譚亞

北京奧林匹克森林公園，2月2日，“北京2022年冬奧會(huì)”火炬接力啟動(dòng)儀式舉行。接下來(lái)的3天，1 200名火炬手，身穿一套紅白相間的火炬服，奔走在攝氏零下幾度的氣溫里。

不僅顏值爆表，這套服裝從頭到腳都充斥著“黑科技”。為了在冬季戶(hù)外配合火炬接力，跑鞋動(dòng)用的是能增加曲面弧度、行進(jìn)中提供極大推進(jìn)與支撐的“三碳板結(jié)構(gòu)”，衣服和鞋子則在材料使用和拒水防風(fēng)工藝上，最大化保證了火炬手的體溫安全和溫暖體驗(yàn)。

隊(duì)伍中，“021”號(hào)火炬手丁世忠保持速度，順利完成這一棒傳遞。

這是一場(chǎng)“漫長(zhǎng)”的交接。由安踏提供的火炬服和冬奧會(huì)開(kāi)幕式上的“大紅袍”制服，收獲高度好評(píng)。而這一切從5年前就開(kāi)始張羅。

2017年9月，安踏正式成為本屆冬奧會(huì)及冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴。

身為安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO，一個(gè)喜歡“站在未來(lái)”想問(wèn)題的老板，“5年”是丁世忠考慮問(wèn)題最喜歡的尺度，也是他口中的高頻詞。

在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)一套面向“未來(lái)”的、全球矚目的產(chǎn)品，考驗(yàn)何其大。

2月4日晚，當(dāng)中國(guó)代表團(tuán)身著安踏設(shè)計(jì)的制服出場(chǎng)時(shí)，很多人眼前一亮，同時(shí)又感到不可思議，“這是那個(gè)‘很便宜’的安踏嗎”？

自從趕超國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”李寧后，安踏近年來(lái)被頻繁談起。從品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道改革到成為奧運(yùn)官方合作伙伴，安踏“順理成章”地進(jìn)入更多主流視野。而冬奧會(huì)無(wú)疑將安踏的熱度提至歷史峰值，據(jù)微信指數(shù)，開(kāi)幕式當(dāng)天安踏關(guān)注度環(huán)比增長(zhǎng)213%，達(dá)到1.32億，并在谷愛(ài)凌2月8日“自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽”奪冠后達(dá)到今年最高點(diǎn)2.05億。

隨著賽程推進(jìn)，安踏更多“高光時(shí)刻”出現(xiàn)。有主持人將安踏的標(biāo)志作為胸針佩戴；國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫穿著安踏的外套接受采訪；中國(guó)奧運(yùn)健兒每次獲得獎(jiǎng)牌，萬(wàn)千鏡頭聚焦的畫(huà)面里，始終是安踏的Logo。

這是典型的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，但又不那么典型。它模仿不了，也并非砸錢(qián)就能上——即使照搬安踏模式，營(yíng)銷(xiāo)效果也恐難與之比肩。

或者說(shuō)，像安踏這樣以性?xún)r(jià)比征服市場(chǎng)的品牌，能代表中國(guó)企業(yè)品質(zhì)和品牌影響力登上奧運(yùn)舞臺(tái)，本身就是一場(chǎng)“奇跡”。

發(fā)軔于福建晉江，安踏從為國(guó)際品牌代工的低階制造商開(kāi)始編織產(chǎn)業(yè)版圖。在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)，比起一早成名、冠軍光環(huán)加持的李寧，丁世忠治下的安踏屬于“草根”；在耐克、阿迪等國(guó)際巨頭面前，它又是學(xué)生和后輩，甚至只是“晉江鞋”隊(duì)中的一員。

很難想到，如今的安踏成了一面棱鏡：當(dāng)它一點(diǎn)點(diǎn)縮近與巨頭之間的差距，不僅折射出當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品賽道廝殺的殘酷，更反映出一個(gè)曾經(jīng)的學(xué)徒在努力追趕極限的過(guò)程中，還能走對(duì)每一步的驚奇。

“要把一件事做透，專(zhuān)注能創(chuàng)造奇跡?！辈痪们?，在安踏集團(tuán)“新十年戰(zhàn)略”演講中，丁世忠總結(jié)了安踏30年積累下來(lái)的成功秘訣：專(zhuān)注、執(zhí)著、創(chuàng)新。但誰(shuí)也不會(huì)比他更清楚，安踏能走到今天，途經(jīng)了多少險(xiǎn)灘、巨浪和潮涌。

