi)外重大新聞，無法通過校報(bào)及時(shí)傳遞給讀者，致使高校校報(bào)上的新聞基本上是“舊聞”。有的高校校報(bào)干脆“拷貝”本校校園網(wǎng)的重要新聞，作資料保存。校報(bào)成了資料報(bào)，其新聞屬性沒有得到應(yīng)有的彰顯。高校校報(bào)在高校“擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命”［1］遭到嚴(yán)重削弱，更不用談發(fā)揮高校校報(bào)主流媒體的作用了。

2 高校校報(bào)的突圍路徑

面對(duì)新媒體的沖擊，高校校報(bào)無疑有其難以彌補(bǔ)的“短板”。然而，任何一種媒體形態(tài)的存在，都有其存在的理由和價(jià)值。正如習(xí)近平總書記所言：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”［2］。因此，只要充分厘清高校校報(bào)自身的優(yōu)勢(shì)，就一定能找到其發(fā)展壯大之路徑。

2.1 恪守黨性，彰顯高度

長(zhǎng)期以來，高校校報(bào)在高校眾多媒體中一直起著主導(dǎo)作用。高校校報(bào)的最大特性在于它的“黨”姓，高校校報(bào)是高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，是高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體［1］。它發(fā)布的新聞來源于學(xué)校黨委和相關(guān)行政部門，具有權(quán)威性，這是高校校報(bào)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，高校校報(bào)要從自身特有的這一屬性出發(fā)，恪守黨性，辦出高校校報(bào)的高度。

2.1.1 領(lǐng)導(dǎo)要有用得好的真本事

高校是教書育人的地方，其工作重心大多集中在教學(xué)科研上，各類評(píng)估也多是以教學(xué)科研作為量化指標(biāo)。育人的重心也主要體現(xiàn)在課程思政上，而媒體育人的“隱性”作用卻常常被人忽視，致使高校校報(bào)的權(quán)威性沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮，校報(bào)的高度沒有得到應(yīng)有的彰顯。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上明確指出：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。各級(jí)黨委要自覺承擔(dān)起政治責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力，善于運(yùn)用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、推動(dòng)實(shí)際工作［3］。

高度決定影響力。因此，高校校報(bào)要從講政治的高度，充分認(rèn)識(shí)辦好高校校報(bào)的重要性，把辦好高校校報(bào)作為高校意識(shí)形態(tài)建設(shè)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容來抓，這既是高校黨委義不容辭的責(zé)任，也是高校領(lǐng)導(dǎo)在全媒體時(shí)代必須練好的“真本事”。高校黨委要認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)習(xí)總書記關(guān)于宣傳工作的講話精神，從治國(guó)理政、定國(guó)安邦的高度，把高校校報(bào)建設(shè)同“高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個(gè)根本問題”［4］結(jié)合起來，創(chuàng)新理念，同做好高?！叭恕惫ぷ鹘Y(jié)合起來。要改變傳統(tǒng)的宣傳部（新聞中心）的辦媒體模式，提高高校校報(bào)的政治地位，將校報(bào)列為黨委直接領(lǐng)導(dǎo)下的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，為校報(bào)快速了解學(xué)校大政方針及重大決策提供方便，以增強(qiáng)高校校報(bào)的權(quán)威性，彰顯高校校報(bào)的高度。

2.1.2 采編人員要有打得響的真本領(lǐng)

辦好高校校報(bào)，關(guān)鍵是人才，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。沒有一支政治素質(zhì)高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的隊(duì)伍，高校校報(bào)就很難恪守黨性，更談不上彰顯高度。綜觀我國(guó)高校傳媒，從事專（兼）的采編人員很少，有的一個(gè)人要負(fù)責(zé)幾個(gè)媒體的運(yùn)作，既是采編，又是總編，還是學(xué)生采編的指導(dǎo)老師。工作任務(wù)繁重，讓他們很難有時(shí)間和精力進(jìn)行自我提升。

