丁卓智，李子涵，許婷婷，鄭丹

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266109；2.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院（合作社學(xué)院），山東 青島 266109）

在當前市場競爭越來越激烈的形勢下，企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭很大程度表現(xiàn)為品牌的競爭，任何一個企業(yè)或經(jīng)濟組織擁有具備市場優(yōu)勢的品牌就等于擁有了市場[1]。作為我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域近些年發(fā)展迅速的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體——農(nóng)民合作社，其發(fā)展和壯大同樣備受品牌的影響[2]。由“合作社抱團發(fā)展”組建而成的農(nóng)民合作社聯(lián)合社（以下簡稱：聯(lián)合社），通過共同開展市場開發(fā)、品牌共建等一系列的運作，能夠有效突破單一合作社發(fā)展過程中存在的局限，增強合作社進入市場和參與競爭的能力，幫助更多消費者快速地、精準地辨識出聯(lián)合社所生產(chǎn)的產(chǎn)品，拓寬聯(lián)合社的發(fā)展空間[3]；同時，還能夠提升聯(lián)合社的社會形象和影響力。因此，聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建（本文中的“品牌”指企業(yè)自主品牌）是在經(jīng)營發(fā)展過程中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，對聯(lián)合社的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展有著巨大的推動作用。因此，分析影響聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的因素，深入挖掘聯(lián)合社品牌創(chuàng)建背后的成因，具有重要的現(xiàn)實意義。

聯(lián)合社是農(nóng)民合作社發(fā)展到一定階段新型的、重要的組織形態(tài)，近些年一直為學(xué)術(shù)研究和實踐領(lǐng)域所關(guān)注。有學(xué)者根據(jù)國外聯(lián)合社的發(fā)展提出，聯(lián)合社要以市場需求為導(dǎo)向，通過品牌創(chuàng)建能夠與消費者建立起長期信任關(guān)系，提高聯(lián)合社的市場占有率和收益率；還能夠促進合作社與農(nóng)戶之間的合作關(guān)系，切實保障社員利益[4]。在日本，大部分農(nóng)戶都加入了農(nóng)協(xié)，而且農(nóng)戶大部分的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由農(nóng)協(xié)進行品牌包裝后統(tǒng)一銷售，極大的提高了農(nóng)戶的經(jīng)濟收益[5]，在“一村一品”和“地產(chǎn)地消”模式中發(fā)揮出極其重要的支撐作用。在美國的一些農(nóng)業(yè)聯(lián)合社，為了加強合作社之間的聯(lián)系與合作，通過技術(shù)改進、生產(chǎn)培訓(xùn)和品牌共建等行為，促進成員社形成合力提升市場議價的能力[6]。伊朗的農(nóng)業(yè)合作社通過采取多種聯(lián)合的方式增強自身實力，利用品牌效應(yīng)提升市場競爭力，以提升農(nóng)產(chǎn)品在市場中的地位[7]。同時，有學(xué)者根據(jù)國內(nèi)聯(lián)合社的發(fā)展提出，推進品牌建設(shè)是關(guān)系到我國農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織乃至現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵問題之一[8-9]。農(nóng)民合作社若在市場競爭中不被淘汰，必須了解市場需求，制定品牌戰(zhàn)略，依靠品牌奪取市場[10]。有學(xué)者認為，聯(lián)合社與品牌之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，聯(lián)合社的規(guī)模化和農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)為品牌創(chuàng)建奠定了堅實的基礎(chǔ)，而品牌發(fā)展又是推動聯(lián)合社經(jīng)營的重要手段[11]。聯(lián)合社擁有知名品牌不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，還可以贏得市場、提高經(jīng)濟效益，擴大聯(lián)合社的影響，促進聯(lián)合社的發(fā)展壯大。同時，聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建能夠有效地解決單一合作社因勢單力薄帶來的缺陷，促進成員社之間的深度合作，更好地適應(yīng)不同區(qū)域和行業(yè)的大市場，避免惡性競爭，也能夠整合多方資源，提升農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值，幫助農(nóng)戶增收[12]。另外，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建能夠因地制宜地打造出具有區(qū)域特色的產(chǎn)品品牌，延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向優(yōu)質(zhì)、高效的方向發(fā)展。因此，聯(lián)合社想要快速、有效的提升自身的市場競爭能力、獲得消費者的青睞與信任，品牌創(chuàng)建是其最有效的途徑之一。

總的來看，學(xué)術(shù)界關(guān)于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的研究主要是依據(jù)規(guī)模經(jīng)濟理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟和品牌管理理論，認為聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建是為了積累企業(yè)的無形資產(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品參與市場的競爭能力，并利用品牌優(yōu)勢與功能發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品的最大經(jīng)濟價值，實現(xiàn)聯(lián)盟成員共同的經(jīng)濟效益目標。從現(xiàn)有研究來看，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建主要受經(jīng)濟、政策、文化、市場、區(qū)域等多方面因素的影響[13-14]，但聯(lián)合社作為一種獨特的組織體，鮮有圍繞聯(lián)合社組織特征的視角，對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建運用定量分析方法進行的實證研究。尤其在聯(lián)合社發(fā)展過程中，其組織特征中哪些因素對品牌創(chuàng)建有顯著的促進作用，是非常值得探討的。因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，基于權(quán)變理論，圍繞聯(lián)合社的組織特征，利用濰坊市農(nóng)民合作社聯(lián)合社數(shù)據(jù)，運用二元Logistic回歸分析方法，分析聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響因素，探討聯(lián)合社品牌創(chuàng)建背后的成因，并在此基礎(chǔ)上提出促進聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的對策建議，助力我國農(nóng)民合作社聯(lián)合社的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 權(quán)變理論

