郭鵬飛，高 昕

(渤海大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 錦州 121000)

一、情感類短視頻營(yíng)銷的敘事動(dòng)機(jī)

短視頻是視覺(jué)文化造就的極具消費(fèi)性的產(chǎn)物，而情感類短視頻的內(nèi)容大多以一種凝練現(xiàn)實(shí)的方式從生活的土壤中汲取養(yǎng)分，以愛情利益訴求為出發(fā)點(diǎn)，使得個(gè)體事件、個(gè)人情緒轉(zhuǎn)換為具有普遍性的視頻影像。受眾在觀看短視頻的過(guò)程中感官刺激與心理記憶產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)、滿足情緒宣泄的訴求被進(jìn)一步激發(fā)，從而形成了情感的感染、共鳴。例如抖音UP主“喬七月”“情緒唱片”“第叁人稱”等，就是講述男生、女生之間的愛情故事，男性辜負(fù)女生、不在乎女朋友或者是男生一直深愛女生等內(nèi)容能夠迅速給予大量女性觀眾身臨其境之感。

情感類短視頻在某種程度上傳遞著男生女生如何“合理”戀愛，來(lái)源于現(xiàn)實(shí)戀愛橋段的敘事內(nèi)容既是在滿足女性群體“完美男友”的欲望幻想，又是“點(diǎn)撥”男性群體如何在戀愛中表現(xiàn)自己?？梢哉f(shuō)情感類短視頻滿足的是觀眾的情感欲望和深層無(wú)意識(shí)，而持續(xù)的同類型短視頻創(chuàng)作在形成大量的穩(wěn)定受眾群體之后，可以潛移默化地影響受眾的情緒走向。關(guān)于情感類短視頻的敘事內(nèi)容，大都不是寵溺的“甜寵”，而是充滿了背叛、辜負(fù)的負(fù)面情緒，而這種“負(fù)面情緒為多元主體的爭(zhēng)論提供了話題從發(fā)酵到蔓延所需要的共情體驗(yàn)”[1]，故此此類短視頻實(shí)現(xiàn)了數(shù)字媒介能見度的突圍、實(shí)現(xiàn)了大范圍的擴(kuò)散。至于對(duì)此類情感短視頻“無(wú)感”或者持以“批判”態(tài)度的觀眾則在短視頻算法的技術(shù)加持下無(wú)法過(guò)多看到此類視頻。

從廣告本體屬性角度出發(fā)，短視頻+廣告本身就是一種敘事方式，它負(fù)責(zé)將潛在消費(fèi)者感召為商品的購(gòu)買者。而短視頻的內(nèi)容算法與推薦機(jī)制在最大程度上滿足了不同觀眾對(duì)于審美的需求。雖然這種推薦機(jī)制容易形成圈層區(qū)隔，但是同時(shí)也使得廣告商、投資者輕而易舉的尋找到目標(biāo)用戶，畢竟短視頻UP主創(chuàng)作的“情感短視頻+植入廣告”的模式更容易感染目標(biāo)用戶的情緒、更符合穩(wěn)定受眾群體的審美期待。

后現(xiàn)代文化語(yǔ)境下 “實(shí)際物品的消費(fèi)已讓位于符號(hào)形式的消費(fèi)”[2]，短視頻+廣告的敘事模式已然讓文化與廣告產(chǎn)生了某種化學(xué)反映，沉浸影像其實(shí)就是在“崇拜某種有意味的生活”，而商品的形象性也在短視頻的敘事場(chǎng)景下具有了極為特殊的重要地位，受眾在觀看短視頻的過(guò)程中為廣告而消費(fèi)的這種行為已然是一種情感的連帶效益。觀看情感類短視頻的受眾群體大多為18—35歲的年輕男女，此類群體具有較高的消費(fèi)能力，廣告主選擇短視頻廣告進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)既是推銷了產(chǎn)品，又是重塑了商品在用戶心中的形象?？梢哉f(shuō)，短視頻+廣告的敘事模式巧妙地征用了文化資本為商品的營(yíng)銷效果效力。

