林進(jìn)桃 譚幸歡

數(shù)字化技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界日趨模糊，虛擬事物愈發(fā)受到年輕一代的推崇與青睞。近年來(lái)，3D全息投影的成熟、語(yǔ)音合成軟件的迭代以及AR、VR、MR等的完善，為虛擬偶像的制作和創(chuàng)新帶來(lái)了技術(shù)上的紅利。與此同時(shí)，第一個(gè)將“元宇宙(Metaverse)”概念寫(xiě)入招股書(shū)的公司Roblox成功登陸紐交所、Facebook正式改名為Meta等事件，都標(biāo)志著元宇宙行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)時(shí)期。作為虛擬世界在文娛領(lǐng)域的重要著力點(diǎn)，虛擬偶像順利搭上了元宇宙這趟快車，再一次迎來(lái)了關(guān)注熱潮。此外，Z世代(Generation Z)群體的擴(kuò)大、二次元文化的崛起以及新冠疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展等，使得虛擬偶像受到越來(lái)越多人的關(guān)注與喜愛(ài)，成為眾多年輕一代文化娛樂(lè)生活的不二選擇。而真人偶像的頻頻翻車，也為可控性更強(qiáng)的虛擬偶像贏得了更多的生存空間。無(wú)論是從供給側(cè)還是從需求端來(lái)看，虛擬偶像的流行都是大勢(shì)所趨。

融媒體背景下，各大文化、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)陸續(xù)走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求跨界變革與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)IP（Intellectual Property）亦如雨后春筍般涌現(xiàn)，正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲所言，“一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP”。事實(shí)上，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)IP無(wú)論是文學(xué)、游戲、影視還是動(dòng)漫領(lǐng)域，都不是孤立的，而是被整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境賦予了更大的生命力和更豐富的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)IP已經(jīng)從一個(gè)概念層面深化到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈層面?！比纭度毟呤帧贰锻跽邩s耀》等影視游戲類IP，“屈臣氏”“花西子”等品牌類IP，AYAYI、柳夜熙等元宇宙IP，都是傳播度較廣與知名度較高的網(wǎng)絡(luò)IP。當(dāng)前，虛擬偶像IP產(chǎn)業(yè)主要分為兩類，一類是建立自己的原創(chuàng)IP，即先開(kāi)發(fā)虛擬偶像再生產(chǎn)系列IP周邊產(chǎn)品，或是根據(jù)品牌調(diào)性自創(chuàng)虛擬偶像作為代言人，如由初音未來(lái)衍生的手辦、藍(lán)牙耳機(jī)、保溫杯等一系列周邊比比皆是，再如歐萊雅為自己量身設(shè)計(jì)的“歐爺”兼具美妝界一哥、公益達(dá)人、寵粉狂魔等多重身份；另一類是以影視、游戲、動(dòng)漫、小說(shuō)等IP為藍(lán)本，從文本角色演化出虛擬偶像，如以手游《王者榮耀》為基礎(chǔ)打造的“峽谷第一舞姬”貂蟬及虛擬男子團(tuán)體“無(wú)限王者團(tuán)”、由電競(jìng)小說(shuō)《全職高手》中男主角葉修派生的虛擬形象都收獲了不俗人氣。作為數(shù)字時(shí)代商業(yè)新風(fēng)口，虛擬偶像已然成為網(wǎng)絡(luò)IP升級(jí)與重構(gòu)的重要一環(huán)。

一、偶像符號(hào)消費(fèi)與親密關(guān)系養(yǎng)成

消費(fèi)社會(huì)，讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）所指出：“消費(fèi)的邏輯被定義為符號(hào)操縱”。依靠粉絲經(jīng)濟(jì)得以生存發(fā)展的偶像明星也理所當(dāng)然地借被打造成為具有文娛性質(zhì)的商品與擬象化的符號(hào)。偶像（idol）一詞源于希臘語(yǔ)，本質(zhì)上就是一種形式的虛擬與崇拜。虛擬偶像作為兼具商品屬性和符號(hào)意義的明星，其發(fā)展主要依賴于粉絲的忠誠(chéng)度和購(gòu)買力。虛擬偶像與粉絲之間的互動(dòng)與關(guān)系越是親密，越能將其影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

一般而言，為迎合受眾需求，明星團(tuán)隊(duì)與資本方往往會(huì)對(duì)明星進(jìn)行深度包裝，向大眾展現(xiàn)一個(gè)社會(huì)審美所需的偶像形象，即所謂的人設(shè)?！皬姆?hào)消費(fèi)理論來(lái)看，明星作為一種商品，人設(shè)是其背后的符號(hào)價(jià)值?！薄案咔樯獭薄皩W(xué)霸”“好爸爸”“老干部”“真性情”……一個(gè)個(gè)標(biāo)簽化的人設(shè)彰顯了明星的個(gè)性特征，而躲在人設(shè)背后的明星卻總是善于將自己的缺點(diǎn)隱藏起來(lái)，并樂(lè)于對(duì)外展現(xiàn)近乎完美的形象，以此鞏固與提升自身流量，更好地實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)。在泛娛樂(lè)化的新媒體時(shí)代，明星無(wú)論在臺(tái)前抑或是幕后都日趨透明化，當(dāng)明星漂亮面具下的真實(shí)面相日漸浮現(xiàn)，甚至與其人設(shè)背道而馳時(shí)，附著在人設(shè)上的符號(hào)價(jià)值便隨之消亡，明星的影響力也逐步喪失。近年來(lái)，不少真人偶像人設(shè)的崩塌，使得更具有可塑性和可控性的虛擬偶像成為數(shù)字市場(chǎng)與新一代消費(fèi)者的共同選擇。

