王 利 楊盛菁 蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村旅游成為了國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)的產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一，它是以農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)民生活風(fēng)情以及傳統(tǒng)民俗文化等作為吸引，為游客提供度假、休閑、娛樂(lè)、觀光、學(xué)習(xí)、購(gòu)物為一體的旅游生活。鄉(xiāng)村旅游是將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相融合，它不僅為農(nóng)民提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，提高農(nóng)民的生活水平，而且為游客提供了感受大自然、體驗(yàn)慢生活、排解生活壓力、放松心情的生活環(huán)境。

蘭州市什川鎮(zhèn)，由于它優(yōu)越的地理位置與環(huán)境條件，使古梨園擁有近五百年的歷史，一直有著“梨園之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。在鄉(xiāng)村振興背景下，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民依托什川古梨園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，以綠色、低碳的模式，吸引游客，提高什川古梨園的知名度以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平，從而提高當(dāng)?shù)卮迕竦纳钏剑苿?dòng)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)以及古梨園的發(fā)展。

一、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施

(一)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

什川古梨園位于蘭州市東北部的皋蘭縣什川鎮(zhèn)，因栽培歷史悠久、生態(tài)環(huán)境宜人和特有的人文價(jià)值受人喜愛(ài)，擁有“世界第一古梨園”的美譽(yù)，成為甘肅省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重點(diǎn)。

通過(guò)查詢相關(guān)文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)什川古梨園農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)綜合性保護(hù)的學(xué)術(shù)研究較少，相關(guān)學(xué)者均從梨園保護(hù)與管理面臨的威脅出發(fā)，提出了古梨園保護(hù)與發(fā)展的宏觀性思路；文獻(xiàn)資料還顯示，通過(guò)旅行社這一渠道獲取什川旅游信息的人數(shù)為零，這暴露出了旅游產(chǎn)業(yè)部門協(xié)作薄弱的問(wèn)題，導(dǎo)致相當(dāng)一部分客源流失。

綜上所述，什川梨園要想進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，不僅需解決上述問(wèn)題，還應(yīng)改革創(chuàng)新機(jī)制，改善經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展景區(qū)特色，本文以鄉(xiāng)村振興策略出發(fā)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合當(dāng)下，提出發(fā)展什川梨園特色旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)建議。

對(duì)什川古梨園游客的問(wèn)卷包括個(gè)人基本信息、游客的行為意愿、游客的滿意程度、游客的期待和建議等四個(gè)部分。其中個(gè)人基本情況包括性別、年齡、身份、月收入、地域來(lái)源、學(xué)歷等六個(gè)問(wèn)題；游客的行為意愿包括游客前往什川古梨園人數(shù)、出行方式、了解途徑、前往原因等10個(gè)問(wèn)題；游客的滿意度調(diào)查主要包括宣傳、基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲、住宿、景區(qū)項(xiàng)目等五個(gè)方面，共包括25個(gè)量表題；游客的期待與建議包括游客對(duì)什川古梨園各方面的改進(jìn)。

(二)調(diào)查方法

2020年基于新冠肺炎疫情影響下各地進(jìn)出有一定限制，小組成員基于以上特殊情況，決定以問(wèn)卷調(diào)查法為主，電話調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法為輔進(jìn)行調(diào)研。本次項(xiàng)目實(shí)施研究對(duì)象是：古梨園游客、古梨園管理委員會(huì)、古梨園村民、古梨園農(nóng)家樂(lè)。其中，對(duì)古梨園游客采取問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)其他研究對(duì)象采取采訪錄音的方式。

1.問(wèn)卷調(diào)查法

小組成員通過(guò)在“問(wèn)卷星”上發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查什川古梨園游客的個(gè)人基本信息，游客的行為意愿，游客的滿意程度，游客的期待和建議等內(nèi)容，精準(zhǔn)掌握游客的需求，提升古梨園競(jìng)爭(zhēng)力，探索古梨園旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。共回收到481份有效游客問(wèn)卷。

2.電話調(diào)查法

電話調(diào)查法是指相關(guān)人員通過(guò)電話向被調(diào)查者進(jìn)行問(wèn)詢，了解市場(chǎng)情況的一種調(diào)查方法。它是訪問(wèn)法中的一種調(diào)查方法。鑒于疫情影響，部分問(wèn)卷通過(guò)人工電話調(diào)查對(duì)什川古梨園農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行訪問(wèn)，通過(guò)錄音方式記錄，最終整理得到相關(guān)結(jié)論。

3.文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)研究法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究形成對(duì)事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。本文通過(guò)參考有關(guān)什川古梨園和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大量文獻(xiàn)進(jìn)行撰寫調(diào)查報(bào)告。