安踏的“奇跡”，本質(zhì)上就是丁世忠腳下的路：走對(duì)方向、步履不停，就是抵達(dá)。

這是一個(gè)全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)盛會(huì)的第一現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)中國(guó)代表團(tuán)揮著國(guó)旗，緩緩登上國(guó)家體育場(chǎng)的舞臺(tái)時(shí)，全場(chǎng)觀眾將氣氛拉到最高點(diǎn)。

“現(xiàn)在向我們走來(lái)的是中國(guó)代表團(tuán)！”2月4日晚，伴隨現(xiàn)場(chǎng)主持人激昂的介紹，代表團(tuán)身著安踏設(shè)計(jì)的“大紅袍”壓軸登場(chǎng)。

安踏在開(kāi)幕式上完成了一場(chǎng)特殊的超級(jí)“新品”發(fā)布。很快，在各大電商平臺(tái)，“冬奧會(huì)開(kāi)幕式同款”詞條已生成，網(wǎng)友如海嘯般涌向后臺(tái)咨詢(xún)。

1 200名火炬手身穿安踏黑科技，僅僅只是預(yù)熱。隨著比賽正式開(kāi)始，安踏品牌將無(wú)數(shù)次出現(xiàn)在各種鏡頭，實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)曝光。

——這的確是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在過(guò)去30年間的標(biāo)志性時(shí)刻。奧運(yùn)賽事的官方指定合作伙伴，首先產(chǎn)品力必須過(guò)硬。既要有與奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)相契合的氣質(zhì)，更要有拿得出手的硬核產(chǎn)品。

根據(jù)規(guī)定，合作伙伴須全面接管運(yùn)動(dòng)員比賽裝備，其功能性、科技感是重要門(mén)檻。針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特征，品牌方還須具備“量體裁衣”的技術(shù)儲(chǔ)備。這也意味著，想吃到奧運(yùn)紅利，先得過(guò)技術(shù)門(mén)檻。

以本屆奧運(yùn)會(huì)首金項(xiàng)目“短道速滑”為例，為了減輕負(fù)擔(dān)、助力運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮，當(dāng)武大靖代表中國(guó)軍團(tuán)出戰(zhàn)時(shí)，身上的比賽服是世界上最輕薄最透氣的。為了制作這件戰(zhàn)衣，安踏啟用的是自主研發(fā)的“Dyneema科技”，早在2018年這項(xiàng)黑科技就被出征平昌冬奧會(huì)的武大靖穿上賽場(chǎng)。

“科技助力體育發(fā)展已是大勢(shì)所趨，競(jìng)技裝備在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的作用將越來(lái)越重要?！痹谡奖荣惽埃∈乐冶銥檫@場(chǎng)“發(fā)布會(huì)”進(jìn)行了簡(jiǎn)單劇透。

作為一家專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與制造的民營(yíng)企業(yè)，能為極限運(yùn)動(dòng)員提供裝備，就是產(chǎn)品力的最好注解。對(duì)安踏而言，在14億觀眾眼前發(fā)布“競(jìng)技裝備”，或是本屆冬奧會(huì)的一大“目的”。

當(dāng)海嘯般的討論出現(xiàn)，安踏借冬奧會(huì)強(qiáng)勢(shì)“上新”，成了它為這場(chǎng)新品發(fā)布制造的最大看點(diǎn)。它還揭開(kāi)了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的序幕——在款式、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)之外，各大品牌已經(jīng)開(kāi)始拼刺“科技”。

如今，安踏已是年?duì)I收數(shù)百億元人民幣的巨鱷，正和全球體育用品巨頭耐克、阿迪玩起江湖排位賽。丁世忠今年52歲，顯然，他和當(dāng)年背著600雙晉江鞋只身闖京城的毛頭小子，早已不是“同一個(gè)人”。

在安踏內(nèi)部，員工通常會(huì)被丁世忠突然拋出的問(wèn)題問(wèn)住。那是一些奇怪甚至有些刁鉆的問(wèn)題——在球員精彩扣籃時(shí)，攝像機(jī)如何才能最大限度地掃到安踏的廣告牌？

安踏一位相關(guān)負(fù)責(zé)人現(xiàn)在回憶起這一切，還覺(jué)得有些不可思議，“你能想象出席全明星賽，全場(chǎng)只有我拿著秒表掐算廣告版的滾動(dòng)時(shí)間嗎？即使這樣，丁老板還覺(jué)得做得不夠”。