據(jù)聯(lián)合國(guó)人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，Z世代是全球人口最多的一代人，他們正在成長(zhǎng)為影響社會(huì)的中流砥柱。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，日漸擁有自主消費(fèi)能力的Z世代開(kāi)始主導(dǎo)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)市場(chǎng)，他們“轉(zhuǎn)而更熱衷于以滿足自身精神需求為目標(biāo)的悅己型消費(fèi)。以追星、二次元文化、虛擬偶像、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等為代表的消費(fèi)，都是興趣向很明顯的悅己型消費(fèi)”。不同于注重物質(zhì)保障的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，Z世代的消費(fèi)觀更加注重自我的精神需求。而號(hào)稱“永不塌房、永遠(yuǎn)年輕”的虛擬偶像，無(wú)疑比真人偶像更容易滿足Z世代的這種需求。虛擬偶像大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)字市場(chǎng)，在最大限度延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)IP壽命的同時(shí)，也提升了網(wǎng)絡(luò)IP的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)?，具有更新迭代能力的虛擬偶像能夠根據(jù)時(shí)代的審美與受眾的需求不斷地進(jìn)行升級(jí)與重構(gòu)，以帶動(dòng)持續(xù)性的符號(hào)消費(fèi)。如2007年開(kāi)始亮相并隨即席卷全球的初音未來(lái)，十多年來(lái)跟隨社會(huì)步伐不斷迭代，也緊隨時(shí)代潮流進(jìn)行跨界活動(dòng)，她不局限于虛擬歌姬的身份——發(fā)售《初音未來(lái)：歌姬計(jì)劃》PSP游戲、打造《初音未來(lái)：夢(mèng)幻歌姬》手游，進(jìn)駐游戲界；先后成為豐田汽車、谷歌Google Chrome、樂(lè)敦眼藥水、力士洗發(fā)水、紅米手機(jī)等品牌的代言人，進(jìn)軍廣告界；入駐淘寶，進(jìn)擊電商界等。出道十多年的初音未來(lái)至今依然是活躍于一線的偶像明星，仍然有許多粉絲為她的相關(guān)活動(dòng)和周邊產(chǎn)品買單。更為重要的是，這類虛擬偶像極少出現(xiàn)與粉絲想象相悖的情況?？梢哉f(shuō)，虛擬偶像是Z世代“悅己型”消費(fèi)的全面升級(jí)，選擇虛擬偶像更能享受自我支配、自我掌控的消費(fèi)樂(lè)趣。

當(dāng)前的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，越發(fā)注重偶像與粉絲的交流和互動(dòng)。TFBOYS、SNH48等養(yǎng)成系偶像吸引了不少忠實(shí)粉絲，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《青春有你》等養(yǎng)成類選秀節(jié)目也深受大眾追捧，粉絲愈發(fā)注重能否與偶像養(yǎng)成親密關(guān)系。數(shù)字時(shí)代下，人們面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)日漸減少，轉(zhuǎn)而依賴于網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，“交互”成為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的關(guān)鍵詞。因此，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)IP是能夠陪伴受眾一起成長(zhǎng)的。而隨著網(wǎng)絡(luò)IP生命周期的延長(zhǎng)，虛擬偶像和消費(fèi)者之間相互陪伴的時(shí)間和相互傾注的情感也就隨之增多，兩者的關(guān)系也愈加親密，“具有親密關(guān)系的人常認(rèn)為他們自己是一對(duì)而不是兩個(gè)可以完全分開(kāi)的個(gè)體，他們表現(xiàn)出高度的互動(dòng)性，這就意味著他們承擔(dān)雙方生活的融合，意識(shí)到他們是‘我們’而不僅僅是‘我’和‘她’（或他）”?！短摂M人成材計(jì)劃》是一檔虛擬偶像養(yǎng)成類選秀，在節(jié)目播出的同時(shí)，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)XNOX Studio在兩位虛擬練習(xí)生童和光、Soda以及虛擬制作人白術(shù)的微博、B站、抖音等社交平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)上記錄他們各自的生活狀態(tài)、學(xué)習(xí)筆記、訓(xùn)練進(jìn)度等，讓受眾多方位了解他們的生活與練習(xí)趣事。同時(shí)，粉絲也會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上評(píng)論他們所發(fā)布的內(nèi)容，虛擬偶像與粉絲的實(shí)時(shí)交互得以實(shí)現(xiàn)。需要指出的是，盡管基于虛擬偶像的親密關(guān)系的建構(gòu)是通過(guò)虛擬手段實(shí)現(xiàn)的，但它所帶來(lái)的情感體驗(yàn)卻是真切的。所以，即使在節(jié)目結(jié)束之后，依然有很大一部分粉絲會(huì)追隨著他們，而他們也陸續(xù)推出更多的音樂(lè)舞蹈作品，并在社交平臺(tái)分享日常生活的圖片、短視頻等，與粉絲進(jìn)行更深入、更高度的互動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前的虛擬偶像不再是一堆冰冷的數(shù)據(jù)，而是成為與我們分享日常點(diǎn)滴趣事的好朋友；他們不再是高高在上的偶像，而是成為與我們不存在情感距離的親近同伴。這與以往人們熱衷于追求完美，熱衷于崇拜無(wú)暇的偶像符號(hào)消費(fèi)有著很大的不同。電影《西蒙妮》（Simone）中，眾人之所以為西蒙妮所傾倒，就是由于西蒙妮所展現(xiàn)的一切都是完美的，完美的相貌、完美的姿態(tài)、完美的演技、完美的歌喉等。但隨著時(shí)代的變化以及Z世代的崛起，“完美”不再是偶像的唯一標(biāo)簽，人們更注重自我的需求，注重“我”與偶像的親密關(guān)系養(yǎng)成，“親密并不是被一方所吸納，而是知道他（她）的特點(diǎn)并使之與自己的特點(diǎn)相結(jié)合”。大眾往往會(huì)從虛擬偶像身上尋求自我投射，正如韓國(guó)娛樂(lè)公司SM（S.M.Entertainment）旗下的aespa女團(tuán)，4個(gè)真實(shí)成員與她們的虛擬鏡像雙生出道，組合名字由英文“avatar”（化身）、“experience”（體驗(yàn)）和“aspect”（雙面）結(jié)合而成，意味著“遇見(jiàn)另一個(gè)自我、體驗(yàn)全新世界”。虛擬偶像的外在形象亦從二次元邁向三次元，在追求更加真實(shí)的同時(shí)，不再執(zhí)著于完美的相貌，如臉上帶有小雀斑的Lil Miquela也能深受喜愛(ài)，這種不完美的特征更貼近普通人的真實(shí)形象，恰好與受眾希望達(dá)成的自我投射相吻合。而更高級(jí)的自我投射則體現(xiàn)在深層性格或是思想理念上。如世界上第一支虛擬樂(lè)隊(duì)Gorillaz的誕生，就是身為Blur樂(lè)隊(duì)的主唱Damon Albarn不滿當(dāng)時(shí)偶像團(tuán)體“入侵”英國(guó)樂(lè)界，于是他與漫畫(huà)大師Jamie Hewlett共同創(chuàng)造了Gorillaz樂(lè)隊(duì)以承載他的音樂(lè)理念。這支虛擬樂(lè)隊(duì)不僅收獲了動(dòng)漫迷和音樂(lè)迷的喜愛(ài)，還得到了官方認(rèn)可，斬獲第48屆格萊美獎(jiǎng)、第38屆全英音樂(lè)獎(jiǎng)等。