二、基于需求與供給視角下什川古梨園調(diào)查對(duì)象現(xiàn)狀

(一)基于需求視角下什川古梨園游客現(xiàn)狀

1.基本情況

本次被調(diào)查的什川古梨園游客共481人，其中男性196人，女性285人；71%的游客年齡都集中在18—50歲這個(gè)區(qū)間內(nèi)。在被調(diào)查者中，高中(中專，中職)、高職(大專)以及本科學(xué)歷的游客相對(duì)較多，小學(xué)及以下、初中及研究生及以上的人較少。除此之外，去什川古梨園的游客大部分來(lái)自于蘭州城鎮(zhèn)和蘭州農(nóng)村，并且多數(shù)來(lái)自于蘭州城鎮(zhèn)，少數(shù)來(lái)自于蘭州市外。究其原因，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知度較低，對(duì)于進(jìn)一步宣傳什川古梨園有很大的必要性。

2.行為意愿特點(diǎn)

(1)游客同行以家人朋友為主

問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在什川古梨園游客同行中，39%的游客與朋友一起觀賞；24%的游客與家人一起游玩；11%的游客與同事一起。這也符合當(dāng)下人們的出行選擇，更多傾向于家人朋友一起享受歡聚時(shí)刻。

(2)游客同行人數(shù)集中在2—4人

數(shù)據(jù)表明，69%的游客在參觀過(guò)程中人數(shù)處于2—4人之間，5—7人組和1人組僅占11%和13%；這也符合上述調(diào)查游客同行以家人朋友為主，而中國(guó)家庭成員以3人居多，調(diào)查數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的可信度。

(3)游客年游覽次數(shù)以1次為主

通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)得知，年游覽次數(shù)為1次的游客有318人次，占比66%；2—3次的游客有121人次，占比25%。數(shù)據(jù)表明，縱然每年的小長(zhǎng)假居多，但游客游覽均是以觀賞一次為主，更多傾向于多地游覽，而不是一地多覽。

3.認(rèn)知意愿特點(diǎn)

(1)游客了解途徑以QQ、微信及親朋好友推薦為主

什川古梨園游客通過(guò)微信、微博、QQ等大眾媒體和親朋好友推薦來(lái)了解什川古梨園占比分別為24%和27%，通過(guò)導(dǎo)游推薦和其他途徑了解古梨園的游客較少。說(shuō)明對(duì)古梨園的宣傳，我們可以傾向于微信、微博、QQ等大眾媒體和讓游客們幫助古梨園多向親朋好友推薦，提高古梨園的知名度，吸引更多的游客參觀游覽古梨園。

(2)游客關(guān)注項(xiàng)目以樹(shù)上梨花占比最多

被調(diào)查的游客中，關(guān)注樹(shù)上梨花的游客最多，其次是關(guān)注地上落花、紅葉和游玩項(xiàng)目，關(guān)注梨果及加工產(chǎn)品和梨文化的游客相較于前三個(gè)關(guān)注項(xiàng)目少一些，但是差距很小，說(shuō)明游客對(duì)樹(shù)上梨花等五個(gè)關(guān)注項(xiàng)目都有一定的關(guān)注，所以我們應(yīng)該多措施來(lái)保護(hù)梨園，保護(hù)梨文化，多創(chuàng)建一些游玩項(xiàng)目吸引游客前來(lái)參觀游覽。

(3)游客旅游目的以緩解壓力為主

游玩原因是緩解壓力、調(diào)節(jié)心情的占比為22.50%，占比最高；次之是游山玩水，除了選擇“其他”之外，游玩原因是受周邊人影響的占比最少。所以什川古梨園應(yīng)該多對(duì)公共基礎(chǔ)設(shè)施等有所改善，為游客提供一個(gè)舒適、流連忘返的空間或者說(shuō)環(huán)境。

(二)基于供給視角下什川古梨園農(nóng)家樂(lè)現(xiàn)狀

1.基本情況

本次被調(diào)查農(nóng)家樂(lè)共有22家，其中農(nóng)家樂(lè)男性業(yè)主15人，女性業(yè)主7人；同時(shí)，年齡大多都分布在25—45歲之間，說(shuō)明什川古梨園的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者絕大部分都是男性年輕人。從學(xué)歷分布來(lái)看，每個(gè)學(xué)歷階段的人數(shù)都相差不大，但是農(nóng)家樂(lè)的年?duì)I業(yè)收入大多都居中在十萬(wàn)到二十萬(wàn)之間，說(shuō)明學(xué)歷與營(yíng)業(yè)額收入沒(méi)有太大的關(guān)系。從農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間來(lái)看，經(jīng)營(yíng)5—7年的最多，說(shuō)明什川古梨園的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)。旺季時(shí)農(nóng)家樂(lè)每天接待游客的人數(shù)大多都在150—500人之間，說(shuō)明旺季時(shí)去什川古梨園觀光用餐的游客人數(shù)比較多。