二、情感類短視頻身體敘事的營(yíng)銷邏輯

本雅明認(rèn)為電影的特征在于人借助攝像機(jī)表現(xiàn)了客觀世界、展現(xiàn)了視覺(jué)無(wú)意識(shí)。尋找同類“身體”是大眾在觀看影像藝術(shù)、視覺(jué)產(chǎn)品時(shí)所渴求的，正如南帆認(rèn)為的那樣“如果電影或者電視的攝像鏡頭在杳無(wú)人煙的荒漠逗留得太久，人們就會(huì)感到不適，這是身體的匱乏導(dǎo)致的視覺(jué)不適?！盵3]影像空間中的身體意象是能夠勾連起觀眾認(rèn)知情感的，故此對(duì)于情感類短視頻而言身體是貫穿全部敘事的符號(hào)，畢竟身體在場(chǎng)是短視頻獲得觀眾認(rèn)同的重要原因。身體的一顰一笑在豎屏?xí)r代的放大，直接使得視頻中的身體與觀眾產(chǎn)生了共同的情感連帶。在短視頻算法推薦的機(jī)制下，身體作為一種符號(hào)進(jìn)行“帶貨”則成為了情感類短視頻廣告最為直接的運(yùn)作方式。

(一)消費(fèi)主潮視域下身體需求的進(jìn)一步挖掘

在工業(yè)文明極具發(fā)達(dá)的時(shí)代，商品生產(chǎn)者利用媒介的話語(yǔ)傳播體系向大眾不斷灌輸要消費(fèi)時(shí)尚化的理念，因?yàn)橄M(fèi)是物質(zhì)生產(chǎn)的根本目的、市場(chǎng)的反饋依賴大眾的消費(fèi)。從農(nóng)業(yè)文明走向工業(yè)文明之后，大眾消費(fèi)的根本目的也從“生存”走向了“享用”，也就說(shuō)是對(duì)身體享用的全面開發(fā)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家與商品生產(chǎn)者努力挖掘的重點(diǎn)。對(duì)于身體需求的物化，是這個(gè)消費(fèi)時(shí)代給予大眾最為直接的影響，身體的呈現(xiàn)方式符合自我定位、感情定位、社會(huì)定位成為了大眾一直追求的消費(fèi)目標(biāo)。受眾商品化的今天，大眾媒介裹挾著受眾讓其進(jìn)入商業(yè)化的現(xiàn)代傳播體系之中，盡管大眾在生存上對(duì)于商品渴求度降低，但是受眾不斷被大眾媒介營(yíng)造出的“符號(hào)”所征服?，F(xiàn)如今，大眾的消費(fèi)傾向已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了價(jià)值觀的追隨，抖音短視頻廣告以大眾最為關(guān)注的 “情感”進(jìn)行敘事，挖掘身體的內(nèi)在需求、號(hào)召大眾關(guān)注心靈的需要。

抖音情感短視頻中男生為女生購(gòu)買Dr鉆戒是常見的表達(dá)愛情的方式，當(dāng)Dr鉆戒喊出“一生只能送一人”的口號(hào)時(shí)，這枚鉆戒的營(yíng)銷重點(diǎn)就已經(jīng)不是商品本身，而是使商品與大眾的情感認(rèn)知符號(hào)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互聯(lián)。在大量的情感短視頻中，男生為女生購(gòu)買Dr鉆戒才是愛的表現(xiàn)，前任對(duì)于女生的辜負(fù)同男生不為其購(gòu)買Dr鉆戒相結(jié)合增強(qiáng)了Dr鉆戒符號(hào)意義的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。同樣，大量的化妝品廣告也是如此，男生忽略女生的方式就是未能滿足女生對(duì)于化妝品的渴求，男生愛女生的表現(xiàn)就是為其準(zhǔn)備一套夢(mèng)寐以求的化妝品。自然，抖音情感短視頻廣告不會(huì)如此“露骨”地直接表達(dá)，抖音短視頻對(duì)Dr鉆戒、化妝品等廣告的推介，經(jīng)常同情侶之間日常的愛與被愛、忽略與被忽略的生活關(guān)聯(lián)交織在一起，這使得產(chǎn)品擁有了內(nèi)容的“溢價(jià)”。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，大眾于社會(huì)環(huán)境中觀察到的內(nèi)容會(huì)影響自我行為，故此在抖音情感短視頻廣告中，身體享用意味的挖掘使得產(chǎn)品的符號(hào)意義進(jìn)一步得到了生產(chǎn)與再生產(chǎn)，商品也就在符號(hào)象征意義的加持下推向了市場(chǎng)、走向了受眾內(nèi)心。