圖1.“擬真”虛擬偶像Lil Miquela

二、深度參與和網(wǎng)絡(luò)IP價(jià)值共創(chuàng)

虛擬現(xiàn)實(shí)補(bǔ)償論認(rèn)為，人在現(xiàn)實(shí)世界所缺失的，將努力在虛擬世界進(jìn)行補(bǔ)償；在有可能的時(shí)候，他會(huì)在現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)虛擬世界中的補(bǔ)償。影片《人工智能》（）中，母親Monica啟動(dòng)了機(jī)器人小孩David的程序，希望通過(guò)David實(shí)現(xiàn)對(duì)病重的親生兒子Martain的情感替代，這恰恰正是虛擬現(xiàn)實(shí)補(bǔ)償論的鮮明體現(xiàn)。而對(duì)于具有極強(qiáng)可塑性的虛擬偶像，大眾往往會(huì)通過(guò)參與其制作、升級(jí)與重構(gòu)，補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)世界中真人偶像所欠缺的部分。如虛擬偶像Lil Miquela會(huì)勇敢地在社交網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)表達(dá)自己的看法，對(duì)于真人偶像所避免談及的政治問(wèn)題，她會(huì)大方表態(tài)，甚至公開(kāi)表達(dá)對(duì)美國(guó)前總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）的厭惡，支持平權(quán)的她更是會(huì)為黑人維權(quán)和女性權(quán)利發(fā)聲。同時(shí)，擁有個(gè)人社交賬號(hào)的Lil Miquela，經(jīng)常與粉絲進(jìn)行交流，給粉絲帶來(lái)充分的沉浸感。無(wú)疑，粉絲的深度參與極大地提升和重構(gòu)了偶像與粉絲的關(guān)系，也進(jìn)一步影響到網(wǎng)絡(luò)IP的價(jià)值生成。

與傳統(tǒng)明星制中大眾更多處于被動(dòng)接受的地位不同，數(shù)字時(shí)代下的大眾搖身成為手握主動(dòng)權(quán)的偶像制造者。雖然在虛擬偶像出現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)IP的生產(chǎn)也涉及粉絲參與，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成網(wǎng)絡(luò)劇過(guò)程中，部分內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力就掌握在粉絲的手中?！熬W(wǎng)絡(luò)劇往往采用周播月播、邊拍邊播的形式，方便受眾即時(shí)參與到IP網(wǎng)劇的劇情、演員表演、拍攝、音效、剪輯等層面的探討與反饋?！钡牵摂M偶像的出現(xiàn)，提供了更多維度的價(jià)值共創(chuàng)的可能，粉絲的深度參與和即時(shí)互動(dòng)都有效助力于虛擬偶像和網(wǎng)絡(luò)IP的重構(gòu)。相比傳統(tǒng)媒介環(huán)境下明星與受眾之間的單一線性傳播關(guān)系，數(shù)字時(shí)代下，虛擬偶像與受眾之間的關(guān)系演變?yōu)楦鼮榉e極的、動(dòng)態(tài)的、交互的關(guān)系。觀眾甚至可以直接參與虛擬偶像形象的塑造。如樂(lè)華娛樂(lè)的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL中的向晚，其官方人設(shè)是“小惡魔”，連她的B站與抖音賬號(hào)都是“向晚大魔王”這樣霸氣的昵稱，但在與粉絲的互動(dòng)中，她卻逐漸成長(zhǎng)為粉絲心中理想的、擁有“教科書(shū)般撒嬌”技巧的可愛(ài)少女。這正如有研究者指出的那樣：“虛擬偶像的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)偶像的種種設(shè)定，從面貌、嗓音到音樂(lè)、舞蹈，一切由粉絲親自決定與制作。這種偶像更像是一面鏡子，完全折射了粉絲心中所欲所想，是粉絲自我需求的傾情表達(dá)?！?/p>