2.行為意愿特點(diǎn)

(1)游玩項(xiàng)目以下棋、打牌為主

針對(duì)22家農(nóng)家樂(lè)游玩項(xiàng)目的調(diào)查顯示，農(nóng)家樂(lè)游玩項(xiàng)目中下棋、打牌這一項(xiàng)目占比最高，農(nóng)家樂(lè)業(yè)主通過(guò)為游客們提供茶水點(diǎn)心來(lái)留住游客同時(shí)也可以增加一筆收入；其次為體驗(yàn)農(nóng)活，農(nóng)家樂(lè)業(yè)主認(rèn)為體驗(yàn)農(nóng)活也是吸引游客的主要游玩項(xiàng)目，他們會(huì)為游客們提供采摘蔬菜這一環(huán)節(jié)，這樣既可以吸引顧客也會(huì)讓游客了解食材的新鮮程度。

(2)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待改進(jìn)

在需要改進(jìn)的項(xiàng)目中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)占比最大，是大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)業(yè)主認(rèn)為最應(yīng)該改善的地方。其次占比較大的是餐飲價(jià)格及口味和餐飲等候時(shí)間，說(shuō)明大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)應(yīng)該調(diào)整餐飲價(jià)格、提升口味以及縮短等候時(shí)間。占比最低的是休閑餐飲娛樂(lè)，業(yè)主認(rèn)為休閑做得還不錯(cuò)。

3.認(rèn)知意愿特點(diǎn)

(1)農(nóng)家樂(lè)業(yè)主不了解鄉(xiāng)村振興

調(diào)查的15家農(nóng)家樂(lè)業(yè)主中，有11家表示不了解鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目，說(shuō)明當(dāng)?shù)卣畬?duì)于鄉(xiāng)村振興這一政策宣傳得不是很到位，以至于什川古梨園農(nóng)家樂(lè)業(yè)主對(duì)這一政策都不是很了解，因此，也不能把農(nóng)家樂(lè)做好。

(2)環(huán)境因素對(duì)餐飲項(xiàng)目影響最大

在對(duì)農(nóng)家樂(lè)餐飲項(xiàng)目的影響因素中，環(huán)境占比21.5%，服務(wù)態(tài)度占比20.3%，其他因素占比均勻，但也應(yīng)當(dāng)予以重視。綜合所得，大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)的環(huán)境都很好，服務(wù)態(tài)度、飯菜質(zhì)量和娛樂(lè)項(xiàng)目都做得都不錯(cuò)，唯一美中不足的就是住宿條件比較差，特色服務(wù)也沒(méi)有做好。

三、什川古梨園旅游產(chǎn)業(yè)游客滿意度影響因素

(一)模型建立

為了分析什川古梨園旅游產(chǎn)業(yè)游客滿意度以便提出建議，將上述問(wèn)卷中各項(xiàng)指標(biāo)作為影響游客滿意度的自變量，將性別、年齡、身份、月收入、地域來(lái)源、學(xué)歷六項(xiàng)作為控制變量。通過(guò)SPSS23.0進(jìn)行因子分析我們可以發(fā)現(xiàn)，上述25項(xiàng)指標(biāo)分別對(duì)3個(gè)因子產(chǎn)生不同程度的影響，得到三個(gè)主因子的具體表達(dá)式如下：

通過(guò)對(duì)因子得分系數(shù)矩陣分析得到：游玩項(xiàng)目多，能充分利用梨文化、能充分利用自然風(fēng)光、網(wǎng)絡(luò)通信好、口味好、新鮮、種類多、服務(wù)態(tài)度好、就餐環(huán)境好、價(jià)格合理、噪音影響小、環(huán)境舒適、安全，交通便利14個(gè)變量與第一個(gè)因子成正相關(guān)；政府宣傳較多，電視、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳較多，景區(qū)品牌知名度建設(shè)較好，利用微信、微博宣傳較多，導(dǎo)游和其他人群宣傳較多5個(gè)變量與第二個(gè)因子成負(fù)相關(guān)；景區(qū)及附近交通便利、旅游設(shè)施多、衛(wèi)生設(shè)施多且干凈、醫(yī)療意外救護(hù)設(shè)施準(zhǔn)備充足、價(jià)格合適、份量多6個(gè)變量與第三個(gè)因子成負(fù)相關(guān)。

(二)結(jié)論分析

1.梨園景區(qū)管理缺乏統(tǒng)一性

什川古梨園景區(qū)管委會(huì)于2017年5月22日在皋蘭縣什川鎮(zhèn)掛牌成立，成立時(shí)間不長(zhǎng)且管規(guī)模小，其目的是為了提升古梨園的文化旅游價(jià)值，但在此次調(diào)查中，我們了解到，管委會(huì)在景區(qū)管理過(guò)程中依舊對(duì)梨園景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)認(rèn)識(shí)不到位，工作機(jī)制缺乏創(chuàng)新，依舊存在“產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展難”，“群求幫助難”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2.農(nóng)家樂(lè)服務(wù)態(tài)度差、質(zhì)量低