讓廣告贊助花費(fèi)的每一分錢(qián)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，這是丁世忠身上的一個(gè)特點(diǎn)。一次，丁世忠提出要求，將一共只有10幾秒的廣告拆分為兩次，就為了讓效果最大化。在公司內(nèi)部，丁老板“卡秒表做廣告”的段子一度流傳。

多年的“摳門(mén)”錘煉了安踏的花錢(qián)能力，但并未抑制住安踏“少花錢(qián)”。花錢(qián)上癮的安踏不斷加碼營(yíng)銷(xiāo)，并且手筆越來(lái)越大。花錢(qián)打廣告能拉動(dòng)銷(xiāo)售，這幾乎成了常識(shí)。但很多人不知道，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)最早想到請(qǐng)明星代言的人，正是安踏老板丁世忠。

在不斷總結(jié)“花錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)之上，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成企業(yè)內(nèi)部的一枚關(guān)鍵按鈕。此次贊助冬奧會(huì)，某種意義上說(shuō)，是安踏“卡點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”的另一個(gè)呈現(xiàn)。

借本屆冬奧會(huì)賽場(chǎng)高調(diào)上新，這個(gè)從福建晉江起家的制鞋企業(yè)，狠狠“秀了一把肌肉”。很多人直到現(xiàn)在才反應(yīng)過(guò)來(lái)，在大眾市場(chǎng)始終以性?xún)r(jià)比制勝的安踏，原來(lái)是個(gè)深藏不露的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備高手。

“卡點(diǎn)”不再是簡(jiǎn)單地糾結(jié)廣告時(shí)長(zhǎng)，而是結(jié)合當(dāng)下產(chǎn)品研發(fā)、渠道改革，配合公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，如何在合適的地方讓更多消費(fèi)者看到自己。

在冬奧之夜“打廣告”，讓安踏收獲觸達(dá)14億人的“神”一般的力量，驚訝之余，安踏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象得以提升。而此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)體育裝備市場(chǎng)的大塊蛋糕，被耐克和阿迪兩大國(guó)際品牌分食。

在對(duì)裝備要求更高的頂級(jí)賽場(chǎng)，是時(shí)候展示安踏在運(yùn)動(dòng)科技方面積攢的硬實(shí)力了?；I備近5年后，丁世忠不僅讓冬奧的攝像機(jī)鏡頭，全方位“掃”到安踏，還有它背后熱鬧的品牌家族。

借力奧運(yùn)等專(zhuān)業(yè)體育賽事，丁世忠進(jìn)一步放大安踏品牌運(yùn)營(yíng)的顆粒度，在強(qiáng)氛圍感中樹(shù)立安踏“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”的品牌形象。

在丁世忠的編排下，一切似乎都顯得順理成章。

丁世忠癡迷品牌，先講一件陳年舊事——那是23年前的一場(chǎng)“豪賭”。

剛創(chuàng)牌的安踏，靠為國(guó)際品牌代工來(lái)支撐營(yíng)收，而當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)“一哥”李寧，已經(jīng)拿著衣服跑去贊助北京亞運(yùn)會(huì)了。運(yùn)動(dòng)冠軍光環(huán)疊加亞運(yùn)會(huì)效應(yīng)，李寧喝到“體育+賽事”營(yíng)銷(xiāo)的頭啖湯。

既然能將600雙晉江鞋背到北京去銷(xiāo)售、并從中總結(jié)出做品牌的重要，丁世忠當(dāng)然不會(huì)忽略李寧一舉成名這樣的大動(dòng)靜。他慢慢揣摩到，光有品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌效應(yīng)是需要樹(shù)立和傳播才能獲得的。

1999年，剛在線下完成一輪門(mén)店布局，丁世忠內(nèi)心開(kāi)始生出一股“花錢(qián)”的沖動(dòng)。

丁世忠曾無(wú)數(shù)次對(duì)媒體回憶，當(dāng)年拿出公司年利潤(rùn)的20%請(qǐng)孔令輝，在央視豪擲300萬(wàn)元為安踏代言，雖然出手很果斷但內(nèi)心不停泛起漣漪。

他當(dāng)然不知道，“體育明星+央視”的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)出自他的手筆。

2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)男子乒乓球決賽賽場(chǎng)，奪冠后的孔令輝親吻安踏球衣被記錄在奧運(yùn)史，成為經(jīng)典畫(huà)面。很快，安踏為他在央視廣告畫(huà)面中設(shè)計(jì)的“我選擇，我喜歡”，換來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商從四面八方提來(lái)的提貨現(xiàn)金。最終，從年?duì)I收2 000萬(wàn)元到2億的真金白銀，讓這筆數(shù)百萬(wàn)元的廣告花費(fèi)變成消費(fèi)者嘴里的“我們選擇，我們喜歡”。

