葉大軍

（作者單位：青田傳媒集團）

近些年，媒體融合速度加快，各地廣電媒體都紛紛選擇打造涵蓋“兩微一端”的新聞傳播矩陣，試圖在發(fā)揮原有輿論引導(dǎo)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上通過更多元化的手段增強用戶黏性。因此，運營廣電新聞客戶端成為廣電新聞工作者的一大任務(wù)。相較于微博與微信，新聞客戶端具有更突出的全媒體性，能給廣電新聞傳播帶來更大的影響。比如，新聞客戶端具有較多的優(yōu)勢，能使新聞內(nèi)容在更短時間內(nèi)以更快的速度、更生動的形式傳遞給觀眾，快速滿足觀眾的新聞需求，進而強化觀眾對廣電媒體的認(rèn)可與好感。因此，在媒體競爭日益激烈的當(dāng)下，廣電媒體工作者要注重增強廣電新聞客戶端的用戶黏性。

1 新聞客戶端和用戶黏性的基本概念

1.1 新聞客戶端

新聞客戶端是近些年順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢而出現(xiàn)的新興產(chǎn)物。經(jīng)過多年更迭，新聞客戶端的版本日益增多，功能也有明顯增加。不過，我國新聞學(xué)術(shù)界至今未能對其進行明確定義。目前，關(guān)于新聞客戶端的基本定義，主要有以下幾種觀點：第一，新聞客戶端是依托便捷式智能終端展開信息傳輸與傳播的一種媒介載體；第二，新聞客戶端是基于安卓、蘋果等現(xiàn)代化手機操作系統(tǒng)的支持，向目標(biāo)用戶傳輸新聞資訊和為用戶提供相關(guān)服務(wù)的智能應(yīng)用程序；第三，新聞客戶端是安裝在現(xiàn)代智能設(shè)備上以傳播各類新聞資訊的用戶端。綜上三種觀點，本文對新聞客戶端作出以下定義：以移動互聯(lián)網(wǎng)為信號傳輸路徑，以智能手機、平板電腦等移動智能設(shè)備為載體，將新聞資訊及其相關(guān)服務(wù)信息傳遞給用戶的移動應(yīng)用程序。

1.2 用戶黏性

用戶黏性最早出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域[1]。受多種因素影響，用戶黏性至今也未有明確的定義。其中，較具代表性的觀點主要有三個：一是網(wǎng)站吸引、留存目標(biāo)用戶，使之自愿反復(fù)使用網(wǎng)站以滿足個人信息需求的能力；二是能使用戶自愿在網(wǎng)站上逗留更長時間，并對網(wǎng)站進行更深層次的訪問，從而保障用戶經(jīng)常返回網(wǎng)站的能力；三是使用戶長時間使用、逗留網(wǎng)站的能力。基于上述關(guān)于用戶黏性的定義，結(jié)合廣電新聞客戶端的概念，本文對用戶黏性作出如下定義：用戶長時間、高頻率使用新聞客戶端以獲取新聞資訊和相關(guān)服務(wù)的忠誠行為。

2 新聞客戶端的類型

基于新聞客戶端的信息生產(chǎn)、傳遞方式差異，本文將廣電新聞客戶端細分成兩類：

第一，廣電媒體自主開發(fā)的新聞客戶端。這類客戶端的內(nèi)容采集、編排、審核、校正、發(fā)布、評論互動、反饋均由廣電媒體負責(zé)，任何未獲得廣電媒體授權(quán)的人員都不能在此客戶端發(fā)布新聞資訊，所以這一新聞客戶端上所輸出的內(nèi)容都具有較強的權(quán)威性與公信力。

第二，由第三方機構(gòu)開發(fā)的入駐式新聞客戶端，如搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端。廣電媒體可在這類新聞客戶端上開通專屬官方賬號，隨時隨地通過賬號推送新聞資訊，從而吸引用戶關(guān)注官方賬號，成為廣電媒體的粉絲。