值得一提的是，虛擬偶像的代表初音未來(lái)更是粉絲深度參與、制作方與受眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的典范。作為電子歌聲合成軟件VOCALOID3上的一個(gè)聲庫(kù)和虛擬形象，初音未來(lái)不再依賴于配音人員才能發(fā)聲，只需要輸入歌詞并調(diào)節(jié)相關(guān)參數(shù)便可以合成類似人類的歌聲。簡(jiǎn)便的操作十分利于用戶的創(chuàng)作，初音未來(lái)在UCG創(chuàng)作模式下成了一個(gè)多維立體的偶像。此外，初音未來(lái)官方形象設(shè)定十分簡(jiǎn)單，正式推出時(shí)只有身高、性別、年齡三項(xiàng)設(shè)定，給粉絲留下了極大的想象和創(chuàng)作空間。一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)粉絲心中也可以有一千個(gè)初音未來(lái)。加之官方對(duì)二次創(chuàng)作的支持，大量關(guān)于初音未來(lái)的畫(huà)作、舞蹈、翻唱等在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)，而正是這些同人作品形塑和重構(gòu)了初音未來(lái)的形象。同人作品在反向推動(dòng)初音未來(lái)銷量的同時(shí)，也逐漸延展了她的發(fā)展空間并最終將其打造成超級(jí)虛擬偶像IP。可以說(shuō)，初音未來(lái)的成功正源于粉絲的深度參與，粉絲始終是初音未來(lái)IP價(jià)值創(chuàng)造的重要推手。

圖2.imma代言屈臣氏蘇打水廣告圖

縱觀真人偶像生產(chǎn)流程，最能體現(xiàn)粉絲情感投入與深度參與的莫過(guò)于偶像養(yǎng)成類選秀綜藝節(jié)目，此類節(jié)目需要練習(xí)生在舞臺(tái)表演中展現(xiàn)自己的魅力以爭(zhēng)取更多的粉絲為之投票。同時(shí)，排名靠前的練習(xí)生一般會(huì)得到選擇表演節(jié)目的優(yōu)先權(quán)，“觀眾及粉絲們的參與和反饋直接作用于節(jié)目的運(yùn)作過(guò)程”。同樣地，虛擬偶像養(yǎng)成綜藝節(jié)目《虛擬人成材計(jì)劃》也極大地調(diào)動(dòng)了粉絲的參與熱情。童和光、Soda兩位練習(xí)生需要完成一系列的任務(wù)才能使CPU性能、續(xù)航、顏值、創(chuàng)意、溝通、友善六個(gè)方面的數(shù)值有所增長(zhǎng)，并以此邁入虛擬偶像的行列。節(jié)目打出了“一起！教TA做‘人’”的口號(hào)，以號(hào)召屏幕前的“人類培育員”一起為虛擬人的每一次任務(wù)打分，陪伴他們成長(zhǎng)。正片之外，節(jié)目還設(shè)置了“特別企劃”和“精彩花絮”兩個(gè)版塊，幫助“人類培育員”更加深入了解兩位練習(xí)生?！短摂M人成材計(jì)劃》與真人偶像養(yǎng)成類綜藝在規(guī)則、環(huán)節(jié)設(shè)置上均極為巧妙，但其運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)卻不盡相同。首先，真人偶像養(yǎng)成類綜藝一般會(huì)在節(jié)目錄制期間，讓練習(xí)生們集中在一個(gè)封閉的錄制地點(diǎn)并沒(méi)收他們的電子通訊設(shè)備，因而真人偶像與粉絲的互動(dòng)其實(shí)是單向的、間接的。與之相反，童和光、Soda兩位虛擬練習(xí)生在節(jié)目制作、播出期間均在微博等社交平臺(tái)上與粉絲實(shí)時(shí)交流，所以虛擬偶像與粉絲之間的交互是雙向的、直接的。其次，《虛擬人成材計(jì)劃》是對(duì)條漫《要有光》的二次開(kāi)發(fā)，童和光與Soda是《要有光》的主要角色，部分粉絲在節(jié)目開(kāi)播之前就已經(jīng)了解他們努力成為偶像的故事，綜藝與漫畫(huà)的相互聯(lián)結(jié)使得粉絲在多元互動(dòng)中更加全面、深入地了解虛擬偶像。反觀真人偶像養(yǎng)成類綜藝，雖然也有少數(shù)有一定粉絲基礎(chǔ)的練習(xí)生參與其中，但總體而言，這些練習(xí)生在節(jié)目之前的曝光度較少，展現(xiàn)在大眾前的形象較為單一。相較于只有兩位練習(xí)生的《虛擬人成材計(jì)劃》，真人偶像養(yǎng)成類綜藝往往有上百位練習(xí)生在節(jié)目中露面，由于時(shí)長(zhǎng)有限，節(jié)目并不能深入呈現(xiàn)每一位練習(xí)生的個(gè)性特點(diǎn)，因而粉絲對(duì)多數(shù)練習(xí)生的了解僅停留于外貌等表層印象。此外，相對(duì)于真人偶像養(yǎng)成綜藝，粉絲參與對(duì)虛擬偶像養(yǎng)成節(jié)目的影響更大?！短摂M人成材計(jì)劃》中，一直扮演著制作人角色的白術(shù)沒(méi)有參加任何考核與任務(wù)，但其沉穩(wěn)的形象卻深受節(jié)目粉絲喜愛(ài)，最后在粉絲的參與及介入下，他與童和光、Soda一起組成了男團(tuán)出道?！犊绱卧滦恰贰?060》等虛擬偶像競(jìng)演節(jié)目同樣如此，依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)臺(tái)上偶像與臺(tái)下觀眾的實(shí)時(shí)交互，根據(jù)粉絲的意見(jiàn)作出實(shí)時(shí)調(diào)整，使得虛擬偶像快速達(dá)到粉絲心中的理想模樣，這是真人偶像無(wú)法企及的。當(dāng)然，需要指出的是，這種表面看似“一切由粉絲親自決定與制作”的虛擬偶像生產(chǎn)，其實(shí)背后有著最為重要的資本力量。