然而，在冬奧會(huì)賽場(chǎng)，很多人才第一次真正“認(rèn)識(shí)”安踏，相當(dāng)一部分人用“黑馬”“逆襲”等詞匯來(lái)形容它。

事實(shí)上，安踏并非奧運(yùn)新面孔，它已是專(zhuān)業(yè)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的資深品牌方。早在本屆冬奧會(huì)前，它就曾多次贊助奧運(yùn)會(huì)及各大體育賽事，將品牌IP與專(zhuān)業(yè)賽事強(qiáng)勢(shì)捆綁。

“晉江鞋出問(wèn)題是沒(méi)有品牌”，當(dāng)年背著600雙鞋費(fèi)勁周折在北京銷(xiāo)貨后，丁世忠回到老家勸家人的第一句話是，一定要做品牌。某種意義上講，這是講述安踏故事最關(guān)鍵的一條敘事主線，也是支撐一雙代工鞋走到奧運(yùn)賽場(chǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“如果回到30年前，最感謝的是決定做品牌這件事。”丁世忠不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合，強(qiáng)調(diào)品牌重要性，品牌決定了在消費(fèi)者心目中“你是誰(shuí)”的問(wèn)題。

就在冬奧會(huì)開(kāi)幕前，丁曾在安踏集團(tuán)“新十年戰(zhàn)略演講”現(xiàn)場(chǎng)，再次劃重點(diǎn)：品牌是企業(yè)生命力，對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智來(lái)說(shuō)是核心入口。

始終將品牌作為戰(zhàn)略核心驅(qū)動(dòng)，丁世忠曾反復(fù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)研究，每個(gè)市場(chǎng)周期里消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。他認(rèn)為，品牌做不好的通病是對(duì)消費(fèi)者研究不夠，不清楚向用戶(hù)輸送什么價(jià)值。

丁世忠曾表示，安踏的畫(huà)像就是“品牌特征”和“零售特征”。獲得冬奧會(huì)官方合作伙伴資格，除了大秀肌肉、展示黑科技，安踏最想講一個(gè)怎樣的品牌故事？

事實(shí)上，對(duì)一家堅(jiān)持將“品牌營(yíng)銷(xiāo)”寫(xiě)進(jìn)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一切都離不開(kāi)產(chǎn)品、渠道和價(jià)格“三駕馬車(chē)”的驅(qū)動(dòng)。丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏踐行品牌和零售策略的關(guān)鍵幾招，反過(guò)來(lái)決定了安踏現(xiàn)在的樣子。

第一招：專(zhuān)業(yè)“接地氣”

近看，與自帶冠軍光環(huán)、一飛沖天的李寧比起，安踏的確就像是土氣很重的“非正規(guī)軍”；遠(yuǎn)看，與早早闖入中國(guó)市場(chǎng)啟蒙專(zhuān)業(yè)體育用品需求的耐克、阿迪相比，在產(chǎn)品定位上頗多重合的安踏，多年來(lái)一直被稱(chēng)作巨頭的學(xué)徒。

但正是在它們看不上眼或不愿意看到的地方，安踏頑強(qiáng)執(zhí)著地生長(zhǎng)起來(lái)。

與地面打交道最頻繁的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這些年受資本和潮流風(fēng)向的裹挾，講出一系列優(yōu)美的故事，但也讓很多品牌漸漸亂了陣腳。

今年30歲的安踏品牌，無(wú)論跑得多快，產(chǎn)品始終堅(jiān)持“接地氣”，這為它穩(wěn)住并開(kāi)拓了最有潛力的大眾市場(chǎng)。同時(shí)，也幫助它在一些本不具備研發(fā)制造優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一次又一次站穩(wěn)腳跟。

首先，在創(chuàng)牌之初，安踏之所以鎖定“大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”用品市場(chǎng)，與早年間的市場(chǎng)戰(zhàn)局息息相關(guān)。為避開(kāi)李寧和國(guó)際巨頭耐克、阿迪的鋒芒，安踏選擇定位中低端、主攻三四五線下沉市場(chǎng)，逐漸形成和打磨出一套高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品策略。

其時(shí)，背靠晉江鞋強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和工藝優(yōu)勢(shì)，安踏想和李寧搶地盤(pán)也不是完全沒(méi)有可能。但進(jìn)入丁世忠視野的是如今看來(lái)更有價(jià)值的“大眾”“專(zhuān)業(yè)”這樣的關(guān)鍵詞。