相較于廣電媒體自主開發(fā)的新聞客戶端，入駐式新聞客戶端的投入成本更低，潛在的目標(biāo)用戶更多[2]，而且能利用第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)計算能力分析、確定目標(biāo)用戶感興趣的新聞類型，以便廣電媒體工作者能夠精準(zhǔn)推送相應(yīng)類型的新聞資訊，并為用戶提供相關(guān)服務(wù)?；诠P者個人工作實踐，本文僅選擇第一類新聞客戶端，即廣電媒體自主開發(fā)的新聞客戶端作為對象展開探討。

3 新聞客戶端的特征

廣電新聞客戶端的開發(fā)與應(yīng)用既拓展了廣電新聞的傳播空間，又極大程度地改變了廣電新聞的傳播格局和用戶的新聞收視習(xí)慣。目前，廣電新聞客戶端仍在持續(xù)發(fā)展，并逐步呈現(xiàn)出以下三大顯著特征：

3.1 內(nèi)容存異性

目前，廣電新聞客戶端運營者越來越注重從不同角度采集富有特色的新聞資訊，并致力于探索出別具一格的發(fā)展方案，從而使新聞客戶端的內(nèi)容具有更強的存異性。例如，基于客戶端的特點，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)明確用戶的興趣愛好，采集能調(diào)動不同用戶興趣的新聞內(nèi)容，進而增強用戶黏性。

3.2 形式多樣性

和傳統(tǒng)廣電新聞不同，發(fā)布在廣電新聞客戶端上的新聞資訊更具時代性與趣味性，如一篇新聞資訊可以同時具有文字、圖片、動畫、視頻等多種表現(xiàn)形式。相較于刻板的新聞排版，新聞客戶端上的新聞資訊更能調(diào)動用戶的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論熱情。

3.3 傳播互動性

依托移動互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備發(fā)展的廣電新聞客戶端，可以實現(xiàn)新聞發(fā)布者與接收者之間的互動。任何一位客戶端用戶對所閱讀的新聞資訊有其他看法、見解、疑問或改進建議，都可以通過客戶端新聞資訊下方的評論框或者用戶反饋欄，直接告知新聞發(fā)布者，并與他們進行互動。倘若用戶認(rèn)為新聞資訊值得分享，還可以通過“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”功能，將新聞轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，實現(xiàn)對新聞資訊的二次傳播[3]。

4 廣電新聞客戶端不受用戶青睞的原因

4.1 定位不清晰

廣電新聞客戶端的定位決定了其新聞采編創(chuàng)新方向。廣電新聞客戶端只有明確自身的定位，才能制作出有特色、有爆點的新聞內(nèi)容，有效奠定長足發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)階段大部分廣電媒體都未深刻意識到明確新聞客戶端定位的意義。在內(nèi)容上，他們將電視媒體發(fā)布的新聞完全照搬到客戶端上，或直接借鑒其他客戶端發(fā)布的新聞，以豐富自身客戶端的新聞內(nèi)容；在形式上，他們沿用電視新聞的排版方式，或采用單一的排版方式，或照搬同行的排版模式；在欄目設(shè)置上，他們照搬熱門網(wǎng)絡(luò)客戶端的欄目設(shè)置模式，或堆疊廣電媒體的既有欄目，完全沒有突出自身的特色。這些導(dǎo)致廣電新聞客戶端的新聞閱讀量、評論量、點贊量及轉(zhuǎn)發(fā)量少之又少，甚至無人訪問，用戶黏性難以增強。