三、橫向整合及網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)業(yè)共振

據(jù)西南證券相關(guān)資料顯示，中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2020年已達(dá)34.6億元，預(yù)計(jì)2023年或?qū)⒊^(guò)200億元；2020年虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到645.6億元，2021年則預(yù)計(jì)達(dá)到1074.9億元。虛擬偶像市場(chǎng)規(guī)模能夠持續(xù)穩(wěn)增的重要原因是行業(yè)通過(guò)橫向整合實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)共振。橫向整合的關(guān)鍵落腳點(diǎn)是整合產(chǎn)品之間的契合度，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)才能產(chǎn)生同頻共振的效果。

在虛擬偶像的加持之下，明星生產(chǎn)與品牌的契合度愈發(fā)增加，特別是“屈晨曦”“花西子”“KI上?！薄癕姐”“Zoe”等一批虛擬代言人，他們本就是屈臣氏、花西子、肯德基、歐萊雅、雀巢咖啡等品牌根據(jù)自身調(diào)性自主打造的，完美規(guī)避人設(shè)形象與品牌不符的情況。這些只為自家品牌服務(wù)的虛擬代言人更具娛樂(lè)性與互動(dòng)性，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了兩者之間的黏合性。如肯德基“KI上?！碧峁┑恼Z(yǔ)音聊天服務(wù)，有效加深了虛擬偶像與消費(fèi)者之間的交互并強(qiáng)化了二者的情感聯(lián)結(jié)，以此為品牌鞏固與吸引更多的粉絲。即使是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像IP也能更好地契合品牌理念，如屈臣氏飲料邀請(qǐng)了日本虛擬網(wǎng)紅imma作為旗下蘇打汽水的代言人，兩者的特性就十分相近——屈臣氏蘇打水是一款混合了蘇打汽水、酒精、果汁的汽泡飲品，似酒而非酒，屬性模糊；imma展現(xiàn)的形象亦虛亦實(shí)，模糊了真實(shí)與虛擬的界線。imma的加入賦予了屈臣氏蘇打汽水極具未來(lái)感的視覺(jué)包裝，詮釋了產(chǎn)品不被定義、無(wú)限可能的內(nèi)涵，無(wú)疑是整合營(yíng)銷的成功案例。當(dāng)然，各大品牌紛紛啟用虛擬代言人的目的無(wú)非是迎合年輕世代的消費(fèi)需求，不論是為品牌而生的虛擬代言人，抑或是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像，都被整合成為品牌連接年輕消費(fèi)者的重要入口，成為數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)IP的升級(jí)與重構(gòu)的中堅(jiān)力量。

在多元文化盛行的當(dāng)下，虛擬偶像的受眾人群不再局限于二次元圈層，而是不斷延伸并趨于垂直化拓展。同時(shí)，虛擬偶像逐漸滲透于不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之中，如阿里釘釘?shù)摹搬敻纭焙汀搬斆谩笔翘摂M偶像應(yīng)用于商務(wù)辦公領(lǐng)域的體現(xiàn)，麥當(dāng)勞的“開(kāi)心姐姐”是虛擬偶像在食品餐飲領(lǐng)域活躍的寫(xiě)照。從中不難發(fā)現(xiàn)，虛擬偶像的可應(yīng)用場(chǎng)景不斷增多，并突破了圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)了次元文化的碰撞。破圈，強(qiáng)調(diào)的是交流與融合，是橫向整合的一種形式。中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)的早期開(kāi)拓者馬旗戟認(rèn)為，“于外，‘破圈’是與更多主客體發(fā)生連接、產(chǎn)生新的關(guān)系、豐富價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；于內(nèi)，‘破圈’是改變內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)方式，重構(gòu)價(jià)值結(jié)構(gòu)?！蓖ㄟ^(guò)重構(gòu)自身的價(jià)值結(jié)構(gòu)，虛擬偶像得以向外延伸，與更多不同圈層的主客體形成新的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)圈層突破。參演過(guò)《超神學(xué)院》《長(zhǎng)劍風(fēng)云》《烈陽(yáng)天道》《D608》《藍(lán)網(wǎng)升級(jí)計(jì)劃》等動(dòng)畫(huà)作品的虛擬演員虛擬鶴追，在做好演員工作的同時(shí)，發(fā)布個(gè)人歌曲、與聯(lián)想合作推出聯(lián)名款平板電腦、作為特邀嘉賓出席選美活動(dòng)等，成為涉足多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀偶像，多棲發(fā)展的虛擬鶴追給大眾呈現(xiàn)了不同維度的虛擬偶像角色，也展現(xiàn)了虛擬偶像演藝形態(tài)開(kāi)發(fā)空間的廣闊性和無(wú)限可能。