自20世紀60年代開始，權(quán)變理論逐漸成為各企業(yè)或機構(gòu)中實現(xiàn)組織規(guī)范與重塑的有效理論工具[15-16]。權(quán)變理論是一種組織管理理論，是由西方組織管理學(xué)中以不同對策應(yīng)對不同情況的應(yīng)變思想為基礎(chǔ)演變而成，側(cè)重研究組織與環(huán)境之間相互影響與適應(yīng)關(guān)系[17]。其主要思想是：當組織的內(nèi)在要素和外在環(huán)境條件存在差異時，要在管理實踐中根據(jù)組織的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化隨機應(yīng)變，提出最適合具體情況的組織設(shè)計和管理行為[18]，謀求組織與外部環(huán)境以及組織內(nèi)部各子系統(tǒng)之間的相互補充、相互支撐和相互促進，以發(fā)展和變化的視角推動組織的高質(zhì)量發(fā)展[19-20]。

根據(jù)權(quán)變理論，農(nóng)民合作社與社會環(huán)境之間存在著相互影響和作用，農(nóng)民合作社需要不斷適應(yīng)社會環(huán)境的變化，進行組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)，演化為聯(lián)合社等更高級的組織形態(tài)。同時，聯(lián)合社作為參與市場競爭的主體之一，在發(fā)展過程中必須重視外部環(huán)境的條件及其變化，以保持對市場環(huán)境的最佳適應(yīng)。聯(lián)合社品牌創(chuàng)建是適應(yīng)外部環(huán)境的重要途徑之一，是實現(xiàn)聯(lián)合社組織主體與外部環(huán)境之間相互匹配的結(jié)果，適時做出組織主體形態(tài)的改變，實現(xiàn)聯(lián)合社內(nèi)部活動與外部環(huán)境的動態(tài)匹配，是聯(lián)合社可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[21]。

聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的主要動力在于獲得更多消費者的認可與信任。聯(lián)合社品牌創(chuàng)建能夠發(fā)揮品牌效應(yīng)，能夠提升聯(lián)合社的市場地位與競爭力，獲得更高的經(jīng)濟收益和市場占有率。然而，聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建離不開一個健康的組織主體作為品牌創(chuàng)建的有力支撐平臺，同時，組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)牢固、行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗豐富和規(guī)模經(jīng)濟實力雄厚等特征也是其品牌創(chuàng)建的重要基礎(chǔ)。從聯(lián)合社聯(lián)結(jié)方式來看，健康的組織主體的能力很大一部分來自起始推動組織和參與組建組織的個體能力，具備不同資源稟賦的成員社共同聯(lián)合組建而成的聯(lián)合社，通過品牌創(chuàng)建能夠整合經(jīng)濟、科技、行業(yè)和政策等多方資源進行合理配置，能夠有效地拓寬發(fā)展機遇，降低潛在風(fēng)險的發(fā)生，促使聯(lián)合社獲得廣闊的發(fā)展空間。從聯(lián)合社組織關(guān)系來看，成員社之間的緊密聯(lián)結(jié)，有利于促進組織關(guān)系的發(fā)展，有助于成員社之間更深層次的合作與交流，通過聯(lián)合社品牌創(chuàng)建促使成員社間的“抱團發(fā)展”，形成利益共同體，共同面對外部環(huán)境的影響（圖1）。

圖1 理論分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

1.2 組織基本特征對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響

基于權(quán)變理論，不同發(fā)展時期的聯(lián)合社為適應(yīng)社會環(huán)境和激烈的市場競爭，其組織結(jié)構(gòu)和組織形態(tài)等基本特征均有較大的差異[22]。經(jīng)過多年發(fā)展的聯(lián)合社通常已具有一定經(jīng)營實力，其投入的資金數(shù)額越大，在組織結(jié)構(gòu)、人員配置、組織管理、生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品檢測和產(chǎn)品包裝等方面就越完善，能夠為聯(lián)合社品牌創(chuàng)建奠定堅實的基礎(chǔ)，推動聯(lián)合社走品牌化發(fā)展的道路。其中，促使聯(lián)合社組織功能發(fā)揮的一個重要基礎(chǔ)就是通過吸收大量的合作社以達到一定的組織規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟效益，抵御市場風(fēng)險，提高聯(lián)合社參與市場競爭的能力，并帶領(lǐng)成員社從事農(nóng)林牧漁等經(jīng)營業(yè)務(wù)，為成員社提供生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品銷售、農(nóng)資供應(yīng)和農(nóng)產(chǎn)品加工等服務(wù)，打造產(chǎn)業(yè)鏈條，提升品牌效應(yīng)[23]。對很難從外觀上與同類產(chǎn)品形成差異的瓜果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品來說，聯(lián)合社通過品牌標識，能夠幫助消費者產(chǎn)生較為直觀的辨識，有利于穩(wěn)定市場銷售渠道和提升消費者的消費粘性，提升產(chǎn)品在市場中的地位與競爭能力。因此，本文認為具備創(chuàng)辦時間較長、具有資金較強、組織規(guī)模較大等特征的聯(lián)合社，更傾向于品牌創(chuàng)建。