由于高校傳媒“小”的特點(diǎn)，幾乎各大高校都把媒體歸口在宣傳部管理，造成高校傳媒從業(yè)者行政和專業(yè)屬性模糊，既要做媒體工作，又要做行政工作。而不少高校傳媒人員不能走專業(yè)職稱之路，晉升空間受限，因而也導(dǎo)致高校傳媒從業(yè)者鉆研新聞業(yè)務(wù)的積極性不高，目前我國(guó)高校傳媒隊(duì)伍普遍存在政治理論水平不高。新聞專業(yè)技能偏低、工作熱情不高的現(xiàn)象。因此，高校校報(bào)要做到恪守黨性，彰顯高度，就必須創(chuàng)造條件，讓高校校報(bào)的采編人員不斷掌握新知識(shí)、熟悉新領(lǐng)域、開拓新視野，增強(qiáng)本領(lǐng)能力，加強(qiáng)調(diào)查研究，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍［5］，練就“打得響”的真本領(lǐng)。

具體而言，要厘清高校校報(bào)采編人員的行政屬性和專業(yè)屬性，按照教育部有關(guān)文件精神，界定“校報(bào)專任編輯、記者是高校專業(yè)技術(shù)人員身份，各高校應(yīng)支持他們參加出版、新聞或研究等系列的職稱評(píng)審，本校不具備評(píng)審條件的，可委托相關(guān)學(xué)校評(píng)審”［1］。只有將高校傳媒人員專業(yè)技術(shù)人員身份界定，才能給他們提供個(gè)人晉升和發(fā)展空間，充分調(diào)動(dòng)高校校報(bào)采編人員鉆研新聞業(yè)務(wù)的積極性。同時(shí)，通過送出去學(xué)習(xí)，請(qǐng)業(yè)界精英進(jìn)校園培訓(xùn)和傳媒從業(yè)人員自己給學(xué)生上課等方式，提高校報(bào)采編人員的政治素質(zhì)和專業(yè)水平，打造出一支勝任高校校報(bào)工作的采編隊(duì)伍。

2.2 創(chuàng)新內(nèi)容，挖掘深度

新媒體之所以深受受眾歡迎，最主要的是傳播速度快和傳播形態(tài)的多樣性，能極大限度滿足受眾了解信息和互動(dòng)參與的需求。這些方面是高校校報(bào)無法彌補(bǔ)的“短板”。然而，尺有所短，寸有所長(zhǎng)，高校校報(bào)只要從自身特性出發(fā)，充分發(fā)掘其黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，一定能找到自己的突圍路徑，在全媒體時(shí)代贏得自己的發(fā)展空間。

2.2.1 做好新聞解讀，引領(lǐng)主流價(jià)值

傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果構(gòu)成了傳播過程三個(gè)重要環(huán)節(jié)，再先進(jìn)的傳播渠道，如果缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載，無法達(dá)到應(yīng)有的傳播效果?！皟?nèi)容為王”永遠(yuǎn)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。報(bào)業(yè)大王默多克在談到報(bào)紙與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說：“報(bào)業(yè)的機(jī)遇就在于，不要在印刷版這一棵樹上吊死，而要為讀者提供更豐富的新聞和意見”［6］。新媒體技術(shù)的進(jìn)步，給受眾帶來了巨海量、碎片化的信息。然而，受眾在為輕松獲取信息而高興的同時(shí)，又為海量的信息所困擾。受眾在渴望快速獲取有效信息的同時(shí)希望獲得信息的解讀。

高校校報(bào)的讀者主要是在校青年學(xué)生，他們的生活大多限于家庭與學(xué)校，對(duì)社會(huì)上各種事物接觸不多，缺乏必要的了解，加上青年學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀和世界觀尚處于形成期，網(wǎng)絡(luò)中各種未經(jīng)過濾的信息，往往容易給他們?cè)斐擅悦?。特別是西方普世價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)的滲透，給大學(xué)生“三觀”的形成帶來負(fù)面影響，他們迫切希望獲得正確的解讀。準(zhǔn)確、權(quán)威的信息不及時(shí)傳播，虛假、歪曲的信息就會(huì)搞亂人心；積極、正確的思想輿論不發(fā)展壯大，消極、錯(cuò)誤的言論觀點(diǎn)就會(huì)肆虐泛濫［2］。因此，高校校報(bào)要充分利用校報(bào)作為學(xué)校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)這一優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮高校主流媒體的作用，針對(duì)當(dāng)前師生關(guān)注的熱點(diǎn)問題，做好熱點(diǎn)新聞的深度解讀，善于疏導(dǎo)，勇于引導(dǎo)，牢牢掌握輿論主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，唱響主旋律，引領(lǐng)主流價(jià)值。