(二)身體欲望的消費(fèi)渴求與對(duì)生活規(guī)訓(xùn)的反叛

從儒家傳統(tǒng)的身體觀角度出發(fā)，身體本身就是文明運(yùn)行和修養(yǎng)施行的基本載體。身體本身就不是一個(gè)單純的屬于自我的生理軀體，它還具有社會(huì)賦予其的種種意味，加載于身體之上的各種文化意義，使得身體成了一個(gè)復(fù)雜交錯(cuò)的融合體。身體作為一個(gè)生理性存在的“產(chǎn)品”，其已然收到社會(huì)的支配與規(guī)訓(xùn)，儒家“禮”的理念對(duì)身體實(shí)施的其實(shí)就是一種社會(huì)化、禮儀化規(guī)訓(xùn)。俄羅斯思想家巴赫金(M.M.Bakhtin)對(duì)于“正統(tǒng)性的身體”的認(rèn)識(shí)同樣是站立在“規(guī)訓(xùn)”的基礎(chǔ)上的，其認(rèn)為傳統(tǒng)理念中對(duì)于身體的認(rèn)識(shí)是占據(jù)著主流地位的統(tǒng)治者所努力構(gòu)建的規(guī)范化的身體觀造就的?！霸谏眢w問(wèn)題上，堅(jiān)持的是道德身體優(yōu)先的原則，抵制一切個(gè)人對(duì)身體的關(guān)懷，它把身體變成了一個(gè)政治符號(hào)”[4]消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，讓身體的欲望得到了空前的解放，欲望消費(fèi)的極致就是身體消費(fèi)，對(duì)身體的張揚(yáng)、對(duì)欲望的解放讓身體不再是規(guī)則化、社會(huì)化的存在。傳統(tǒng)社會(huì)給予身體的種種禮制的束縛已經(jīng)伴隨著欲望的消費(fèi)走下了“神壇”。追求身體享受、感官愉悅、情感舒適成為了消費(fèi)時(shí)代大眾的欲望追求，身體欲望的張揚(yáng)使得身體逃離了反叛生活的規(guī)訓(xùn)。

現(xiàn)在，公共組織改革發(fā)展緩慢，特別是在省，市，縣一級(jí)?，F(xiàn)在，依據(jù)預(yù)算和籌款聯(lián)系，公共組織分為全額資助組織，不同補(bǔ)助金和自我保持組織。很難習(xí)慣該組織管帳體系的施行。例如，自營(yíng)組織的所得稅付出難以反映，因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)余額出現(xiàn)虧本時(shí)無(wú)需分配余額。最重要的是，因?yàn)楣步M織中的許多人不是獨(dú)立的，他們的財(cái)務(wù)狀況相對(duì)獨(dú)立，這樣的獨(dú)立往往只是名義上獨(dú)立，實(shí)則單位內(nèi)部是不完善的。