1.3 組織聯(lián)結(jié)方式對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響

組織是一個系統(tǒng)，是由各個子系統(tǒng)構(gòu)成的，且整個系統(tǒng)的能力依賴于每一個子系統(tǒng)的能力[24]。不同資源稟賦的組織主體牽頭成立或者是參與組建而成的聯(lián)合社，對其品牌創(chuàng)建有著不同的影響。一方面由政府部門、龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會牽頭成立或者參與組建而成的聯(lián)合社，相比其他主體組建而成的聯(lián)合社，在獲得政策扶持方面更具有優(yōu)勢，其行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范、銷售渠道更加廣泛，有助于聯(lián)合社實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，提升聯(lián)合社組織的整體經(jīng)營實力。另一方面，從經(jīng)營業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)上看，聯(lián)合社具有同域型、同業(yè)型和同項型三種組建聯(lián)結(jié)類型[25]，不同聯(lián)結(jié)類型對品牌創(chuàng)建的影響具有一定的差異。地理位置處于同一市縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作社聯(lián)合組建而成的聯(lián)合社，能夠相對容易地整合本地資源，在組織之間實現(xiàn)資源和信息共享，能夠快速地解決成員社所遇到的問題，提高抵抗市場風(fēng)險的能力[26]。同時，成員社從事相同的行業(yè)并且經(jīng)營相同的產(chǎn)品，有利于聯(lián)合社實行統(tǒng)一的標準化生產(chǎn)和管理，能夠更加精準地為成員社提供相應(yīng)的信息、技術(shù)等服務(wù)。因此，本文認為由政府、龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會等參與組建而成的聯(lián)合社，在發(fā)展中更趨向于品牌創(chuàng)建；同域型、同業(yè)型和同項型的聯(lián)合社，在發(fā)展中更傾向于品牌創(chuàng)建。

1.4 組織關(guān)系對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響

權(quán)變理論的核心是通過組織內(nèi)部各個子系統(tǒng)之間的相互聯(lián)系，以及組織與其所處環(huán)境之間的聯(lián)系，來確定各種變數(shù)的關(guān)系類型和結(jié)構(gòu)類型[27]。組織結(jié)構(gòu)是組織內(nèi)各構(gòu)成要素所確定的關(guān)系形式，它不僅包括構(gòu)成要素，而且包括要素間的相互聯(lián)系與作用。組織的各要素通過結(jié)構(gòu)而成為一個系統(tǒng)，各要素之間的關(guān)系越緊密，組織系統(tǒng)各部分之間的相互作用與活動就越協(xié)調(diào)。成員社之間的經(jīng)營實力分布越均勻、聯(lián)結(jié)程度越緊密，越有利于解決單個成員社解決不了或解決不好的問題，通過“抱團發(fā)展”形成利益共同體，能夠更好地發(fā)揮出組織功能，形成優(yōu)勢互補、資源共享的發(fā)展模式[28]，還能夠促使成員社形成更為緊密的合作伙伴，共同維護品牌形象，提升成員社的參與感和責(zé)任感。因此，本文認為聯(lián)合社中成員社之間的經(jīng)營實力分布越均勻、合作程度越緊密，聯(lián)合社在發(fā)展中更傾向于品牌創(chuàng)建。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

為獲取農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的真實數(shù)據(jù)，課題組于2020年8月至12月深入山東省濰坊市各地區(qū)，采用隨機抽樣的方法選擇聯(lián)合社，通過實地走訪與電話訪問相結(jié)合的形式對聯(lián)合社的理事長進行了問卷調(diào)查，了解聯(lián)合社中自主品牌創(chuàng)建的情況。問卷主要內(nèi)容包括聯(lián)合社組織的基本特征、聯(lián)結(jié)方式和組織關(guān)系等三個特征以及聯(lián)合社在品牌發(fā)展的實際情況。此次調(diào)研區(qū)域分布在濰坊市的12個縣市區(qū)（奎文區(qū)、濰城區(qū)、坊子區(qū)、寒亭區(qū)、青州市、諸城市、壽光市、安丘市、高密市、昌邑市、昌樂縣、臨朐縣）。之所以選擇在這一地區(qū)進行調(diào)查主要是因為濰坊市農(nóng)民合作社聯(lián)合社發(fā)展較為迅速，品牌建設(shè)成績突出，對研究影響聯(lián)合社品牌創(chuàng)建因素具有一定的代表性。此次調(diào)研針對聯(lián)合社理事長發(fā)放145份問卷，共收回132份聯(lián)合社有效問卷，有效率為91.03%。

2.2 變量選擇

1）被解釋變量。本文的被解釋變量為農(nóng)民合作社聯(lián)合社是否進行了品牌創(chuàng)建，為二分類變量，未進行品牌創(chuàng)建賦值為0，已進行品牌創(chuàng)建則賦值為1。