校報(bào)通過新聞解讀，準(zhǔn)確地將事實(shí)的本真展示給學(xué)生，有利于大學(xué)生在復(fù)雜多變的社會(huì)，輕松把握對(duì)周邊世界的認(rèn)知，在他們的人生成長(zhǎng)期能起到積極的作用，校報(bào)的影響力和價(jià)值也就盡在其中。這也是高校校報(bào)作為學(xué)校黨委、行政機(jī)關(guān)報(bào)的權(quán)威性其優(yōu)勢(shì)所在。這樣，既能提高高校校報(bào)的引導(dǎo)力、傳播力、影響力、公信力，又能提高受眾對(duì)校報(bào)的黏附力，贏得大學(xué)生這群網(wǎng)絡(luò)“原居民”的遷移。

2.2.2 創(chuàng)新話語方式，開展傳媒育人

高校是教書育人的地方，作為學(xué)校黨委和行政機(jī)關(guān)報(bào)的校報(bào)，不僅承擔(dān)著高校新聞宣傳的重任，還在宣傳馬克思主義，堅(jiān)持和鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，提高高校師生員工的思想政治素質(zhì)等方面具有不可替代的作用［1］。從這一點(diǎn)可以看出高校校報(bào)有別于其他紙媒，這也是高校校報(bào)自身固有的一個(gè)重要特性。在校大學(xué)生一直處在身心成長(zhǎng)和求知學(xué)習(xí)的過程，生活圈子大多是家庭、學(xué)校，與社會(huì)接觸較少。網(wǎng)絡(luò)是他們對(duì)社會(huì)了解的一個(gè)重要窗口，面對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)的各種信息，很容易讓他們產(chǎn)生迷惑和困擾。

此外，隨著我國(guó)改革開放的不斷深化，各種文化交流也進(jìn)一步增加，西方國(guó)家通過網(wǎng)絡(luò)等各種方式向大學(xué)生傳播西方的政治、思想、價(jià)值觀。個(gè)別學(xué)生在不良文化的侵蝕下，深陷歷史虛無主義的泥潭，甚至懷疑社會(huì)主義、歪曲歷史事實(shí)，做出危及社會(huì)的事。因此，高校校報(bào)作為學(xué)校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，在全媒體時(shí)代，通過創(chuàng)新新聞表現(xiàn)手法，面向大學(xué)生開展傳媒育人，是其歷史使命。習(xí)近平總書記在“五.四”青年節(jié)與北京大學(xué)師生座談時(shí)也特別強(qiáng)調(diào)：“青年的價(jià)值取向決定了未來整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向，而青年又處在價(jià)值觀形成和確立的時(shí)期，抓好這一時(shí)期的價(jià)值觀養(yǎng)成十分重要。這就像穿衣服扣扣子一樣，如果第一?？圩涌坼e(cuò)了，剩余的扣子都會(huì)扣錯(cuò)。人生的扣子從一開始就要扣好”［7］。

高校校報(bào)如何創(chuàng)新聞話語方式，開展傳媒育人？還得回到校報(bào)報(bào)紙是新聞紙媒這一原點(diǎn)。

時(shí)間性和接近性，是新聞的兩大重要屬性。傳統(tǒng)的宣講式思政課為什么對(duì)大校學(xué)生難以起到明顯效果，其中最主要的一點(diǎn)是與大學(xué)生的成長(zhǎng)經(jīng)歷有關(guān)。他們的生活、學(xué)習(xí)圈子基本上是家庭和學(xué)校，不僅對(duì)社會(huì)了解不多，對(duì)歷史了解更少。他們對(duì)當(dāng)今社會(huì)和歷史的了解，大多是通過網(wǎng)絡(luò)和書本，比較抽象。加之相對(duì)優(yōu)裕的生活條件和非主流的“追星”等思潮的影響，使他們對(duì)思政教育很難產(chǎn)生興趣，引發(fā)共鳴。因此，高校校報(bào)要針對(duì)在校大學(xué)生的特點(diǎn)，開辟專欄，巧妙地以時(shí)間、地點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)，利用新聞的接近性，拉近歷史與現(xiàn)在、社會(huì)與學(xué)校、他人與自己的距離，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等內(nèi)容融入具體的人和事件中，通過歷史的人和事，身邊的人和事，講好“中國(guó)故事”，達(dá)到“以史育人”“以人育人”的目的。