4.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

用戶既是廣電新聞客戶端實現(xiàn)長足發(fā)展的基礎(chǔ)，又是廣電新聞客戶端創(chuàng)造流量收益、廣告收益的重要資源。特別是高度忠誠的客戶端用戶，可能會給客戶端帶來巨大的收益。所以，廣電媒體應(yīng)重視創(chuàng)新客戶端內(nèi)容，提高新聞內(nèi)容的吸引力。然而，大多數(shù)廣電新聞客戶端都存在明顯的內(nèi)容同質(zhì)化問題。比如，廣電新聞客戶端發(fā)布的新聞資訊的題材、敘述結(jié)構(gòu)、敘事角度乃至行文風(fēng)格都與其他客戶端發(fā)布的新聞一致，缺乏自身的特色；新聞資訊的標(biāo)題、內(nèi)容文字、圖片等的排版方式完全模仿或者引用其他客戶端，沒有本臺的個性與獨特見解，導(dǎo)致用戶在收看或閱讀客戶端發(fā)布的新聞資訊時極易產(chǎn)生審美疲勞，難以長期堅持使用新聞客戶端接收新聞，更難成為新聞客戶端的忠誠用戶。因此，廣電媒體要想切實增強新聞客戶端的用戶黏性，就必須解決內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

4.3 用戶互動不足

雖然不少廣電新聞客戶端都已開通了問答功能，允許用戶隨時隨地通過新聞客戶端提問自己不理解的問題，并配備了個性化設(shè)置功能，方便用戶按個人興趣、需求搜索查找新聞資訊，但用戶與平臺、用戶與用戶之間的互動并不頻繁。比如，新聞資訊下方的用戶評論、用戶提問、用戶回答數(shù)量少之又少，用戶提出的問題未得到解答，無人反饋。久而久之，用戶在客戶端收看、閱讀新聞時便不愿再評論和互動。此外，新聞客戶端的個性化設(shè)置功能雖然相對成熟，但顯示界面不明顯，再加上無關(guān)信息、廣告彈窗的干擾，所以用戶很難快速、便捷地獲取能夠滿足個人需求的新聞資訊。

5 增強廣電新聞客戶端用戶黏性的策略

5.1 明確自身定位

極光大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2019年新聞資訊行業(yè)研究報告》顯示，2019年新聞資訊行業(yè)用戶規(guī)?；颈３制椒€(wěn)，2019年8月用戶規(guī)模達6.2億，滲透率達53.9%，意味著過半數(shù)的中國移動網(wǎng)民均裝有新聞資訊應(yīng)用程序。然而，包括廣電新聞客戶端在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體建立的新聞客戶端都未找準(zhǔn)清晰的定位。對此，本文提出以下幾條建議：首先，廣電媒體應(yīng)從新聞客戶端的實際需求出發(fā)，結(jié)合本地特色明確客戶端的定位。比如，先確定“本土為主、外部為輔”的理念，再由此設(shè)計具有本地域特性的標(biāo)識和界面，用多重元素彰顯新聞客戶端的核心特色，從而為新聞工作者精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、調(diào)研用戶新聞需求、有效輸出新聞內(nèi)容提供依據(jù)。其次，廣電媒體可以基于廣電新聞臺的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展定位重新設(shè)置新聞客戶端的定位，以便將電視新聞觀眾引流到新聞客戶端上，使觀眾得以在碎片化時間里隨時隨地收看最新的新聞資訊，對廣電媒體產(chǎn)生好感。再次，廣電媒體可以圍繞時政類新聞、民生新聞、國際新聞、本土新聞等明確客戶端的定位，堅持以質(zhì)取勝，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，讓用戶深刻認(rèn)知到新聞客戶端的鮮明特色[4]。

5.2 拓展內(nèi)容采編渠道

在新時代，雖然廣電新聞資訊的呈現(xiàn)方式變得更加多樣，但“內(nèi)容為王”的理念仍未過時，廣電媒體可以利用自身的優(yōu)勢，采取以下幾種措施增強新聞客戶端內(nèi)容的差異性，著力解決內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