2）關(guān)鍵解釋變量。根據(jù)對農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建影響因素的理論分析，基于組織視角，本文將影響聯(lián)合社品牌創(chuàng)建特征分為基本特征、聯(lián)結(jié)方式和組織關(guān)系3類。其中，聯(lián)合社的基本特征用成立年限、注冊資金、合作社成員數(shù)量、從事行業(yè)和契約類型5個指標來衡量；聯(lián)結(jié)方式用起始組建形式、參與組建類型和組建聯(lián)結(jié)類型等3個指標來衡量；組織關(guān)系用成員社之間的經(jīng)營實力分布情況、聯(lián)結(jié)緊密程度和合作緊密程度等3個指標來衡量。具體的變量定義和賦值見表1。

表1 變量定義與賦值Table 1 Variable definitions and assignments

2.3 信度檢驗與效度檢驗

在計量模型設(shè)定之前，應(yīng)用內(nèi)部一致性系數(shù)對樣本進行信效度檢驗，測算得出Cronbach’s alpha值為0.816。依據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，若任意被測數(shù)據(jù)的信度系數(shù)均大于0.7，則可以表示測驗的內(nèi)部一致性較好。因此，樣本數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

對樣本量表進行KMO樣本測度檢驗，測算得出的KMO檢驗值為0.750，比0.7大，說明量表總體效度較好。在巴特利特球形度檢驗中，樣本的近似卡方值為3 389.142，自由度為248，對應(yīng)的顯著性均為0.000，遠小于統(tǒng)計學(xué)臨界值0.05，即證實量表擁有良好的效度，說明測量內(nèi)容能較好涵蓋研究主題。

2.4 計量模型的設(shè)定

本文以聯(lián)合社是否選擇創(chuàng)建品牌作為被解釋變量，由于該行為可描述為已創(chuàng)建品牌和未創(chuàng)建品牌，選取的被解釋變量為二分類變量，意味著被解釋變量具有0~1分布特點，如果直接進行線性模型的OLS估計，會產(chǎn)生一系列問題，比如異方差、邊際影響為常數(shù)、概率預(yù)測值不處于[0, 1]區(qū)間等。因此，本研究舍棄此方法，選用二元Logistic模型對影響聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的因素進行回歸分析，令被解釋變量Y服從二項分布，取值范圍為0和1，即對聯(lián)合社已進行品牌創(chuàng)建的行為賦Y值為1，而未進行品牌創(chuàng)建的行為賦Y值為0，Y=1的總體概率為P(Y=1)，Y=0的總體概率為P(Y=0)=1-P(Y=1)，則n個解釋變量x1，x2，…，xn所對應(yīng)的Logistic回歸模型為：

式中：P表示聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的概率，Y為被解釋變量，表示聯(lián)合社品牌創(chuàng)建狀況；β0為常數(shù)項，ai為待估計參數(shù)，即回歸系數(shù)，xi為解釋變量（具體含義見表1），δ為模型的殘差，n為影響因素的個數(shù)。

3 結(jié)果與分析

3.1 農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建分析

調(diào)研結(jié)果表明，樣本中已經(jīng)創(chuàng)建品牌的聯(lián)合社有42家，占比31.8%，而沒有創(chuàng)建品牌的聯(lián)合社有90家，占比68.2%。從農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的總體態(tài)勢分析這一比例偏低，究其原因：一是從發(fā)展歷程來看，濰坊市第一家聯(lián)合社成立于2009年11月，發(fā)展至今僅有11年的發(fā)展歷程。從樣本中聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的樣本來看（表2），聯(lián)合社的成立年限平均在5~8年，表明聯(lián)合社發(fā)展尚處于生命周期的初期。二是從聯(lián)合社的注冊資金和成員社數(shù)量來看，樣本中62.12%的聯(lián)合社注冊資金在500萬元以下，而注冊資金在2 000萬元以上的聯(lián)合社僅占11.36%；有50.76%的聯(lián)合社成員數(shù)量在10家以下，具有50家以上成員社數(shù)量的聯(lián)合社僅占樣本總數(shù)的6.82%。上述數(shù)據(jù)表明大多數(shù)的聯(lián)合社經(jīng)濟實力相對較弱，組織規(guī)模普遍較小，其吸引力和帶動能力還具有較大的發(fā)展空間。根據(jù)表2聯(lián)合社品牌創(chuàng)建樣本情況可以發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)建數(shù)量的占比與聯(lián)合社成立年限、注冊資金和組織規(guī)模有著較大的聯(lián)系，隨成立年限、注冊資金數(shù)額和成員社數(shù)量的提升，呈現(xiàn)同步的增長關(guān)系。三是由于2018年之前，我國沒有明確聯(lián)合社的法律地位，其登記注冊存在一定的障礙，再加上政府部門缺乏對聯(lián)合社發(fā)展的政策引領(lǐng)，其成員結(jié)構(gòu)、成員之間的決策與利益分配機制還不健全，廣大農(nóng)戶對聯(lián)合社的認知也較為模糊，一定程度上阻礙了聯(lián)合社的發(fā)展及其品牌的建設(shè)，造成聯(lián)合社品牌創(chuàng)建數(shù)量較少，知名品牌稀缺的局面。