與其說(shuō)是規(guī)避，不如說(shuō)是一種“戰(zhàn)略放棄”，安踏果斷選擇推出高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中，安踏死磕性?xún)r(jià)比，持續(xù)加碼推出一雙普通人都能穿的低價(jià)“專(zhuān)業(yè)”運(yùn)動(dòng)鞋。這無(wú)疑為丁世忠日后操刀系列“品牌營(yíng)銷(xiāo)”儲(chǔ)備了產(chǎn)品方面的彈藥。

好的素材才能講出更多好故事。在不斷開(kāi)出線下門(mén)店圍剿大眾市場(chǎng)后，做人、做事都有點(diǎn)“一根筋”的丁世忠，開(kāi)始重點(diǎn)切入專(zhuān)業(yè)性更高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在品類(lèi)寬度和深度上發(fā)力。

事后來(lái)看，當(dāng)安踏決定大刀闊斧向跑步、綜訓(xùn)、籃球、足球等多領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)挺進(jìn)時(shí)，它和國(guó)內(nèi)“一哥”李寧的命運(yùn)開(kāi)始出現(xiàn)分化。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的丁世忠及早與NBA球星和專(zhuān)業(yè)體育賽事“搭”上關(guān)系。在垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品打響反攻戰(zhàn)時(shí)，安踏推出的聯(lián)名籃球戰(zhàn)靴等，為主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶來(lái)更多支撐。

如法炮制，將籃球鞋做出產(chǎn)品影響力后，安踏返回大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，研發(fā)推出了更多普通人在日常生活、運(yùn)動(dòng)中需要用到的專(zhuān)業(yè)裝備。

靠“專(zhuān)業(yè)”“接地氣”，安踏逐漸承包了一個(gè)普通消費(fèi)者在不同運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景下可能產(chǎn)生的選擇。而此時(shí)，一頭扎進(jìn)時(shí)尚、休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的李寧，正被曾經(jīng)的“小弟”安踏一點(diǎn)點(diǎn)奪走奶酪。

第二招：渠道“獨(dú)裁”

與其他消費(fèi)品不同，以一雙鞋為基點(diǎn)，品牌商們?cè)谘邪l(fā)新品時(shí)，拿出分解體育運(yùn)動(dòng)中每個(gè)關(guān)節(jié)動(dòng)作的精細(xì)程度，借助大數(shù)據(jù)搜集的需求和痛點(diǎn)，將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)用品拖進(jìn)一個(gè)愈發(fā)“內(nèi)卷”的賽道。這也在無(wú)形中醞釀了一場(chǎng)全新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

基于品牌過(guò)往積累的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，經(jīng)歷過(guò)幾次行業(yè)整體庫(kù)存困擾后，2019年前后，為迅速對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)感進(jìn)行跟蹤和調(diào)整，業(yè)內(nèi)逐漸開(kāi)啟一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)直營(yíng)的渠道變革。

對(duì)用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)習(xí)慣了然于胸的耐克、阿迪達(dá)斯，率先開(kāi)始轉(zhuǎn)型直營(yíng)。2019年11月，耐克決定砍掉亞馬遜等線上渠道業(yè)務(wù)，及至2021年，耐克停止向數(shù)10家獨(dú)立零售商供貨；幾乎在同時(shí)間，阿迪也順勢(shì)開(kāi)發(fā)了官方商城App，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者在App上消費(fèi)。

剛因?yàn)閲?guó)潮火了一把從而在業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)上一度超越安踏的李寧，也先于安踏啟動(dòng)了DTC（Direct to consumer，指“直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式”）。

如果說(shuō)產(chǎn)品力是一切故事的起點(diǎn)，那么促使它最終與消費(fèi)者見(jiàn)面的“渠道”，決定了故事的完成度與成色。尤其是像體育運(yùn)動(dòng)用品所在的傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，渠道策略很大程度上主宰著一個(gè)品牌的生死存亡。

當(dāng)各個(gè)品牌都在努力增加自己的私域流量，以獲得更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有頂級(jí)渠道規(guī)模的安踏，將如何反應(yīng)？

安踏也緊隨其后宣布渠道改革。彼時(shí)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，與近年來(lái)在產(chǎn)品推新方面都頗為低調(diào)、“滯后”類(lèi)似，安踏對(duì)渠道動(dòng)刀看似晚了對(duì)手半步。但事后來(lái)看，安踏的變革卻是最系統(tǒng)、深入的。