在抖音情感短視頻廣告中，身體欲望不會(huì)被社會(huì)傳統(tǒng)規(guī)則規(guī)訓(xùn)，“節(jié)約”的生活邏輯被個(gè)體欲望所取代，身體的感性需求是根本前提，男生可以一邊吃泡面一邊為女生購(gòu)買298元一束的玫瑰花，可以在瓢潑大雨時(shí)送外賣只為攢錢為女生購(gòu)買一套護(hù)膚品。對(duì)于女生而言，男性的某種金錢付出是一種愛與珍惜的體現(xiàn)，是一種感動(dòng)的情緒體驗(yàn)，男生的高度付出與重視其本質(zhì)上是滿足了女生對(duì)于情感核心價(jià)值的需求。在觀看這種短視頻時(shí)，受眾自我的情緒被他人喚醒，抖音的分發(fā)機(jī)制又使得一群具有相同內(nèi)在情緒的群體看到了價(jià)值觀的被認(rèn)同，于是短視頻廣告推銷的產(chǎn)品自然而言的走入了受眾內(nèi)心、成為了一種象征反抗生活規(guī)訓(xùn)的符號(hào)，成為了一種“有意味的形式”，使用價(jià)值不再是購(gòu)買者所尋求的，某種身份認(rèn)同與歸屬是觀眾所需求的。

(三)短視頻身體符號(hào)觀賞符合大眾審美需求

消費(fèi)主潮的降臨讓身體成為了商品中的商品，“身體是文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品和主要消費(fèi)者，這種雙重特征，令身體迅速取代精神和靈魂，成為新時(shí)代的主角”[5]如果說(shuō)傳統(tǒng)的影視媒介廣告是明星用影響力營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)的話，抖音情感短視頻的廣告營(yíng)銷就是以一種朋友的勸說(shuō)口吻在向你售賣產(chǎn)品，短視頻的敘事內(nèi)容一旦與觀眾達(dá)到情感共鳴，產(chǎn)品售賣則會(huì)取得意想不到的結(jié)果，一方面產(chǎn)品品牌在核心受眾群體中間的可見度與曝光度不斷增強(qiáng)，另一方面在產(chǎn)品質(zhì)量較好的基礎(chǔ)上將會(huì)擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者。自然，短視頻中的身體“不是身體，而是一種符號(hào)，一種形狀，或一種身段；他們的身體被徹底空洞化、功能化和抽象化，和一件沒(méi)有性別純粹為他人目光而設(shè)的商品沒(méi)有區(qū)別”[6]。這從情感短視頻博主的身體呈現(xiàn)方式中可以窺見一班，原本素顏出鏡的女演員在使用某種化妝品之后皮膚立馬“吹彈可破”，原本辜負(fù)她、分手的男朋友也因此后悔不已。

消費(fèi)時(shí)代中影視媒介讓身體的消費(fèi)性愈發(fā)凸顯，而短視頻則有過(guò)之而無(wú)不及。如果說(shuō)傳統(tǒng)影視媒介展現(xiàn)的是明星身體的話，短視頻媒介則讓普通大眾成為了“可見的人”，濾鏡的開發(fā)與化妝技術(shù)的應(yīng)用在滿足大眾審美觀賞需求的同時(shí)，讓大眾的明星夢(mèng)、表達(dá)欲得到了實(shí)現(xiàn)，普通大眾在短視頻敘事中的身體展演進(jìn)一步縫合了媒介與大眾的縫隙。與傳統(tǒng)影視媒介不同的是，抖音情感短視頻博主并不都是A4腰與馬甲線，例如情感短視頻UP主“月半樹洞”的女演員并非是身材苗條的女生，但并不妨礙其有200萬(wàn)的粉絲，每一條視頻的點(diǎn)贊量均為十萬(wàn)+證明其影響力。身體的視覺(jué)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比真正的存在更具意義，大眾對(duì)短視頻中的身體形象審美需求同大銀幕、小熒屏中的形象是完全不同的，如果說(shuō)觀眾對(duì)身體的銀幕影像存在某種欲望，那么對(duì)情感短視頻中身體形象則是一種尋找認(rèn)同的符號(hào)，“網(wǎng)中的他者”成為現(xiàn)實(shí)的自我是受眾的需求，購(gòu)買情感短視頻推銷的產(chǎn)品成為了走向“網(wǎng)中他者”的一條通途。