表2 聯(lián)合社品牌創(chuàng)建樣本情況Table 2 Sample situation of brand creation of United Society

從行業(yè)類別看，從事瓜果蔬菜行業(yè)和養(yǎng)殖行業(yè)的聯(lián)合社對品牌創(chuàng)建較高，占比分別為56.86%和31.25%，而從事糧食種植、林業(yè)行業(yè)的聯(lián)合社對品牌創(chuàng)建較低，占比分別為8.33%和9.09%，表明瓜果蔬菜和養(yǎng)殖類聯(lián)合社更傾向于品牌創(chuàng)建?？赡苁且驗楣瞎卟撕宛B(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟作物或需求彈性較強的商品，對品牌的依賴程度較高，而糧食屬于大宗商品，對品牌依賴程度較低。從聯(lián)合社的契約類型看，營銷型聯(lián)合社品牌創(chuàng)建數(shù)量最多，占比達58.33%，而產(chǎn)業(yè)鏈型聯(lián)合社品牌創(chuàng)建數(shù)量最少，占比僅16.67%，表明營銷型的聯(lián)合社更傾向于品牌創(chuàng)建?？赡苁钱a(chǎn)業(yè)鏈型的聯(lián)合社在經(jīng)營發(fā)展過程中，更加強調(diào)沿著產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，在一定程度上削弱了對品牌發(fā)展的重視，進而品牌創(chuàng)建占比較低。從聯(lián)結(jié)方式類別看，同項型、同業(yè)型和同域型聯(lián)合社品牌創(chuàng)建數(shù)占比分別為72.34%、50.68%和27.61%，表明同項型聯(lián)合社更傾向于品牌創(chuàng)建。究其原因，成員社經(jīng)營的產(chǎn)品種類相同，成員社容易達成共識，有助于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建，而同業(yè)型和同域型聯(lián)合社其成員社產(chǎn)品或地域等原因存在差異，一定程度上阻礙了聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建。

3.2 農(nóng)民合作社聯(lián)合社品牌創(chuàng)建影響因素分析

依據(jù)前述理論假說，在回歸分析之前考慮到各關(guān)鍵解釋變量之間可能有較強的相關(guān)性，因此，本文利用VIF法對各關(guān)鍵解釋變量進行多重共線性檢驗。檢驗結(jié)果表明，各關(guān)鍵解釋變量的方差膨脹因子VIF值和容忍度1/VIF值均小于5（表3），說明各關(guān)鍵解釋變量之間不存在多重共線性問題。

表3 多重共線性檢驗結(jié)果Table 3 Multicollinearity diagnostic results

利用Hosmer-Lemeshow擬合度檢驗來分析模型擬合優(yōu)度情況，結(jié)果顯示：模型-2 log likelihood值為59.408，Cox & SnellR2值為0.551，NagelkerkeR2的值為0.772，且 Hosmer and Lemeshow Test的P值大于0.05，表明模型的擬合結(jié)果優(yōu)良。最后運用spss21軟件進行二元Logistic回歸處理。

3.2.1 聯(lián)合社組織基本特征對其品牌創(chuàng)建的影響 聯(lián)合社的成立年限在5%水平對品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響（表4）。從現(xiàn)實角度分析，聯(lián)合社成立年限越長，其管理者在生產(chǎn)和經(jīng)營方面積累的經(jīng)驗越豐富，對農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭有著較為清晰的認識，因此對品牌發(fā)揮出的重要作用有著較高的理解。聯(lián)合社登記注冊資金未通過顯著性檢驗，是因為目前聯(lián)合社在工商部門登記注冊時缺乏驗資環(huán)節(jié)，所以填寫的注冊資金數(shù)額與聯(lián)合社實際投入的資金數(shù)額并不相符，難以真實反映聯(lián)合社實有資產(chǎn)的情況，進而影響了使用注冊資金指標對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的分析。聯(lián)合社組織中成員社數(shù)量在10%水平對品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，表明聯(lián)合社中成員社數(shù)量越多，越有利于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建，這是因為隨著聯(lián)合社組織規(guī)模逐漸增大，促進了規(guī)模經(jīng)濟效益的顯著提升，有助于提高聯(lián)合社組織結(jié)構(gòu)的規(guī)范化程度，推動人、財、物等生產(chǎn)要素在其組織內(nèi)的合理配置[29]，強化了聯(lián)合社參與市場的經(jīng)營能力，為創(chuàng)建品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。

表4 Logit模型回歸結(jié)果Table 4 Logit model regression results

瓜果蔬菜類和養(yǎng)殖行業(yè)類的聯(lián)合社分別在5%和10%水平對品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，表明相對于從事糧食種植、林業(yè)和農(nóng)機服務(wù)行業(yè)的聯(lián)合社，從事瓜果蔬菜行業(yè)的聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的可能性更大。這是因為同類別的蔬菜、水果及其農(nóng)副產(chǎn)品相似度極高，在市場中很難與其他同類產(chǎn)品進行區(qū)分，無法使消費者直觀地辨認出，因此聯(lián)合社非常有必要進行品牌創(chuàng)建，建立與消費者可信賴關(guān)系。同時，蔬菜、水果等經(jīng)濟作物能夠通過品牌效應(yīng)提升自身產(chǎn)品價值和在市場中的溢價能力。