“核心問(wèn)題是模式問(wèn)題”，丁世忠曾直指整個(gè)行業(yè)的品牌批發(fā)模式存在弊端。早就看出“問(wèn)題”的丁世忠，事實(shí)上在內(nèi)部會(huì)議上及早拋出DTC的改革方向，并推演了一套安踏渠道整頓的全流程。

好比冬奧會(huì)“上新”科技運(yùn)動(dòng)裝備，“打高爾夫都計(jì)較桿數(shù)的一個(gè)人”，突然要對(duì)1萬(wàn)多家線下門(mén)店動(dòng)刀，丁世忠當(dāng)然要等到那個(gè)最合適的時(shí)機(jī)。

2020年，全行業(yè)遭遇疫情沖擊，線下門(mén)店生意遇到重創(chuàng)，丁世忠反倒認(rèn)為，“時(shí)機(jī)”到了。

其一，“直營(yíng)”意味著品牌自己掌控渠道，各種開(kāi)銷(xiāo)勢(shì)必明顯增多，且渠道結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，時(shí)間周期越長(zhǎng)。

——錢(qián)夠嗎？

其二，改革為了什么？為了直接面對(duì)消費(fèi)者賣(mài)貨，一方面可獲得終端零售更高定價(jià)所帶來(lái)的毛利率增長(zhǎng)，另一方面更利于品牌運(yùn)營(yíng)和把控，為品牌溢價(jià)和產(chǎn)品決策爭(zhēng)取到更多發(fā)揮空間。但人力、租金和門(mén)店綜合運(yùn)營(yíng)等大筆開(kāi)支，將全部加載至品牌自己的賬本。

——錢(qián)夠嗎？

某種程度上說(shuō)，DTC改革從來(lái)不是砍掉經(jīng)銷(xiāo)商那么簡(jiǎn)單，而是品牌商發(fā)起的另一個(gè)隱秘戰(zhàn)場(chǎng)。只有能扛住時(shí)間、營(yíng)收、利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)壓力的企業(yè)，才有資格成為渠道變革的最終獲利者。

這就來(lái)到上文所述丁世忠的“兩張王牌”：第一，錢(qián)夠；第二，經(jīng)驗(yàn)也有。當(dāng)對(duì)手們都在疫情危機(jī)下遭遇業(yè)績(jī)下滑時(shí)，同樣處于陰霾中的安踏卻因多品牌體系的支撐，可依靠“借東墻補(bǔ)西墻”的方式來(lái)消化現(xiàn)金流壓力；另外，一早被安踏“買(mǎi)”下的FILA（斐樂(lè)）一直是直營(yíng)模式，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打磨多年的經(jīng)驗(yàn)，可反哺安踏。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在安踏全面啟動(dòng)DTC的2020年，采取全直營(yíng)模式的斐樂(lè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有1 930家門(mén)店，當(dāng)年上半年?duì)I收為71.52億元。在利潤(rùn)貢獻(xiàn)上，F(xiàn)ILA一直是爭(zhēng)氣的“孩子”，毛利率達(dá)到70.5%。

由此看來(lái)，雖然很多品牌的業(yè)績(jī)受疫情影響，但安踏2020年上半年的營(yíng)收與上年相比幾乎持平，F(xiàn)ILA功不可沒(méi)。

自 2020 年 9 月起在全國(guó) 11 個(gè)省市地區(qū)開(kāi)啟直面消費(fèi)者的 DTC 經(jīng)營(yíng)模式以來(lái)，安踏雖然起得晚，卻趕了個(gè)早集。

以 FILA 全直營(yíng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，安踏集團(tuán)對(duì)主品牌“ANTA”線下門(mén)店汰換升級(jí)以及 DTC 改革計(jì)劃的推進(jìn)，換來(lái)直營(yíng)占比呈逐漸提升態(tài)勢(shì)，一攬子DTC改革再次得以“順理成章”地推進(jìn)。

“了解年輕消費(fèi)者的需求，能否為消費(fèi)者輸出價(jià)值，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心目的?！闭谏钊胪七M(jìn)的DTC無(wú)疑為安踏在未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)層面縮短了溝通距離。

第三招：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

除了業(yè)內(nèi)人士，同為安踏體育旗下品牌，在主打人群和開(kāi)店模式上都互不干擾的“ANTA”和“FILA”，多年以來(lái)都很少被人“相提并論”。事實(shí)上，它們?cè)缭?009年的一次交易中，成為了“一家人”。