三、以身體欲望為動(dòng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷模式建構(gòu)

尼采的論述對(duì)身體的肉身性進(jìn)行了諸多意義上的思考，故此身體的肉身性得到了前所未有的審美意義，正如伊格爾頓認(rèn)為的那樣“對(duì)肉體的重要性的重新發(fā)現(xiàn)已經(jīng)成為新近的激進(jìn)思想所取得的最可寶貴的成就之一”[7]。因?yàn)槌姓J(rèn)身體的肉身性則承認(rèn)了身體本能欲望具有合法性，個(gè)體可以盡情地釋放、宣泄自己的情感。消費(fèi)主義的降臨讓身體欲望與消費(fèi)進(jìn)行了緊密結(jié)合，商家圍繞身體的欲望進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品營(yíng)銷，借此滿足人們精神與自由的幻想。而這種以滿足大眾精神幻想、體認(rèn)審美知覺(jué)為主要手段的營(yíng)銷方式，則是大眾最易接受的營(yíng)銷策略。

(一)滿足大眾情感的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)

情感是維系受眾與視頻之間最為重要的鏈條，現(xiàn)如今的廣告營(yíng)銷已然從“坑位”展示、用戶搜索轉(zhuǎn)向了“偶然看到”進(jìn)而引發(fā)情感的價(jià)值觀追隨。產(chǎn)品的營(yíng)銷者之所以選擇情感短視頻進(jìn)行內(nèi)容的營(yíng)銷，就是因?yàn)榍楦卸桃曨l滿足了一類人本能情感的宣泄。壓抑是文明的必要代價(jià)，農(nóng)耕文明轉(zhuǎn)向工業(yè)文明已然數(shù)十年的今天，大眾依舊對(duì)于情感解放無(wú)比呼告。作為看與被看的一種載體，短視頻運(yùn)用大量的身體符號(hào)滿足大眾的情感，這也是為什么“碎片化”的抖音會(huì)如此讓人著迷的關(guān)鍵。

情感短視頻同廣告的結(jié)合，是運(yùn)用了短視頻營(yíng)銷學(xué)的方法滿足著大眾情感的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)。由于青年群體的消費(fèi)力與產(chǎn)品的特性，情感短視頻廣告大多圍繞青年群體最為在乎的“愛情”進(jìn)行痛點(diǎn)、爽點(diǎn)敘事。所謂的痛點(diǎn)不是圍繞用戶需求給用戶推薦產(chǎn)品，而是基于用戶的恐懼來(lái)展示產(chǎn)品的特性，例如女生不化妝帶來(lái)的暗黃膚色、年齡老去帶來(lái)的男友嫌棄與離去就是大眾的痛點(diǎn)。情感短視頻中，女生不護(hù)膚、不裝扮自己的身體就會(huì)遭到男性的嫌棄，而裝扮后的自己在遭遇新愛情后，前男友則無(wú)比懊惱。例如擁有近500萬(wàn)粉絲的抖音帳號(hào)“喬七月”，其多條短視頻中均涉及了男演員“天一”嫌棄不化妝“小喬”，分手后看到化妝后的小喬與新男友共同晚餐則無(wú)比懊惱；在爽點(diǎn)上，情感短視頻的廣告推介滿足了大眾的理想期待，例如男主對(duì)于女主的無(wú)限寵愛。擁有855萬(wàn)粉絲的抖音帳號(hào)“浩杰來(lái)了”，其對(duì)產(chǎn)品的推介就掩藏于男生對(duì)于女生的寵愛。例如，浩杰帶小喬參加自己的朋友聚會(huì)，男生群體的高學(xué)歷讓三本學(xué)歷的小喬面露尷尬、極為焦慮，再加上小喬找工作的失意，產(chǎn)品“非全日制考研課程”恰到好處呈現(xiàn)出來(lái)，浩杰幫助其找工作、朋友幫助其學(xué)習(xí)，一邊考研一邊學(xué)習(xí)、愛情工作兩不誤的非全日制考研課程核心推銷點(diǎn)也就呈現(xiàn)在大眾面前，這種爽點(diǎn)就是滿足理想生活、滿足理想需求，觀眾觀看這類廣告而產(chǎn)生的身體欲望與快感，正是消費(fèi)主義給予的情緒感染與情感宣泄。