從聯(lián)合社的聯(lián)結(jié)契約類型回歸結(jié)果可以看出，營銷型和產(chǎn)業(yè)鏈型的聯(lián)合社均在1%水平對品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，而生產(chǎn)型和綜合型未通過顯著性檢驗。表明相比于生產(chǎn)型、綜合型和其他聯(lián)結(jié)契約類型的聯(lián)合社，營銷型和產(chǎn)業(yè)鏈型的聯(lián)合社在發(fā)展過程中更傾向于創(chuàng)建品牌。這是因為營銷型聯(lián)合社能夠利用品牌的優(yōu)勢，將成員社的農(nóng)產(chǎn)品細分并進行差異化營銷，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加產(chǎn)品銷售份額，因此“催生”了聯(lián)合社對品牌創(chuàng)建的需求。而產(chǎn)業(yè)鏈型的聯(lián)合社通過對成員社開展產(chǎn)銷一體化服務(wù)，并參與指導(dǎo)合作社產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)，形成集選種、生產(chǎn)、加工和銷售為一體化的管理方式，極大地降低合作社之間的交易費用，并且還能夠使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和形狀等特征更加統(tǒng)一，有助于聯(lián)合社創(chuàng)建自主品牌。

3.2.2 聯(lián)合社聯(lián)結(jié)方式對其品牌創(chuàng)建的影響 從起始推動組建聯(lián)合社的形式來看，由政府推動組建、理事長自發(fā)組建和龍頭企業(yè)牽頭成立等指標分別在10%、5%和1%水平對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響（表4）。其中，龍頭企業(yè)牽頭成立的指標系數(shù)是2.156，且在1%水平顯著，與政府推動創(chuàng)建、理事長自發(fā)組建因素相比，龍頭企業(yè)牽頭成立的聯(lián)合社，品牌創(chuàng)建可能性更大。這是因為由龍頭企業(yè)牽頭成立的聯(lián)合社，一是可以幫助聯(lián)合社導(dǎo)入先進的生產(chǎn)要素，改變傳統(tǒng)粗放式生產(chǎn)模式；二是可以優(yōu)化聯(lián)合社的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過“龍頭企業(yè)+聯(lián)合社+農(nóng)戶”的方式，發(fā)揮出龍頭企業(yè)對市場信息敏感的優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由“生產(chǎn)導(dǎo)向”向“消費導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變[30]；三是可以幫助聯(lián)合社構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，能夠有效提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，維護聯(lián)合社的市場信譽和品牌價值。

從參與組建聯(lián)合社組織的經(jīng)營主體來看，龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會分別在1%和5%水平對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，而家庭農(nóng)場未通過顯著性檢驗。表明在聯(lián)合社中擁有龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的加入，更有利于聯(lián)合社創(chuàng)建品牌。因為龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會能夠立足于市場經(jīng)濟與行業(yè)政策等多個視角，引導(dǎo)聯(lián)合社利用品牌的方式，推動主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，增強其在生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，最大限度地實現(xiàn)成員的經(jīng)濟利益。而家庭農(nóng)場主要是家庭成員聯(lián)合形成的組織，通常在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的聯(lián)合比較有優(yōu)勢，對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的影響作用不大。

從聯(lián)合社的組建聯(lián)結(jié)類型來看，同業(yè)型和同項型均在5%水平對品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，而同域型在10%水平對品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響。其中，同項型指標系數(shù)是2.091，在其他條件不變的情況下，同項型每增加一個層次，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的概率就會相應(yīng)提高8.093倍。表明相比于聯(lián)合社的同域型和同業(yè)型兩種聯(lián)結(jié)方式，同項型組建聯(lián)結(jié)方式創(chuàng)建品牌的可能性更大。這是因為從事經(jīng)營同類產(chǎn)品的合作社聯(lián)結(jié)而成的聯(lián)合社，在品牌創(chuàng)建方面有著較大的行業(yè)優(yōu)勢與便利，有利于形成統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃與目標、技術(shù)服務(wù)、生產(chǎn)資料、品牌包裝和銷售市場，便于日常的生產(chǎn)經(jīng)營與管理。同時，其技術(shù)引領(lǐng)和專業(yè)協(xié)作能力也更為突出，能夠積累各成員社的優(yōu)勢進行互補，具有較高的行業(yè)專業(yè)化水平和綜合競爭能力，有利于打造聯(lián)合社知名品牌。

3.2.3 聯(lián)合社組織關(guān)系對其品牌創(chuàng)建的影響 聯(lián)合社成員社之間經(jīng)營實力的均勻程度在5%水平對品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響（表4），這表明聯(lián)合社中成員社之間的經(jīng)營實力越均勻，越有利于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建。這是因為經(jīng)營實力分布越均勻，其組織規(guī)模也較為相似。在相互之間的合作過程中，每個合作主體的貢獻程度與利益分配也較為均衡，避免較多不必要的爭端與矛盾，有利于成員社之間開展深層次的合作，共同發(fā)展。同時，成員社之間的經(jīng)營實力分布較為均勻，有利于聯(lián)合社組織管理，其在議事決策上，成員社的目標也相對一致，有利于達成共識。