同時(shí)，發(fā)揮校報(bào)的欄目?jī)?yōu)勢(shì)，樹立精品意識(shí)，著力打造高校校報(bào)的精品欄目，以欄目為支點(diǎn)，吸引讀者。沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委學(xué)生工作部打造的微信公眾號(hào)“沈農(nóng)思政”，及時(shí)傳播沈陽農(nóng)大最新鮮、最生動(dòng)的新聞內(nèi)容，為廣大師生提供了校園生活微服務(wù)，唱響了網(wǎng)絡(luò)輿論好聲音，構(gòu)建了新時(shí)期高校思政工作微體系。2018年，入選遼寧高校新聞扶持計(jì)劃，并榮獲“第二屆校媒·全國(guó)新媒體評(píng)選運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)”和“遼寧省十佳校媒最具人氣校媒獎(jiǎng)”。雖說是新媒體，但在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，“沈農(nóng)思政”的做法同樣能為傳統(tǒng)紙媒的校報(bào)創(chuàng)新開展傳媒育人提供有益的借鑒。

2.3 借船出海，拓展廣度

從高校校報(bào)的紙媒屬性來看，傳播速度慢，傳播渠道窄，是高校校報(bào)的一大“軟肋”。全媒體時(shí)代，高校校報(bào)如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，贏得自己的發(fā)展路徑？借船出海是其提高傳播廣度的重要途徑。

2.3.1 借助校內(nèi)新媒體

“麻雀雖小，五臟俱全”是高校傳媒的特點(diǎn)。目前我國(guó)高校既有校報(bào)、校園廣播、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，又有校園新聞網(wǎng)、微信公眾號(hào)等新媒體。新老媒體共存是當(dāng)前我國(guó)高校傳媒的傳播新格局。近年來，校園新聞網(wǎng)、微信、微視頻等新媒體依托移動(dòng)終端迅速發(fā)展，憑借時(shí)效性強(qiáng)、形式活潑、閱讀方便、受眾面廣等優(yōu)勢(shì)受到了廣大師生的喜愛，在校園傳播格局中所占比重急速上升，沖擊了高校校報(bào)這一傳統(tǒng)主流媒體在傳播格局中的優(yōu)勢(shì)地位［8］。面對(duì)伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來的在校大學(xué)生這一受眾群，高校校報(bào)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的辦報(bào)理念，以媒體融合發(fā)展的思維，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)新老媒體融合發(fā)展。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾快餐式閱讀習(xí)慣，借鑒大眾傳媒的成功經(jīng)驗(yàn)，高校校報(bào)可以把即將出版的重要新聞、熱點(diǎn)解讀、熱點(diǎn)專題等內(nèi)容，提前以廣告式推送形式給校內(nèi)新媒體受眾，激發(fā)他們對(duì)高校校報(bào)內(nèi)容深度了解的欲望，擴(kuò)大讀者群。

2.3.2 借助校外傳播渠道

高校特別是地方院校，每年都有成千上萬的畢業(yè)生走向社會(huì)。日積月累，在社會(huì)形成了一個(gè)巨大的潛在校友受眾群。盡管他們離開了高校，但對(duì)母校的依戀情結(jié)，是任何一個(gè)人難以割舍的情愫?；谛侣劦慕咏?，對(duì)發(fā)生在母校的各類新聞，或多或少，都能激發(fā)起他們的了解欲。因此，高校校報(bào)在做好與校內(nèi)新媒體有效嫁接的同時(shí)，拓寬視野，把高校校報(bào)的傳播渠道延伸到校外，探尋高校傳媒社會(huì)化的路徑。一方面，主動(dòng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w網(wǎng)站對(duì)接，借助大眾媒體傳播影響力大的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大高校校報(bào)的傳播影響力。另一方面，挖掘高校校友資源，特別是在社會(huì)有一定影響力的校友資源，通過他們，擴(kuò)大校報(bào)的發(fā)行渠道，以增強(qiáng)高校校報(bào)的影響力。

總之，全媒體時(shí)代，作為紙媒的校報(bào)在校園媒體中受到的沖擊無疑是最大的，高校校報(bào)只有主動(dòng)適應(yīng)媒體融合發(fā)展的大潮，依托自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展理念，才能走出自己的發(fā)展壯大之路。