(二)高舉“身體審美”大旗實(shí)現(xiàn)生活的和解

工業(yè)文明的急速發(fā)展讓高舉人文主義大旗的高雅文化、信仰文化走下神壇，在“通俗文化”登上歷史舞臺(tái)并開始盛行的今天，世俗化的社會(huì)迅速構(gòu)建，而拋離了精神文明支柱的大眾愈發(fā)注重生活、享樂(lè)，作為人類精神寄托與宣泄方式的藝術(shù)在與商業(yè)進(jìn)行同流合污之時(shí)，藝術(shù)就成為了現(xiàn)代人精神放縱的重要方式。在伊格爾頓看來(lái)，“新興的中產(chǎn)階級(jí)一方面將自己視為普遍的主體，另一方面又崇尚粗俗的個(gè)人主義”。抖音展示的平民生活與大眾距離的直接縮進(jìn)，讓普通民眾看到了生活的另一種方式，自己理想生活的真正面貌，也就是說(shuō)抖音短視頻的出現(xiàn)與迅速躥紅就是舉起了“身體審美”的大旗，和解了自我與“他者”之間的鴻溝，喚醒了身體最初的欲望和沖動(dòng)、建構(gòu)了社會(huì)與文化意義上的真正身體。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，短視頻也是一種夢(mèng)的藝術(shù)，這種夢(mèng)的藝術(shù)是一種區(qū)別于影視的“夢(mèng)”，因?yàn)槎桃曨l讓受眾看到了自己與“夢(mèng)”之間沒(méi)有鴻溝、觸手可及，短視頻中UP主的身體成為了觀眾渴望成為的樣子，UP主的使用的服飾、化妝品、食品物品在不經(jīng)意間都成為了一種生活的象征?！皦?mèng)有一種凝縮功能，能夠把各種有興趣的印象濃縮為一個(gè)事件，將所有足以引起夢(mèng)的刺激的來(lái)源綜合為一個(gè)整體。”[8]對(duì)于情感短視頻而言，其營(yíng)造的愛情觀念能夠引得所有觀眾矚目與向往，凝縮后的“夢(mèng)”把男生與女生對(duì)于愛情的虔誠(chéng)、珍視、付出刻畫得入木三分進(jìn)而引得眾多大眾向往。對(duì)于廣告而言，無(wú)論是家居、化妝品，還是食品、課程，均可以加載于情感短視頻之上，因?yàn)檫@些產(chǎn)品就是生活的產(chǎn)品。觀眾在觀看短視頻時(shí)，富有生活氣息的產(chǎn)品特征、符號(hào)意味變得極為突出與明顯，達(dá)到了一種文化想象建構(gòu)，這些產(chǎn)品為觀眾塑造了一個(gè)“向往的生活、向往的身體”，而這部視覺(jué)教科書亦在指點(diǎn)著男生女生中如何裝扮自己身體、追求自己的情感、尋找理想的生活。