首先，堅持采編具有較強權(quán)威性與公信力的新聞資訊。中國廣視索福瑞媒介研究對31家省級電視臺新聞客戶端展開了長時間持續(xù)監(jiān)測，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，31家省級臺46個新聞客戶端的月活躍用戶，相比2019年5月至12月的平均月活躍用戶提升了44%。其中，用戶最常瀏覽的、逗留時間最長的新聞資訊就是相關(guān)部門發(fā)布的權(quán)威資訊。由此可見，新聞客戶端用戶更信任廣電媒體發(fā)布的權(quán)威資訊，所以廣電新聞工作者要采編最新的權(quán)威資訊[5]。

其次，引入自媒體發(fā)布的新聞資訊。在自媒體盛行的新時代，不同興趣愛好、不同專業(yè)的自媒體人逐步形成了富有個性化的圈層。和專業(yè)新聞采編人員不同，這些自媒體運營者能憑借其圈層人脈更快地知道最新的行業(yè)政策或者某個重大事件的進展，從而將這些消息傳遞給用戶，以增強用戶黏性。倘若這些自媒體本身用戶量大，則其還可能在短時間內(nèi)成為輿情引導(dǎo)者。對此，廣電新聞客戶端可以主動與這些自媒體合作，邀請這些自媒體運營者為自身傳遞最新的信息。

再次，廣電媒體還可以嘗試與政府部門相關(guān)人員、企業(yè)高層、社區(qū)領(lǐng)袖等合作，邀請其為新聞客戶端提供實用性強、利用價值高、準(zhǔn)確且可靠的新聞線索，以便廣電新聞客戶端傳播能被用戶青睞的新聞資訊，增強用戶對新聞客戶端的黏性。在技術(shù)允許的前提下，廣電媒體還可以利用大數(shù)據(jù)來處理海量數(shù)據(jù)，深度分析用戶的行為，明確用戶的個性化需求，進而利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)為用戶推薦有價值的、個性化的信息，讓其體會到新聞客戶端的與眾不同之處。例如，廣電媒體可以利用云計算技術(shù)分析客戶端用戶瀏覽新聞資訊的時長、類型以及用戶所處地區(qū)，生成關(guān)于用戶的畫像，將其歸類于相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，再用推薦引擎為推送符合其個性化需求的新聞內(nèi)容，切實提高新聞客戶端的吸引力和影響力。

5.3 調(diào)動用戶的互動熱情

廣電新聞客戶端將新聞以最易傳播、最易吸引人眼球的形式展現(xiàn)出來，能有效調(diào)動用戶獲取新聞資訊的積極性和積極參與互動討論的能動性，特別是富有條理性、原創(chuàng)性和趣味性的新聞形式，能迅速捕獲用戶的注意力。基于人的好奇心理和視覺享受需求，筆者提出了以下幾種有利于吸引用戶參與積極互動的策略：

首先，設(shè)計宏觀主題，以全程記錄的方式拍攝目標(biāo)人物及其相關(guān)事件的變化，并用文字、影像、數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，按事件發(fā)展脈絡(luò)報道事件情況，深層次激發(fā)用戶的互動欲。同時，還可以引入虛擬現(xiàn)實、航拍等技術(shù)進一步增強新聞的可視性，加深用戶對新聞內(nèi)容的印象。

其次，開發(fā)廣電新聞客戶端的問答功能與新聞客服手機信息綁定接口，實現(xiàn)用戶在前端提問，客服在后臺隨時通過手機信息回復(fù)，使用戶的疑問能得到快速解決。另外，廣電媒體還可以增設(shè)社區(qū)論壇，方便用戶隨時在此與其他用戶溝通交流。

再次，制定問答獎勵機制。對積極參與提問、回答、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶進行獎勵，獎勵形式包括現(xiàn)金、電影票、景點門票等，從而使用戶在物質(zhì)性獎勵的刺激下能夠更主動地參與問答。

最后，設(shè)置廣電新聞客戶端的個性化功能，使用戶能一目了然地查找到搜索引擎。同時，在搜索引擎下方增設(shè)多個關(guān)鍵詞，以便用戶能通過點擊關(guān)鍵詞獲取新聞內(nèi)容，有效節(jié)約查閱新聞的時間。