作為一種亞文化，虛擬偶像的破圈更多是指突破亞文化圈，與主流文化交流溝通。在央視頻與B站聯(lián)合舉辦的“2020最美的夜”跨年晚會(huì)上，虛擬歌姬洛天依作為開(kāi)場(chǎng)嘉賓獻(xiàn)唱，同時(shí)，戲曲、民樂(lè)等傳統(tǒng)文化節(jié)目也輪番上演，這些節(jié)目生動(dòng)再現(xiàn)了不同圈層、不同世代的文化，實(shí)現(xiàn)了多元交融與有效整合的可能。央視綜合頻道播出的《經(jīng)典詠流傳》，是一檔將古詩(shī)詞以流行音樂(lè)方式加以呈現(xiàn)的大型文化音樂(lè)節(jié)目，其中一期邀請(qǐng)了新生代京劇演員王佩瑜和“虛擬歌姬”洛天依作為經(jīng)典傳唱人，一起合作演唱了《但愿人長(zhǎng)久》，這期節(jié)目從表現(xiàn)形式到嘉賓選擇都是一次亞文化與主流文化的交融與整合。毫無(wú)疑問(wèn)，這些次元破壁的節(jié)目成為不同圈層消費(fèi)者相互溝通的橋梁。同時(shí)，圈層的突破與融匯使得虛擬偶像IP形成了可以達(dá)成共振的開(kāi)放性場(chǎng)域，“橫向整合的開(kāi)放性場(chǎng)域指多個(gè)原生IP的整合性文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及IP助推下的其他非文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)”。自影片《西游記之大圣歸來(lái)》上映以來(lái)，中國(guó)本土神話IP成為動(dòng)畫(huà)電影界炙手可熱的靈感來(lái)源，《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇2：青蛇劫起》等影片相繼參與傳統(tǒng)神話的解構(gòu)與改編，形成了中國(guó)神話IP宇宙的雛形。神話IP宇宙下，電影的宣傳通過(guò)與其他電影的整合形成了共振效應(yīng)并取得了極佳的效果。如《哪吒之魔童降世》的宣傳片就借用了《西游記之大圣歸來(lái)》中江流兒不斷追問(wèn)大圣的梗——“那哪吒是男孩嗎？”“女的！”——在這兩句臺(tái)詞之后巧妙地引出了哪吒的角色。再如《姜子牙》宣傳期間，制片方召集了《西游記之大圣歸來(lái)》的大圣孫悟空、《哪吒之魔童降世》的哪吒和敖丙、《姜子牙》的姜子牙合體組成了SHEN.神仙天團(tuán)演唱了《快樂(lè)似神仙》作為《姜子牙》的推廣曲，將大圣、哪吒、敖丙和姜子牙幾個(gè)IP整合形成一個(gè)虛擬組合并以此進(jìn)行營(yíng)銷推廣。所謂的橫向整合，也包括虛擬和真實(shí)之間界限的打破。近年來(lái)，不少資本與明星合作推出明星的虛擬形象，如蔡明的“菜菜子”、迪麗熱巴的“迪麗冷巴”、黃子韜的“韜斯曼”、劉濤的“劉一刀”等。這些根據(jù)明星的個(gè)人特質(zhì)而開(kāi)發(fā)的虛擬形象，被投放到真實(shí)的世界之中，消弭了虛與實(shí)的邊界。而真人明星與虛擬偶像的合作也同樣打破了真實(shí)與虛擬的次元壁，如易烊千璽和努努noonoouri一起登上《Vogue Me》封面、真人嘉賓與虛擬選手在江蘇衛(wèi)視推出的動(dòng)漫形象舞臺(tái)競(jìng)演節(jié)目《2060》上一起同臺(tái)演出等，此類合作在保持內(nèi)容編碼獨(dú)立性的同時(shí)，兼顧了各個(gè)IP之間的相容性。

四、虛擬偶像IP化的問(wèn)題與對(duì)策

雖然科技發(fā)展、需求增長(zhǎng)、受眾擴(kuò)張、應(yīng)用場(chǎng)景拓展等因素都為虛擬偶像的發(fā)展帶來(lái)了紅利，但虛擬偶像IP化依然存在許多問(wèn)題。前有《初音未來(lái)：夢(mèng)幻歌姬》宣布退市，后有被公認(rèn)為世界上首位VTuber（Virtual YouTuber）的絆愛(ài)在五周年紀(jì)念會(huì)上宣布無(wú)限期停止活動(dòng)，這些事件都昭示著虛擬偶像的發(fā)展陷入了一定的困境中。而在中國(guó)，盡管相關(guān)數(shù)據(jù)顯示有4億人關(guān)注虛擬偶像，為虛擬偶像買單，但事實(shí)上，中國(guó)的虛擬偶像還是處于起步與發(fā)展階段。雖然相對(duì)第一代有了很大的發(fā)展，但它仍然存在諸多問(wèn)題，如虛擬偶像過(guò)于同質(zhì)化、虛擬偶像IP產(chǎn)業(yè)延伸存在裂縫、虛擬偶像身體的“不在場(chǎng)”導(dǎo)致某些社交倫理的失范等。為了進(jìn)一步借力虛擬偶像，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)IP更好地升級(jí)與重構(gòu)，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)應(yīng)該尋求一系列解決路徑，包括打造彰顯個(gè)性魅力的虛擬形象、強(qiáng)化與品牌的契合理念、重視社交倫理規(guī)范等。