生活不能夠像自己理想的那樣度過(guò)，那么讓自己的生活“浪漫”“自由”一些還是可以做到的，于是身體的沖動(dòng)、消費(fèi)的欲望就在這個(gè)情景之中迸發(fā)，例如短視頻中的服裝廣告，當(dāng)象征著愛與欣賞的服裝出現(xiàn)，其就是一種自我與“他者”和解，小屏幕之中的裙子已然成為了追求“他者”生活符碼的象征與隱喻，UP主身著服裝轉(zhuǎn)動(dòng)的身軀其實(shí)也是對(duì)觀者的一種身體欲望刺激與挑逗，情感短視頻廣告在觀看、互動(dòng)、認(rèn)同、模仿中共筑了產(chǎn)品的營(yíng)銷邏輯、身體審美大旗。

(三)構(gòu)建“異托邦”進(jìn)而營(yíng)造身體消費(fèi)場(chǎng)景

任何一種審美現(xiàn)象迅速流行的背后都隱藏著批判現(xiàn)實(shí)的蹤跡，當(dāng)短視頻迅速走紅成為大眾消弭碎片化時(shí)間的媒介產(chǎn)品時(shí)，其背后的邏輯就是要解放大眾生活話語(yǔ)權(quán)利、使得每一個(gè)普通人的生活都可以運(yùn)用影像媒介進(jìn)行生產(chǎn)、分享、傳播，然而短視頻呈現(xiàn)出的影像就是一個(gè)明顯的、如?？滤缘摹爱愅邪睢笔澜?。短視頻中不計(jì)其數(shù)的靈動(dòng)身體塑造的是一個(gè)“缺席卻又在場(chǎng)”的空間，這個(gè)生活空間看似真實(shí)，卻又充滿著想象，多元化的人群呈現(xiàn)出的是“他者”的文化想象與境況表達(dá)，這正是?？绿岢龅摹爱愅邪睢卑愕目臻g存在。

情感短視頻更是將現(xiàn)實(shí)生活空間與理想空間之間的距離打破，它為觀眾營(yíng)造著一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、能夠?qū)崿F(xiàn)的情感“夢(mèng)”，在這里戀人十分相愛且互相關(guān)心、為表達(dá)愛意互送對(duì)方昂貴的禮物、不愛了就分手、轉(zhuǎn)身就能遇見更好的……短視頻成為了一個(gè)現(xiàn)世與夢(mèng)想鏈接的平臺(tái)，眾多帶有情感逃逸、追求情感安慰的受眾聚集于此——大量群眾通過(guò)短視頻構(gòu)筑了情感認(rèn)知體系。情感短視頻廣告告訴我們，這是我們的生活、至少應(yīng)當(dāng)是我們的生活，一個(gè)單純簡(jiǎn)單的卻蘊(yùn)含著完美情感生活的場(chǎng)域成為了大眾精神棲息之地。

“廣告告訴我們什么是人們無(wú)意識(shí)的欲望”[9]情感短視頻與廣告的合謀，將大眾理想情感的場(chǎng)域進(jìn)一步被建構(gòu)，“異托邦”的生活理念開始進(jìn)一步吞噬大眾思想。廣告主通過(guò)構(gòu)建“他者影像”設(shè)計(jì)觀眾的消費(fèi)需求，而事實(shí)上工業(yè)文明到來(lái)之后的大眾消費(fèi)都是被設(shè)計(jì)加工的結(jié)果。短視頻營(yíng)造出的這種消費(fèi)觀念還是建立在軀體之上的，對(duì)于外貌(化妝品)、身材(減肥課、食品)等等設(shè)計(jì)的產(chǎn)品緊緊圍繞“異托邦”場(chǎng)域，這些推銷的產(chǎn)品是極具引導(dǎo)性的物品，只有“你好看”才能“有愛情”，只有“你舍得給戀人購(gòu)買產(chǎn)品”才能“使得戀人一直在你身邊”等等單一向度的情感理念將大眾真正期待的(變好看、收到昂貴禮物、擁有完美戀人)“異托邦”場(chǎng)域構(gòu)建的入木三分。情感短視頻中那些不斷操演的身體促進(jìn)了觀眾對(duì)于自己身體意識(shí)的建構(gòu)，調(diào)整自己身體、表達(dá)理想自我、收獲完美情感成為了大眾購(gòu)買營(yíng)銷產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力，而這就是短視頻構(gòu)建“異托邦”進(jìn)而營(yíng)造身體消費(fèi)場(chǎng)景的最終結(jié)果！