通過(guò)本屆冬奧會(huì)，人們發(fā)現(xiàn)，安踏體育背后有著龐大的品牌大家庭，并且一個(gè)比一個(gè)來(lái)頭大。始祖鳥(niǎo)、Amer sports等高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌和極限運(yùn)動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店，竟然都被安踏齊齊收入囊中。

在堅(jiān)守主品牌ANTA“大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”的市場(chǎng)定位之上，安踏體育一邊借助專(zhuān)業(yè)體育賽事的品牌營(yíng)銷(xiāo)加深加固“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”向“科技運(yùn)動(dòng)”的躍遷，一邊通過(guò)搭建多品牌體系伸出更多觸角，抵達(dá)不同目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。

如果仔細(xì)研究多年來(lái)安踏體育“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的品牌購(gòu)物車(chē)，會(huì)發(fā)現(xiàn)丁世忠為安踏設(shè)計(jì)構(gòu)建的是一個(gè)“單聚焦、多品牌、全渠道”的營(yíng)銷(xiāo)體系：死磕專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，卻主動(dòng)分散每個(gè)品牌主攻的價(jià)格帶，并為不同品牌搭建差異化渠道策略，試圖讓每一位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人都能精準(zhǔn)釋放需求。

“安踏有什么品牌不那么重要，關(guān)鍵是這些品牌能滿(mǎn)足你什么需求?！币晃话蔡T工稱(chēng)，作為品牌體系的“家長(zhǎng)”，安踏最終的定位是一種全民都能參與進(jìn)來(lái)的體育精神。

在“新十年戰(zhàn)略演講會(huì)”上，丁世忠再次透露了安踏未來(lái)怎么做品牌這件事。丁的一位下屬向媒體透露，“企業(yè)戰(zhàn)略”和“品牌營(yíng)銷(xiāo)”是丁老板最喜歡上的課。這位對(duì)品牌研究癡迷得近乎“偏執(zhí)”的CEO，仍未改變對(duì)運(yùn)營(yíng)品牌的看法。

“大多數(shù)品牌做不好，一個(gè)通病是對(duì)消費(fèi)者需求研究不夠，無(wú)法向顧客傳遞真正的價(jià)值。”在對(duì)這番話劃重點(diǎn)時(shí)，他還指出，不能盲目擴(kuò)張品類(lèi)，不要試圖用拓品類(lèi)來(lái)達(dá)到提升市場(chǎng)占有率和實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的目的。

很多人在了解安踏后，對(duì)它全品牌體系的陣容感到不可思議，相當(dāng)一部分人認(rèn)為，安踏是不是太低調(diào)了？

基于清晰的多品牌策略路徑，丁世忠曾透露，安踏的主品牌“ANTA”和定位高端時(shí)尚人群“FILA”從不互相學(xué)習(xí)，尤其是設(shè)計(jì)師絕不共用，以此來(lái)強(qiáng)化差異化的經(jīng)營(yíng)。

借此， 將時(shí)尚元素與運(yùn)動(dòng)屬性高度結(jié)合，安踏幾乎是靠收購(gòu)海外知名品牌，來(lái)打造高端產(chǎn)品線，由此吸引一批年輕消費(fèi)群體。如今FILA貢獻(xiàn)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)主品牌安踏，成為安踏集團(tuán)最賺錢(qián)的品牌。

而反觀同樣“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的李寧，卻踏上了另一條越來(lái)越遠(yuǎn)的路。近年來(lái)，李寧也在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，但買(mǎi)的方式明顯不同。在始終堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)主品牌“李寧”基礎(chǔ)上，“買(mǎi)”只是它拓展品類(lèi)和產(chǎn)品線的手段。與安踏不一樣，“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”才是升級(jí)品牌、轉(zhuǎn)向國(guó)潮和時(shí)尚休閑市場(chǎng)的李寧的選擇。

跟蹤分析李寧近些年的品牌定位和策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的重心已逐漸偏離“體育運(yùn)動(dòng)”的主線。

看似多品牌發(fā)展，實(shí)則并未做到品牌差異、品牌活化。此后，由于“品牌定位”不清晰、公司管理層動(dòng)蕩等各種弊病交織，李寧逐漸離開(kāi)專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的大眾視野。

如今，作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中規(guī)模最大、實(shí)力最雄厚的安踏，開(kāi)始加快推新節(jié)奏，且每一次都是重拳出擊。