第一，避免形象同質(zhì)化，彰顯偶像個(gè)性魅力。

不可否認(rèn)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，虛擬偶像的外在形象已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，與初音未來(lái)、東方梔子、洛天依等早期虛擬偶像漫畫(huà)感十足的二次元形象不同，AYAYI、翎Ling、柳夜熙等后期出現(xiàn)的虛擬偶像更偏向真人形象。當(dāng)前的虛擬偶像形象也有一定的區(qū)隔度，如阿喜的牙齒有點(diǎn)歪、臉上有痘印，是一個(gè)可愛(ài)的鄰家女孩；imma擁有一頭靚麗的粉色頭發(fā)，是一個(gè)時(shí)尚的潮流達(dá)人；小諍綁著利落的丸子頭，穿著工作服，是一個(gè)能力不俗的職業(yè)人。雖然虛擬偶像的外在相貌都比較具有辨識(shí)度，但其內(nèi)在特征還處于比較雷同的階段。國(guó)內(nèi)目前更多還是具有才藝特長(zhǎng)或者鄰居妹妹性格的虛擬偶像，富有人格魅力的虛擬偶像較為欠缺，這并不利于虛擬偶像的長(zhǎng)足發(fā)展。正如業(yè)內(nèi)專家所指出：“公眾不再單純關(guān)注虛擬偶像的外表，未來(lái)要靠人物設(shè)定塑造等來(lái)取勝。”而國(guó)外的虛擬偶像正不斷顯現(xiàn)自己的個(gè)性魅力，上文提到的敢于在公共平臺(tái)表達(dá)自己的政治偏好的Lil Miquela就是一個(gè)鮮明例子，她積極為社會(huì)事件發(fā)聲，使大眾感受到她勇敢、堅(jiān)定的品格?！皻W美社交網(wǎng)絡(luò)，從歌手到網(wǎng)紅，虛擬偶像越來(lái)越‘像個(gè)人’?！痹絹?lái)越“像個(gè)人”，不是講究偶像的完美無(wú)瑕，而是追求個(gè)人的獨(dú)特性。在中國(guó)，情況也是如此，虛擬偶像逐漸成長(zhǎng)為有一定缺陷但卻更加真實(shí)的人，然而只停留在外在相貌的改變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。虛擬偶像IP化，應(yīng)該從各個(gè)維度著力，從生產(chǎn)的全過(guò)程著手，力求深入挖掘與立體塑造，避免虛擬偶像的同質(zhì)化。首先，要通過(guò)前期的充分調(diào)研，找出受眾青睞和市場(chǎng)稀缺的偶像類型；其次，外觀設(shè)計(jì)上，既要有原創(chuàng)性和時(shí)尚感，又要體現(xiàn)受眾偏向和商業(yè)特征；再次，性格設(shè)定上，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，要與已有的虛擬偶像有著明顯區(qū)別，通過(guò)性格張力豐富角色內(nèi)涵；此外，投放市場(chǎng)后，需根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整，結(jié)合潮流熱點(diǎn)，為虛擬偶像打造更多變的應(yīng)用場(chǎng)景。

第二，針對(duì)產(chǎn)業(yè)延伸裂縫，強(qiáng)調(diào)品牌契合理念。

當(dāng)前，虛擬偶像已經(jīng)步入職業(yè)精準(zhǔn)化、細(xì)分化的階段，既有虛擬歌姬初音未來(lái)、洛天依，也有虛擬主播絆愛(ài)、“輝夜月”，亦有虛擬演員虛擬鶴追，更有虛擬美妝博主柳夜熙，甚至有虛擬記者、數(shù)字宇航員小諍以及虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL……虛擬偶像看似在各個(gè)領(lǐng)域混得風(fēng)生水起。作為服裝代言人時(shí)，虛擬偶像可以在應(yīng)用場(chǎng)景中向受眾立體展示服飾，幫助消費(fèi)者更方便地選擇適合自己的產(chǎn)品；作為影視演員時(shí)，角色建?？芍貜?fù)利用，大大節(jié)約了制作費(fèi)用；作為歌手時(shí)，接受了粉絲投稿的虛擬偶像，短時(shí)間內(nèi)可產(chǎn)出大量作品……雖然虛擬偶像不斷朝著真人化方向發(fā)展，甚至在某些方面比真人更有優(yōu)勢(shì)，但虛擬偶像畢竟不是真正的人，其感官體驗(yàn)難以有效實(shí)現(xiàn)。“滋潤(rùn)不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點(diǎn)草莓的感覺(jué)?！边@一條翎Ling在個(gè)人社交帳號(hào)發(fā)布的口紅推廣，定義了口紅“滋潤(rùn)不干”的質(zhì)地。但翎Ling作為一個(gè)虛擬人物，并不能真正將口紅上嘴試色，更不能真正感受口紅的滋潤(rùn)度與持久度，因而這次推廣遭到了許多消費(fèi)者的吐槽。當(dāng)虛擬偶像與所代言的產(chǎn)品特質(zhì)并不契合的情況出現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)業(yè)裂縫由此產(chǎn)生。與此相反，Levi's和QQ炫舞聯(lián)名的“LEJ紅牌人形牛仔褲”廣告，由“亞洲舞王”吳建豪與QQ炫舞虛擬偶像星瞳共同演繹，這一跨次元神仙組合以斗舞的方式完美展現(xiàn)了牛仔褲符合人體工學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，這種為品牌內(nèi)涵注入貼合年輕消費(fèi)者“跳出界限”理念的推廣，正是找準(zhǔn)品牌契合點(diǎn)以彌合產(chǎn)業(yè)裂縫的成功范例。此外，提起虛擬偶像，大眾最先想起的還是初音未來(lái)、洛天依等早早成名的代表，虛擬偶像的馬太效應(yīng)依然十分顯著。因此，虛擬偶像的IP化，在強(qiáng)調(diào)品牌契合理念的同時(shí)還要警惕馬太效應(yīng)，不僅要維持初音未來(lái)等頭部虛擬偶像的熱度，也要給予知名度較低的虛擬偶像更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)。