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)大眾“刷”短視頻時(shí)顯露出的亢奮色彩可知視覺(jué)欲望與快感是造就短視頻成為爆款媒介的根本原因，而同樣如抖音打出的廣告“抖音記錄美好生活”那樣，短視頻為觀眾建構(gòu)了一個(gè)“異托邦”世界，觀眾對(duì)“他者”運(yùn)用短視頻記錄的生活存在向往性、認(rèn)同性也是其火爆的原因。

商品社會(huì)的建立與商品的流通，最核心的立足點(diǎn)就是消費(fèi)，這也是無(wú)數(shù)創(chuàng)意廣告所努力的方向。對(duì)于廣告主而言，單一針對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行媒介宣講已然不是最好的選擇，商品必須成為觀眾認(rèn)同的符號(hào)才能被觀眾所接受，而這種“有意味的產(chǎn)品”則是需要通過(guò)情感鏈進(jìn)行傳播的，抖音情感短視頻的火熱無(wú)疑是廣告主可以征求的對(duì)象。短視頻通過(guò)場(chǎng)景化、可視化、意味化的身體演繹，表現(xiàn)的產(chǎn)品特性才能發(fā)揮極致，例如情感短視頻UP主在表達(dá)愛意采用的都是Dr鉆戒，每一次單膝跪地求婚永遠(yuǎn)都是那一句“一生只送一人”的承諾，這就讓Dr鉆戒的象征愛情意味成功地刻在了受眾腦海。故此，運(yùn)用情感短視頻UP主運(yùn)用身體欲望進(jìn)行敘事，無(wú)疑是會(huì)取得大獲成功的。傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明被機(jī)器時(shí)代取而代之，工業(yè)文明的讓傳統(tǒng)的按“需”消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榱税础跋順?lè)”消費(fèi)，自然這種享樂(lè)是從身體角度出發(fā)的。故此從某種意義上情感短視頻從某種意義上來(lái)說(shuō)讓大眾更加重視了身體的存在，肉身的享用主義需求正在成為大眾消費(fèi)的重點(diǎn)。

但是值得注意的是，情感類短視頻UP主在運(yùn)用身體敘事推銷產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不會(huì)演變成為一種“社會(huì)權(quán)利的展示”需要重新思考。購(gòu)買昂貴的產(chǎn)品求愛才能獲得成功等富有些許權(quán)利意味的表達(dá)方式凸顯了某種不平等性，雖然這種視頻的宣發(fā)是有著極為精準(zhǔn)的算法推薦機(jī)制的，但這種方式對(duì)于身體快樂(lè)的解放無(wú)疑是不利的。此外，當(dāng)短視頻UP主與廣告主進(jìn)行合謀時(shí)，身體的自由與解放定然陷于另一重意義上的束縛，保持身材、吃多會(huì)胖、需要時(shí)刻補(bǔ)妝與美容才能保持皮膚靚麗，這種身體審美景觀化的背后則跟隨著一系列的產(chǎn)品推薦，身體敘事、身體焦慮又一次直接成為了售賣產(chǎn)品一助動(dòng)力，當(dāng)身體從消費(fèi)中解放之時(shí)又陷入了消費(fèi)為之編制的又一重困境，短視頻的這種“記錄美好生活”的文化意義是否還能獨(dú)立？肉身的享用主義需求在成為大眾消費(fèi)重點(diǎn)的同時(shí)，也為身體欲望的解放進(jìn)行了合理正名，但這也為觀眾進(jìn)入一個(gè)巨大的“異托邦”場(chǎng)域打開了一個(gè)如潘多拉魔盒般的大門。