一位在網(wǎng)上鑒鞋的博主提到，近幾年各大體育品牌都在紛紛布局碳板跑鞋，“龍頭大哥”安踏卻似乎遲遲“沒(méi)有動(dòng)靜”。在跑鞋領(lǐng)域，看上去仍舊以“C202”——一雙傳統(tǒng)薄底競(jìng)速鞋為主。

但這種局面很快被安踏突然全面打開(kāi)的“產(chǎn)品柜”打破。結(jié)合近兩年科技助力體育用品的階段發(fā)展目標(biāo)，安踏扎堆推出一系列科技感更強(qiáng)的跑鞋，將競(jìng)爭(zhēng)的水位抬高。

比如，一雙綜合過(guò)億跑者數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)跑鞋“創(chuàng)1.0”。這是一雙啟用全新Smart材質(zhì)（與亞瑟士的GEL相似）、一種能夠極大吸震的專(zhuān)業(yè)跑鞋，讓提前在產(chǎn)品細(xì)分功能上布局的對(duì)手都多少有些忌憚。

不久后，一款被命名為“優(yōu)速”的穩(wěn)定支撐系跑鞋面世，作為大眾跑者的日常選擇，它能提供軟彈且透氣的腳感，是最應(yīng)景的一雙科技單品。

緊接著，“C202 GT”被推出，鞋面被設(shè)計(jì)為單層的mono紗，但強(qiáng)度極高，與其他同類(lèi)跑鞋相比，鞋面的強(qiáng)度都要高出不少，鞋底則采用CPU半透明材質(zhì)，耐磨性很強(qiáng)。

今年是安踏成立的第31個(gè)年頭，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)已經(jīng)歷多次“世界大戰(zhàn)”和自我革新。不出意外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏和耐克、阿迪將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的故事主角。

冬奧會(huì)終究會(huì)落幕，“后奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，安踏勢(shì)必將在“專(zhuān)業(yè)體育、運(yùn)動(dòng)科技”之上，向一個(gè)更“專(zhuān)業(yè)”的運(yùn)動(dòng)用品商業(yè)帝國(guó)前進(jìn)。與其說(shuō)這是安踏內(nèi)部的目標(biāo)，不如說(shuō)是它主動(dòng)開(kāi)辟的延伸戰(zhàn)場(chǎng)。

“不改變我們根本的追求?！痹凇靶率陸?zhàn)略演講會(huì)”上，丁世忠再次強(qiáng)調(diào)一個(gè)立志百年的公司，長(zhǎng)存的基因是“創(chuàng)造共生價(jià)值”。在這場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)上，“與消費(fèi)者共生”被放在首位，丁世忠希望，用戶(hù)能因穿安踏而自豪。

“這就是安踏最牛的地方，‘看上去不咋地，實(shí)際上很強(qiáng)’的根本原因?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾如此評(píng)價(jià)。

還有人說(shuō)，在任何殘酷競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，安踏永遠(yuǎn)能為它的目標(biāo)用戶(hù)拿出一雙“足夠好”的鞋，看起來(lái)簡(jiǎn)單實(shí)則很難，因?yàn)椤白銐蚝玫摹背瑥?qiáng)性?xún)r(jià)比，是很多品牌無(wú)法比擬的。

安踏的能力，是一直做對(duì)的事。2008年就從日常事務(wù)中逐漸抽身的丁世忠，將大量時(shí)間用于吸收有效信息，并清醒地思考公司的戰(zhàn)略問(wèn)題。

他經(jīng)常與公司員工交流，“要保持終身學(xué)習(xí)，向年輕人學(xué)習(xí)，否則你不可能了解消費(fèi)者，東西賣(mài)給誰(shuí)都不知道”。

丁世忠經(jīng)常會(huì)夢(mèng)到自己抱著一雙鞋子睡覺(jué)，他認(rèn)為，“做夢(mèng)都?jí)舨坏焦ぷ鳌闭f(shuō)明你不夠熱愛(ài)。

任何解讀之于丁世忠，似乎都有些蒼白。他隨時(shí)都在向前邁進(jìn)，外界的所有聲音都顯得很滯后。

周?chē)暮恿髟谟縿?dòng)，丁世忠站在河里，褲腳卷得越來(lái)越高。江湖潮涌，他始終不動(dòng)，周?chē)Х^(guò)盡。

“永不止步”是安踏的品牌理念和宣傳語(yǔ)，“安踏的宣傳語(yǔ)還能不能再用5年？”一次，丁世忠突然拋出一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)的下屬。

將行業(yè)引入未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的丁世忠，當(dāng)然不會(huì)停下來(lái)，他選擇了一直奔跑的姿態(tài)。

3295501908252