第三，結(jié)合身體“不在場(chǎng)”，重視社交倫理規(guī)范。

“在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品，它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還要負(fù)載更沉重的內(nèi)涵，它就是身體?！钡摂M偶像沒(méi)有生命實(shí)體，其所呈現(xiàn)的一切，包括身體都是虛擬的，而制作者躲在了虛擬偶像背后，某種程度上也造成了身體的“不在場(chǎng)”，從而可能會(huì)引起虛擬偶像道德責(zé)任的缺失。事實(shí)上，虛擬偶像所展現(xiàn)的一切都是依賴真人操作輸出的，他們的言語(yǔ)行為、表演等和真人偶像一樣，都有崩壞的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是處于粗造盈利階段的虛擬偶像，其“翻車”的事情也屢有發(fā)生。如前面提到的翎Ling接下了與自身特性并不相符的口紅推廣，尤其是廣告詞的內(nèi)容更是引發(fā)大眾不適，沒(méi)有擔(dān)負(fù)起偶像的職責(zé)，是對(duì)消費(fèi)者與粉絲的不負(fù)責(zé)任；再如絆愛(ài)的“中之人事件”——更多資本注入后，官方開(kāi)啟了四個(gè)絆愛(ài)的運(yùn)作。換言之，絆愛(ài)的中之人也從一個(gè)變?yōu)樗膫€(gè)，初代絆愛(ài)的出場(chǎng)機(jī)會(huì)隨之減少，官方對(duì)中之人的棄用引發(fā)了粉絲的不滿，也存在道德失范之嫌；而隨著虛擬偶像制作門檻變低，個(gè)人也能成為虛擬偶像的制作者和操控者，加強(qiáng)虛擬偶像的監(jiān)管，呼吁社交倫理規(guī)范顯得尤為重要?？傊?，身體的“不在場(chǎng)”不應(yīng)該成為社交倫理失范的借口。虛擬偶像所屬的責(zé)任方應(yīng)該對(duì)運(yùn)營(yíng)工作人員進(jìn)行道德培訓(xùn)和言行規(guī)范，“一方面，需要認(rèn)識(shí)虛擬偶像價(jià)值背后的風(fēng)險(xiǎn)，在運(yùn)營(yíng)虛擬偶像的過(guò)程中尊重國(guó)家政策、公序良俗和二次元文化……另一方面，虛擬偶像的生意也需要跳出‘流量至上’的邏輯，在打造商業(yè)故事時(shí)候，牢記人們依賴虛擬偶像的初心——對(duì)善良、美麗、可愛(ài)的期待，與極致美好想象的滿足”。

結(jié)語(yǔ)

作為網(wǎng)絡(luò)IP重要賽道之一的虛擬偶像，在數(shù)字時(shí)代背景下站在了風(fēng)口，在各路資本的注入和加盟下，虛擬偶像頻頻活躍于各大產(chǎn)業(yè)中。消費(fèi)社會(huì)下，虛擬偶像已然成為一種悅己型的符號(hào)消費(fèi)，并依托與粉絲親密關(guān)系的養(yǎng)成提升自身的符號(hào)價(jià)值。同時(shí)，虛擬偶像的加入改變了傳統(tǒng)的明星制運(yùn)作模式，偶像與粉絲形成雙向互動(dòng)的關(guān)系，大眾通過(guò)深度參與和虛擬偶像共同成長(zhǎng)蛻變，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)IP價(jià)值的共創(chuàng)。而資本方則通過(guò)橫向整合虛擬偶像IP以達(dá)成產(chǎn)業(yè)共振。可以說(shuō)，虛擬偶像一路保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但縱觀我國(guó)的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)，目前仍處于初級(jí)發(fā)展階段，仍然存在人設(shè)淺表同質(zhì)化、虛擬偶像IP產(chǎn)業(yè)裂縫明顯、身體“不在場(chǎng)”引發(fā)社交倫理失范等諸多問(wèn)題。作為數(shù)字時(shí)代的一個(gè)重要議題，如何立體塑造虛擬偶像、強(qiáng)調(diào)品牌契合理念以及重視社會(huì)道德責(zé)任，如何以虛擬偶像為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)IP的良性發(fā)展，仍是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我們要深入思考的問(wèn)題。

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