什川古梨園的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者大多只有2—3人，沒(méi)有受過(guò)旅游管理方面專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏服務(wù)常識(shí)，在游客人數(shù)多的情況下，不能很好地服務(wù)游客，讓游客有較好的用餐心情，所以很難吸引回頭客，并且時(shí)間久了，經(jīng)營(yíng)收入就會(huì)受到較大的影響，導(dǎo)致從業(yè)人員流動(dòng)性較大，影響了什川鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.梨文化宣傳有待提高

游客無(wú)法對(duì)梨文化有更深層次的了解，使得梨文化和古梨園應(yīng)有的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，不能很好地宣傳什川古梨園及其梨文化；可供游客選擇的娛樂(lè)項(xiàng)目極少，游客不能在感受參觀游覽古梨園的同時(shí)感受其他娛樂(lè)活動(dòng)，游玩娛樂(lè)項(xiàng)目有點(diǎn)單一，不利于梨園的多樣化的發(fā)展。

4.村民對(duì)什川古梨園的定位認(rèn)識(shí)不足

隨著社會(huì)文化的流動(dòng)性增強(qiáng)，信息的交互也愈發(fā)便捷，都市文化等多種類型外來(lái)文化進(jìn)入什川鎮(zhèn)，這對(duì)其原有的生態(tài)文化形成了沖擊，村民對(duì)原生態(tài)文化的認(rèn)同感逐漸喪失，在參與鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，村民對(duì)鄉(xiāng)村本身的原生態(tài)文化內(nèi)涵認(rèn)知不夠清晰，對(duì)古梨園的地理生態(tài)景觀缺乏保護(hù)，在人文景觀的打造過(guò)程中呈現(xiàn)出向都市靠攏的趨勢(shì)，逐漸失去了鄉(xiāng)村特色。

四、助推什川古梨園旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑與對(duì)策

(一)加強(qiáng)對(duì)梨園景區(qū)的統(tǒng)一化管理

在梨園的經(jīng)營(yíng)管理方面，大幅度減少成本往往比較困難，所以景區(qū)在控制成本費(fèi)用的同時(shí)要不斷創(chuàng)收。什川梨園可采用的創(chuàng)收渠道有：通過(guò)舉辦特殊的節(jié)事慶典活動(dòng)是在短期內(nèi)吸引游客的主要方法，在景區(qū)淡季時(shí)可推出一系列促銷活動(dòng)，達(dá)到刺激需求的目的。并在景區(qū)內(nèi)為游客提供的其他消費(fèi)機(jī)會(huì)，例如，紀(jì)念品零售、餐飲和導(dǎo)游服務(wù)。

(二)提高農(nóng)家樂(lè)飯菜質(zhì)量與服務(wù)

首先，農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)菜單時(shí)可以別出心裁，盡量一眼就能抓住游客的眼球。其次，廚師可以自己嘗試不同的做菜風(fēng)格，找到最適合自己的，這樣才能呈現(xiàn)出最好的作品給游客品嘗；廚師也可以利用大數(shù)據(jù)信息網(wǎng)，學(xué)習(xí)一些新的菜品做出屬于自己農(nóng)家樂(lè)的特色菜。最后農(nóng)家樂(lè)可以推出一些特色服務(wù)，類似于體驗(yàn)農(nóng)家生活等，以此來(lái)吸引游客以及回頭客。

(三)加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入具體措施包括：在旺季，多提供一些什川大巴，盡量減少私家車的數(shù)量，避免道路擁擠，拓寬公路、平整路面，讓游客的游玩有一個(gè)愉快的心情；設(shè)立專門停車點(diǎn)，對(duì)環(huán)境衛(wèi)生等方面進(jìn)行完善，定期進(jìn)行衛(wèi)生檢查，避免臟、亂、差等現(xiàn)象，提高從業(yè)人員衛(wèi)生健康意識(shí)，使游客有一個(gè)舒適的環(huán)境。

(四)提高當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的認(rèn)知

尋找鄉(xiāng)村文化記憶是激發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游的原始動(dòng)力，旅游者融入旅游目的地的最初動(dòng)機(jī)是對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同，什川古梨園在中應(yīng)該注重村民對(duì)梨園文化深刻內(nèi)涵的挖掘，打造什川梨園文化記憶空間，使什川梨園成為文化的承載體，豐富村民的精神文化生活，在原有鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)上，將日常休閑、梨產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)等作為發(fā)展的重要方向，把握梨園文化的特色性，培養(yǎng)什川梨園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)古梨園的可持續(xù)發(fā)展。