聯(lián)合社中成員社之間的聯(lián)結(jié)緊密程度和合作緊密程度均在5%水平對品牌創(chuàng)建有顯著的正向影響，表明聯(lián)合社組織中成員社之間的聯(lián)結(jié)與合作程度越緊密，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的可能性越高。這是因為在聯(lián)合社組織中，成員社之間聯(lián)結(jié)越緊密，越有利于促進成員間的“抱團發(fā)展”，樹立起成員社之間的集體意識，其組織建設(shè)基礎(chǔ)愈加牢固。聯(lián)合社中成員社的緊密聯(lián)結(jié)有利于成員社之間展開更深層次的合作與交流，能夠根據(jù)聯(lián)合社組織的行業(yè)發(fā)展特征、契約類型特征和自身實際發(fā)展的需求，建立起信息互通、資源共享和廢棄物循環(huán)利用等資源體系，解決單一成員社發(fā)展過程中所面臨的各項問題，提升成員社的整體經(jīng)營實力[31]。同時，還能夠使原來的合作社之間的相互競爭關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閳F結(jié)協(xié)作、優(yōu)勢互補和合作共贏的利益聯(lián)合體。因此，成員社為了共同維護和提升聯(lián)合社的知名度，擴大集體經(jīng)濟利益與市場規(guī)模，傾向于品牌創(chuàng)建，并利用品牌共同維護市場秩序、促進公平競爭、保護行業(yè)利益和實現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展。

3.3 模型穩(wěn)健性與內(nèi)生性分析

為判斷回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，本文將Logit模型和Probit模型互相替換，其余變量保持不變，對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建因素重新進行回歸分析。由表5 穩(wěn)健性分析結(jié)果可知，關(guān)鍵解釋變量的系數(shù)符號和顯著性未發(fā)生明顯變化，均與前文結(jié)果基本一致。這表明，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建影響因素的Logit回歸結(jié)果是穩(wěn)健的。

表5 穩(wěn)健性分析結(jié)果Table 5 Results of the robustness tests

導(dǎo)致模型產(chǎn)生內(nèi)生性的主要原因有遺漏重要解釋變量、雙向因果和樣本自選擇等問題。本文主要探討聯(lián)合社組織特征對品牌創(chuàng)建的影響因素分析，從聯(lián)合社組織與品牌創(chuàng)建先后發(fā)展的邏輯順序來看，聯(lián)合社發(fā)展之初首先是進行組織建設(shè)，其次聯(lián)合社在發(fā)展的過程中根據(jù)發(fā)展需要，進行品牌創(chuàng)建，因而本文中被解釋變量與關(guān)鍵解釋變量之間不存在雙向因果關(guān)系。并且由上述實證分析可知，模型整體擬合信息較好，避免了遺漏重要解釋變量的問題。同時，本文通過分層抽樣、隨機抽樣的方法獲取了樣本數(shù)據(jù)，保證了樣本的代表性，避免了樣本自選擇問題。綜上所述，本文利用二元 Logistic 模型對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建影響因素的研究是可靠的。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

聯(lián)合社是農(nóng)民合作社轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的新趨勢，品牌創(chuàng)建能夠增強合作社進入市場和參與競爭的能力，提升農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在經(jīng)濟價值，促進農(nóng)民增收，是聯(lián)合社高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。研究表明，樣本中已創(chuàng)建品牌的聯(lián)合社占31.8%，不同產(chǎn)品類別的聯(lián)合社品牌創(chuàng)建比例是有差異的，其中，瓜果蔬菜類的聯(lián)合社品牌創(chuàng)建比例最高，養(yǎng)殖類次之。擁有品牌的聯(lián)合社，能夠便于消費者在同類產(chǎn)品中精準地識別與選購，提升產(chǎn)品銷售份額、拓寬市場銷售渠道。同時，發(fā)展較好的聯(lián)合社品牌還可以打造成為區(qū)域知名品牌，推動區(qū)域經(jīng)濟和社會的發(fā)展。

從組織視角來看，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建主要受基本特征、聯(lián)結(jié)方式和組織關(guān)系等因素的影響。研究表明，聯(lián)合社的成立年限和成員社數(shù)量對品牌創(chuàng)建有顯著的正向作用，而注冊資金不能反映聯(lián)合社的真實資產(chǎn)情況，因此對品牌創(chuàng)建的影響不顯著；聯(lián)合社的聯(lián)結(jié)契約類型特別是營銷型和產(chǎn)業(yè)鏈型對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向作用。同時，聯(lián)合社是由政府部門推動、龍頭企業(yè)牽頭和理事長自發(fā)創(chuàng)建等因素成立，或者由龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會參與組建，均對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向作用。另外，聯(lián)合社的組建聯(lián)結(jié)方式，同域型、同業(yè)型和同項型均對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建有顯著的正向作用；在聯(lián)合社組織關(guān)系中，成員社之間經(jīng)營實力分布越均勻、聯(lián)結(jié)和合作程度越緊密，越有利于聯(lián)合社的品牌創(chuàng)建。

本研究基于權(quán)變理論，分析并驗證了聯(lián)合社組織的基本特征、聯(lián)結(jié)方式和組織關(guān)系等因素對品牌創(chuàng)建的影響，明確了有利于聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的組織特征，為聯(lián)合社組織建設(shè)指明了方向。然而，聯(lián)合社品牌創(chuàng)建受內(nèi)外部多方面因素的影響，除了組織特征外，還受管理者的決策行為、外部環(huán)境和政府政策干預(yù)等的影響，這些因素的影響也是在未來的研究中非常值得探討的。

4.2 建議

1）加強聯(lián)合社組織建設(shè)，擴大聯(lián)合社組織規(guī)模。任何一個企業(yè)或者組織要想推動品牌創(chuàng)建，均需具備一個完整、健康的組織主體。一是進一步健全聯(lián)合社的組織規(guī)章制度、完善組織結(jié)構(gòu)、明確組織分工，構(gòu)建起完整的組織架構(gòu)，支撐聯(lián)合社健康、可持續(xù)的發(fā)展。二是聯(lián)合社應(yīng)積極創(chuàng)新組織發(fā)展模式，提升聯(lián)合社主體的經(jīng)營發(fā)展能力和拓展規(guī)模經(jīng)濟范圍。三是注重提升聯(lián)合社組織規(guī)模和運營能力的同時，應(yīng)更多地與同區(qū)域、同行業(yè)的合作社進行組織重構(gòu)和資源整合，擴大聯(lián)合社組織規(guī)模。同時，通過協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局，推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，做大做強當?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，形成規(guī)模優(yōu)勢，增強市場話語權(quán)，提高聯(lián)合社的整體競爭實力。四是聯(lián)合社應(yīng)積極邀請龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會參與組建聯(lián)合社，形成標準化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，建立起聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的支撐平臺。

2）明確聯(lián)合社組織的發(fā)展定位，提升一體化服務(wù)能力。一是聯(lián)合社管理層成員應(yīng)系統(tǒng)全面了解、掌握有關(guān)聯(lián)合社運營與管理的知識，并通過到品牌創(chuàng)建較好的聯(lián)合社參觀學(xué)習(xí)，借鑒品牌發(fā)展經(jīng)驗，提升自身意識、更新品牌發(fā)展思維。二是明確發(fā)展目標，推動聯(lián)合社整體發(fā)展層次。結(jié)合聯(lián)合社自身的發(fā)展需求與實際情況，規(guī)劃創(chuàng)建、打造品牌的愿景，制定3~5年的品牌發(fā)展規(guī)劃，明確聯(lián)合社品牌發(fā)展的路徑。三是提升聯(lián)合社產(chǎn)銷一體化服務(wù)水平，建立起集選種、生產(chǎn)、收獲、加工、包裝和銷售等一體化服務(wù)體系，便于聯(lián)合社對產(chǎn)品的統(tǒng)一管理與經(jīng)營，形成自主品牌優(yōu)勢。

3）充分發(fā)揮聯(lián)合社理事長的凝聚力和帶動作用，促進成員社之間的緊密聯(lián)結(jié)與合作。一是發(fā)揮理事長的凝聚力和號召力，帶領(lǐng)本區(qū)域內(nèi)同行業(yè)合作社共同組建、擴大聯(lián)合社。二是明確成員社的職責(zé)與分工，建立起“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確”的現(xiàn)代經(jīng)營體系、誠信互助體系和利益分配機制，促使成員社之間合作更為緊密。三是提升聯(lián)合社與成員社及成員社之間的合作層次，強化聯(lián)合社內(nèi)部的合作機制，深化成員社間的合作內(nèi)容，逐漸由購買農(nóng)資等一般性服務(wù)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向聯(lián)合，例如興辦加工廠、品牌專賣店和物流配送中心等服務(wù)設(shè)施，構(gòu)建起聯(lián)合社全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，共同打造知名品牌。

4）強化有關(guān)政府部門對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的推動作用，加大對聯(lián)合社品牌創(chuàng)建的資金扶持和監(jiān)管力度，營造品牌創(chuàng)建的良好環(huán)境。一是政府相關(guān)部門應(yīng)積極搭建溝通橋梁，引導(dǎo)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和科研院所等加強與聯(lián)合社之間的合作交流，強化聯(lián)合社對市場信息、前沿技術(shù)、行業(yè)規(guī)范和品牌標識的了解。二是政府部門應(yīng)更多地重點關(guān)注瓜果蔬菜、養(yǎng)殖行業(yè)聯(lián)合社的品牌發(fā)展情況，并積極引導(dǎo)經(jīng)營狀況較好的聯(lián)合社創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌，同時還要加大對聯(lián)合社品牌的宣傳力度，擴大品牌的知名度與影響力。三是政府有關(guān)部門應(yīng)加強對聯(lián)合社的監(jiān)督與指導(dǎo)，積極引導(dǎo)聯(lián)合社規(guī)范化發(fā)展，通過示范社評選、品牌創(chuàng)建推廣等活動，強化聯(lián)合社品牌創(chuàng)建工作，共同推動聯(lián)合社的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。